未婚男女喜餅消費行為分析
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(2) 摘 要 本研究之主要目的在於探討未婚男女喜餅消費行為。本研究分為兩個 部份，其一是進行民國八十五年以前、四十歲以上已婚者之質性研究，透 過訪談瞭解台灣於民國八十五年以前喜餅市場的消費情形;第二部份則針 對十八歲至三十五歲未婚之消費者進行研究，依據 EKB 模式之決策過程， 深入瞭解目前消費者之消費習性和需求。 本研究結果發現:台灣目前的喜餅市場規模並不會因為傳統習俗觀念 淡化而縮減;消費者能接受的價格提高;偏好的禮盒形式仍以西式為主，其 次是綜合款式;選購地點偏好知名的喜餅連鎖店;付款方式偏好「刷卡一次 付清」;重視的訊息來源則為親友介紹和店家服務人員介紹為主;產品屬性 方面， 「口感佳」 、 「店家的服務態度好」和「價格公道」被認為最為重要。 針對目前喜餅消費者進一步分析的結果發現，人口統計變數對消費者 購買行為和評估準則上，沒有顯著的影響。在生活型態對消費者行為的影 響研究上，使用 AIO 生活型態量表，透過因素分析、集群分析、變異數分 析等統計方法，將目前喜餅市場之消費者分為三個不同集群:「時尚主義 者」、 「冒險主義者」和「經濟理性主義者」 ，此三個集群在人口統計變數 上僅性別和年齡具顯著差異:「時尚主義者」和「經濟理性主義者」以 18~25 歲女性為主，而「冒險主義者」則男女比例相當，以 26~30 歲為主;在購買 行為和偏好上則沒有顯著差異;在產品屬性上， 「時尚主義者」對「款式新 穎」 、 「造型美」和「知名度高」的重視程度高於其他兩群;在資訊來源上， 「時尚主義者」也較重視「電視廣告」 。 關鍵字：消費者行為. 因素分析 集群分析. II.
(3) Abstract The purpose of this study is to analyze consumer behavior in bride cake market. The study divides into two parts: one aims consumers who married before 1996 and are above 40-year-old. Through deep interviewing, we can profile consumer behavior in the bribe cake before 1996. The sample of the second study is singles of 18 to 35 years old. According to decision process of EKB model, this research tries to realize consumer purchasing behavior. The results of this research are as follows: 1. The scale of bride cake industry won＇t diminish at the present time. 2. Acceptable price is rising up. 3. Western bride cake is consumer＇s favorite, then goes to the mixed form. 4. Famous bride cake chain store is the most favorite buying place. 5. Credit is the favorite payment pattern. 6. Valuable information comes from relatives, friends, and store＇s sales. 7. In terms of product attributes, consumer emphasizes “good taste＂, “good services＂, and “fair price＂. 8. Geographical variables don＇t have significant differences in consumer behavior. 9. Via cluster analysis, samples are divided into three groups, namely “Fashion Seeker＂, “Innovator and Adventurer＂, and “Realist and economist＂. In terms of demographic variables, significant differences exist only in sex and age. There are more female in “Fashion Seeker＂ and “Realist and economist＂. And the age in these two groups is for the most part range from 18 to 25 years old. The age of “Innovator and Adventurer＂ is for the most part range from 26 to 30 years old. “Fashion Seeker＂ values “vogue＂, “beautiful looking＂ and “notable brand＂, and concerned “TV advertisement＂. III.
(4) 目 錄 第一章 緒論..................................................................................................1 第一節 研究動機.............................................................................................1 第二節 研究目的.............................................................................................3 第三節 研究流程.............................................................................................4. 第二章 理論探討與相關文獻....................................................................5 第一節 背景資料.............................................................................................5 第二節 理論探討...........................................................................................12 第三節 相關文獻探討...................................................................................25. 第三章 研究方法........................................................................................27 第一節 研究架構............................................................................................27 第二節 已婚者之質性研究...........................................................................28 第三節 未婚男女喜餅消費行為研究..........................................................36. 第四章 未婚男女喜餅消費行為之問卷分析..........................................40 第一節 樣本之基本資料與特徵...................................................................40 第二節 未婚男女之喜餅購買行為分析......................................................42 第三節 喜餅市場區隔分析...........................................................................52. 第五章 結論與建議....................................................................................61 第一節 消費者行為之偏好分析與建議......................................................61 第二節 市場區隔之行銷策略.......................................................................64 第三節 研究限制與後續研究建議..............................................................66. 參考文獻................................................................................................................67. IV.
(5) 表 次 表 2.1- 1 表 2.1- 2 表 2.2- 1 表 3.2- 1 表 3.2- 2 表 3.2- 3 表 3.2- 4 表 3.2- 5 表 4.1- 1 表 4.2- 1 表 4.2- 2 表 4.2- 3 表 4.2- 4 表 4.2- 5 表 4.2- 6 表 4.2- 7 表 4.2- 8 表 4.2- 9 表 4.2-10 表 4.2-11 表 4.3- 1 表 4.3- 2 表 4.3- 3 表 4.3- 4 表 4.3- 5 表 4.3- 6 表 4.3- 7 表 4.3- 8 表 4.3- 9 表 4.3-10 表 4.3-11 表 4.3-12 表 4.3-13 表 4.3-14 表 4.3-15 表 4.3-16. 每年結婚對數和結婚率(民國 83 年~民國 92 年) ...................................8 台灣全國性之喜餅連鎖專賣店門市數增減情況.....................................9 生活型態構面..........................................................................................23 民國八十五年以前訂結婚未購買喜餅之樣本的訪談整理....................30 民國七十年以前訂結婚有購買喜餅之樣本的訪談整理........................31 民國七十一年~八十五年訂結婚有購買喜餅之樣本的訪談整理..........33 民國七十一年~八十五年訂結婚者重視之資訊來源和產品屬性..........34 民國七十一年~八十五年訂結婚者重視之產品屬性總分......................35 十八歲以上、三十五歲以下未婚者問卷之人口統計資料.....................41 十八歲以上、三十五歲以下未婚者之喜餅消費行為............................44 資訊來源之重要性評估...........................................................................46 產品屬性之重要性評估...........................................................................47 喜餅各項屬性「重要」與「非常重要」之加總....................................47 人口統計變數與消費行為偏好之卡方分析...........................................48 預算和年齡之交叉表..............................................................................48 付款方式和年齡之交叉表.......................................................................49 付款方式和平均月收入之交叉表...........................................................49 喜餅形式和居住地區之交叉表...............................................................49 人口統計變數在訊息來源重要性評估之變異數分析...........................50 人口統計變數在產品屬性重要性評估之變異數分析...........................51 KMO 與 Bartlett 檢定...............................................................................52 因素分析之解說總變異量.......................................................................53 生活型態因素一之內容...........................................................................53 生活型態因素二之內容...........................................................................54 生活型態因素三之內容...........................................................................54 生活型態因素四之內容...........................................................................54 生活型態因素五之內容...........................................................................55 生活型態量表及因素之信度分析...........................................................55 集群之樣本分佈......................................................................................56 集群在生活型態因素之變異數分析......................................................57 集群在人口統計變數之卡方檢定..........................................................57 集群觀察值個數與性別之交叉表..........................................................58 集群觀察值與年齡之交叉表..................................................................58 集群與消費行為之卡方檢定..................................................................58 集群與產品屬性之變異數分析..............................................................59 集群在款式新穎、造型美和知名度高之 Scheffe 檢定.........................59 V.
(6) 表 4.3-17 各集群在「品牌知名度高」之重要性評估..........................................60 表 4.3-18 集群與資訊來源之變異數分析..............................................................60 表 4.3-19 集群在電視廣告之 Scheffe 檢定............................................................60 表 5.2- 1 各市場區隔之人口統計變數分佈和購買行為偏好...............................64. VI.
(7) 圖 次 圖 1.1-1 圖 2.2-1 圖 2.2-2 圖 3.1-1 圖 3.2-1 圖 3.3-1. 研究流程.....................................................................................................4 EKB 消費者行為模型...............................................................................14 生活型態對消費者決策的影響................................................................22 研究架構...................................................................................................27 質性問卷之訪問結構................................................................................29 量化問卷之研究架構................................................................................36. VII.
(8) 第一章 緒論. 第一節 研究動機 喜餅的由來可溯及三國時代，傳說孫權眼看劉備日漸壯大，於是接受 周瑜的獻計，假稱有意將妹妹許配給劉備，要劉備過江迎娶，再伺機陷害 之。孔明為確保其主公之生命安危，則收購了所有糕餅店的餅，並將之分 送給東吳的民眾和孫權的將士，同時又命人在東吳境內放風箏，上面懸掛 著「孫劉兩姓合婚」 ，藉此詔告天下之做法，逼使孫權假戲真作。從此男 女婚聘爭相仿效，以送餅做為告知親友結締之美事，並使男女雙方不能食 言反悔。不論其真實性為何，在傳統中國婚嫁習俗中，五穀和其相關製品 一直是送訂和迎娶必備的物品，隋書禮儀志:「聘禮一曰納采，二曰問名， 三曰納吉，四曰納征，五曰請期，六曰親迎，皆用羔羊一口，雁一只、酒、 黍、稷、稻、米、麵各一斛，自皇子王以下至於九品皆用，流外及庶人則 減半。」而喜餅也應是由穀類製品所演變而來。至於由何時開始成為約定 成俗的文化，史料並無詳細的記載，不過在清朝以後東南沿海的省份，包 括台灣，喜餅已是婚嫁儀禮中不可缺少的物品。 喜餅業在台灣是規模不算大的產業，每年的全省產值大約只有 40 億至 50 億新台幣，雖然如此，「喜餅」在台灣民眾的生活和生涯中卻是很重要 的一個經驗，對許多個人和家庭來說，它不只是一生中必須經歷的事件， 也是鑲嵌於生活中的一種文化和風俗習慣，它象徵著社交與傳統的雙重意 義。雖然喜餅在每個人的生活中佔有既定的角色，但因其只屬於烘焙食品 製造業1中許多細項之一，故於國內相關的產業研究報告中常被忽略，目前. 1. 依據中華民國行業標準分類，凡從事麵包、餅乾、西點、蛋糕、中式茶食、糕粿、米飯類點心、 米等烘焙食品製造之行業均屬之。 1.
