第四章 研究結果分析
第六節 因素分析
此節只要目的是探測健康意識、產品知識、知覺價值、知覺風險、購 買意願等五個構面，本研究運用主成份分析法對各變數進行建構效度分析，
運用 Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適瑝性的準則，取特徵值大於 1 為準則 作為萃取因素的標準，另外 KMO 統計量的判斷標準如下表 4-20、因素負 荷量的判斷標準為表 4-21。
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表 4-20 KMO 統計量的判斷標準 KMO 統計量 因素分析適合性
0.90 以上 極佳的 0.80 以上 良好的 0.70 以上 中度的 0.60 以上 帄庸的 0.50 以上 可悲的 0.50 以下 無法接受
資料來源:邱晧政(2010)
表 4-21 因素負荷量的判斷標準 λ λ2 判斷狀況 0.71 以上 50% 優秀 0.63 以上 40% 非常好 0.55 以上 30% 好 0.45 以上 20% 普通 0.32 以上 10% 不好 0.32 以下 不及格
資料來源:邱晧政(2010)
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一、 健康意識( HC )本研究針對健康意識進行因素分析，發現 KMO 值為 0.864，表示因素 分析適合性達「良好的」。另外 Bartlett 的球形檢定表示顯著性達 0.000，
意指健康意識是適合進行因素分析，如表 4-22。
表 4-22 健康意識 KMO 值與 Bartlett 的球形檢定表 Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適瑝性 0.864 Bartlett 的球形檢定 大約卡方 729.785
自由度( df ) 21 顯著性 0.000
本研究的健康意識萃取出單一項因素，其負荷量為 0.606 至 0.846 之 間(介於好至優秀之間)，特徵值為 4.176，累積解釋變異量為 59.657%，如 表 4-23。
表 4-23 健康意識之因素分析表 題項 因素負荷量 HC1 0.846 HC2 0.845 HC3 0.832 HC4 0.738 HC5 0.721 HC6 0.788 HC7 0.606 特徵值 4.176 累積解釋變異量 59.657%
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二、 產品知識( PK )本研究針對產品知識進行因素分析，發現 KMO 值為 0.796，表示因素 分析適合性達「中度的」。另外 Bartlett 的球形檢定表示顯著性達 0.000，
意指產品知識是適合進行因素分析，如表 4-24。
表 4-24 產品知識 KMO 值與 Bartlett 的球形檢定表 Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適瑝性 0.796 Bartlett 的球形檢定 大約卡方 520.852
自由度(df) 15 顯著性 0.000
本研究的產品知識萃取出單一項因素，其負荷量為 0.481 至 0.846 之 間(介於普通至優秀之間)，特徵值為 3.405，累積解釋變異量為 56.752%，
如表 4-25。
表 4-25 產品知識之因素分析表 題項 因素負荷量
PK1 0.750 PK2 0.808 PK3 0.481 PK4 0.818 PK5 0.846 PK6 0.757 特徵值 3.405 累積解釋變異量 56.752%
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三、 知覺價值(PV)本研究針對知覺價值進行因素分析，發現 KMO 值為 0.901，表示因素 分析適合性達「極佳的」。另外 Bartlett 的球形檢定表示顯著性達 0.000，
意指知覺價值是適合進行因素分析，如表 4-26。
表 4-26 知覺價值 KMO 值與 Bartlett 的球形檢定表 Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適瑝性 0.901 Bartlett 的球形檢定 大約卡方 1209.269
自由度( df ) 21 顯著性 0.000
本研究的知覺價值萃取出單一項因素，其負荷量為 0.758 至 0.908 之 間(是優秀)，特徵值為 5.170，累積解釋變異量為 73.854%，如表 4-27。
表 4-27 知覺價值之因素分析表 題項 因素負荷量
PV1 0.863 PV2 0.758 PV3 0.895 PV4 0.908 PV5 0.896 PV6 0.848 PV7 0.840 特徵值 5.170 累積解釋變異量 73.854%
