第三章 研究方法
第三節 未婚男女喜餅消費行為研究
所提出的生活型態構面，參考國內外文獻之 AIO 變數而設計，選用 25 題 生活型態題項。
2. 人口統計變數:藉由人口統計變數，可具體描繪各區隔之間的差異。
本問卷所使用之人口統計變數包括性別、年齡、職業、居住地區、教 育水準、平均月收入等。其中居住地區以各縣市為題項，在問卷分析時由 於所獲得之樣本分散於各縣市，使得各縣市的樣本數皆小，不利於分析，
所以將其歸納為「北部地區」、「中部地區」和「南部地區」。
3. 消費行為變數:包括購買動機、資訊管道、地點、價格及產品屬性等變 數，以瞭解各區隔市場中消費者的消費者習性和偏好。
在資訊管道和產品屬性的重視程度上，以李克特七點尺度進行衡量。
其他的購買行為和偏好以單選題型式提問。
三、研究假設
依據研究目的與研究架構，建立以下之假設，以供進一步統計檢定驗 證。
一、探討人口統計變數與喜餅消費行為是否有顯著相關，提出以下之虛無 假設。
假設 1-1：不同人口統計變數的未婚者，在喜餅的購買行為上無顯著差異。
假設 1-2：不同人口統計變數的未婚者，在喜餅的訊息來源上無顯著差異。
假設 1-3：不同人口統計變數的未婚者，在喜餅的評估準則上無顯著差異。
二、探討不同生活型態集群的未婚者與喜餅消費行為是否有顯著相關，提 出以下之虛無假設。
假設 2-1：不同生活型態集群的未婚者，在生活型態因素構面上無顯著差 異。
假設 2-2：不同生活型態集群的未婚者，在喜餅的訊息來源上無顯著差異。
假設 2-3：不同生活型態集群的未婚者，在喜餅的評估準則上無顯著差異。
假設 2-4：不同生活型態集群的未婚者，在喜餅的購買行為上無顯著差異。
假設 2-5：不同生活型態集群的未婚者，在人口統計變數上無顯著差異。
貳、研究對象和抽樣方法
研究對象為十八歲至三十五歲之未婚男女，基於時間、人力及物力的 考量，採用網路問卷方式，從民國九十三年四月一日至九十三年四月十 日，開放網路問卷予符合條件的網友填寫。依據 Ghiselli, Campbell &
Zedeck(1981)建議，進行因素分析時，其樣本數應為題數的十倍，本研究之 量表共 25 題，所以蒐集之樣本數在 250 份以上即可，共蒐集 276 份問卷，
扣除 6 份填答不完整之問卷，將剩餘 270 份問卷進行統計分析。
網路問卷方法之優點為:
1. 人力、物力及時間上的成本相當低廉。
2. 操作上直接而方便。
3. 透過網際網路轉寄介紹的特性，調查範圍可以較廣。
4. 具有私密性，填卷者較有安全感。
5. 減少訪員間因為認知不同，而造成的偏差。
6. 可大量處理資料，並且以預設的格式呈現。
但網路問卷調查也有一些缺點，包括:
1. 非網路族群難以企及，容易造成代表性不足。
2. 不易採用複雜的問題，或開放式的題目。
3. 沒有訪員監看，在填為問卷上較有可能有拒絕回答、廢卷、詞義不明、
填寫不完整或資料不正確等品質低落的現象產生。
參、資料分析方法
本研究問卷採用的統計分析軟體為 SPSS(Statistical Package for the Social Science)，依據研究目的與驗證研究之需要，本研究使用的統計方法如下所 述:
1. 敘述性統計(Descriptive Analysis)
敘述性統計是用來描述樣本之分配情形，本研究利用敘述統計針對人 口統計變數、消費者行為變數與重視程度等，使用次數分配與百分比等統 計量來描述資料分佈情況，說明樣本之特性與結構。
2. 信度分析(Reliability Analysis)
信度是指測量工具的正確性或精確性。目的在於分析衡量構面或測量 項目間的內部一致性與同質性，本研究採用 Cronbach Alpha 係數來衡量因 素構面與各集群之內部一致性的標準。
3. 因素分析(Factor Analysis)
因素分析是多變量分析方法中之一種，是一種互依分析技術，包含了 許多構面的技術，主要目的在以較少的構面來表示原有的資料結構，而又 能保存原有資料結構所提供的大部份資訊。
4. 集群分析(Cluster Analysis)
將生活型態 25 個變數進行因素萃取，再以萃取出來的因素做為集群依 據。採用二階段集群法，先以階層式集群法之華德法決定集群數，再以非 階層式集群法之 K 平均法進行集群，
5. 卡方獨立性檢定(Chi-square Test of Independence)
在研究變項或效標在兩個或以上的群體是否有相同的分配，即是否有 顯著的關係存在。
6. 變異數分析(Analysis of Variance)
用來分析一個或以上的類別變數在不同準則變數上的差異。透過變異 數分析檢測集群分析所得之區隔群體在不同的因素構面上是否有顯著差 異，並利用此差異所形成之特徵進行集群命名。