(9) 國內之研究報告僅有「台灣喜餅市場SP促銷研究報告」(張百清，1997)， 「以聯合分析為基礎之策略性網路行銷系統模型:網路喜餅商店個案研究」 (許芳誠、劉佳怡等，2001)，以及「喜餅業品牌策略之探討:以郭元益公司 為例」(葛文誠，2004)。 近幾年台灣的生活品質水準不斷提升，對於各項商品的要求也逐步提 高，喜餅業者在激烈的競爭和搶攻消費者的喜好下，不斷創新與改變，包 裝和口味早已脫離傳統的樣貌，呈現精緻華麗、浪漫唯美的風格。消費者 行為是否也有所變化且如何改變?在加入 WTO 前已有許多國外的業者進入 喜餅市場，包括伊莎貝爾、高帽子等，在加入之後，勢必有更多的國外業 者和產品進入，所以喜餅市場會有更激烈的競爭態勢，所以必須掌握消費 者的消費習性，迎合其需求，才能在此市場永續生存。本研究希望能透過 目前消費者對喜餅之消費的調查和分析，幫助相關業者瞭解目前喜餅市場 的消費需求，提供業者建立最基礎的行銷資訊，進行行銷策略的規劃，逐 步提升經營績效。. 2.
(10) 第二節 研究目的 基於上述，本研究旨在分析台灣地區消費者之喜餅消費行為及其市場 區隔，詳細目的敘述如下: 1.. 探討消費者對喜餅之購買行為，分析其消費特性和偏好。. 2.. 根據消費者之消費行為，進行市場區隔。. 3.. 依據市場區隔結果，研擬適當之行銷策略。. 3.
(11) 第三節 研究流程 本研究在確立研究方向、範圍後，蒐集相關文獻，建立本研究流程如 圖 1.1-1，選擇適當的分析方法，然後將待研究之假設及問題轉為問卷形 式，進行問卷調查與回收，最後將問卷所得資料進行整理、分析及解釋研 究結果，並提出結論與建議。 確立研究主題與目的. 理論與文獻探討. 建立研究架構. 擬定研究方法. 問卷設計. 問卷調查與回收. 資料分析與解釋. 結論與建議. 圖 1.1-1 研究流程. 4.
(12) 第二章 理論探討與相關文獻. 第一節 背景資料 據估計國內喜餅市場一年約有 40 億至 50 億元的規模。目前市場上之 喜餅廠商包括，西式喜餅有義美、大黑松小倆口、禮坊、花旗、丹比、金 格、台富、一之鄉等，中式則有郭元益、義美、奇華、舊振南等，而元祖 則以日式喜餅切入市場。2003 年各家喜餅營業額中，以郭元益最多達 11.6 億元(包括拉法頌品牌 2.1 億)，伊莎貝爾 9 億元(包括皇樓品牌 3 億)，禮坊 4 億元，丹比 3 億元。根據突破雜誌 2004 年所做的台灣全區消費者心目中 理想品牌調查排行榜中，喜餅的心象占有率前三名分別是:郭元益、伊莎貝 爾和義美。 壹、喜餅的分類 以台灣喜餅市場的產品種類可區分為中式、西式和日式喜餅三大類: 一. 中式喜餅: 在市場上約有三十%的市場佔有率，以中南部地區為主要市場，在口 味上以傳統的豆沙、魯肉為主，不過由於烘焙技術的進步，以及各食品研 究單位的開發，已成功將許多不同的材料引進糕餅的烘焙，各廠商也為吸 引消費者的目光和味口，紛紛推陳出新，包括養生的食材如山藥、流行的 口味如抹茶等，都成為中式喜餅新的產品。 中式喜餅的市場因為傳統禮俗與復古風潮的維繫，市場佔有率變化不 大。中式喜餅傳統多以地方性的糕餅麵包坊為主，常有許多家族之數代子 女於同一家傳統之糕餅坊訂購喜餅，具有濃濃的世代情感，不過自從郭元 益引進自動化生產和企業化之連鎖經營，並將中式喜餅之包裝精緻化，使. 5.
(13) 中式喜餅開始邁入不同的經營階段，傳統的地方餅舖開始更新包裝、提昇 形象，改善喜餅口感，以符合現代消費者的需求。 郭元益是目前中式喜餅市場的龍頭，其他廠商如花旗的東方美，則以 新式中式喜餅姿態加入市場，在風味和造型上求創新，以區隔市場，另外 大黑松小倆口及伊莎貝爾等以西式喜餅起家的廠商近年也開始進入中式 喜餅的市場。 二. 西式喜餅:又可細分成三種。 1、 薄餅:又稱「貓舌餅」 ，如花旗的女兒紅和伊莎貝爾法式喜餅，佔有 北部大部份的市場，而在南部則與中式喜餅各分食一半天下。由於 產品細緻，給予消費者較高級形象，市場量逐年上升，也因包裝以 單片式，保存較久，也較方便食用，很得消費者喜愛，於是許多同 業紛紛跟進。 2、 奶酥厚餅:如禮坊和已經關閉的超群喜餅，主要以中部地區為銷售 區域，由於新鮮感不足，市場需求大不如前。 3、 蜂蜜蛋糕:如一之鄉、金格、長崎蛋糕，市場占有率偏低，其產品 優勢為在價格上較低，但產品流通性不大，在北、中、南的銷售量 無明顯差異。 三、日式喜餅: 採用日本和果子的煉餡方式製作餅皮，油脂含量是一般中式喜餅的五 分之一，糖分少於百分之三十，企圖以清爽不甜膩的特色吸引追求健康的 消費族群，主要廠商是元祖日式喜餅。 貳、台灣喜餅市場發展之四個關鍵點 訂婚市場是糕餅業最重要的焦點市場之一，歷經 1992 至 1994 年間業 者紛紛擴大生產線，供需差距快速擴大，1994 年起促銷活動過度聚焦於折 扣，導致原定優惠折扣級距崩盤，市場價格混亂，1997 至 1999 年價格破 6.
(14) 壞，惡性價格戰侵蝕產業獲利，進入完全競爭市場，市場競爭白熱化，全 國性品牌市場佔有率攻上 80%以上，地方性品牌則下降至 15 至 20%，西餅 與漢餅比例約為七比三。分析台灣之喜餅市場的發展階段，大致可分為四 個關鍵點: 一、 民國六十九年香港超群喜餅將奶酥口味的西式點心引進喜餅市場，使 西式喜餅與中式喜餅市場維持在平分秋色的局面。 二、 民國七十九年，花旗食品由蛋糕市場轉攻喜餅市場，並進行產品的研 發和創新，將原來的厚片奶酥研製成薄片，北部市場的接受度極高， 使薄片成為喜餅市場的主流之一。同時也造成其他廠商跟進，因此花 旗擴大生產線和廣告宣傳，並於全省設點銷售。 三、 民國八十三年八月，伊莎貝爾以強力廣告造勢，以現代浪漫的法式喜 餅為定位，迅速在市場上建立知名度。伊莎貝爾完整的行銷策略與企 劃執行，使喜餅市場走向行銷導向的方式。 四、 民國八十四年九月，西餅市場的龍頭超群宣布倒閉，各家紛紛搶食超 群所空出的三億元市場，各種降價折扣幾乎每月都做促銷，喜餅市場 走向割喉競爭時代。 參、市場概況 一、市場規模 由內政部戶政司所做統計報告指出，平均每年結婚對數約 17 萬對，總 體市場規模約為 45 至 55 億。由表 2.1-1 可見，由民國八十二年至民國九十 二年期間，最低為民國八十七年 145,976 對，由於當年為孤鸞年所致，而 最高為民國八十九年(西元 2000 年)，結婚對數創造 10 年來的高峰，計有 181,642 對，相較於 10 年來結婚對數平均值 165,779 對，成長近 10%，當年 市場規模因結婚對數成長及單筆消費金額的提高而呈現相對成長的情 況，業者認為主要因素為千禧年的影響，許多新人認為值得紀念，所以選. 7.
