喜餅市場區隔分析

一、生活型態之因素分析

本節先將生活型態量表進行因素縮減，再將縮減後的構面進行信度分 析，以決定此份問卷所蒐集的結果是否具有一致性和穩定性。

(一)因素分析

本研究之生活型態變數計有 25 題，利用 SPSS 統計軟體進行分析。首 先進行量表的相關分析，由項目-總分相關係數(Item-Total Correlation)表中 找出相關係數值較低的題項刪除之，總計刪除 5 個題項(2、7、10、11、23)。

再進行巴氏球形檢定(Barlett＇s test of sphericity)對共同變數的相關矩陣作 檢定，並以 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy)作抽樣適 合性的衡量。由表 4.3-1 可知，本研究之 KMO 值為 0.75，根據 Kaiser 之觀 點，KMO 值愈大，代表變數共同性愈高，愈適合作因素分析，一般來說超 過 0.7 就可接受(Kaiser,1974)。由上述兩個指標可知，本研究之刪除題項後 所剩餘的 20 個生活型態變數適合作因素分析。

表 4.3-1 KMO 與 Bartlett 檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 0.75 近似卡方分配 1435.771

自由度 190

Bartlett 球形檢定

顯著性 0

接著以主成份分析法進行因素的萃取，以最大變異法進行轉軸。根據 Zalteman & Burger(1975)之建議，只要萃取其特徵值大於 1，各變項負荷量 大於 0.3，且累積解釋變異量達 40%以上即可。Overall & Klett(1972)認為，

若因素的定義有三個變數或更多，其負荷量絕對值大於 0.35，則此因素相 當穩定。而根據 Joseph, Polph & Ronald(1987)等人的看法，若因素負荷量絕 對值大於 0.3，則為顯著，若大於 0.4 則可稱為比較顯著，若大於 0.5 則可 稱為非常顯著。

因此，根據上述學者之論點，本研究保留特徵值大於 1 且各變項負荷 量大於 0.3 的變數，萃取出大於一的因素共有五個，其累積解釋變異量為 56.702%。

表 4.3-2 因素分析之解說總變異量

初始特徵值 平方和負荷量萃取 轉軸平方和負荷量

成

份 總和 變異數的% 累積% 總和 變異數的% 累積% 總和 變異數的% 累積%

1 4.091 20.454 20.454 4.091 20.454 20.454 2.464 12.318 12.318 2 2.398 11.99 32.443 2.398 11.99 32.443 2.462 12.311 24.629 3 1.899 9.496 41.939 1.899 9.496 41.939 2.302 11.51 36.139 4 1.686 8.428 50.367 1.686 8.428 50.367 2.179 10.897 47.036 5 1.267 6.334 56.702 1.267 6.334 56.702 1.933 9.666 56.702

