第三章 研究方法
第二節 已婚者之質性研究
此節針對民國八十五年、四十歲以上已婚者進行質性研究分析1，瞭解 台灣於民國八十五年以前喜餅市場的消費情形。
壹、質性研究架構
此部份問卷之架構如圖 3.2-1，研究結果依據結婚時是否有購買喜餅區 分為兩個樣本，並探討未買喜餅者的原因;再將有購買喜餅者依據結婚時間 區分為「民國 70 年以前」和「民國 71 年~民國 85 年」2二種不同樣本，探 討他們在購買喜餅時的動機、購買決定權的歸屬、影響購買的資訊來源、
重視的喜餅屬性，及其購買的價格、總金額、型式、購買的地點和付款的 方式等。
1 張百清(1997)喜餅消費行為研究之調查期間為民國八十六年，則八十五年以前之喜餅消費行為 並無相關資料，故以此時間為界，調查並瞭解八十五年以前之喜餅消費情形。
2 民國六十九年西式喜餅引入台灣，故以七十年為界，以瞭解在西式喜餅引入前和引入後之喜餅 消費行為有無差異。
需要認知:
1、是否購買 2、不買的原因 3、購買的動機
4、購買決定權的歸屬
圖 3.2-1 質性問卷之訪問結構 尋求:
資訊來源的重要性評估 人口統計變數:
1、性別 2、年齡 3、結婚時間
方案評估:
3、婚前居住地區
對各項喜餅屬性之重視 4、婚前家庭平均年收入 程度
購買:
1、喜餅禮盒價格 2、購買總金額 3、喜餅禮盒型式 4、購買的地點 5、付款的方式
貳、質性訪談整理與發現
5. 購買的喜餅樣式皆為中式喜餅，其中一位表示沒有禮盒，只用紅色塑
介紹和自己吃過的印象做為選擇喜餅的考量，在喜餅的屬性上著重於口 感。在許多的鄉下地方沒有餅店，更要跋涉長途至城裏購買。
(二)民國 71 年~民國 85 年:共十位。
1. 喜餅購買的決定人:以女方和女方家人為主，也有少數是由男方和男方 家人做主。
2. 購買喜餅的動機:有六位表示遵循傳統習俗，有四位表示希望與親朋好 友分享喜悅。
3. 購買的喜餅價格:在「300 元以下」有三位，「301 元~500 元」有四位，
「501 元~800 元」有三位。
4. 購買喜餅的總金額:有六位在「20,000 元以下」，二位在「35,001 元~50,000 元」，各有一位在「50,001 元~65,000 元」和「80,001 以上」。
5. 購買的喜餅型式:有四位購買西式，三位購買中式，二位購買綜盒禮 盒，另外有一位中西式皆有購買。
6. 購買的禮盒樣式:以圓形為主，顏色主要為紅色，材質上則多數為鐵 盒。
7. 購買的地點:有六位於傳統的地方餅店購買，四位於知名的喜餅連鎖店 購買。
8. 付款方式:九位以現金一次付清，一位使用刷卡付款。
9. 購買的資訊來源:以親友和店家服務人員介紹為主，但開始出現以報章 雜誌、電視廣告做為參考。
10. 產品屬性的重視程度:最重視外觀(7 位)，其次是親友的口碑(6 位)和價 格(6 位)，再來是口感(5 位)和品牌的知名度(5 位)，也有四位表示重視 店家的服務態度，有兩位認為店家所在的地點距離近是他們主要考量 的因素。
表 3.2-3 民國七十一年~八十五年訂結婚有購買喜餅之樣本的訪談整理
續前一頁
表 3.2-5 民國七十一年~八十五年訂結婚者重視之產品屬性總分
重視之產品屬性 總 分
造型設計美 7
親友的口碑佳 6
價格公道 6
口感佳 5
品牌知名度高 5
店家的服務態度好 4
門市的地點近 2
所以綜合以上所述，喜餅購買的決定權主要仍在於女方家人手中，但 已經顯示出女方本身自主權利的提昇，而非單由家人決定;在購買動機上已 開始出現由依循習俗改為與親友分享喜悅的轉變;在購買的價格上顯示喜餅 禮盒價格範圍很廣，並沒有限制於固定的範圍;但購買的總金額仍以兩萬元以下 為主;喜餅的型式已由中式轉為以西式;但禮盒樣式仍以傳統喜氣的紅色和代表圓 滿的圓形為主;購買的地點也由傳統的地方餅舖轉變為知名的喜餅連鎖店;付款方 式雖大部份皆以現金為主，但已出現刷卡付款;資訊來源雖然仍以親友介紹為 主，但媒體廣告已開始具有影響力;在產品屬性的重視和購買的考量上，外觀成 為最主要的考量因素，但也很重視口碑、價格、口感和品牌知名度，值得注意的 是服務態度此時也開始有一定程度的影響。