(15) 擇於此年內完成婚姻大事。顯示台灣結婚率容易受到傳統文化、節慶和特 殊的節日所影響。 表 2.1-1 每年結婚對數和結婚率(民國 83 年~民國 92 年) 八十三年 八十四年 八十五年 八十六年 八十七年 八十八年 八十九年 九 十年 九十一年 九十二年 資料來源:內政部戶政司 93/1. 結婚對數 170,864 160,249 169,424 166,216 145,976 173,209 181,642 170,515 172,655 171,483. 結婚率 8.10 7.53 7.90 7.68 6.69 7.87 8.19 7.63 7.69 7.60. 二、市場趨勢 1、單次訂購數量縮減 雖然喜餅訂價每年的結婚對數維持 17 萬對左右，但因社會結構改變， 家族和人際關係不似往常密切，使得喜餅的單次訂購數量有縮減的趨勢。 2、產品推陳出新 目前的喜餅市場不斷地推出新產品且速度極快，強調創新、求變、服 務，不斷研發新產品及新包裝。例如元祖實業每年皆推出一種新品，主要 是評估過去成本、市場同業競爭、研發能力等因素。 3、多重行銷通路、異業結合和多角化經營 以不同包裝產品進入便利商店、量販店等新興通路，或與異業結合， 如美容美髮業、汽車業、婚紗攝影、珠寶店等，嘗試圖破以往的銷售方式， 開拓新客層。大黑松小倆口推出聯合信用卡，並與金雨公司合作，透過金 雨全省上萬台自動販賣機銷售飲料、果凍及軟糖，以及與波菲爾髮型連鎖 店異業結盟，擴大行銷通路。元祖與旅行業、婚紗、家電業合作。伊莎貝. 8.
(16) 爾則利用其他的銷售通路，如在 7-11 販賣餅乾，提供航空公司的空廚等。 經營禮坊品牌的宏亞公司則多角化經營，成立禮坊酒莊等新事業，且將糕 餅銷售通路擴大到連鎖便利商店及軍公教通路。 4、折扣促銷和區隔競爭 近年來多家新品牌的加入，為搶占市場，各廠商紛紛進行折扣競爭， 使業者獲利大幅減少，轉而開闢高價、包裝精美、造型及組合多變的產品， 與其他業者產生區隔和差異化。 5、喜餅專賣的連鎖門市數目縮減 由於景氣影響，部份喜餅專賣的連鎖業者產生虧損，加上許多地區因 商圈改變造成業績不佳，於是連鎖喜餅業者紛紛結束獲利不佳的門市，使 得門市成長率為－11.68%。 表 2.1-2 台灣全國性之喜餅連鎖專賣店門市數增減情況 2002/4/30. 2003/4/30. 增減情況. 家. 直. 加. 專. 店. 家. 直. 加. 專. 店. 家數. 店數. 店數. 數. 營. 盟. 櫃. 數. 數. 營. 盟. 櫃. 數. 增減. 增減. 成長率. 14 214 12 172. 6. 16 189. 0. -25. -11.68%. 12 188 12. 資料來源:台灣連鎖暨加盟協會「一般零售業店數成長統計表」2003 6、因應消費者喜好，推出綜合款喜餅禮盒 由於台灣傳統習俗中，在結婚的過程必須準備六禮或十二禮，其中包 括大餅，即所謂的中式喜餅，由於許多消費者仍遵循此習俗，所以許多西 式的喜餅業者跨入中式喜餅的市場，如伊莎貝爾以皇樓的品牌切入中式喜 餅，丹比、一之鄉、禮坊、大黑松小倆口、花旗等也推出中西合併的綜合 喜餅禮盒。而中式喜餅業者也為避免自己的市場被侵蝕和擴張市場，也開 始進入西式喜餅市場，如郭元益以拉法頌品牌開拓西式喜餅市場。. 9.
(17) 肆、相關研究 針對喜餅產業之相關研究及其內容如下： 1.. 葛文誠(2004) 針對郭元益食品公司進行個案研究，探討喜餅品牌策略選擇的原因與. 品牌發展的目的及其方式。研究發現：喜餅市場之品牌在市場佔有率穩定 時，可藉由多品牌策略發展不同的區隔，以擴大市場佔有率。 2.. 許芳誠、劉佳怡等(2001) 應用聯合分析法針對網路喜餅商店之消費者進行喜餅屬性偏好研. 究，歸納出消費者對喜餅之偏好順序，在型式上為:「西式(單包)」 、 「中西」 、 「西式(無單包)」;在材料和形狀方面為:「方錦」 、 「方紙」 、 「方鐵」 、 「圓鐵」; 在顏色方面為： 「花」、 「藍」、 「紅」、 「金黃」、 「紫」;在價格方面為： 「660 元~750 元」、「750 元以上」、「460 元~550 元」、 「560 元~650 元」。 3.. 張百清(1997) 內容包括喜餅淵源、市場分析、消費者調查、促銷方式分析與個案研. 究等項目。此報告之研究背景在於伊莎貝爾的強勢促銷下，造成喜餅市場 行銷活動的轉變，針對當時之喜餅市場進行市場概況的調查研究，透過對 消費者和業者的問卷調查，進行消費者分析和業者之促銷方式彙整。在個 案分析方面，針對多家業者進行研究分析並提供行銷意見，研究的對象包 括花旗喜餅、郭元益喜餅、義美喜餅、元祖喜餅、丹比喜餅、依莎貝爾喜 餅、大黑松小倆口喜餅、禮坊喜餅和超群喜餅。在喜餅消費者行為研究方 面則以大台北地區為調查範圍，十五歲以上人口為對象，於 1996 年 11 月 28 日至 12 月 5 日一週的時間內，共完成 196 份問卷，調查發現在喜餅品 牌印象方面，伊莎貝爾(23.5%)、郭元益(16.1%)和義美(12.3%)為大眾最熟悉 的品牌，此三家業者所占的品牌印象即超過 50%，為 51.9%;在喜餅的形式 喜好方面，以西式(43.4%)和混合式喜餅(19.4%)為主，遠超過對中式喜餅 10.
(18) (12.2%)的喜好;而在選購決策方面，40.3%的人由自己決定，而有 24.5%的人 由父母決定，另外 18.9%的人會由另一半決定;在喜餅屬性的重視上，口味 是最重要的因素(38.3%)，其次是價格(13.3%)和品牌印象(10.2%);而 400 元 ~499 元(34.2%)的價格是被認為最為合理的價格，其次是 300 元~399 元 (24.5%);對於促銷方式則有 75%的人認為折扣是最誘人的促銷方式。 4.. 謝在豐(1996) 針對糕餅禮盒進行消費者對包裝設計偏好影響因素之研究，在非包裝. 因素方面，消費者首重「品牌」，其次是「價格」 ，再來則是「購買便利」 和「身份地位」 。在包裝的因素方面，材料上偏好紙類，重視環保及方便 與實用，設計上趨向有「風格」、 「印刷圖案美化」的樣式。 許芳誠、劉佳怡等人之研究只針對喜餅屬性，葛文誠僅針對郭元益公 司進行品牌策略之分析，謝在豐只針對禮盒進行研究，而張百清(1997)之 喜餅市場概況研究報告迄今已七年，因此對於目前喜餅市場消費者行為之 瞭解付之闕如，本研究即以目前未婚男女之喜餅消費行為，為研究方向。. 11.
(19) 第二節 理論探討 本研究以 EKB 模式為理論基礎，著重於消費者的決策過程，包括需求 確認、尋求、可行方案評估和購買等，並納入人口統計變數和生活型態變 數等影響因素，研究這些變數對於消費者決策過程的影響；並以消費者生 活型態為基礎，進行市場區隔，探討不同生活型態之消費者所呈現的不同 消費習性。 壹、消費者行為理論 消費者行為指「一切與消費者在購買產品或勞務過程中，有關心理 的、情緒的、生理方面的活動、反應與影響。」(William,1982)。而此消費 過程不僅包括購買交易的時點，還包括購前的需求產生、資訊蒐集以及購 後所產生的滿意而進行再購或不滿意而產生退換貨，或者對於此產品品牌 的排斥心態等種種的行為。Engel, Miniard & Blackwel(1993)提出消費者行為 是：「消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及的各項活動， 並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內」 。 一、消費者行為模型—EKB Model 學者所發展出消費者行為之模型可分為兩大類，一是部份模式，僅以 動機、認知或學習等某個特定因素或理論來說明及解釋消費者之購買行 為，例如:馬歇爾經濟人模式(the Marshallian economic man model)、派夫洛夫 學習模式(the Pavlovian Learning Model)、佛洛依德心理分析模式(the Freudian Psychoanalytic Model)、麥克里蘭動機模式(the McClelland Motivation Model)、 費士亭認知失調模式(Cognitive Dissonance)及鮑爾風險負擔模式(Theory of Risk-taking);二是整合模式，將行為科學中，包括社會心理學、社會學、心 理學、經濟學等不同學科，與消費者行為有關之理論與觀念，與行銷實證 之研究成果加以揉合，企圖更完整地解釋消費者行為，包括 Howard-Sheth 12.
(20) model、Nicosia model 與 EKB model 等。其中 EKB 模型(1968)經過數次修正， 將消費者購買過程中所有元素皆納入，是目前最為完整的消費者行為模 型。 在 EKB 模式中主要分為以下四大部分:資訊輸入、資訊處理、決策過 程和影響決策過程的變數，如圖 2.2-1 所示。 (一)資訊處理 消費者在廠商的行銷策略或其他因素如大眾傳播媒體或人際溝通管 道等資訊輸入的刺激下，進一步產生資訊處理過程，包括展露、注意、理 解、接受、保留。當消費者需要時，即蒐尋自我記憶或其他外部管道尋找 符合需求的商品或服務。 (二)決策過程 決策過程共可分為七個階段，包括需求確認、尋求、方案評估、購買、 消費、購後方案評估。在購後方案評估若滿意，此經驗會進入消費者的記 憶中，影響其日後的決策，增加重購的機率;若不滿意，再下次需求發生時， 消費者會重新進行資訊的蒐尋和購買決策過程。 (三) 影響決策過程的因素 影響決策過程的因素可分為兩部分，包括文化、社會階層、人員影響 力、家庭、情境等環境因素;以及消費者資源、動機與涉入、知識、態度、 人格、價值觀、生活型態等，屬於個人差異的因素。在消費者購買決策的 過程中，這些因素會影響消費者的需求認知、尋求的方法、評估的準則等， 也正由於消費者的環境和個別的差異，才產生不同的消費者行為。. 13.
