健康意識、產品知識、知覺價值與知覺風險對購買意願影響之研究─以健康食品為例

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(1)國立屏東大學企業管理學系碩士班碩士論文. 指導教授：曾志弘博士. 健康意識、產品知識、知覺價值與知覺風險對購買意願影響之研究─以健康食品為例 The Effect of Health Awareness, Product Knowledge, Perceived Value and Perceived Risk on Purchasing Intention─ A Study on Health Food. 研究生：李垠儒撰. 中華民國一百零六年五月 M a y, 2 0 1 7.

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(3) 致謝感謝各位師長的教導和教誨，不厭其煩教導非本科生的我，這兩年我學到很多關於策略、管理、行銷、人資、財管等等的精闢知識，尤其感謝我們班導廖曜生博士和我的指導教授曾志弘博士，廖主任在我們入學時，為我們奠定身為碩士生該有的樣子和行為，讓我們未來的碩士生涯走的穩健，而我的指導教授曾志弘博士引領、開導我，將愚生大學所學結合到碩士的論文之中，由然而生出這篇論文。另外，曾教授也跟我討論許多關於未來職業生涯相關的發展，進而促使愚生徵選中研發替代役，讓學生能在畢業後，即能在當兵時，就能與未來工作職涯相接軌。而且這研發替代役的工作，又同時結合我所學的生技與企管的兩項專業領域。接著，感謝一貣同甘共苦的同學們，我們在學習之中，互相吸收彼此的優點，也同時修飾自身的缺點。而且我們都是思緒非常豐富、迥異的人，所以可以互相切磋、砥礪，進而增長見聞、促進彼此思想的廣度、深度。而且，這兩年的研究生涯我們就像海綿一樣，不停地吸收師長所教授的智慧，雖然還無法完全的融會貫通，但這是我們學生生涯中，最具有意義的日子。兩年同甘與共的日子，已漸漸步向尾聲。有的人；繼續升學，有的人，步向職場。在未來的日子裡，或許，我們不會再一貣，但我們度過的每一個日子，將永遠存在彼此的心中，相信未來，我們將再重逢，無論是助教、同學、師長們。願，此刻早日到來。李垠儒僅誌於國立屏東大學企業管理研究所碩士班中華民國一○六年五月. I.

(4) 健康意識、產品知識、知覺價值與知覺風險對購買意願影響之研究─以健康食品為例研究生: 李垠儒. 指導教授: 曾志弘. 國立屏東大學企業管理所碩士論文摘要近幾年健康食品廣為人知，各國對健康食品產業相當重視，紛紛給予其定義以及規範。並且全球人口數極速增長、消費者對健康食品的需求持續增加，導致食用群眾日益繁盛。可是過於快速發展，導致相關法令無法約束、許多廠商誇大不實。即便消費者感受到購買健康食品有相當大的風險，可是其背後帶來的價值，驅使消費者產生購買意願。本研究擬以健康意識、產品知識、知覺價值與知覺風險對購買意願進行研究，藉此探討消費者產生購買意願的影響因素、流程。本研究採「配額抽樣」，抽樣數為200份，且以食用過健康食品的消費者為抽樣對象，並且限定消費者需食用以下健康食品，才具填答資格:1.維他命；2.鈣片； 3.葉黃素和玉米黃素；4.魚油；5.酵素、乳酸菌、益生菌。依照研究實證結果發現:1.健康意識會提升產品知識；2.產品知識會提升知覺價值；3.產品知識會降低知覺風險；4.知覺價值會提升購買意願； 5.健康意識、產品知識、知覺風險不會顯著影響購買意願。最後提出研究貢獻與實務意涵，知覺價值是主要影響消費者購買意願的主因，為了提升消費者購買意願，本研究建議業者可針對以下兩點:1.業者必頇提高商品的價值；2.業者必頇找出有健康意識的消費者。. 關鍵字:健康食品、健康意識、產品知識、知覺價值、知覺風險、購買意願. II.

