消費者行為之偏好分析與建議

依據消費者行為之分析，歸納出以下之內容和建議。

一、喜餅市場規模沒有縮減的疑慮

問卷結果顯示有 84.4%的人會購買喜餅，且其中有 73%的人購買喜餅 的動機是「希望與他人分享喜悅」，與八十五年以前之消費者主要是「遵 循習俗，避免他人議論」的想法有明顯的差異，所以在社會環境變遷，傳 統習俗為年輕一代逐漸捨棄時，由於購買喜餅的動機轉變，使得喜餅的需 求卻不因此而減弱。雖然單次購買喜餅的數量減少，但在購買喜餅的預算 上，大多數表示會在「35,001 元~50,000 元」之間，依據每年約十七萬對的 結婚對數計算，顯示目前喜餅市場的規模仍能維持五十億上下，沒有縮減 的疑慮。

二、能接受的喜餅價格提高，顯示高品質的產品需求

有 55.5%的人能接受的喜餅價格在「301 元~500 元」，與八十五年張百 清之研究結果相近(58.7%)，但在「501 元~800 元」，則有明顯的增加，由 15.7%上升至 29.7%，可推論現今消費者對於高價位、高品質的產品愈來愈 能接受，也能夠負擔，所以業者可以以此為定位，切入市場。

三、禮盒形式仍以西式為主，但綜合款式成為次之的偏好

研究顯示，民國七十年以前，在西式喜餅進入台灣市場以前，中式喜 餅獨大，但在西式喜餅進來後，中式喜餅的市場不斷縮減。在本研究訪談 部份，民國 70 年以前，只有中式喜餅可以購買，民國 70 年至 85 年訂結婚 樣本的訪談中，就有 4 位購買西式喜餅，僅 3 位購買中式喜餅，且有 2 位 購買綜合款式的喜餅;而在張百清(1996)的研究中顯示，「西式」占 43.4%，「中

式」占 12.2%;在此量化問卷研究部份，在「西式」喜餅降了 3.8%，為 35.2%，

但「中式」降得更多，降幅為 6.5%，只剩 5.7%，但也有 24%的人表示「沒 有特別偏好」。最特別的是「綜合款式」的比例占 25.3%，僅次於西式喜餅，

可以印證市面上的喜餅禮盒款式逐漸走向綜合型式，以迎合消費者的需 求。

四、禮盒樣式沒有特殊偏好，只要具有美感即可

對於禮盒的顏色、形狀和材質等，研究結果顯示，大多數的消費者沒 有特別的偏好，只要外觀設計感覺不錯，就會被消費者接受。所以業者在 設計上不需有特定的顏色、形狀和材質的限制，只需要設計出具有美感的 禮盒即可。

五、選購地點以知名喜餅連鎖店為主

民國七十年以前，喜餅市場中的業者皆為傳統的糕餅舖，所以購買地 點僅限於這些商家。七十年之後，開始引入西式喜餅，並走向連鎖形式，

伊莎貝爾、郭元益、義美和丹比等在全國性的廣告上有曝光率較高，使得 品牌知名度大為提昇，且門市分佈較廣，依據 2004 年突破雜誌研究，郭元 益、伊莎貝爾和義美是心象占有率最高的前三者，相對地當消費者想購買 喜餅時，也會先想去這些商家進行瞭解。在四十歲以上之已婚消費者的訪 談調查中，就有半數的人表示在知名的喜餅連鎖店購買喜餅。而在十八歲 至三十五歲未婚的問卷調查中顯示，42.5%的人表示會至知名的喜餅連鎖店 購買。但仍有 26.1%的消費者表示沒有特別的偏好，所以對於地方傳統餅 舖(購買偏好占 10.3%)，只要其商品能讓消費者所知覺的價值高於知名的喜 餅連鎖店，仍具有相當的競爭力。

六、付款方式以「刷卡一次付清」最多

選擇一次付清的消費者仍占最多數(58.2%)，但也有 24.5%的人選擇分 期付款;另外有 48.8%的人偏好以刷卡的方式付款，高於現金付款的 33.8%。

顯示有很多的消費者喜歡以刷卡和分期的方式付款，且平均收入愈高的消

費者愈喜歡使用刷卡消費。所以業者應考量消費者的付款習性，在商品差 異性不大的情況下，能提供消費者偏好的付款方式會是另一個吸引消費者 購買的策略。

七、訊息來源以親友介紹和店家之服務人員介紹最重要

由於喜餅屬於非經常性購買且涉入程度極高的商品，消費者在購買時 會廣泛的蒐集資訊，且通常透過親友的介紹來蒐集相關的訊息，調查顯示 不管是早期的消費者或者是現在的消費者，都很重視親友的口碑和商家服 務人員的介紹，所以業者應在消費者重視之產品屬性上建立良好口碑，包 括口感佳、外觀美和價格公道，同時提昇服務人員之專業素養和親切態 度，才能透過舊顧客的口碑帶來更多新的顧客。