(21) 資訊輸入. 資訊處理. 決策過程. 影響決策過程之變數. 需求確認 環境影響因素 內部 尋求. 展露. y 文化. 尋求. y 社會階層 y 人員影響. 刺激:. y 家庭. 注意. y 情境. y 行銷人員 主導 y 其他. 理解. 記. 購前可. 憶. 行方案. 個人差異. 評估. 接受. y 消費者資源 y 動機與涉入. 保留. y 知識. 購買. y 態度 y 人格、價值觀. 外部尋求. 與生活型態. 消費. 購後方 案評估. 不滿意. 滿意. 圖 2.2-1 EKB 消費者行為模型 資料來源：Engel, James F., Blackwell, Roger D. & Miniard, Paul W., Consumer Behavior, 7th ed.,1993,p153.. 14.
(22) 貳、市場區隔理論 一、市場區隔的定義 市場區隔的觀念最早由 Wendell(1956)提出，他將經濟學領域非完全競 爭市場需求差異的概念引進管理學領域，形成市場區隔的理論和管理策 略。他指出市場區隔的基礎在於市場的供給面，企業應理性的分析且更加 精確的調整其產品，以滿足消費者和使用者的需求。後來的學者依據 Wendell 所提出來的概念加以研究，進一步探討市場區隔的意涵及其利益， 並發展出市場區隔的方法和模型。 Wind(1978)認為市場區隔提供企業在市場上和產品上的行銷策略和資 源配置的指引，在面對具有差異性需求的市場，市場區隔策略通常能增加 企業的利潤。Alfred(1981)認為市場區隔乃是將市場區隔成不同的消費群， 使得每一集群均可成為特定的產品或行銷組合，如此一方面可以降低行銷 不確定的風險，另一方面可依照選定目標市場來實施不同的行銷組合，增 加行銷成功的可能性。Kolter(1997)將市場區隔定義為「依據購買者對產品 或行銷組合的不同需求，將市場劃分成幾個可以加以確認的區隔，並描述 各市場區隔的輪廓」 。 所以市場區隔的目的是為設計出更能滿足特定市場區隔的每一個消 費者的行銷組合。而每一個市場區隔是由具有一個或更多個相似特徵的個 人或是群體所組成，這些特徵是導因他們有著類似的產品需求。為完成適 當的市場區隔，必須選擇良好的市場區隔基礎與條件，遵循有效的程序並 選擇適當的策略。 二、有效市場區隔之條件 就行銷的觀點來看，把市場區隔化對於其後的行銷策略規劃有無助 益，得靠其所採行的區隔方法是否有效。最佳的市場區隔乃是不同區隔市 場內的個體差別極大化，相同區隔市場內的個體差別極小化。且不同市場 15.
(23) 區隔之間的區別特徵明顯，能依照區隔市場特性的不同，來擬定獨特的行 銷組合即行銷策略。依照 Kotler(1994)的看法，市場區隔若要能夠達到有效 的效用，則必須要能夠具備以下條件: 1.. 可衡量性(Measurability) 即市場區隔的特徵是可以透過計量的工具加以衡量的，並且資料 是可獲得的。. 2.. 可接近性(Accessibility) 指企業可以找到與市場區隔顧客溝通、接觸的管道，並且產品與 服務必須有效地送達顧客的手中。. 3.. 足量性(Substantiality) 指區隔市場的規模大小足夠彌補企業的行銷和營運成本，且仍有 獲利空間，值得企業加以開發。. 4.. 可行動性(Actionability) 指對所形成的市場區隔可以有效擬定行銷計劃及方案，吸引消費 者與服務該區隔市場的程度。. 5.. 可差異化的(Differentiable): 可針對不同的區隔採取不同的行銷組合和計劃。. 三、市場區隔的基礎 學者所提出之市場區隔的分類基礎如下。 (一)Calanton & Sawyer(1978)以區隔基礎變數的性質來分類。 1、 地理變數(Geographic Variables):按區域、城市大小、人口密度、氣候等 變數來區隔。 2、 人口統計變數(Demographic Variables):即按年齡、性別、所得、職業、 教育、宗教、家庭大小、家庭生命週期、種族、國籍等變數來區隔市場。 3、 心理性變數(Psychographic Variables):將市場依消費者的心理特質變 數，如生活型態、人格特質、社會階層等變數來區隔。 16.
(24) 4、 行為變數(Behavior Variables):將市場依照消費者行為，如購買時機、追 求利益、使用者情況、使用率、或忠誠度等變數來加以區隔。 (二)Wind(1978)認為市場區隔的變數大致上可分為兩類: 1、 顧客的一般化特徵:這些變數包括有人口統計、人格、生活型態、動機 與態度等。 2、 顧客的特殊特徵:這些變數包括有產品使用、購買型態、尋求利益與對 特定促銷策略的反應等。 (三)McCarthy(1981)依變數之多寡來區分。 1、 單一基礎(One-dimensional):僅用一個變數來區隔市場。 2、 多元基礎(Multi-dimensional):用多個變數來區別市場。 歸納學者所提出之市場區隔的分類方法，可歸納為兩大類別，其一是 人員導向，其二是產品導向，且同時可以使用一種以上的區隔方法。 1、人員導向 依據消費者的行為差異，區分出不同的消費族群，再找出適合此消費 族群的產品和服務。主要使用的方法包括:人口統計變數、社會階層、生命 週期階段、產品使用率、創新性、心理特徵等。 2、產品導向 依據產品特性進行市場區隔，區隔方法包括:產品利益、產品使用情 況、價值、原料、口味、知覺特質和廣告吸引力等。 而 Wind(1978)將學者關於市場區隔和消費者行為的研究進行整理，歸 納出企業在進行不同的行銷策略時可採用的區隔變數。 1、 對市場一般性的瞭解:可使用利益追求、產品的購買與使用型態、需 要、品牌忠誠度與轉換型態等變數，或以上變數混合進行區隔分析。 2、 定位研究:可使用產品使用情形、產品偏好、利益追求以及以上之混合 變數進行分析。 3、 新產品的觀念和新產品的介紹:可研究消費者對新產品的反應、購買意 17.
(25) 願、對現有品牌之偏好，以及追求的利益等。 4、 定價決策:分析消費者的價格敏感度、交易傾向、購買和使用型態的價 格敏感度等。 5、 廣告決策:以追求的利益、媒體使用情形、心理和生活型態以及以上之 綜合變數進行區隔分析。 6、 分配決策:使用消費者對商店的忠誠度和惠顧次數和選擇商店所追求 的利益進行區隔分析。 四、市場區隔方法及步驟 (一)市場區隔方法 Perterson(1974)提出的逐步集群法(sequential clustering)以及 Blattberg 和 Sen(1974)提出多面向方法(multidimensional approach)，此兩種方法使用兩種 區隔程序和方式，故稱之為混合區隔模型;Green(1977)提出兩種市場區隔模 型—事前區隔和集群區隔模型;之後 Green 又與 Carroll 和 Frank(1977)共同提 出成份區隔模型;Robinson,Patrick 和 Wind(1977)提出彈性區隔模型。所以共 形成五種市場區隔方法，詳述如下。 1.. 事前區隔化模型(Priori segmentation model) 此法乃是先選定區隔基礎和區隔變數，此區隔變數包括產品特徵 變數(如產品使用率和忠誠度等)，以及一般消費者特徵變數(如人口統 計變數)，再利用統計分析方法求得區隔市場大小、型態等。. 2.. 集群區隔化模式(Clustering-based segmentation model) 這種方法乃是在選定區隔變數後並不能立即獲得區隔市場的數目 及區別型態，它是在某些區隔基礎上依照相似程度而將消費者予以分 群，而且必須運用特定研究技術分析或方法之後，才能決定區隔的數 目與型態。常用區隔變數為生活型態、消費者追求的利益等及其他心 理變數等。. 3.. 混合區隔模式(Hybrid segmentation model) 18.
(26) 結合事前區隔以及集群區隔兩模式，先以事前區隔把受測者分到 不同的類別(如有購買、沒購買)，再用集群基礎區隔法來做第二次的 區隔，這種做法在概念上結合兩種區隔模式的優點，但在使用時需要 大量的樣本，較耗費時間和成本。 4.. 彈性區隔模式(Flexible segmentation model) 使用聯合分析法和顧客行為的電腦模擬形成不同的區隔市場，使 每個單一區隔之中包含對產品特性組合有相似反應的消費者。. 5.. 成份區隔模式(Componential segmentation model) 聯合分析以及直交排列法進行分析，將產品和人格特性共同納入 考慮，且具有區隔市場以及預測的雙重功用。 其中事前區隔模式和集群區隔模式是市場區隔研究中最常被應用的. 兩種模式。Green 和 Krieger(1995)提出集群區隔模式的統計分析方法有以下 三種: 1、 直接集群法(Straightforward clustering):直接依據原始變數資料進行分 群。 2、 因素成份集群法(Component clustering):將原始資料進行未轉軸之因素 分析，將所萃取之因素做為集群之依據。 3、 階層式集群法(Tandem approach):將原始資料以直交轉軸法進行因素縮 減，再將求得的標準化之因素分數進行集群分析。 Green 和 Krieger 認為在心理變數、利益追求、消費者滿意度、品牌印象 等方面的研究，階層式集群法是較佳的分析方法。 (二)市場區隔步驟 Boone 和 Kurtz(1989)將市場區隔決策程序分為五個步驟: 1.. 選擇市場區隔基礎:即利用區隔變數將消費者分群。. 2.. 發現各市場區隔的輪廓:即瞭解各市場區隔的消費者結構。. 3.. 預測市場潛量:確定市場區隔的消費者潛在需求是否具有足量性。 19.
