理論探討

本研究以 EKB 模式為理論基礎，著重於消費者的決策過程，包括需求 確認、尋求、可行方案評估和購買等，並納入人口統計變數和生活型態變 數等影響因素，研究這些變數對於消費者決策過程的影響；並以消費者生 活型態為基礎，進行市場區隔，探討不同生活型態之消費者所呈現的不同 消費習性。

壹、消費者行為理論

消費者行為指「一切與消費者在購買產品或勞務過程中，有關心理 的、情緒的、生理方面的活動、反應與影響。」(William,1982)。而此消費 過程不僅包括購買交易的時點，還包括購前的需求產生、資訊蒐集以及購 後所產生的滿意而進行再購或不滿意而產生退換貨，或者對於此產品品牌 的排斥心態等種種的行為。Engel, Miniard & Blackwel(1993)提出消費者行為 是：「消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，

並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內」。 一、消費者行為模型—EKB Model

學者所發展出消費者行為之模型可分為兩大類，一是部份模式，僅以 動機、認知或學習等某個特定因素或理論來說明及解釋消費者之購買行 為，例如:馬歇爾經濟人模式(the Marshallian economic man model)、派夫洛夫 學習模式(the Pavlovian Learning Model)、佛洛依德心理分析模式(the Freudian Psychoanalytic Model)、麥克里蘭動機模式(the McClelland Motivation Model)、

費士亭認知失調模式(Cognitive Dissonance)及鮑爾風險負擔模式(Theory of Risk-taking);二是整合模式，將行為科學中，包括社會心理學、社會學、心 理學、經濟學等不同學科，與消費者行為有關之理論與觀念，與行銷實證 之研究成果加以揉合，企圖更完整地解釋消費者行為，包括 Howard-Sheth

model、Nicosia model 與 EKB model 等。其中 EKB 模型(1968)經過數次修正，

將消費者購買過程中所有元素皆納入，是目前最為完整的消費者行為模 型。

在 EKB 模式中主要分為以下四大部分:資訊輸入、資訊處理、決策過 程和影響決策過程的變數，如圖 2.2-1 所示。

(一)資訊處理

消費者在廠商的行銷策略或其他因素如大眾傳播媒體或人際溝通管 道等資訊輸入的刺激下，進一步產生資訊處理過程，包括展露、注意、理 解、接受、保留。當消費者需要時，即蒐尋自我記憶或其他外部管道尋找 符合需求的商品或服務。

(二)決策過程

決策過程共可分為七個階段，包括需求確認、尋求、方案評估、購買、

消費、購後方案評估。在購後方案評估若滿意，此經驗會進入消費者的記 憶中，影響其日後的決策，增加重購的機率;若不滿意，再下次需求發生時，

消費者會重新進行資訊的蒐尋和購買決策過程。

(三) 影響決策過程的因素

影響決策過程的因素可分為兩部分，包括文化、社會階層、人員影響 力、家庭、情境等環境因素;以及消費者資源、動機與涉入、知識、態度、

人格、價值觀、生活型態等，屬於個人差異的因素。在消費者購買決策的 過程中，這些因素會影響消費者的需求認知、尋求的方法、評估的準則等，

也正由於消費者的環境和個別的差異，才產生不同的消費者行為。

資訊輸入 資訊處理 決策過程 影響決策過程之變數

圖 2.2-1 EKB 消費者行為模型

資料來源：Engel, James F., Blackwell, Roger D. & Miniard, Paul W., Consumer Behavior, 7th ed.,1993,p153.

刺激:

貳、市場區隔理論

一、市場區隔的定義

市場區隔的觀念最早由 Wendell(1956)提出，他將經濟學領域非完全競 爭市場需求差異的概念引進管理學領域，形成市場區隔的理論和管理策 略。他指出市場區隔的基礎在於市場的供給面，企業應理性的分析且更加 精確的調整其產品，以滿足消費者和使用者的需求。後來的學者依據 Wendell 所提出來的概念加以研究，進一步探討市場區隔的意涵及其利益，

並發展出市場區隔的方法和模型。

Wind(1978)認為市場區隔提供企業在市場上和產品上的行銷策略和資 源配置的指引，在面對具有差異性需求的市場，市場區隔策略通常能增加 企業的利潤。Alfred(1981)認為市場區隔乃是將市場區隔成不同的消費群，

使得每一集群均可成為特定的產品或行銷組合，如此一方面可以降低行銷 不確定的風險，另一方面可依照選定目標市場來實施不同的行銷組合，增 加行銷成功的可能性。Kolter(1997)將市場區隔定義為「依據購買者對產品 或行銷組合的不同需求，將市場劃分成幾個可以加以確認的區隔，並描述 各市場區隔的輪廓」。

所以市場區隔的目的是為設計出更能滿足特定市場區隔的每一個消 費者的行銷組合。而每一個市場區隔是由具有一個或更多個相似特徵的個 人或是群體所組成，這些特徵是導因他們有著類似的產品需求。為完成適 當的市場區隔，必須選擇良好的市場區隔基礎與條件，遵循有效的程序並 選擇適當的策略。

二、有效市場區隔之條件

就行銷的觀點來看，把市場區隔化對於其後的行銷策略規劃有無助 益，得靠其所採行的區隔方法是否有效。最佳的市場區隔乃是不同區隔市 場內的個體差別極大化，相同區隔市場內的個體差別極小化。且不同市場

