背景資料

據估計國內喜餅市場一年約有 40 億至 50 億元的規模。目前市場上之 喜餅廠商包括，西式喜餅有義美、大黑松小倆口、禮坊、花旗、丹比、金 格、台富、一之鄉等，中式則有郭元益、義美、奇華、舊振南等，而元祖 則以日式喜餅切入市場。2003 年各家喜餅營業額中，以郭元益最多達 11.6 億元(包括拉法頌品牌 2.1 億)，伊莎貝爾 9 億元(包括皇樓品牌 3 億)，禮坊 4 億元，丹比 3 億元。根據突破雜誌 2004 年所做的台灣全區消費者心目中 理想品牌調查排行榜中，喜餅的心象占有率前三名分別是:郭元益、伊莎貝 爾和義美。

壹、喜餅的分類

以台灣喜餅市場的產品種類可區分為中式、西式和日式喜餅三大類:

一. 中式喜餅:

在市場上約有三十%的市場佔有率，以中南部地區為主要市場，在口 味上以傳統的豆沙、魯肉為主，不過由於烘焙技術的進步，以及各食品研 究單位的開發，已成功將許多不同的材料引進糕餅的烘焙，各廠商也為吸 引消費者的目光和味口，紛紛推陳出新，包括養生的食材如山藥、流行的 口味如抹茶等，都成為中式喜餅新的產品。

中式喜餅的市場因為傳統禮俗與復古風潮的維繫，市場佔有率變化不 大。中式喜餅傳統多以地方性的糕餅麵包坊為主，常有許多家族之數代子 女於同一家傳統之糕餅坊訂購喜餅，具有濃濃的世代情感，不過自從郭元 益引進自動化生產和企業化之連鎖經營，並將中式喜餅之包裝精緻化，使

中式喜餅開始邁入不同的經營階段，傳統的地方餅舖開始更新包裝、提昇 形象，改善喜餅口感，以符合現代消費者的需求。

郭元益是目前中式喜餅市場的龍頭，其他廠商如花旗的東方美，則以 新式中式喜餅姿態加入市場，在風味和造型上求創新，以區隔市場，另外 大黑松小倆口及伊莎貝爾等以西式喜餅起家的廠商近年也開始進入中式 喜餅的市場。

二. 西式喜餅:又可細分成三種。

1、 薄餅:又稱「貓舌餅」，如花旗的女兒紅和伊莎貝爾法式喜餅，佔有 北部大部份的市場，而在南部則與中式喜餅各分食一半天下。由於 產品細緻，給予消費者較高級形象，市場量逐年上升，也因包裝以 單片式，保存較久，也較方便食用，很得消費者喜愛，於是許多同 業紛紛跟進。

2、 奶酥厚餅:如禮坊和已經關閉的超群喜餅，主要以中部地區為銷售 區域，由於新鮮感不足，市場需求大不如前。

3、 蜂蜜蛋糕:如一之鄉、金格、長崎蛋糕，市場占有率偏低，其產品 優勢為在價格上較低，但產品流通性不大，在北、中、南的銷售量 無明顯差異。

三、日式喜餅:

採用日本和果子的煉餡方式製作餅皮，油脂含量是一般中式喜餅的五 分之一，糖分少於百分之三十，企圖以清爽不甜膩的特色吸引追求健康的 消費族群，主要廠商是元祖日式喜餅。

貳、台灣喜餅市場發展之四個關鍵點

訂婚市場是糕餅業最重要的焦點市場之一，歷經 1992 至 1994 年間業 者紛紛擴大生產線，供需差距快速擴大，1994 年起促銷活動過度聚焦於折 扣，導致原定優惠折扣級距崩盤，市場價格混亂，1997 至 1999 年價格破

壞，惡性價格戰侵蝕產業獲利，進入完全競爭市場，市場競爭白熱化，全 國性品牌市場佔有率攻上 80%以上，地方性品牌則下降至 15 至 20%，西餅 與漢餅比例約為七比三。分析台灣之喜餅市場的發展階段，大致可分為四 個關鍵點:

一、 民國六十九年香港超群喜餅將奶酥口味的西式點心引進喜餅市場，使 西式喜餅與中式喜餅市場維持在平分秋色的局面。

二、 民國七十九年，花旗食品由蛋糕市場轉攻喜餅市場，並進行產品的研 發和創新，將原來的厚片奶酥研製成薄片，北部市場的接受度極高，

使薄片成為喜餅市場的主流之一。同時也造成其他廠商跟進，因此花 旗擴大生產線和廣告宣傳，並於全省設點銷售。

三、 民國八十三年八月，伊莎貝爾以強力廣告造勢，以現代浪漫的法式喜 餅為定位，迅速在市場上建立知名度。伊莎貝爾完整的行銷策略與企 劃執行，使喜餅市場走向行銷導向的方式。

四、 民國八十四年九月，西餅市場的龍頭超群宣布倒閉，各家紛紛搶食超 群所空出的三億元市場，各種降價折扣幾乎每月都做促銷，喜餅市場 走向割喉競爭時代。

參、市場概況

一、市場規模

由內政部戶政司所做統計報告指出，平均每年結婚對數約 17 萬對，總 體市場規模約為 45 至 55 億。由表 2.1-1 可見，由民國八十二年至民國九十 二年期間，最低為民國八十七年 145,976 對，由於當年為孤鸞年所致，而 最高為民國八十九年(西元 2000 年)，結婚對數創造 10 年來的高峰，計有 181,642 對，相較於 10 年來結婚對數平均值 165,779 對，成長近 10%，當年 市場規模因結婚對數成長及單筆消費金額的提高而呈現相對成長的情 況，業者認為主要因素為千禧年的影響，許多新人認為值得紀念，所以選

