四、 、 、 、旅行業的銷售通路 旅行業的銷售通路 旅行業的銷售通路 旅行業的銷售通路
旅遊產業可視為一個價值創造與生產的系統，系統的參與者區分為四大類：
生產者（producers）、配銷商（distributors）、促進者（facilitators）及消費者（consumers）
（Poon, 1993）。四者共同合作、組織進行生產與提供服務給消費者。
產業中各個成員的意義如下：
（ㄧ）生產者（producers）：直接提供旅遊相關服務的企業，包括航空公司、旅館、
運輸業、娛樂場所等。這些企業並非只為了服務旅客而存在，他們也要直接面對 旅客及提供服務、活動以及由旅客直接購買與消費的產品。
（二）配銷商（distributors）：包括旅程經營商（tour operators）、旅行社（travel agents）。旅程經營商向生產者大量的購買，再以包辦的行程銷售給旅行社，或是 直接銷售給最終的消費者，賺取其中差價。旅行社則擔任生產者及旅程經營商的 銷售通路，從中賺取佣金。
（三）促成者（facilitators）：為輔助與推展的機構，如保險業者、電腦訂位系統、
政府機關、全球通路系統、信用卡公司、會議規劃公司（meeting planners）。
（四）消費者（consumers）：享受旅遊服務的旅客，包括：個人的休閒旅客、團 體的休閒旅客、企業獎勵員工的獎勵旅遊及商務旅客等。
旅遊活動涉及的因素極為複雜，範圍也非常廣泛；從旅客的需求和行為、旅遊 地區的開發建設與經營管理、到主要關連的住宿業、餐飲業、交通運輸業、旅行 社、土產藝品業、娛樂業，及各相關的組織與行政機構等。學者 Cook（1999）將 旅遊產業的通路分為三種型態：一階層、二階層、三階層的通路，以下就各通路 結構加以說明：
1.一階層通路
指消費者直接與生產者如航空公司、旅館、租車公司、餐廳、主題樂園，直接 購買產品與服務，消費者與生產者之間，雙方直接接觸不再透過中間商的協助。
合併商（consolidator）與旅遊俱樂部（travel club）是旅遊產業中特殊的中間商形 態，合併商購買額外的存貨，譬如是還沒賣出的飛機票，之後將這些存貨以折扣 的價格販賣給下游。旅遊俱樂部讓會員在飛機快起飛時，以便宜的價格購買尚未 賣出的機位。合併商和旅遊俱樂部擔任撮合的角色，為買賣商創造雙贏，讓生產 者可以銷售出易逝性的產品，同時又可以在過程中，提供消費者真正的特價服務，
它們就像是航空公司的直營點。
指旅遊上游供應商透過中間商，間接銷售給獨立、半自助式或套裝旅遊消費者 系統，雖然這種通路結構比買賣雙方直接接觸複雜，但是這種通路結構可以簡化 消費者的旅遊流程，對生產者而言，也比較有效率及效益。旅行社提供各式各樣 的服務，但是並不擁有任一種提供的服務。旅行社就像是生產者的銷售營業處，
並以佣金做為報酬。佣金的比例是由航空公司協會與旅行業協會所共同訂定。有 些生產者認為佣金是費用的一部份，如果直接與消費者接觸，佣金的支出就可以 減少。但是在配銷的通路中，旅行社仍擔任促進流程的重要角色，它提供銷售與 資訊的連結的功能，簡化旅遊的安排，將旅遊相關的資訊詳細的傳遞給消費者了 解，並擔任專家的角色，回答旅遊相關的問題。
3.三階層通路
在三階層通路中，許多活動和特性是與一階層與二階層通路相同。但是在其中 多增加一層中間商：包括旅程經營商、會議與消費者的事務處（convention and visitors bureaus）。在這種通路結構中，中間商的功能可能會重複，許多旅行社也 如同旅程經營商一樣，包裝及銷售旅遊產品。
旅程經營商向各個生產者分別購買與預訂大數量的服務，之後再組合起來，將 規劃組裝好的行程，再轉售給旅行社或是給消費者。旅程經營商並不是以收取佣 金的方式獲取利潤，而是以價差作為利潤的來源。因為大筆的購買及預定服務，
且承銷一定數量的交易，因此可以比較優惠的價格取得資源，之後再以較高的價 位出售。