(27) 4.. 預測市場佔有率:乃根據目標市場中競爭者的定位與行銷策略，估計市 場佔有率。. 5.. 選擇區隔市場:即評估各市場區隔的成本利益比，以選擇有發展潛力與 能夠達成公司目標的市場區隔。 Kotler(1997)提出市場區隔之步驟，除包含上述五項外，另外加上公司. 應提出綜合的行銷策略。 五、市場區隔之利益 Kotler 發現市場上的消費族群大致可分為三種型式:(1)一致性偏好 (Homogeneous preferences)，市場上的消費者大致上有相同的偏好;(2)分散性 偏好(Diffused preferences)，消費者的偏好完全不一致;(3)集群性偏好 (Clustered preferences):市場上的消費者有幾個特別的偏好，自然地形成數個 不同的集群，稱之為「自然市場區隔」(Natural market segments)。所以企業 進行市場區隔的研究可以發現不同顧客的不同需求，可以幫助企業更貼切 的認識市場，進而提供使顧客更滿意的產品與服務，創造企業更高的利 潤，McCarthy(1981)對市場區隔利益的看法為: 1.. 滿足目標市場之消費者。. 2.. 提高廠商之利潤、銷售量及市場佔有率。. 3.. 當廠商規模夠大時，可以形成目標市場內之獨占局面，避免市場激烈 競爭。 而 Kotler 認為市場區隔的好處有三點:. 1.. 銷售人員較易發覺和比較行銷機會。. 2.. 銷售人員能夠更適切調整產品與行銷策略。. 3.. 銷售人員更能深入瞭解特定市場反應，以擬定行銷策略與預算方案。. 20.
(28) 參、生活型態理論 Lazer(1963)指出生活型態為一系統性的觀念，是某一社會或其中某一 群體在生活上所具有的特徵，這些特徵足以顯示出這一社會或群體與其他 社會或群體之差異，而具體表現於一動態的生活模式中。所以生活型態是 文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果，從行銷的觀點來看，消 費者的購買及消費者行為即反應出一社會的生活型態。 生活型態的觀念被引入行銷領域後，受到行銷學者的重視，主要是人 口統計變數所提供的訊息有限，無法洞悉消費者行為的全貌，生活型態不 僅包含人口統計變數的優點，另外還有豐富的心理特質色彩與多向度，使 得行銷人員更加瞭解消費者的行為。 Engel, Kollat and Blackwell 於 1978 年以一個完整的圖形(圖 2.2-2)，描繪 出生活型態對消費者決策的影響，認為個人的生活型態深受社會環境之影 響。此外，個人人格與價值觀的不同，亦會產生不同的個人生活型態，因 而影響到個人的決策、一般的行為與追求的利益，甚而有可能產生特定的 消費者行為方式。. 21.
(29) 心理 活動 興趣 意見. 文化及次文化 社會階層 參考群體 家庭. 價值觀. 生活型態. 個性. 決策 家庭 個人. 一般行為. 期望利益. 金錢預算 支 出. 時間預算 支 出. 產品選擇. 品牌和商店選擇. 利益之獲得. 圖 2.2-2 生活型態對消費者決策的影響 資料來源:Engel J.F and R. D. Blackwell, “Life-style Research and Marketing Strategy”, Consumer Behavior,4th ed,1982, p.189. 22.
(30) 三、生活型態構面 實務上，衡量人們的活動、興趣及意見的 AIO 變數，最常被用來研究 消費者生活型態。Wells & Tigert(1971)發展出三百題的 AIO 量表，成為日後 研究生活型態的範本。Reynolds & Darden(1974)對於 AIO 變數的意義，說明 如下: 1.. 活動:一種具體而平常易見的活動，通常可以直接的觀察，不過很難加 以直接的衡量;如媒體觀賞、逛街購物等。. 2.. 興趣:指對於某些事物、事件或主題興奮程度，可使人們產生特別而且 持續的注意。. 3.. 意見:指個人處於某種問題刺激的情境下，所給予的口頊或書面陳述的 反應，可以用來描述個人對於事情的解釋、期望與評估。 Plummer(1974)另外在上述三個生活型態構面加入人口統計變數，構成. 衡量生活型態的四大構面，並細分為 36 個細項，如下表所示。 表 2.2-1 生活型態構面 活動. 興趣. 意見. 人口統計資料. 工作 嗜好 社會事件 渡假 娛樂 社團成員 社區 購物 運動. 家人 家庭生活 工作 社區 娛樂 時尚 食物 媒體 成就. 自我 社會議題 政治 商業 經濟 教育 產品 未來 文化. 年齡 教育 所得 職業 家庭人口 居住地 地理位置 城市大小 生命循環階段. 資料來源: Joseph T. Plummer, “The Concept and Application of Life Style Segmentation＂, Journal of Marketing, January 1974,p.33-p.37. Hustad 和 Pessemier 依據問項與產品相關性的程度，將生活型態的測量 區分為三類:. 23.
(31) 1、一般化生活型態衡量。 2、和特定產品之利益有關的特殊生活型態之衡量。 3、介於上述兩種型態之間。 Engel, Miniard & Blackwel(1993)認為一般化的 AIO 問項，對消費者的行 為有較佳的瞭解，而特殊化的 AIO 問項，對於預測消費者對特定產品或品 牌的選擇較具價值。 四、生活型態區隔的利益 Plummer 指出以生活型態描繪區隔市場可以帶來以下的利益: 1.. 定義目標市場：針對特定目標消費者並瞭解其生活型態，可以獲得更 豐富的資訊。. 2.. 提供市場新的觀點：由於生活型態提供市場多面向的觀察，可更深入 瞭解市場結構。. 3.. 產品定位：幫助產品差異化的定位，並依據不同生活型態的消費者提 供更適合的產品. 4.. 溝通：依據消費者的生活型態所製作的廣告策略，更能為消費者接受。. 5.. 協助發展更完整的行銷和媒體策略。. 6.. 發現新產品的機會。. 7.. 幫助解釋產品或品牌目前情況的原因。. 24.
(32) 第三節 相關文獻探討 喜餅市場的消費者行為研究很少，所以在文獻上另外參考食品產業之 消費者行為分析和市場區隔之研究。 壹、消費者行為 1.. 陳文松(2000) 以台北市大學生為對象，進行加味水消費者之行為研究。以. Howard-Sheth Model 為研究架構，進行問卷調查。研究發現女性大學生的 平均飲用量比男性高；且住在學校宿舍及校外租屋的大學生，其飲用量高 於住在自己家中或親戚家中的大學生。在訊息來源方面，訊息傳播管道應 以電視廣播媒體較為適宜，且在廣告內容上，業者應以聚會聊天為廣告情 境的訴求方向。此外，也應注重人員互動之傳銷方式，藉此來傳播加味水 的訊息。在價格方面，業者可考慮調降價格，或盡量舉辦特價優惠等促銷 活動。 2.. 康秀琳(2000) 以新竹市科學工業園區從業人員為研究對象所進行之保健食品消費. 者行為分析，選用 EKB 消費者行為模式為觀念性架構，採簡單隨機抽樣方 法，共計發出 770 份問卷，篩選 413 份有效問卷，經次數分配、因素分析、 卡方檢定及交叉列聯表等方法進行整理。研究顯示在人口統計變數方面， 消費者在保健食品購買頻率皆以「不定期」購買為主。尋求「報章雜誌」 資訊之消費者其購買頻率多以 2 個月以內即購買；尋求「電視廣播」資訊 之消費者 2 至 4 個月購買頻率居多。尋求「專業書刊」、「商品展示」及 「親朋好友」等三項資訊管道之消費者則以不定期購買保健食品居多。購 買考慮因素變數在保健食品購買頻率上有顯著差異，消費者仍以不定期購 買保健食品為主。購買動機方面，消費者大部分購買的是「1001 至 3000 25.
(33) 元」範圍內的產品。 貳、市場區隔 1.. 林伯岳(2000) 以台中地區居民為對象進行優酪乳消費者行為之研究，依飲用頻率將. 消費者分成三群:重度、中度和輕度飲用者;依飲用動機分成三群:營養飲用 者、內外美飲用者、生理飲用者。運用敘述統計、次數百分比法、卡方檢 定、因素分析法和變異數分析，探討各群間消費者行為之差異。 2.. 孔令玉(1995) 針對台北地區冷陳調理食品市場進行市場區隔研究，以產品屬性為區. 隔基礎，探討市場區隔中消費者的消費行為特徵、人口統計及地理性特 徵。利用因素分析、集群分析、區別分析等方法找出各個區隔市場，並以 多變量變異數分析、變異數分析、卡方檢定等方法，檢定各項研究假說。 研究結果顯示，依據產品屬性變數，可將冷凍調理食品市場之消費者區隔 為「印象導向型」、「外在導向型」、「質量並重型」、「內外兼顧型」 等四個集群，各個集群的消費者在職業、購買地點、最常消費種類、態度、 滿意程度等變數上有顯著差異。 3.. Darian and Cohen(1995) 深入研究美國消費者便利導向的原因，一般將消費者便利的需求歸因. 於缺少時間。此研究透過速食產業的消費者研究，以消費者的可用時間做 為區隔變數，包括「非常缺乏時間」、 「有些缺乏時間」和「不缺乏時間」 三者。研究發現三種型態的消費者皆認為速食提供極高的便利性，而其中 非常缺乏時間者食用速食食品的次數最多，因為便利的利益對他們最為重 要。. 26.