擇於此年內完成婚姻大事。顯示台灣結婚率容易受到傳統文化、節慶和特 殊的節日所影響。

表 2.1-1 每年結婚對數和結婚率(民國 83 年~民國 92 年)

結婚對數 結婚率

八十三年 170,864 8.10

八十四年 160,249 7.53

八十五年 169,424 7.90

八十六年 166,216 7.68

八十七年 145,976 6.69

八十八年 173,209 7.87

八十九年 181,642 8.19

九 十年 170,515 7.63

九十一年 172,655 7.69

九十二年 171,483 7.60

資料來源:內政部戶政司 93/1 二、市場趨勢

1、單次訂購數量縮減

雖然喜餅訂價每年的結婚對數維持 17 萬對左右，但因社會結構改變，

家族和人際關係不似往常密切，使得喜餅的單次訂購數量有縮減的趨勢。

2、產品推陳出新

目前的喜餅市場不斷地推出新產品且速度極快，強調創新、求變、服 務，不斷研發新產品及新包裝。例如元祖實業每年皆推出一種新品，主要 是評估過去成本、市場同業競爭、研發能力等因素。

3、多重行銷通路、異業結合和多角化經營

以不同包裝產品進入便利商店、量販店等新興通路，或與異業結合，

如美容美髮業、汽車業、婚紗攝影、珠寶店等，嘗試圖破以往的銷售方式，

開拓新客層。大黑松小倆口推出聯合信用卡，並與金雨公司合作，透過金 雨全省上萬台自動販賣機銷售飲料、果凍及軟糖，以及與波菲爾髮型連鎖 店異業結盟，擴大行銷通路。元祖與旅行業、婚紗、家電業合作。伊莎貝

爾則利用其他的銷售通路，如在 7-11 販賣餅乾，提供航空公司的空廚等。

肆、相關研究

針對喜餅產業之相關研究及其內容如下：

1. 葛文誠(2004)

針對郭元益食品公司進行個案研究，探討喜餅品牌策略選擇的原因與 品牌發展的目的及其方式。研究發現：喜餅市場之品牌在市場佔有率穩定 時，可藉由多品牌策略發展不同的區隔，以擴大市場佔有率。

2. 許芳誠、劉佳怡等(2001)

應用聯合分析法針對網路喜餅商店之消費者進行喜餅屬性偏好研 究，歸納出消費者對喜餅之偏好順序，在型式上為:「西式(單包)」、「中西」、

「西式(無單包)」;在材料和形狀方面為:「方錦」、「方紙」、「方鐵」、「圓鐵」;

在顏色方面為：「花」、「藍」、「紅」、「金黃」、「紫」;在價格方面為：「660 元~750 元」、「750 元以上」、「460 元~550 元」、「560 元~650 元」。

3. 張百清(1997)

內容包括喜餅淵源、市場分析、消費者調查、促銷方式分析與個案研 究等項目。此報告之研究背景在於伊莎貝爾的強勢促銷下，造成喜餅市場 行銷活動的轉變，針對當時之喜餅市場進行市場概況的調查研究，透過對 消費者和業者的問卷調查，進行消費者分析和業者之促銷方式彙整。在個 案分析方面，針對多家業者進行研究分析並提供行銷意見，研究的對象包 括花旗喜餅、郭元益喜餅、義美喜餅、元祖喜餅、丹比喜餅、依莎貝爾喜 餅、大黑松小倆口喜餅、禮坊喜餅和超群喜餅。在喜餅消費者行為研究方 面則以大台北地區為調查範圍，十五歲以上人口為對象，於 1996 年 11 月 28 日至 12 月 5 日一週的時間內，共完成 196 份問卷，調查發現在喜餅品 牌印象方面，伊莎貝爾(23.5%)、郭元益(16.1%)和義美(12.3%)為大眾最熟悉 的品牌，此三家業者所占的品牌印象即超過 50%，為 51.9%;在喜餅的形式 喜好方面，以西式(43.4%)和混合式喜餅(19.4%)為主，遠超過對中式喜餅

(12.2%)的喜好;而在選購決策方面，40.3%的人由自己決定，而有 24.5%的人 由父母決定，另外 18.9%的人會由另一半決定;在喜餅屬性的重視上，口味 是最重要的因素(38.3%)，其次是價格(13.3%)和品牌印象(10.2%);而 400 元

~499 元(34.2%)的價格是被認為最為合理的價格，其次是 300 元~399 元 (24.5%);對於促銷方式則有 75%的人認為折扣是最誘人的促銷方式。

4. 謝在豐(1996)

針對糕餅禮盒進行消費者對包裝設計偏好影響因素之研究，在非包裝 因素方面，消費者首重「品牌」，其次是「價格」，再來則是「購買便利」

和「身份地位」。在包裝的因素方面，材料上偏好紙類，重視環保及方便 與實用，設計上趨向有「風格」、「印刷圖案美化」的樣式。

許芳誠、劉佳怡等人之研究只針對喜餅屬性，葛文誠僅針對郭元益公 司進行品牌策略之分析，謝在豐只針對禮盒進行研究，而張百清(1997)之 喜餅市場概況研究報告迄今已七年，因此對於目前喜餅市場消費者行為之 瞭解付之闕如，本研究即以目前未婚男女之喜餅消費行為，為研究方向。