第四章 未婚男女喜餅消費行為之問卷分析
第二節 未婚男女之喜餅購買行為分析
本節針對受訪者之消費行為進行敘述統計，以瞭解消費者之偏好情 況，再應用卡方分析，檢定不同人口統計變數在購買行為、資訊來源和重 視之產品屬性上是否有所差異。
一、喜餅之消費行為統計分析 (一)是否會購買喜餅
有效樣本中表示「會購買喜餅者」共 228 人，占 84.4%;「不一定」有 33 人，占 12.2%;「不會」共 9 人，占 3.3%。不會購買的原因包括:省錢(2 人)、省事(2 人)、認為不需要(1 人)、不打算結婚(3 人)、不喜歡吃喜餅(1 人)。
(二)購買喜餅的主要動機
「希望與親朋好友分享喜悅」共 189 人，占 73%;其次是「遵循習俗，
避免他人議論」共 49 人，占 18.9%;「父母要求」有 12 人，占 4.6%。
(三)購買喜餅的預算
最多為「35,001 元~50,000 元」之間有 92 人，占 35.7%;其次為「20,001 元~35,000 元」有 56 人，占 21.7%;「50,001 元~65,000 元」有 44 人，占 17.1%;
「80,001 元」有 26 人，占 10.1%;「20,000 元以下」有 23 人，占 8.9%;「65,001 元~80,000 元」有 17 人，占 6.6%。
(四)購買喜餅的價格
有一半以上的有效樣本所能夠接受的喜餅價格為「一盒 301 元~500 元」，共 142 人，占 55.5%;其次是「一盒 501 元~800 元」有 76 人，占 29.7%;
再來是「一盒 300 元以下」有 23 人，占 9%;「一盒 801 元~1000 元」有 11 人，占 4.3%;「一盒 1,001 元以上」有 4 人，占 1.6%。
(五)禮盒形式
有效樣本中最為偏好的喜餅禮盒形式為西式，共 92 人，占 35.2%;再來
分別是綜合款式以及沒有特別的偏好，各有 66 人和 63 人，分別占 25.3%
和 24.1%;日式共 21 人，占 8%;而中式僅有 15 人，占 5.7%。
(六)禮盒形狀
有一半以上的有效樣本表示對於禮盒的形狀沒有特別的偏好，占 50.2%，有 129 人;其次偏好為橢圓型，占 19.1%;再其次為圓形和方形，分 別占 13.2%和 12.5%。
(七)禮盒顏色
在禮盒顏色方面，32.4%的樣本沒有特別偏好;其次為紅色，占 22%;再 其次為紫色、花色，分別占 14.3%和 13.5%。
(八)禮盒材料
「布盒」占 24.1%最高;其次為「沒有特別偏好」，占 22.2%;再來為「木 盒」、「紙盒」和「鐵盒」，分別占 21.1%、15.7%和 12.6%。
(九)禮盒形象
32.2%的人「沒有特別的偏好」;28.6%的人偏好「復古」形象的禮盒;26.3%
的人偏好「個性化」的禮盒樣式;10.6%的人喜歡有「現代感」的禮盒形象。
(十)選購地點
以「知名喜餅連鎖店」為主要的購買地點，占 42.5%;其次為「沒有特 別偏好」，占 26.1%;再其次為「種類和品牌多樣的經銷商」和「老字號的地 方傳統餅舖」，分別占 21.1%和 10.3%。
(十一)付款方式
「刷卡一次付清」為最偏好的方式，占 29.5%;其次為「現金一次付清」， 占 28.1%;再其次為「刷卡無息分期」和「沒有特別偏好」，各占 18.5%和 17%;
「現金無息分期」、「現金有息分期」和「刷卡有息分期」各僅占 4.3%和 0.8%。
(十二)對喜餅訊息來源之重要性評估
「親友介紹」和「店家之服務人員介紹」最為重要，平均分數為 5.4
和 5.39;「電視廣告」、「結婚用品展覽會」和「報章雜誌廣告」則被認為普
35,001 元~50,000 元 92（35.7）
20,001 元~35,000 元 56（21.7）
50,001 元~65,000 元 44（17.1）
80,001 元 26（10.1）
20,000 元以下 23（ 8.9）
購買喜餅的預算
65,001 元~80,000 元 17（ 6.6）
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項目 樣本數（％）
西式 92（35.2）
綜合 66（25.3）
沒有特別偏好 63（24.1）
日式 21（ 8.0）
中式 15（ 5.7）
偏好的禮盒型式
其他 4（ 1.5）
沒有特別偏好 129（50.2）
橢圓形 49（19.1）
圓形 34（13.2）
方形 32（12.5）
偏好的禮盒形狀
其他 13（ 5.1）
表 4.2-2 資訊來源之重要性評估
總分 平均數 重要性評估
親友介紹 1409 5.4 有點重要~重要
店家之服務人員介紹 1396 5.39 有點重要~重要
電視廣告 1237 4.74 普通~有點重要
結婚用品展覽會 1172 4.51 普通~有點重要
報章雜誌廣告 1128 4.37 普通~有點重要
戶外看板廣告 1045 4 普通
網路廣告 979 3.75 不太重要~普通
宣傳單 960 3.69 不太重要~普通
電台廣告 759 2.92 不重要~不太重要
表 4.2-3 產品屬性之重要性評估
總分 平均數 重要性評估
口感佳 1661 6.36 重要~非常重要
店家之服務態度好 1621 6.26 重要~非常重要
價格公道 1627 6.23 重要~非常重要
造型設計美 1507 5.84 有點重要~重要
親朋好友的口碑佳 1498 5.78 有點重要~重要
門市的地點方便 1327 5.1 有點重要~重要
款式新穎 1291 4.97 普通~有點重要