(34) 第三章 研究方法 第一節 研究架構 本研究分為兩個部份，其一是進行民國八十五年以前、四十歲以上已 婚者之質性研究，透過訪談瞭解台灣於民國八十五年以前喜餅市場的消費 情形。第二部份則針對十八歲至三十五歲未婚之消費者進行研究，依據 EKB 模式之決策過程，研究喜餅消費者的需求認知：是否會購買，以及動 機為何;如何尋求：資訊來源的評估;方案的評估：各項產品屬性的重視程 度;購買決策：可以接受的價格、預算、偏好的型式、購買的地點和付款的 方式等;以及分析人口統計變數和生活型態是否會影響消費者的決策，以深 入瞭解目前之消費者之消費習性和需求。本研究之研究架構如圖 3.1-1。. 人口統計變數. 生活型態變數. 18 歲~35 歲未婚者 之喜餅消費行為. 圖 3.1-1 研究架構. 27.
(35) 第二節 已婚者之質性研究 此節針對民國八十五年、四十歲以上已婚者進行質性研究分析1，瞭解 台灣於民國八十五年以前喜餅市場的消費情形。 壹、質性研究架構 此部份問卷之架構如圖 3.2-1，研究結果依據結婚時是否有購買喜餅區 分為兩個樣本，並探討未買喜餅者的原因;再將有購買喜餅者依據結婚時間 區分為「民國 70 年以前」和「民國 71 年~民國 85 年」2二種不同樣本，探 討他們在購買喜餅時的動機、購買決定權的歸屬、影響購買的資訊來源、 重視的喜餅屬性，及其購買的價格、總金額、型式、購買的地點和付款的 方式等。. 1. 張百清(1997)喜餅消費行為研究之調查期間為民國八十六年，則八十五年以前之喜餅消費行為 並無相關資料，故以此時間為界，調查並瞭解八十五年以前之喜餅消費情形。 2 民國六十九年西式喜餅引入台灣，故以七十年為界，以瞭解在西式喜餅引入前和引入後之喜餅 消費行為有無差異。 28.
(36) 需要認知: 1、是否購買 2、不買的原因 3、購買的動機 4、購買決定權的歸屬. 人口統計變數: 1、性別 2、年齡 3、結婚時間 3、婚前居住地區 4、婚前家庭平均年收入. 尋求: 資訊來源的重要性評估. 方案評估: 對各項喜餅屬性之重視 程度. 購買: 1、喜餅禮盒價格 2、購買總金額 3、喜餅禮盒型式 4、購買的地點 5、付款的方式. 圖 3.2-1 質性問卷之訪問結構. 29.
(37) 貳、質性訪談整理與發現 採便利抽樣，共計訪問二十位受訪者，將其結果整理分析如下。 一、未購買喜餅者 共計有七位，原因可分為兩大類:一是外省人習俗中沒有送喜餅的儀 節，而是以喜糖贈送親友;其二是經濟因素的考量，由於喜餅的費用很高， 對他們是一項負擔，所以選擇不買喜餅，但其中有一位樣本表示以米糕代 替喜餅分送給親友。 表 3.2-1 民國八十五年以前訂結婚未購買喜餅之樣本的訪談整理 樣本. 結婚時間 (民國/年). 年齡 性別. 婚前家庭平均年收 入. 不買喜餅的 理由. 替代 方式. 編號 1. 51. 64. 男. 不到 30 萬元. 經濟因素. 無. 編號 2. 53. 60. 女. 不到 30 萬元. 經濟因素. 米糕. 編號 3. 56. 63. 男. 不到 30 萬元. 經濟因素. 無. 編號 4. 64. 51. 女. 不到 30 萬元. 外省人習俗. 喜糖. 編號 5. 66. 53. 女. 不到 30 萬元. 外省人習俗. 喜糖. 編號 6. 73. 43. 女. 30 萬元以上不到 50 萬元. 經濟因素. 無. 編號 7. 83. 42. 男. 70 萬以上不到 90 萬元. 經濟因素. 無. 二、有購買喜餅者 共計十三位，將其依據結婚時間區分為「民國 70 年以前」 、「民國 71 年~民國 85 年」二個不同階段。 (一)民國 70 年以前:有三位。 1. 喜餅購買的決定人:女方家人。 2. 購買喜餅的動機:遵循傳統習俗，因為在親友嫁女兒時，有收別人送的 喜餅，所以在結婚時，女方也要求要送餅，才不會失了禮數。 3. 購買的喜餅價格:在 300 元以下，以及 301 元~500 元間。 4. 購買喜餅的總金額:在兩萬元以下，以及 20,001 元~35,000 元之間。 30.
(38) 5. 購買的喜餅樣式皆為中式喜餅，其中一位表示沒有禮盒，只用紅色塑 膠袋盛裝，其他兩位皆是紅色圓型紙盒的禮盒型式。 6. 購買的地點:皆是於傳統的地方餅店購買。 7. 購買的資訊來源:以親友介紹和自己曾經吃過的印象為評估的準則。 8. 產品屬性的重視程度:著重在口感上，在其他方面由於選擇性不多，則 沒有特別的偏好。 表 3.2-2 民國七十年以前訂結婚有購買喜餅之樣本的訪談整理 樣本. 編號 1. 編號 2. 編號 3. 訂結婚時間(民國/年). 51. 60. 57. 年齡. 62. 59. 57. 性別. 男. 男. 女. 婚前居住地區. 北部地區. 南部地區. 南部地區. 婚前平均家庭年收入. 不到 30 萬元. 不到 30 萬元. 不到 30 萬元. 決定購買喜餅的人. 女方家人. 女方家人. 女方家人. 決定喜餅樣式的人. 女方家人. 女方家人. 女方家人. 購買喜餅的動機. 遵循習俗. 遵循習俗. 遵循習俗. 購買總金額. 20,000 以下. 20,000 以下. 20,001 元~35,000 元. 禮盒價格(元/盒). 300 元以下. 300 元以下. 301 元~500 元. 喜餅型式. 中式. 中式. 中式. 禮盒樣式. 圓形紅色紙盒. 圓形紅色紙盒. 紅色塑膠袋. 購買地點. 地方傳統餅舖. 地方傳統餅舖. 地方傳統餅舖. 付款方式. 現金一次付清. 現金一次付清. 現金一次付清. 訊息來源. 親友介紹. 親友介紹. 親友介紹 店家之服務人員 介紹. 重視的產品屬性. 親友的口碑佳. 親友的口碑佳. 價格公道 親友的口碑佳. 民國七十年以前，台灣的國民收入和生活水準普遍不高，所以在結婚 時也以精省的方式進行，再加上當時喜餅的主要商家皆為地方性傳統的糕 餅麵包坊，喜餅禮盒和款式的選擇性也不多，皆以中式紅色圓形的喜餅禮 盒為主，有的甚至沒有禮盒，直接以紅色塑膠袋裝盛。由於當時電視的普 及率不高，傳統餅舖也沒有廣告行銷的觀念，消費者的資訊來源皆以親友 31.
(39) 介紹和自己吃過的印象做為選擇喜餅的考量，在喜餅的屬性上著重於口 感。在許多的鄉下地方沒有餅店，更要跋涉長途至城裏購買。 (二)民國 71 年~民國 85 年:共十位。 1. 喜餅購買的決定人:以女方和女方家人為主，也有少數是由男方和男方 家人做主。 2. 購買喜餅的動機:有六位表示遵循傳統習俗，有四位表示希望與親朋好 友分享喜悅。 3. 購買的喜餅價格:在「300 元以下」有三位，「301 元~500 元」有四位， 「501 元~800 元」有三位。 4. 購買喜餅的總金額:有六位在「20,000 元以下」 ，二位在「35,001 元~50,000 元」，各有一位在「50,001 元~65,000 元」和「80,001 以上」。 5. 購買的喜餅型式:有四位購買西式，三位購買中式，二位購買綜盒禮 盒，另外有一位中西式皆有購買。 6. 購買的禮盒樣式:以圓形為主，顏色主要為紅色，材質上則多數為鐵 盒。 7. 購買的地點:有六位於傳統的地方餅店購買，四位於知名的喜餅連鎖店 購買。 8. 付款方式:九位以現金一次付清，一位使用刷卡付款。 9. 購買的資訊來源:以親友和店家服務人員介紹為主，但開始出現以報章 雜誌、電視廣告做為參考。 10. 產品屬性的重視程度:最重視外觀(7 位)，其次是親友的口碑(6 位)和價 格(6 位)，再來是口感(5 位)和品牌的知名度(5 位)，也有四位表示重視 店家的服務態度，有兩位認為店家所在的地點距離近是他們主要考量 的因素。. 32.