(5) The effect of health awareness, product knowledge, perceived value and perceived risk on purchasing intention─A study on health food A The health food products have been gaining popularity, and therefore governments in many countries give high regards to this industry, regulating health food products by legislation. With the rapid growth of global population, the demand in health food products increase as well, which lead to the development of health food product consumer. Governments has hence difficulties to control the fast developing industry, leaving many merchants to send false information to the consumers. However, many consumers are willing to take chances even they have doubt on the effect of the products. This research focuses on the relationships between purchasing intension and health awareness, product knowledge, perceived value and perceived risk to find out the influencing factors to consumers. The research is based on 200 samples of consumers that have taken any health food products from the following list: 1.vitamin 2. calcium tablet 3. lutein 4. fish oil 5. enzymes, lactic acid bacteria, probiotics. According to the research results:1. health awareness enhances product knowledge 2. product knowledge enhances perceived value 3. product knowledge reduces perceived risk 4. perceived value enhance purchasing intention 5. health awareness, product knowledge and perceived risk wound not affect purchasing intention. The research results suggest that perceived value is the main reason affecting purchasing intention. From the perspective of III.

(6) merchants intending to to increase consumers ‘purchasing intention, two suggestions are provided: 1. The firms must enhance the value of commodities. ；2. The firms have to find out health awareness consumers.. Key word: health food products, health awareness, product knowledge, perceived value, perceived risk, purchasing intention. IV.

(7) 目錄致謝 ................................................................................................................................ I 摘要 .............................................................................................................................. II Abstract .................................................................................................................... III 第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節第二節第三節第四節. 研究背景 .............................................................................................. 1 研究動機 .............................................................................................. 3 研究目的 .............................................................................................. 5 研究流程 .............................................................................................. 5. 第二章文獻探討 ....................................................................................................... 8 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 國內外對健康食品的定義與效用認證 .......................................... 8 健康意識 ............................................................................................ 15 產品知識 ............................................................................................ 18 知覺價值 ............................................................................................ 21 知覺風險 ............................................................................................ 24 購買意願 ............................................................................................ 26. 第三章研究方法 ..................................................................................................... 31 第一節研究架構 ............................................................................................ 31 第二節研究假設 ............................................................................................ 31 第三節研究對象與抽樣方法 ....................................................................... 35 第四節研究變數之觀念性定義與衡量 ..................................................... 37 第五節資料分析方法 .................................................................................... 42 第六節問卷前測 ............................................................................................ 43 第四章研究結果分析 ............................................................................................ 47 第一節樣本回收概況 .................................................................................... 47 第二節樣本基本資料分析 ........................................................................... 48 第三節敘述性統計分析 ............................................................................... 53 第四節信度檢定 ............................................................................................ 63 第五節相關分析 ............................................................................................ 64 第六節因素分析 ............................................................................................ 65 第七節迴歸分析 .............................................................................................. 73 第五章結論與建議 ................................................................................................. 85 第一節研究架設驗證結果 ........................................................................... 85 第二節研究結果與討論 ............................................................................... 86 第三節研究貢獻與實務意涵 ....................................................................... 89 第四節研究限制 ............................................................................................ 92 V.

(8) 第五節後續研究建議 .................................................................................... 93 參考文獻 .................................................................................................................... 94 附錄一前測問卷 ..................................................................................................... 101 附錄二正式問卷 ..................................................................................................... 104 附錄三業者訪談摘要............................................................................................. 107. VI.