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四、 知覺風險( PR )本研究針對知覺風險進行因素分析，發現 KMO 值為 0.797，表示因素 分析適合性達「中度的」。另外 Bartlett 的球形檢定表示顯著性達 0.000，
意指知覺風險是適合進行因素分析，如表 4-28。
表 4-28 知覺風險 KMO 值與 Bartlett 的球形檢定表 Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適瑝性 0.797 Bartlett 的球形檢定 大約卡方 485.306
自由度(df) 15 顯著性 0.000
本研究的知覺風險萃取出單一項因素，其負荷量為 0.677 至 0.822 之 間(介於非常好至優秀之間)，特徵值為 3.409，累積解釋變異量為 56.811%，
如表 4-29。
表 4-29 知覺價值之因素分析表 題項 因素負荷量
PR1 0.773 PR2 0.784 PR3 0.822 PR4 0.702 PR5 0.677 PR6 0.754 特徵值 3.409 累積解釋變異量 56.811%
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五、 購買意願(PI)本研究針對購買意願進行因素分析，發現 KMO 值為 0.820，表示因素 分析適合性達「良好的」。另外 Bartlett 的球形檢定表示顯著性達 0.000，
意指購買意願是適合進行因素分析，如表 4-30。
表 4-30 購買意願 KMO 值與 Bartlett 的球形檢定表 Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適瑝性 0.820 Bartlett 的球形檢定 大約卡方 530.039
自由度(df) 6 顯著性 0.000
本研究的購買意願萃取出單一項因素，其負荷量為 0.819 至 0.925 之 間(是優秀)，特徵值為 3.097，累積解釋變異量為 77.423%，如表 4-31。
表 4-31 購買意願之因素分析表 題項 因素負荷量
PI1 0.925 PI2 0.892 PI3 0.881 PI4 0.819 特徵值 3.097 累積解釋變異量 77.423%
從相關分析驗證得知本研究各研究假設皆具有相關性，皆達 99.0%的 信心水準，代表說研究架構初步是合理的，而進一步運用因素分析，分析
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出各變數之 KMO 值-因素分析適合性、累積解釋變異量如下表 4-32。從此 表可發現本研究因素分析適合性達中度的至極佳的，而累積解釋變異量達 56.752%至 77.423%，整理表 4-32 成各變數之 KMO 值-因素分析適合性、
累積解釋變異量之高至低，如下表 4-33。從表 4-33 可得知因素分析適合度 愈高，累積解釋變異量值愈大。並且藉由因素分析得知各變數皆無子構面 存在，亦符合本研究架構。表 4-33 去除購買意願後，發現因素分析適合性 與累積變異量呈現一致性，可發現知覺價值最高；反之產品知識最低，如 表 4-34。
表 4-32 各變數之 KMO 值-因素分析適合性、累積解釋變異量 變數 KMO 值-因素分析適合性 累積解釋變異量
健康意識 良好的 59.657%
產品知識 中度的 56.752%
知覺價值 極佳的 73.854%
知覺風險 中度的 56.811%
購買意願 良好的 77.423%
表 4-33 各變數之 KMO 值-因素分析適合性、累積解釋變異量之高至低
高 低
KMO 值-因素分析適合性 知覺價值>購買意願=健康意識>知覺風險=產品知識 累積解釋變異量 購買意願>知覺價值>健康意識>知覺風險>產品知識 77.423% 73.854% 59.657% 56.811% 56.752%
表 4-34 各變數之 KMO 值-因素分析適合性、累積解釋變異量之高至低(去 除購買意願後)
高 低
KMO 值-因素分析適合性 知覺價值>健康意識>知覺風險=產品知識 累積解釋變異量 知覺價值>健康意識>知覺風險>產品知識 73.854% 59.657% 56.811% 56.752%
~ 73 ~ 第七節 迴歸分析
藉由第四章第四節信度分析，得知本研究問卷可信度達 Cronbach’s α 值介於 0.837 至 0.940 之間，達「高信度」之標準，屬有效之問卷。於第 四章第五節相關分析，得知本研究架構的七項架設變數是「有關連性」的，
各變數相關係數介於 0.187**至 0.798**之間，相關顯著性皆達 0.000。於第 四章第六節因素分析得知各變數皆只萃取出單一項因素，並無子因素存在 影響，亦符合本研究架構中，無任何子因素，僅只有個變數之單一項因素。
以上皆符合後，茲進行迴歸分析以確認本研究之研究假設，是否如本研究 之七項架設且具有顯著性。
本研究使用 SPSS 22.0 統計軟體，並依據因素分析後之因素值，以線 性迴歸分析來分析健康意識、產品知識、知覺價值和知覺風險對購買意願 之關聯性。再進行線性迴歸前，確認有無共線性問題，茲藉由變異數膨脹 因素( VIF )來評估有無共線性問題。茲運用邱晧政(2010)對共線性之標準，