(40) 表 3.2-3 民國七十一年~八十五年訂結婚有購買喜餅之樣本的訪談整理 結婚時間. 年齡. 性別. 婚前居住地. 婚前家庭平均年收入. 編號 1. 73. 42. 女. 北部地區. 不到 50 萬元. 編號 2. 84. 44. 男. 北部地區. 50 萬元以上不到 70 萬元. 編號 3. 77. 43. 男. 南部地區. 90 萬元以上不到 120 萬元. 編號 4. 84. 47. 男. 北部地區. 90 萬元以上不到 120 萬元. 編號 5. 84. 48. 男. 北部地區. 90 萬元以上不到 120 萬元. 編號 6. 78. 41. 女. 南部地區. 不到 50 萬元. 編號 7. 72. 42. 女. 南部地區. 不到 50 萬元. 編號 8. 78. 41. 男. 南部地區. 70 萬元以上不到 90 萬元. 編號 9. 85. 43. 男. 北部地區. 不到 50 萬元. 編號 10. 85. 53. 男. 南部地區. 70 萬元以上不到 90 萬元. 續 決定購買喜餅的人 決定喜餅樣式的人. 購買喜餅的動機. 編號 1. 女方家人. 女方家人. 遵循習俗，避免他人議論. 編號 2. 女方家人. 女方家人. 希望與親朋好友分享喜悅. 編號 3. 女方家人. 女方家人. 希望與親朋好友分享喜悅. 編號 4. 男方. 女方. 遵循習俗，避免他人議論. 編號 5. 女方. 女方. 遵循習俗，避免他人議論. 編號 6. 男方家人. 男方家人. 遵循習俗，避免他人議論. 編號 7. 男方家人. 女方家人. 遵循習俗，避免他人議論. 編號 8. 男方. 男方. 希望與親朋好友分享喜悅. 編號 9. 女方. 女方. 希望與親朋好友分享喜悅. 編號 10. 女方. 女方. 遵循習俗，避免他人議論. 續 購買總金額. 價格(元/盒). 喜餅型式. 禮盒樣式. 編號 1. 20,000 以下. 300 元以下. 中式. 方形紅色紙盒. 編號 2. 80,001 以上. 501 元~800 元 綜合. 橢圓形紫色鐵盒. 編號 3. 35,001 元~50,000 元. 301 元~500 元 中式. 圓形紅色紙盒. 編號 4. 50,001 元~65,000 元. 501 元~800 元 西式. 橢圓形紅色鐵盒. 編號 5. 35,001 元~50,000 元. 501 元~800 元 西式. 圓形紅色鐵盒. 編號 6. 20,000 以下. 301 元~500 元 中式. 圓形紅色鐵盒. 編號 7. 20,000 以下. 301 元~500 元 綜合. 方形黃色布盒. 編號 8. 20,000 以下. 300 元以下. 西式. 圓形花色鐵盒. 編號 9. 20,000 以下. 300 元以下. 中西式皆有 圓形紅色鐵盒. 編號 10. 20,000 以下. 301 元~500 元 西式 33. 方形紅色紙盒.
(41) 續前一頁 購買地點. 付款方式. 編號 1. 地方傳統餅舖. 現金一次付清. 編號 2. 知名喜餅連鎖店. 現金一次付清. 編號 3. 地方傳統餅舖. 現金一次付清. 編號 4. 知名喜餅連鎖店. 現金一次付清. 編號 5. 知名喜餅連鎖店. 現金一次付清. 編號 6. 地方傳統餅舖. 現金一次付清. 編號 7. 地方傳統餅舖. 現金一次付清. 編號 8. 地方傳統餅舖. 現金一次付清. 編號 9. 知名喜餅連鎖店. 現金一次付清. 編號 10. 知名喜餅連鎖店. 刷卡一次付清. 表 3.2-4 民國七十一年~八十五年訂結婚者重視之資訊來源和產品屬性 資訊來源. 重視之屬性. 編號 1. 親友介紹 報章雜誌廣告. 親友的口碑佳. 編號 2. 親友介紹 報章雜誌廣告. 品牌知名度高、造型設計美 親友的口碑佳. 編號 3. 親友介紹 店家之服務人員介紹. 價格公道、品牌知名度高 造型設計美、親友的口碑佳 店家的服務態度好、門市的地點近. 編號 4. 電視廣告 店家之服務人員介紹. 口感佳、店家之服務態度好 價格公道、品牌知名度高 造型設計美、門市的地點近. 編號 5. 親友介紹 店家之服務人員介紹. 店家之服務態度好、口感佳 價格公道、品牌知名度高 造型設計美、親友的口碑佳. 編號 6. 親友介紹 報章雜誌廣告 戶外看板廣告. 口感佳、價格公道 親友的口碑佳、店家之服務態度好. 編號 7. 電視廣告 親友介紹 店家之服務人員介紹. 口感佳、價格公道 親友的口碑佳、店家之服務態度好 品牌知名度高、造型設計美. 編號 8. 親友介紹. 口感佳、價格公道. 編號 9. 親友介紹. 口感佳、親友的口碑佳 造型設計美. 編號 10. 店家之服務人員介紹. 價格公道、造型設計美 34.
(42) 表 3.2-5 民國七十一年~八十五年訂結婚者重視之產品屬性總分 重視之產品屬性. 總 分. 造型設計美. 7. 親友的口碑佳. 6. 價格公道. 6. 口感佳. 5. 品牌知名度高. 5. 店家的服務態度好. 4. 門市的地點近. 2. 所以綜合以上所述，喜餅購買的決定權主要仍在於女方家人手中，但 已經顯示出女方本身自主權利的提昇，而非單由家人決定;在購買動機上已 開始出現由依循習俗改為與親友分享喜悅的轉變;在購買的價格上顯示喜餅 禮盒價格範圍很廣，並沒有限制於固定的範圍;但購買的總金額仍以兩萬元以下 為主;喜餅的型式已由中式轉為以西式;但禮盒樣式仍以傳統喜氣的紅色和代表圓 滿的圓形為主;購買的地點也由傳統的地方餅舖轉變為知名的喜餅連鎖店;付款方 式雖大部份皆以現金為主，但已出現刷卡付款;資訊來源雖然仍以親友介紹為 主，但媒體廣告已開始具有影響力;在產品屬性的重視和購買的考量上，外觀成 為最主要的考量因素，但也很重視口碑、價格、口感和品牌知名度，值得注意的 是服務態度此時也開始有一定程度的影響。. 35.
(43) 第三節 未婚男女喜餅消費行為研究 壹、問卷研究架構 此部份問卷之研究架構如圖 3.3-1。. 人口統計變數: 1、性別 2、年齡 3、居住地區 4、教育水準 5、職業 6、平均月收入. 需要認知: 1、是否會購買 2、不買的原因 3、會買的動機 敘述統計 卡方分析 變異數分析. 尋求: 資訊來源的重要性評估. 方案評估: 對各項喜餅屬性之重視 程度 生活型態量表. 信度分析 因素分析 集群分析 變異數分析. 購買: 1、能接受的價格 2、預算 3、偏好的型式 4、購買的地點 5、付款的方式. 圖 3.3-1 量化問卷之研究架構 二、研究變數: 1.. 生活型態變數:從消費者的生活型態中予以分析，找出各區隔市場較為 普遍的消費者行為，以利市場區隔及鎖定目標市場。 衡量生活型態之方式以 AIO 量表為工具，本研究參考 Plummer(1974). 36.
(44) 所提出的生活型態構面，參考國內外文獻之 AIO 變數而設計，選用 25 題 生活型態題項。 2.. 人口統計變數:藉由人口統計變數，可具體描繪各區隔之間的差異。 本問卷所使用之人口統計變數包括性別、年齡、職業、居住地區、教. 育水準、平均月收入等。其中居住地區以各縣市為題項，在問卷分析時由 於所獲得之樣本分散於各縣市，使得各縣市的樣本數皆小，不利於分析， 所以將其歸納為「北部地區」 、「中部地區」和「南部地區」 。 3.. 消費行為變數:包括購買動機、資訊管道、地點、價格及產品屬性等變 數，以瞭解各區隔市場中消費者的消費者習性和偏好。 在資訊管道和產品屬性的重視程度上，以李克特七點尺度進行衡量。. 其他的購買行為和偏好以單選題型式提問。 三、研究假設 依據研究目的與研究架構，建立以下之假設，以供進一步統計檢定驗 證。 一、探討人口統計變數與喜餅消費行為是否有顯著相關，提出以下之虛無 假設。 假設 1-1：不同人口統計變數的未婚者，在喜餅的購買行為上無顯著差異。 假設 1-2：不同人口統計變數的未婚者，在喜餅的訊息來源上無顯著差異。 假設 1-3：不同人口統計變數的未婚者，在喜餅的評估準則上無顯著差異。 二、探討不同生活型態集群的未婚者與喜餅消費行為是否有顯著相關，提 出以下之虛無假設。 假設 2-1：不同生活型態集群的未婚者，在生活型態因素構面上無顯著差 異。 假設 2-2：不同生活型態集群的未婚者，在喜餅的訊息來源上無顯著差異。 假設 2-3：不同生活型態集群的未婚者，在喜餅的評估準則上無顯著差異。 假設 2-4：不同生活型態集群的未婚者，在喜餅的購買行為上無顯著差異。 37.
(45) 假設 2-5：不同生活型態集群的未婚者，在人口統計變數上無顯著差異。 貳、研究對象和抽樣方法 研究對象為十八歲至三十五歲之未婚男女，基於時間、人力及物力的 考量，採用網路問卷方式，從民國九十三年四月一日至九十三年四月十 日，開放網路問卷予符合條件的網友填寫。依據 Ghiselli, Campbell & Zedeck(1981)建議，進行因素分析時，其樣本數應為題數的十倍，本研究之 量表共 25 題，所以蒐集之樣本數在 250 份以上即可，共蒐集 276 份問卷， 扣除 6 份填答不完整之問卷，將剩餘 270 份問卷進行統計分析。 網路問卷方法之優點為: 1. 人力、物力及時間上的成本相當低廉。 2. 操作上直接而方便。 3. 透過網際網路轉寄介紹的特性，調查範圍可以較廣。 4. 具有私密性，填卷者較有安全感。 5. 減少訪員間因為認知不同，而造成的偏差。 6. 可大量處理資料，並且以預設的格式呈現。 但網路問卷調查也有一些缺點，包括: 1. 非網路族群難以企及，容易造成代表性不足。 2. 不易採用複雜的問題，或開放式的題目。 3. 沒有訪員監看，在填為問卷上較有可能有拒絕回答、廢卷、詞義不明、 填寫不完整或資料不正確等品質低落的現象產生。. 38.