(9) 表目錄表2-1 2014 台灣膳食補充劑市場規模 .............................................................. 14 表2-2 國內外健康食品定義.................................................................................. 15 表2-3 健康意識相關研究定義 ............................................................................. 18 表2-4 產品知識相關研究定義 ............................................................................. 21 表2-5 知覺價值相關研究定義 ............................................................................. 23 表2-6 知覺風險相關研究定義 ............................................................................. 26 表2-7 購買意願相關研究定義 ............................................................................. 30 表3-1 抽樣人數 ....................................................................................................... 36 表3-2 健康意識問卷............................................................................................... 38 表3-3 產品知識問卷............................................................................................... 39 表3-4 知覺價值問卷............................................................................................... 40 表3-5 知覺風險問卷............................................................................................... 41 表3-6 購買意願問卷............................................................................................... 42 表3-7 問卷發放與回收概況.................................................................................. 44 表3-8 榮泰生(2011)信度檢定之標準 ................................................................ 44 表3-9 各變數之信度檢定 ...................................................................................... 45 表3-10 知覺風險刪除項目後之量尺摘要 .......................................................... 45 表3-11 修正後各變數之信度檢定 ....................................................................... 46 表4-1 問卷發放與回收概況.................................................................................. 47 表4-2 抽樣人數剃除資料 ...................................................................................... 48 表4-3 性別 ................................................................................................................ 49 表4-4 年齡 ................................................................................................................ 49 表4-5 教育程度 ....................................................................................................... 49 表4-6 職業 ................................................................................................................ 50 表4-7 每月所得 ....................................................................................................... 51 表4-8 通常在哪購買健康食品 ............................................................................. 51 表4-9 每年購買健康食品金額 ............................................................................. 52 表4-10 健康意識構面之敘述性統計量表 .......................................................... 54 表4-11 產品知識構面之敘述性統計量表 .......................................................... 56 表4-12 知覺價值構面之敘述性統計量表 .......................................................... 58 表4-13 知覺風險構面之敘述性統計量表 .......................................................... 60 表4-14 購買意願構面之敘述性統計量表 .......................................................... 61 表4-15 各變數之敘述統計 .................................................................................... 62 表4-16 依照平均值、標準差排序 ....................................................................... 62 表4-17依照平均值、標準差排序(去除購買意願後) ...................................... 62 表4-18各變數之信度檢定 ...................................................................................... 63 VII.

(10) 表4-19 相關分析 ..................................................................................................... 65 表4-20 KMO 統計量的判斷標準 ........................................................................ 66 表4-21 因素負荷量的判斷標準 ........................................................................... 66 表4-22 健康意識 KMO 值與 Bartlett 的球形檢定表 ....................................... 67 表4-23 健康意識之因素分析表 ........................................................................... 67 表4-24 產品知識 KMO 值與 Bartlett 的球形檢定表 ....................................... 68 表4-25 產品知識之因素分析表 ........................................................................... 68 表4-26 知覺價值 KMO 值與 Bartlett 的球形檢定表 ....................................... 69 表4-27 知覺價值之因素分析表 ........................................................................... 69 表4-28 知覺風險 KMO 值與 Bartlett 的球形檢定表 ....................................... 70 表4-29 知覺風險之因素分析表 ........................................................................... 70 表4-30 購買意願 KMO 值與 Bartlett 的球形檢定表 ....................................... 71 表4-31 購買意願之因素分析表 ........................................................................... 71 表4-32 各變數之 KMO 值-因素分析適合性、累積解釋變異量 ..................... 72 表4-33 各變數之 KMO 值-因素分析適合性、累積解釋變異量之高至低.... 72 表4-34 各變數之 KMO 值-因素分析適合性、累積解釋變異量之高至低(去除購買意願) .............................................................................................................. 72 表4-35 自變數之共線性評估表 ........................................................................... 74 表4-36 健康意識對於產品知識各模式說明 ..................................................... 75 表4-37 健康意識-產品知識迴歸分析表............................................................. 76 表4-38 產品知識對於知覺價值各模式說明 ..................................................... 77 表4-39 產品知識-知覺價值迴歸分析表............................................................. 78 表4-40 產品知識對於知覺價值各模式說明 ..................................................... 79 表4-41 產品知識-知覺風險迴歸分析表............................................................. 80 表4-42 健康意識、產品知識、知覺價值和知覺風險對於購買意願各模式說明 ............................................................................................................................. 81 表4-43 健康意識、產品知識、知覺價值和知覺風險-購買意願迴歸分析表 ...................................................................................................................................... 82. 表4-44 健康意識、產品知識、知覺價值和知覺風險對購買意願假設之驗證總結果 .................................................................................................................... 83 表5-1 健康意識、產品知識、知覺價值、知覺風險對購買意願之檢定結果 ...................................................................................................................................... 85 表5-2 過往文獻與本研究結果之對照 ................................................................ 86. VIII.