各因素命名和內容如下：

1. 因素一：品牌導向

由題項內容可發現，此五題與品牌或者與消費者所使用之商品是否獲 得他人認同有關，故命名為「品牌導向」。

表 4.3-3 生活型態因素一之內容

題項 因素負荷量 解釋變異量

21.如果他人可以看到我使用的物品，我通常會購買他

人所期望的品牌。 0.734

24.當我使用名牌產品時，心理會有滿足感。 0.725

19.買東西時，我很在意產品品牌。 0.68

16.我通常會購買他人認同的品牌和產品。 0.624 01.我很在意自己購買的商品是否受到他人喜愛。 0.451

12.318％

2. 因素二：家庭導向

題項內容顯示重視家庭和家庭生活，故命名為家庭導向。

表 4.3-4 生活型態因素二之內容

題項 因素負荷量 解釋變異量

18.家庭是我生活的重心。 0.83

08.我喜歡與家人一起共進晚餐。 0.822

03.我的家庭對我來說很重要。 0.734

13.逢年過節，應該闔家團圓。 0.667

12.311％

3. 因素三：經濟導向

題項內容顯示消費者很在意價格，並喜歡使用折價卷以及在折扣期間 購買商品，故命名為「經濟導向」。

表 4.3-5 生活型態因素三之內容

題項 因素負荷量 解釋變異量

5.我喜歡在大減價時去買東西。 0.743

15.我會充份利用商店的折價券。 0.726 20.購買東西時，我通常會細心比較價格。 0.651 25.我會注意銷售促銷的廣告或訊息。 0.589

11.51％

4. 因素四：流行導向

題項內容顯示消費者喜歡追隨流行，並隨時蒐集並更新資訊，故命名 為「流行導向」。

表 4.3-6 生活型態因素四之內容

題項 因素負荷量 解釋變異量

14.我是個追隨流行的人。 0.825

09.我喜歡時髦、流行的東西。 0.808

04.即使不想買東西，我也會常逛街，吸收流行資訊。 0.668 06.為確保自己買對產品，我時常觀察他人購買和使用

什麼產品。 0.411

10.897%

5. 因素五：創新冒險導向

題目內容與個人創造力、創新性和冒險性有關，故命名為「創新冒險 導向」。

表 4.3-7 生活型態因素五之內容

題項 因素負荷量 解釋變異量

22.我樂於嘗試獨特新奇的事物。 0.82

17.我喜歡時常冒險，接受挑戰。 0.815

12.我的朋友認為我是一個有創造力的人或想像力的

人。 0.614

9.666%

二、信度分析

指測量工具的正確性或精密性，本研究在信度的衡量上採用

Cronbach＇s α 信度係數法，來評定生活型態量表之信度。Robert & Wortzel (1979)提出，若信度高於 0.7 表示信度相當高;α 介於 0.7 至 0.35 為尚可;α 小於 0.35 為低信度。由附表 4.3-8 的結果可知，量表之信度為 0.7816，而各 因素構面之α值介於 0.68 至 0.8 之間，表示本研究問卷之信度為中度至高 度。

表 4.3-8 生活型態量表及因素之信度分析 因素構面 Cronbach＇s α 因素一 0.6916

因素二 0.7935 因素三 0.6819 因素四 0.7344 因素五 0.6815 生活型態量表 0.7816 三、生活型態集群

(一)分群

本研究運用 Punj and Steward(1983)所提出的二階段集群方法進行集群 分析。先刪除存在離群值的問卷，共計一份，再將剩餘 260 份問卷以因素

分析所求得之五個生活型態因素分數作為集群變數，採用華德法最小變異 層次集群分析進行第一階段階層集群，由樹狀圖看出最適的集群數為三 群。再以 K 平均數集群法進行第二階段非階層集群分析，求出各區隔集群。

集群個數如表 4.3-9。

表 4.3-9 集群之樣本分佈

集群別 集群一 集群二 集群三 合計

樣本個數（％） 103（39.6） 58（22.3） 99（38.1） 260（100）

(二)集群命名與特性之描述

利用生活型態量表所萃取出之五個因素和三個集群進行多變量變異 數分析，探討在各因素構面上是否有顯著的差異存在。

由表 4.3-10 中可知，此三群在五個因素構面在差異上皆達顯著水準 (P<0.05)，由各個集群在不同生活型態構面上之集群中心點和 Scheffe 事後 比較法，來比較五個因素構面在各群中的差異，和求得各群較重視之因性 構面，以此來進行集群命名。

1. 集群一：時尚主義者

最重視流行、家庭和品牌，也喜歡創新冒險，最不在意商品價格。

2. 集群二：冒險主義者

偏好創新冒險，也重視家庭;最不重視品牌，對經濟、流行和品牌因素 也不是非常在意。

3. 集群三：經濟理性主義者

最在意商品價格是否經濟實惠，但也稍微會考慮品牌因素;不重視家 庭，也不喜歡創新冒險和流行的事物。

表 4.3-10 集群在生活型態因素之變異數分析 品牌導向 0.189 -0.565 0.134 13.104 0.000* 1,3>2 家庭導向 0.438 0.265 -0.611 39.334 0.000* 1,2>3 經濟導向 -0.144 -0.090 0.202 3.386 0.035* 3>2,1 流行導向 0.754 -1.092 -0.145 129.062 0.000* 1>3>2 創新冒險導向 0.390 0.433 -0.660 47.297 0.000* 2,1>3

