第一節 研究動機
喜餅的由來可溯及三國時代，傳說孫權眼看劉備日漸壯大，於是接受 周瑜的獻計，假稱有意將妹妹許配給劉備，要劉備過江迎娶，再伺機陷害 之。孔明為確保其主公之生命安危，則收購了所有糕餅店的餅，並將之分 送給東吳的民眾和孫權的將士，同時又命人在東吳境內放風箏，上面懸掛 著「孫劉兩姓合婚」，藉此詔告天下之做法，逼使孫權假戲真作。從此男 女婚聘爭相仿效，以送餅做為告知親友結締之美事，並使男女雙方不能食 言反悔。不論其真實性為何，在傳統中國婚嫁習俗中，五穀和其相關製品 一直是送訂和迎娶必備的物品，隋書禮儀志:「聘禮一曰納采，二曰問名，
三曰納吉，四曰納征，五曰請期，六曰親迎，皆用羔羊一口，雁一只、酒、
黍、稷、稻、米、麵各一斛，自皇子王以下至於九品皆用，流外及庶人則 減半。」而喜餅也應是由穀類製品所演變而來。至於由何時開始成為約定 成俗的文化，史料並無詳細的記載，不過在清朝以後東南沿海的省份，包 括台灣，喜餅已是婚嫁儀禮中不可缺少的物品。
喜餅業在台灣是規模不算大的產業，每年的全省產值大約只有 40 億至 50 億新台幣，雖然如此，「喜餅」在台灣民眾的生活和生涯中卻是很重要 的一個經驗，對許多個人和家庭來說，它不只是一生中必須經歷的事件，
也是鑲嵌於生活中的一種文化和風俗習慣，它象徵著社交與傳統的雙重意 義。雖然喜餅在每個人的生活中佔有既定的角色，但因其只屬於烘焙食品 製造業1中許多細項之一，故於國內相關的產業研究報告中常被忽略，目前
1依據中華民國行業標準分類，凡從事麵包、餅乾、西點、蛋糕、中式茶食、糕粿、米飯類點心、
米等烘焙食品製造之行業均屬之。
國內之研究報告僅有「台灣喜餅市場SP促銷研究報告」(張百清，1997)，
「以聯合分析為基礎之策略性網路行銷系統模型:網路喜餅商店個案研究」
(許芳誠、劉佳怡等，2001)，以及「喜餅業品牌策略之探討:以郭元益公司 為例」(葛文誠，2004)。
近幾年台灣的生活品質水準不斷提升，對於各項商品的要求也逐步提 高，喜餅業者在激烈的競爭和搶攻消費者的喜好下，不斷創新與改變，包 裝和口味早已脫離傳統的樣貌，呈現精緻華麗、浪漫唯美的風格。消費者 行為是否也有所變化且如何改變?在加入 WTO 前已有許多國外的業者進入 喜餅市場，包括伊莎貝爾、高帽子等，在加入之後，勢必有更多的國外業 者和產品進入，所以喜餅市場會有更激烈的競爭態勢，所以必須掌握消費 者的消費習性，迎合其需求，才能在此市場永續生存。本研究希望能透過 目前消費者對喜餅之消費的調查和分析，幫助相關業者瞭解目前喜餅市場 的消費需求，提供業者建立最基礎的行銷資訊，進行行銷策略的規劃，逐 步提升經營績效。
第二節 研究目的
基於上述，本研究旨在分析台灣地區消費者之喜餅消費行為及其市場 區隔，詳細目的敘述如下:
1. 探討消費者對喜餅之購買行為，分析其消費特性和偏好。
2. 根據消費者之消費行為，進行市場區隔。
3. 依據市場區隔結果，研擬適當之行銷策略。
第三節 研究流程
本研究在確立研究方向、範圍後，蒐集相關文獻，建立本研究流程如 圖 1.1-1，選擇適當的分析方法，然後將待研究之假設及問題轉為問卷形 式，進行問卷調查與回收，最後將問卷所得資料進行整理、分析及解釋研 究結果，並提出結論與建議。
確立研究主題與目的
圖 1.1-1 研究流程 擬定研究方法
問卷設計
問卷調查與回收
資料分析與解釋 理論與文獻探討
建立研究架構
結論與建議