(11) 圖目錄圖1-1 世界人口展望:2015 修訂版-2015年聯合國經濟和社會事務部人口司 ............................................................................................................................... 2 圖1-2 台灣生物經濟產業發展方案(製藥及醫材產值來源:經濟部技術處 ITIS 年鑑) ................................................................................................................. 3 圖1-3 台灣保健食品市場規模變化(2002-2014) ............................................. 4 圖1-4 研究流程圖 ..................................................................................................... 7 圖2-1 天然健康產品之認證編號或順勢療法號碼............................................. 9 圖2-2 中活人民共和國-國家食品藥品監督管理局 .......................................... 9 圖2-3 韓國健康機能性食品認證 ......................................................................... 10 圖2-4 日本特定保健食品認證標章..................................................................... 11 圖2-5 台灣健康食品第一軌個案審查標章(衛部健食字第)及第二軌規格標準審查標章(衛部健食規字第)產品之認證標章........................................... 12 圖3-1 研究架構圖 ................................................................................................... 31 圖4-1 健康意識、產品知識、知覺價值和知覺風險對購買意願之驗證結果 ...................................................................................................................................... 84. IX.

(12) 第一章緒論第一節研究背景近幾年健康食品廣為人知，但各國定義、專有名詞各有不同。我國對. 健康食品定義為「具有保健功效，並標示或廣告其具該功效，且頇具有實質科學證據，非屬治療、矯正人類疾病之醫療效能為目的之食品」(溫譽鈴， 2016)。近幾年健康食品銷售量持續上升，在 2015 年全球保健食品市場規模達 1,124.6 億美金，其中亞太(40.3%)、北美(35.3%)、西歐(11.3%)，這三地區佔全球市場 86.9%，且預估在 2020 年規模更可高達 1574.4 億美元，在 2015-2020 年預估成長率達 7.0%，其中亞太區域在 2015-2020 銷售規模可達 201.3 億美元(佔全球 44.8%)，這表示未來亞太地區成長潛能最大。然而健康食品是基於何種原因快速成長、發展?本研究從以下二點切入健康食品產業發展的原因: 一、人口增加根據「世界人口展望:2015 修訂版」提到 2015 年世界人口數達 73 億人，而到 2050 年世界人口數將突破 97 億人(2015 年聯合國經濟和社會事務部人口司)(圖 1-1) 與聯合國 2007 年預估同期 2050 年 92 億人更多出 5 億人，可見人口數比我們預期的成長更快。而在鄭佩琪、陳麗婷(2011)根據在國際研究單位「Companies and markets 」研究結果指出，在 2011 年全球膠囊保健食品之市場規模以達 1.510 億美元，且放眼未來將以 6.5%的速度成長(江書晏，2015)。而且我國保健食品之市場規模亦從 2001 年的 473 億元倍數成長至 2011 年的 896 億元 (財團法人食品工業研究所，2012)。且根據曾馨誼、許瑞瑱、盧訓(2010) 的「2010 聰明選購保健食品調查」顯示出不分男女老帅竟高達 95%的人吃. 過保健食品，顯示保健食品已明顯普及化。. ~1~.

(13) 從以上發現保健食品市場持續成長，是因世界人口成長幅度和國內外保健食品的銷售量的成長。. World Population Projected world population until 2100 2100 2050 2030 2015 1990. 5.3 billion. 9.7 8.5 billion 7.3 billion billion. 11.2 billion. 圖 1-1 世界人口展望:2015 修訂版-2015 年聯合國經濟和社會事務部人口司. 二、對健康的要求增加大多數受訪者對於產品有關的健康資訊很有興趣( Jindabot, 2015)。因為食用不健康的食品，無形中會增加慢性病的發生機率(楊智雅，2005)，所以我們的身體受到磨難時，也愈會提醒我們去尋找更多更豐富，並且有益於自身身心健康的知識，來維持健康(郭幸齡，2011)。且許多科學研究證實膳食補充品和保健食品確實有助於預防和治療慢性病，以及增進人體健康( Anandan et al, 2009)。另外 Qato et al. (2008)提到，對於使用有益於個人健康的產品，或能改變個人狀況和狀態的有效產品，也逐漸受到民眾的接受與使用。從以上得知，人們對於健康的重視從預防勝於治療持續發展到保健意識，最後達到健康意識的層次，而這正可能影響我們的消費行為。. 所以人口增加會使健康食品市場持續增長且具有前瞻性，對健康要求增加則使消費者對於健康食品日亦認同。從以上可發現健康產業正蓬勃發展，但如此迅速的發展衍生出很多課題，正待我們討論。. ~2~.