(46) 參、資料分析方法 本研究問卷採用的統計分析軟體為 SPSS(Statistical Package for the Social Science)，依據研究目的與驗證研究之需要，本研究使用的統計方法如下所 述: 1.. 敘述性統計(Descriptive Analysis) 敘述性統計是用來描述樣本之分配情形，本研究利用敘述統計針對人. 口統計變數、消費者行為變數與重視程度等，使用次數分配與百分比等統 計量來描述資料分佈情況，說明樣本之特性與結構。 2.. 信度分析(Reliability Analysis) 信度是指測量工具的正確性或精確性。目的在於分析衡量構面或測量. 項目間的內部一致性與同質性，本研究採用 Cronbach Alpha 係數來衡量因 素構面與各集群之內部一致性的標準。 3.. 因素分析(Factor Analysis) 因素分析是多變量分析方法中之一種，是一種互依分析技術，包含了. 許多構面的技術，主要目的在以較少的構面來表示原有的資料結構，而又 能保存原有資料結構所提供的大部份資訊。 4.. 集群分析(Cluster Analysis) 將生活型態 25 個變數進行因素萃取，再以萃取出來的因素做為集群依. 據。採用二階段集群法，先以階層式集群法之華德法決定集群數，再以非 階層式集群法之 K 平均法進行集群， 5.. 卡方獨立性檢定(Chi-square Test of Independence) 在研究變項或效標在兩個或以上的群體是否有相同的分配，即是否有. 顯著的關係存在。 6.. 變異數分析(Analysis of Variance) 用來分析一個或以上的類別變數在不同準則變數上的差異。透過變異. 數分析檢測集群分析所得之區隔群體在不同的因素構面上是否有顯著差 異，並利用此差異所形成之特徵進行集群命名。 39.
(47) 第四章 未婚男女喜餅消費行為之問卷分析 第一節 樣本之基本資料與特徵 本節針對受訪者之人口統計變數做敘述統計，以瞭解人口統計變數之 分佈情況。樣本單位的個別資料包括性別、年齡、居住地區、教育程度、 職業、平均月收入等人口統計變數，茲將其主要結果說明如下: (一)性別 有效樣本中，「男性」有 96 位， 「女性」有 174 位，分別各占 35.6%和 64.4%。 (二)年齡 有效樣本中，「18 歲~20 歲」有 9 位，占 3.3%;「21 歲~25 歲」有 129 位，占 47.8%;26 歲~30 歲」有 102 位，占 37.8%;31 歲~35 歲有 30 位，占 11.1%。 (三)居住地 有效樣本中，居住於「北部地區」共 132 人，占 48.9%;「中部地區」 有 78 人，占 28.9%;「南部地區」有 60 人，占 22.2%。 (四)教育程度 有效樣本中， 「高中」有 5 人，占 1.9%;「大專」共 155 人，占 57.4%; 研究所或以上有 110 人，占 40.7%。 (五)職業 有效樣本中， 「學生」共 112 人，占 41.5%;其次是「軍公教」 ，共 38 人， 占 14.1%;「服務業」有 31 人，占 11.5%;「製造業」有 23 人，占 8.5%;「金 融保險業」有 18 人，占 6.7%;「商業」共 15 人，占 5.6%;「自由業」有 4 人，占 1.5%;「無工作者」有 4 人，占 1.5%。 (六)平均月收入 有效樣本中，平均月收入「10,000 元以下」共 90 人，占 33.3%;「10,001 40.
(48) 元~20,000 元」共 29 人，占 10.7%;「20,001 元~30,000 元」有 54 人，占 20%; 「30,001 元~40,000 元」共 46 人，占 17%;「40,001 元~50,000 元」有 29 人， 占 10.7%;「50,001 元~60,000 元」有 12 人，占 4.4%;「60,001 元以上」有 10 人，占 3.7%。 表 4.1-1 十八歲以上、三十五歲以下未婚者問卷之人口統計資料 人口統計變數 性別 年齡. 居住地區. 教育水準. 職業. 平均月收入. 項. 目. 樣 本. 數 (%). 男. 96（35.6）. 女. 174（64.4）. 18 歲~20 歲. 9（ 3.3）. 21 歲~25 歲. 129（47.8）. 26 歲~30 歲. 102（37.8）. 31 歲~35 歲. 30（11.1）. 北部地區. 132（48.9）. 中部地區. 78（28.9）. 南部地區. 60（22.2）. 高中. 5（ 1.9）. 大專. 155（57.4）. 研究所或以上. 110（40.7）. 學生. 112（41.5）. 軍公教. 38（14.1）. 服務業. 31（11.5）. 製造業. 23（ 8.5）. 金融保險業. 18（ 6.7）. 商業. 15（ 5.6）. 自由業. 4（ 1.5）. 無. 4（ 1.5）. 其他. 25（ 9.3）. 10,000 元以下. 90（33.3）. 10,001 元~20,000 元. 29（10.7）. 20,001 元~30,000 元. 54（20.0）. 30,001 元~40,000 元. 46（17.0）. 40,001 元~50,000 元. 29（10.7）. 50,001 元~60,000 元. 12（ 4.4）. 60,001 元以上. 10（ 3.7）. 41.
(49) 第二節 未婚男女之喜餅購買行為分析 本節針對受訪者之消費行為進行敘述統計，以瞭解消費者之偏好情 況，再應用卡方分析，檢定不同人口統計變數在購買行為、資訊來源和重 視之產品屬性上是否有所差異。 一、喜餅之消費行為統計分析 (一)是否會購買喜餅 有效樣本中表示「會購買喜餅者」共 228 人，占 84.4%;「不一定」有 33 人，占 12.2%;「不會」共 9 人，占 3.3%。不會購買的原因包括:省錢(2 人)、省事(2 人)、認為不需要(1 人)、不打算結婚(3 人)、不喜歡吃喜餅(1 人)。 (二)購買喜餅的主要動機 「希望與親朋好友分享喜悅」共 189 人，占 73%;其次是「遵循習俗， 避免他人議論」共 49 人，占 18.9%;「父母要求」有 12 人，占 4.6%。 (三)購買喜餅的預算 最多為「35,001 元~50,000 元」之間有 92 人，占 35.7%;其次為「20,001 元~35,000 元」有 56 人，占 21.7%;「50,001 元~65,000 元」有 44 人，占 17.1%; 「80,001 元」有 26 人，占 10.1%;「20,000 元以下」有 23 人，占 8.9%;「65,001 元~80,000 元」有 17 人，占 6.6%。 (四)購買喜餅的價格 有一半以上的有效樣本所能夠接受的喜餅價格為「一盒 301 元~500 元」 ，共 142 人，占 55.5%;其次是「一盒 501 元~800 元」有 76 人，占 29.7%; 再來是「一盒 300 元以下」有 23 人，占 9%;「一盒 801 元~1000 元」有 11 人，占 4.3%;「一盒 1,001 元以上」有 4 人，占 1.6%。 (五)禮盒形式 有效樣本中最為偏好的喜餅禮盒形式為西式，共 92 人，占 35.2%;再來 42.
(50) 分別是綜合款式以及沒有特別的偏好，各有 66 人和 63 人，分別占 25.3% 和 24.1%;日式共 21 人，占 8%;而中式僅有 15 人，占 5.7%。 (六)禮盒形狀 有一半以上的有效樣本表示對於禮盒的形狀沒有特別的偏好，占 50.2%，有 129 人;其次偏好為橢圓型，占 19.1%;再其次為圓形和方形，分 別占 13.2%和 12.5%。 (七)禮盒顏色 在禮盒顏色方面，32.4%的樣本沒有特別偏好;其次為紅色，占 22%;再 其次為紫色、花色，分別占 14.3%和 13.5%。 (八)禮盒材料 「布盒」占 24.1%最高;其次為「沒有特別偏好」 ，占 22.2%;再來為「木 盒」、 「紙盒」和「鐵盒」 ，分別占 21.1%、15.7%和 12.6%。 (九)禮盒形象 32.2%的人「沒有特別的偏好」;28.6%的人偏好「復古」形象的禮盒;26.3% 的人偏好「個性化」的禮盒樣式;10.6%的人喜歡有「現代感」的禮盒形象。 (十)選購地點 以「知名喜餅連鎖店」為主要的購買地點，占 42.5%;其次為「沒有特 別偏好」 ，占 26.1%;再其次為「種類和品牌多樣的經銷商」和「老字號的地 方傳統餅舖」，分別占 21.1%和 10.3%。 (十一)付款方式 「刷卡一次付清」為最偏好的方式，占 29.5%;其次為「現金一次付清」 ， 占 28.1%;再其次為「刷卡無息分期」和「沒有特別偏好」 ，各占 18.5%和 17%; 「現金無息分期」、「現金有息分期」和「刷卡有息分期」各僅占 4.3%和 0.8%。 (十二)對喜餅訊息來源之重要性評估 「親友介紹」和「店家之服務人員介紹」最為重要，平均分數為 5.4 43.
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