區隔之間的區別特徵明顯，能依照區隔市場特性的不同，來擬定獨特的行 銷組合即行銷策略。依照 Kotler(1994)的看法，市場區隔若要能夠達到有效 的效用，則必須要能夠具備以下條件:

1. 可衡量性(Measurability)

即市場區隔的特徵是可以透過計量的工具加以衡量的，並且資料 是可獲得的。

2. 可接近性(Accessibility)

指企業可以找到與市場區隔顧客溝通、接觸的管道，並且產品與 服務必須有效地送達顧客的手中。

3. 足量性(Substantiality)

指區隔市場的規模大小足夠彌補企業的行銷和營運成本，且仍有 獲利空間，值得企業加以開發。

4. 可行動性(Actionability)

指對所形成的市場區隔可以有效擬定行銷計劃及方案，吸引消費 者與服務該區隔市場的程度。

5. 可差異化的(Differentiable):

可針對不同的區隔採取不同的行銷組合和計劃。

三、市場區隔的基礎

學者所提出之市場區隔的分類基礎如下。

(一)Calanton & Sawyer(1978)以區隔基礎變數的性質來分類。

1、 地理變數(Geographic Variables):按區域、城市大小、人口密度、氣候等 變數來區隔。

2、 人口統計變數(Demographic Variables):即按年齡、性別、所得、職業、

教育、宗教、家庭大小、家庭生命週期、種族、國籍等變數來區隔市場。

3、 心理性變數(Psychographic Variables):將市場依消費者的心理特質變 數，如生活型態、人格特質、社會階層等變數來區隔。

4、 行為變數(Behavior Variables):將市場依照消費者行為，如購買時機、追 求利益、使用者情況、使用率、或忠誠度等變數來加以區隔。

(二)Wind(1978)認為市場區隔的變數大致上可分為兩類:

1、 顧客的一般化特徵:這些變數包括有人口統計、人格、生活型態、動機 與態度等。

2、 顧客的特殊特徵:這些變數包括有產品使用、購買型態、尋求利益與對 特定促銷策略的反應等。

(三)McCarthy(1981)依變數之多寡來區分。

1、 單一基礎(One-dimensional):僅用一個變數來區隔市場。

2、 多元基礎(Multi-dimensional):用多個變數來區別市場。

歸納學者所提出之市場區隔的分類方法，可歸納為兩大類別，其一是 人員導向，其二是產品導向，且同時可以使用一種以上的區隔方法。

1、人員導向

依據消費者的行為差異，區分出不同的消費族群，再找出適合此消費 族群的產品和服務。主要使用的方法包括:人口統計變數、社會階層、生命 週期階段、產品使用率、創新性、心理特徵等。

2、產品導向

依據產品特性進行市場區隔，區隔方法包括:產品利益、產品使用情 況、價值、原料、口味、知覺特質和廣告吸引力等。

而 Wind(1978)將學者關於市場區隔和消費者行為的研究進行整理，歸 納出企業在進行不同的行銷策略時可採用的區隔變數。

1、 對市場一般性的瞭解:可使用利益追求、產品的購買與使用型態、需 要、品牌忠誠度與轉換型態等變數，或以上變數混合進行區隔分析。

2、 定位研究:可使用產品使用情形、產品偏好、利益追求以及以上之混合 變數進行分析。

3、 新產品的觀念和新產品的介紹:可研究消費者對新產品的反應、購買意

願、對現有品牌之偏好，以及追求的利益等。

4、 定價決策:分析消費者的價格敏感度、交易傾向、購買和使用型態的價 格敏感度等。

5、 廣告決策:以追求的利益、媒體使用情形、心理和生活型態以及以上之 綜合變數進行區隔分析。

6、 分配決策:使用消費者對商店的忠誠度和惠顧次數和選擇商店所追求 的利益進行區隔分析。

四、市場區隔方法及步驟 (一)市場區隔方法

Perterson(1974)提出的逐步集群法(sequential clustering)以及 Blattberg 和 Sen(1974)提出多面向方法(multidimensional approach)，此兩種方法使用兩種 區隔程序和方式，故稱之為混合區隔模型;Green(1977)提出兩種市場區隔模 型—事前區隔和集群區隔模型;之後 Green 又與 Carroll 和 Frank(1977)共同提 出成份區隔模型;Robinson,Patrick 和 Wind(1977)提出彈性區隔模型。所以共 形成五種市場區隔方法，詳述如下。

1. 事前區隔化模型(Priori segmentation model)

此法乃是先選定區隔基礎和區隔變數，此區隔變數包括產品特徵 變數(如產品使用率和忠誠度等)，以及一般消費者特徵變數(如人口統 計變數)，再利用統計分析方法求得區隔市場大小、型態等。

2. 集群區隔化模式(Clustering-based segmentation model)

這種方法乃是在選定區隔變數後並不能立即獲得區隔市場的數目 及區別型態，它是在某些區隔基礎上依照相似程度而將消費者予以分 群，而且必須運用特定研究技術分析或方法之後，才能決定區隔的數 目與型態。常用區隔變數為生活型態、消費者追求的利益等及其他心 理變數等。

3. 混合區隔模式(Hybrid segmentation model)

結合事前區隔以及集群區隔兩模式，先以事前區隔把受測者分到 不同的類別(如有購買、沒購買)，再用集群基礎區隔法來做第二次的

結合事前區隔以及集群區隔兩模式，先以事前區隔把受測者分到 不同的類別(如有購買、沒購買)，再用集群基礎區隔法來做第二次的