(14) 第二節研究動機我國健康食品產業是生技產業計畫下的分支。生技產業分為五大類(依台灣生技產業貣飛專案，亦可稱為生技貣飛鑽石方案)，分別為: 1.製藥及其服務 2.醫材及其服務 3.健康照護產業 4.食品產業 5.農業我國於 71 年就開始發展生技相關產業的政策或規範、法案等，而我國近期的政策有: 一、2009~2015 年的台灣生技產業貣飛專案(亦可稱為生技貣飛鑽石方案) 二、2015~2025 年的台灣生物經濟產業發展方案我國現行 2015~2025 年的台灣生物經濟產業發展方案分為兩階段，第一階段為 2015 到 2020 年，第二階段為 2020 到 2025 年，其中它將生技產業重新分為三大領域，分別為:健康、工業、農業。. 健康台灣生物經濟產業發展方案. 製藥及其服務. 醫療器材及服務. 健康照護服務. 化學/材料. 能源. 環保. 食品. 農產. 畜產. 漁產. 林產. 工業農業. 圖 1-2 台灣生物經濟產業發展方案(製藥及醫材產值來源:經濟部技術處 ITIS 年鑑). 隨著台灣生物經濟產業的投入日益加深，使得我國健康食品產業日益重要，並且為我國發展的重鎮之一。. 根據研究背景、台灣保健食品市場規模變化(圖 1-3)發現我國健康食品產業持續成長，可見消費者的消費力持續增長，但快速的發展是否產生許. ~3~.

(15) 多問題，如 2016 年 03 月 24 日指出很多民眾喜歡食用健康/保健食品，但依據食藥署的統計結果，每年有 20~30 件食用健康/保健食品進而產生不良反應的通報案件 (動新聞)、2016 年 9 月 30 日一家知名直銷涉詐欺 8 萬人買保健品，受騙金額高達 32 億，這家知名直銷公司誇大自身產品療效 ( TVBS 新聞)、2015 年 05 月 12 日彰化衛生局在三月時抽驗出最近市面魚油 EPA 和 DHA 含量皆不達標準。另外美國紐約州檢察總長辦公室指出，美國四大通路，所擁有的品牌皆有標示不實的情形，每五瓶就有四瓶不含所宣稱的成分，甚至內含有害物質 (天下雜誌 572 期)。另外一件發生在 2010 年 06 月 12 日基隆市一名 50 多歲女性直銷商，因每日服用自家數種保健食品，近期爆發藥物性肝炎，引發全身性黃疸、肝急速衰竭，但全身凝血功能喪失，送醫十日後仍不治身亡 (今日新聞)。. 新台幣億元. 1200 1000 800 600 400 200 0. 傳統食品型態. 膳食補充品 523. 554 576. 432 471 400 321 331 338 352 310 301 292 573 425 481 541 409 362 325 312 294 200 230 235 280 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 圖 1-3 台灣保健食品市場規模變化(2002-2014). (溫譽鈴，2016)。各國健康食品之法規、管理制度及市場概況，67 期. 雖然這個產業蓬勃發展，在台灣健康食品的產值持續上升，可是我們仍經常看到消費者在消費健康食品的時候，仍會造成許多困難、風險。而且消費者常受到產品的誇大療效、內容物的不實、不良副作用的影響。可見我國消費者的產品知識可能不足，進而導致對產品知覺價值的誤解、無. ~4~. 年.

(16) 形中增加了知覺風險，最終影響購買意願。其中健康意識是近年來消費者才逐漸形成的，而本研究認為健康意識會影響健康食品的購買意願，所以在探討健康食品的購買意願時，健康意識可能扮演極重要之腳色。. 第三節研究目的基於上述研究動機，消費者在購買健康食品時，會產生許多風險。而這風險的產生是基於產品知識的不足、內外在資訊的影響，使得消費者對產品的知覺價值、知覺風險的偏差，進而影響消費者的購買意願。而健康意識具有促進消費者了解產品知識、影響購買意願的可能性，是基於健康意識原用於醫療方面，著重在研究患者具有健康意識的程度高低，是否能促進其進行醫療行為，所以本研究愈套入健康意識，以探討健康意識是否能促進消費者對產品知識的涉入、購買意願的行為影響。以下為本研究的目的: 一、探討健康意識對產品知識的影響二、探討產品知識對知覺價值的影響三、探討產品知識對知覺風險的影響四、探討知覺價值對購買意願的影響五、探討知覺風險對購買意願的影響六、探討健康意識對購買意願的影響七；探討產品知識對購買意願的影響. 第四節研究流程統合以上研究背景、動機和目的，設計以下研究程序及步驟，包括以下五個階段: 一、緒論. ~5~.