品牌知名度高 1241 4.77 普通~有點重要
附加的贈品多 1190 4.56 普通~有點重要
表 4.2-4 喜餅各項屬性「重要」與「非常重要」之加總
各項屬性 百分比
口感佳 90.5%
店家之服務態度好 83.8%
價格公道 82%
造型設計美 65.5%
親朋好友的口碑佳 63.3%
門市的地點方便 42.3%
款式新穎 35.8%
品牌知名度高 30.7%
附加的贈品多 29.9%
二、人口統計變數之消費行為分析
「35,001~50,000 元」。
表 4.2-6 預算和年齡之交叉表 單位：次數（年齡內的%）
18~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 35,000 元以下 45（34.4） 25（25.5） 9（32.1）
35,001~50,000 元 40（30.5） 42（42.9） 10（35.7）
50,001~65,000 元 30（22.9） 8（ 8.2） 5（17.9）
65,001 元以上 16（12.2） 23（23.5） 4（14.3）
(二)不同年齡區隔在付款方式上的差異
刷卡 52（40.6） 51（52.6） 21（75.0）
沒有特別偏好 24（18.8） 16（16.5） 4（14.3）
三、 不同人口統計變數在訊息來源和產品屬性之重要性的變異數分析 將人口統計變數與訊息來源和產品屬性之重要性評估進行變異數分 析(性別進行 T 檢定)，發現人口統計變數在訊息來源和產品屬性的評估上 皆無統計上的顯著差異。
表 4.2-10 人口統計變數在訊息來源重要性評估之變異數分析
性 別 年 齡 教 育 水 準
t 顯著性 F 檢定 顯著性 F 檢定 顯著性 電視廣告 0.329 0.742 0.495 0.686 0.694 0.501 電台廣告 0.450 0.653 2.226 0.079 2.019 0.090 親友介紹 0.665 0.507 2.254 0.083 2.661 0.072 網路廣告 -1.273 0.204 1.620 0.185 2.435 0.083 宣傳單 -1.697 0.107 2.894 0.190 2.590 0.059 報章雜誌 -1.028 0.144 2.172 0.092 0.198 0.821 戶外看板 -0.713 0.477 1.850 0.138 2.041 0.132 展覽會 -0.927 0.355 0.886 0.449 2.936 0.051 服務人員 -0.451 0.652 1.927 0.126 1.423 0.243 續
職 業 平 均 月 收 入 居 住 地 區 F 檢定 顯著性 F 檢定 顯著性 F 檢定 顯著性 電視廣告 1.249 0.225 0.466 0.833 2.706 0.069 電台廣告 0.983 0.450 1.329 0.245 3.142 0.052 親友介紹 1.179 0.210 0.352 0.908 0.457 0.634 網路廣告 1.238 0.277 0.567 0.756 1.395 0.250 宣傳單 0.500 0.856 0.667 0.676 2.917 0.056 報章雜誌 1.405 0.195 0.574 0.751 2.349 0.098 戶外看板 1.131 0.253 0.380 0.892 3.019 0.051 展覽會 1.292 0.248 0.348 0.911 2.202 0.071 服務人員 1.165 0.321 0.270 0.951 1.126 0.326
表 4.2-11 人口統計變數在產品屬性重要性評估之變異數分析
性 別 年齡 教育水準
t 顯著性 F 檢定 顯著性 F 檢定 顯著性 口感佳 -1.020 0.309 0.818 0.485 0.758 0.469 款式新穎 -0.148 0.883 1.827 0.143 2.823 0.061 價格公道 -0.923 0.357 0.250 0.861 0.052 0.949 造型美 -0.138 0.890 0.857 0.464 0.319 0.727 知名度高 -0.788 0.431 0.642 0.589 0.524 0.593 贈品多 -1.299 0.052 0.585 0.625 2.992 0.052 口碑佳 -0.236 0.814 0.356 0.785 2.305 0.102 服務好 -1.098 0.057 0.647 0.585 0.307 0.736 地點方便 -0.596 0.552 1.361 0.255 1.682 0.188 續
職 業 平 均 月 收 入 居 住 地 區 F 檢定 顯著性 F 檢定 顯著性 F 檢定 顯著性 口感佳 0.850 0.560 1.158 0.329 2.533 0.081 款式新穎 0.854 0.556 0.352 0.908 2.415 0.051 價格公道 1.973 0.063 0.139 0.991 2.505 0.054 造型美 0.778 0.622 1.787 0.102 0.072 0.930 知名度高 1.941 0.055 1.412 0.210 1.776 0.171 贈品多 1.651 0.111 1.967 0.052 2.536 0.012 口碑佳 1.807 0.076 0.377 0.893 0.360 0.698 服務好 1.511 0.154 1.971 0.058 1.192 0.305 地點方便 0.712 0.680 1.468 0.189 2.745 0.066