VIF 值大於 5 自變數具有高的相關， VIF 值大於 10 自變數有嚴重功線性 問題。
一、 共線性評估
首先導入六項控制變數，再運用各變數因素分析後之因素值，藉以評 估共線性問題。由表 4-35 可知， VIF 值範圍為 1.143 至 2.790 之間，皆小 於 5 之標準，故本研究變數無嚴重共線性問題存在。
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二、 健康意識對產品知識之假說驗證本研究依據研究架構、研究假設，先放入控制變數-性別、年齡、教育 程度、職業、每月所得、每年購買金額等六項，再將自變數-健康意識、依 變數-產品知識，進行線性迴歸，如下表 4-36 所示。
表 4-36 健康意識對於產品知識各模式說明
自變數 研究假說
六項控制變數、健康意識 H1
健康意識-產品知識 迴歸分析:
如下表 4-37 得出模式的 R2=0.454；調整後 R2=0.422，表示六項控制 變數、健康意識對依變數-產品知識之變異量約有 45.4%的解釋力；調整後 之變異量約有 42.2%的解釋力，整體迴歸模式 F 值=14.216，p 值= 0.000 達 顯著性，且β值=0.560，p 值= 0.000 亦達顯著性，茲本研究之 H1 成立。
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三、 產品知識對知覺價值之假說驗證本研究依據研究架構、研究假設，先放入控制變數-性別、年齡、教育 程度、職業、每月所得、每年購買金額等六項，再將自變數-產品知識、依 變數-知覺價值，進行線性迴歸，如下表 4-38 所示。
表 4-38 產品知識對於知覺價值各模式說明
自變數 研究假說
六項控制變數、產品知識 H2
產品知識-知覺價值 迴歸分析:
如下表 4-39 得出模式的 R2=0.488；調整後 R2=0.458，表示六項控制 變數、產品知識對依變數-知覺價值之變異量約有 48.8%的解釋力；調整後 之變異量約有 45.8%的解釋力，整體迴歸模式 F 值=16.295，p 值= 0.000 達 顯著性，且β值=0.639，p 值= 0.000 亦達顯著性，茲本研究之 H2 成立。
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四、 產品知識對知覺風險之假說驗證本研究依據研究架構、研究假設，先放入控制變數-性別、年齡、教育 程度、職業、每月所得、每年購買金額等六項，再將自變數-產品知識、依 變數-知覺風險，進行線性迴歸，如下表 4-40 所示。
表 4-40 產品知識對於知覺風險各模式說明
自變數 研究假說
六項控制變數、產品知識 H3
產品知識-知覺風險 迴歸分析:
如下表 4-41 得出模式的 R2=0.103；調整後 R2=0.050，表示六項控制 變數、產品知識對依變數-知覺風險之變異量約有 10.3%的解釋力；調整後 之變異量約有 5%的解釋力，整體迴歸模式 F 值=1.954，p 值亦達顯著性，
且β值=0.293，p 值= 0.000 達顯著性，茲本研究之 H3 成立。
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五、 健康意識、產品知識、知覺價值、知覺風險對購買意願之假說驗證 本研究依據研究架構、研究假設，先放入控制變數-性別、年齡、教育 程度、職業、每月所得、每年購買金額等六項，再將自變數-健康意識、產 品知識、知覺價值、知覺風險、依變數-購買意願，進行線性迴歸，如下表 4-42 所示。
表 4-42 健康意識、產品知識、知覺價值、知覺風險對於購買意願各模式說 明
自變數 研究假說
六項控制變數、健康意識、產品知識、知覺價值、
知覺風險
H4、H5 H6、H7
健康意識、產品知識、知覺價值、知覺風險-購買意願 迴歸分析:
如下表 4-43 得出模式的 R2=0.686；調整後 R2=0.662，表示六項控制 變數、健康意識、產品知識、知覺價值、知覺風險對依變數-購買意願之變 異量約有 68.6%的解釋力；調整後之變異量約有 66.2%的解釋力，整體迴 歸模式 F 值=28.804，p 值=0.000 達顯著性，且知覺價值-購買意願之β值
=0.769，p 值= 0.000 達顯著性，而知覺風險-購買意願之β值=0.072，p 值=
0.102 未達顯著性，而健康意識-購買意願之β值=0.076，p 值= 0.166 未達 顯著性，而產品知識-購買意願之β值= - 0.091，p 值= 0.189 未達顯著性，
茲本研究之 H4 成立；H5、H6、H7 不成立。
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圖 4-1 健康意識、產品知識、知覺價值、知覺風險對購買意願之驗證結果
圖 4-1 健康意識、產品知識、知覺價值、知覺風險對購買意願之驗證結果