(17) 正因為現在人口增加、對健康要求增加這二方面，又加上我國生技產業業者持續增加，產出很多產品，而這些產品真的對我們的健康有益?因而發展出本研究主題，整合研究主題、相關文獻，以挖掘出本研究的研究背景與動機研究，且撰寫出研究背景與動機。之後，經由撰寫研究背景與動機後，奠定研究目的並書寫於文。二、文獻探討蒐集與研究主題有關的文獻，並且找出共通點和相異點探討和思索，並且更新相關文獻訊息，以整併、充實研究相關資訊。藉由相關文獻探討後，整合出可能缺乏的部分，以訂定研究目的要項。三、研究方法整理相關文獻之方法，發展本研究之架構，與指導教授研究討論，並參考過往理論、原則、經驗法則或研究結果，以建立適瑝之研究問題與研究假設，以契合本研究目的。針對以上，設定研究範圍與對象。針對研究架構、研究目的與研究假設，及研究對象，考量再三後，依人力、物力及財力之能，並以文獻為參考基礎，發展出研究問卷，同時設計分析的方法。四、資料分析與解釋將回收的問卷，篩選出有效問卷，並加以彙整，最後利用統計軟體進行資料處理與分析。五、結論與建議依據資料分析結果，並理解與找出合理之解釋，得出研究之結論，並依據結論，對現今市場狀況給予具體建議，並提出後續研究的方向的參考。. ~6~.

(18) 緒論. 文獻探討. 研究方法. 資料分析與解釋. 結論與建議圖 1-4 研究流程圖. ~7~.

(19) 第二章文獻探討本章先探討國內外對健康食品的定義與效用認證，因各國定義、專有名詞皆不同和各國對健康食品的認證效用的不同。接著再探討健康意識、產品知識、知覺價值和知覺風險，以及購買意願的相關研究。. 第一節國內外對健康食品的定義與效用認證一、美國美國於 1994 年通過膳食補充品健康教育法案( Dietary Supplement Health and Education Act, DSHEA, 1994 )，將健康食品定義為「膳食補充. 品」為某一特定的口服物，能作為日常使用的膳食補充的產品，是添加一種或數種以上之成分，而其中的膳食成分，指的是維他命、礦物質、藥草或其他植物、胺基酸、可以促進飲食攝取的膳食成分，以及以上所述所說之成份的濃縮、分解、合成和萃取，以及複合等(徐莉蓁，2004；張忠宸，2012)。且依據此法把食品、膳食補充品、藥品三類，給予界定、區分，將膳食補充品定義為食品與藥品之間的產品，非屬藥品又非食品之物(徐莉蓁，2004) 。而膳食補充品由美國食品和藥物管理局( FDA )認證，給予 FDA-核准字號。二、加拿大加拿大的健康食品法規定義為「天然健康產品( Natural Health Products, NHPs )」為「存在於天然環境中，用於紓解或防範疾病，來調適. 或恢復人體異常之狀況，使人體機能得以正常維持或促進健康」。此產品涵蓋範圍包含:維他命、礦物質、草藥療法( herbal remedies )、順勢療法 ( homeopathic medicines )和傳統醫療(含中藥等)、益生菌及其他(胺基酸和脂肪酸等)等。目前天然健康產品局( Natural Health Products Directorate, NHPD )更名為天然及非處方之健康產品局( Natural and Non-prescription Health Products Directorate, NNHPD ) (溫譽鈴，2016)。而下圖 2-1 為天然健. ~8~.

(20) 康產品之認證編號或順勢療法號碼的標示:. 圖 2-1 天然健康產品之認證編號或順勢療法號碼加拿大衛生部-關於天然保健品. 三、中國大陸 2015 年修訂了《中華人民共和國食品安全法》第 75 條，其表述保健. 食品為「聲稱保健功能，應瑝具有科學依據，不得對人體産生急性、亞急性或者慢性危害」(溫譽鈴，2016)。下圖 2-2 為中國保健食品認證標章:. 圖 2-2 中國保健食品認證標章中華人民共和國-國家食品藥品監督管理局( SFDA ). 依據中國大陸於 2003 年 5 月開始實施了《保健食品檢驗與評價技術規範》，其中可受理之保健功能項目一共有 27 項，分別為:(1)增強免疫力功能；(2)輔助調降血脂功能；(3)輔助調降血糖功能；(4)抗氧化功能；(5)輔助改善記憶功能；(6)緩解視疲勞功能；(7)促進排鉛功能；(8)清咽功能；(9) 輔助降血壓功能；(10)改善睡眠功能；(11)促進泌乳功能；(12)緩解體力疲. ~9~.