*表示在 5%的顯著水準下呈顯著

表 4.3-12 集群觀察值個數與性別之交叉表

單位：次數（集群內百分比）

集群一 集群二 集群三

男 性 32（31.1） 31（53.4） 29（29.3）

女 性 71（68.9） 27（46.6） 70（70.7）

表 4.3-13 集群觀察值與年齡之交叉表

單位：次數（集群內百分比）

集群一 集群二 集群三

18~25歲 64（62.1） 22（37.9） 48（48.5）

26~30歲 27（26.2） 31（53.4） 40（40.4）

31~35歲 12（11.7） 40（ 8.6） 111（11.1）

(二)檢定各生活型態集群在購買行為上的差異

此三個族群之購買行為皆無統計上顯著的差異。

表 4.3-14 集群與消費行為之卡方檢定

變數名稱 卡方值 P 值 是否顯著 付款方式 1.254 0.869 不顯著 購買動機 4.939 0.552 不顯著 預算 6.239 0.795 不顯著 價格 7.633 0.470 不顯著 選購地點 1.249 0.974 不顯著 禮盒形象 13.000 0.112 不顯著 禮盒材料 11.015 0.356 不顯著 禮盒顏色 14.903 0.247 不顯著 禮盒形狀 9.964 0.268 不顯著 禮盒形式 2.367 0.993 不顯著

(三)檢定各生活型態集群在產品屬性和資訊來源重視程度的差異

在產品屬性上僅「款式新穎」、「造型美」和「品牌知名度高」上達 到顯著，經過 Scheffe 事後檢定，顯示集群一「時尚主義者」在此三項上的 重視程度皆最高。雖然「品牌知名度高」在產品屬性之重要性評估上之整 體平均值在只有 4.77，即「普通~有點重要」的程度，但集群一和集群三中 有六成以上的人認為「品牌知名度」是「有點重要~非常重要」。

在資訊來源方面，僅電視廣告達顯著差異，集群一「時尚主義者」對 於電視廣告的重視程度明顯高於另兩個族群。

表 4.3-15 集群與產品屬性之變異數分析

F 檢定 P 值 是否顯著

口感佳 2.473 0.086 不顯著 款式新穎 6.516 0.002* 顯著 價格公道 0.296 0.744 不顯著 造型美 5.895 0.003* 顯著 知名度高 6.22 0.002* 顯著 贈品多 0.738 0.479 不顯著 口碑佳 1.122 0.327 不顯著 服務好 0.148 0.862 不顯著 地點方便 0.014 0.986 不顯著

*表示在 5%的顯著水準下呈顯著

表 4.3-16 集群在款式新穎、造型美和知名度高之 Scheffe 檢定

集群一 集群二 集群三 F 值 P 值 Scheffe 事後比較 款式新穎 5.31 4.66 4.78 6.516 0.002* 1>3,2

造型美 6.11 2 5.66 5.895 0.003* 1>3,2 知名度高 5.03 4.28 4.83 6.22 0.002* 1,3>2

*表示在 5%的顯著水準下呈顯著

表 4.3-17 各集群在「品牌知名度高」之重要性評估

單位：次數（集群內百分比）

集群一 集群二 集群三

非常不重要 ０（０.0） 3（ 5.2） 1（ 1.0）

不重要 5（ 4.9） 3（ 5.2） 4（ 4.0）

不太重要 4（ 3.9） 8（13.8） 6（ 6.1）

普通 25（24.5） 20（34.5） 28（28.3）

有點重要 30（29.4） 14（24.1） 28（28.3）

重要 25（24.5） 5（ 8.6） 25（25.3）

非常重要 13（12.7） 5（ 8.6） 7（ 7.1）

續

集群一 集群二 集群三

「有點重要」～「非常重要」 66.6% 41.3% 60.7%

表 4.3-18 集群與資訊來源之變異數分析

F 檢定 P 值 是否顯著

電視廣告 4.709 0.010* 顯著

電台廣告 0.592 0.554 不顯著

親友介紹 0.844 0.431 不顯著

網路廣告 0.969 0.381 不顯著

宣傳單 0.904 0.406 不顯著

報章雜誌 2.261 0.106 不顯著

戶外看板 0.866 0.422 不顯著

展覽會 0.958 0.385 不顯著

服務人員 1.766 0.173 不顯著

*表示在 5%的顯著水準下呈顯著

表 4.3-19 集群在電視廣告之 Scheffe 檢定

集群一 集群二 集群三 F 值 P 值 Scheffe 事後比較 5.01 4.36 4.7 4.709 0.01 1>2

在文檔中 未婚男女喜餅消費行為分析 (頁 59-68)