(21) 勞功能；(13)提高缺氧耐受力功能；(14)對輻射危害有輔助保護功能；(15) 減肥功能；(16)促進生長發育功能；(17)增加骨密度功能；(18)改善營養性貧血功能；(19)對化學性肝損傷有保護作用功能；(20)袪痤瘡功能；(21)袪黃褐斑功能；(22)改善皮膚水份功能；(23)改善皮膚油份功能；(24)調節腸道菌群功能；(25)促進消化功能；(26)通便功能；(27)對胃粘膜損傷有輔助保護功能。四、韓國韓國的健康食品為「健康機能性食品」。《健康機能性食品法》中第. 三條定義「健康機能性食品( Health Functional Food, HFF )使用具有對人體有益的有機能性原料或成份，所製造、加工而成的食品」。這指的機能性為人體功能調整或生理作用且具助益有保健功效的(溫譽鈴，2016)。且依據韓國相關法規之規範，健康機能性食品於上市之前需要經由食藥部進行審查，此類為個案認定型，經過安全和功效的資料審查後，發予認可書，並且可以使用認證標章。另一種則是使用健康機能食品公典( Health Functional Food Code )中告示的原料、成分，並且符合其中所有規範的製造、使用和保存等相關基礎標準和規格，即屬於自我申告型，不必再行安全性等評估，即可上市販售。(溫譽鈴，2016)。下圖 2-3 為韓國健康機能性食品認證標章:. 圖 2-3 韓國健康機能性食品認證標章大韓民國食品藥品安全部. ~ 10 ~.

(22) 五、日本因日本人口老化，為促進國人保健意識，於 2002 年 8 月公佈「健康促進法」，並於 2003 年 5 月開始施行。其中的「特定保健用食品( Foods for Specified Health Use, FOSHU )」是指含有保健機能性成分且能影響生理機. 能的食品，包含控制血壓、血液中膽固醇、調整胃腸功能等特定保健用途的產品。而日本首相在 2013 年日本再興策略決議中，規劃將「特定保健用食品及營養機能性食品」以外之食品，開放其宣稱機能性之權利，預計於 2016 年 3 月開始施行，此制度的開放是否能振興日本保健食品市場之潛在市場的成長。下圖 2-4 為日本特定保健食品認證標章:. 特定保健用食品 (具有降低疾病風險的效用，具有規格標準). 有條件性給予的特定保健用食品. 圖 2-4 日本特定保健食品認證標章日本消費者廳-食品標示. 目前「特定保健用食品」核可的保健用途宣稱一共有 13 項，分別是： (1)整腸；(2)高膽固醇；(3)高膽固醇及整腸；(4)高血壓；(5)礦物質吸收相關；(6)礦物質吸收及整腸；(7)骨骼健康；(8)牙齒相關；(9)血糖相關；(10) 及(11)血液中中性脂肪及體脂肪相關；(12)血糖及血脂；以及(13)體脂肪相關。. ~ 11 ~.

(23) 六、台灣我國「健康食品」的定義為「具有保健功效，並標示或廣告其具該功. 效，且頇具有實質科學證據，非屬治療、矯正人類疾病之醫療效能為目的之食品」(溫譽鈴，2016)。所以健康食品在我國以是專有名詞，但多數民眾仍不自知或不慎了解。而我國現行的制度是在衛生福利部於民國 2000 年至 2006 年 5 月 17 日持續修訂《健康食品管理法》，並施行健康食品「雙軌認證」查驗登記制度，且保留原第一軌的個案審查制度，此審查頇將產品經過科學實驗驗證具保健實效才可發予認證標章，而新增的第二軌為產品規格標準審查制度，原則為產品具歷經長久飲食經驗(例:本草綱目)、無安全顧慮、其成分與保健功效之能明確、且其成分檢驗及規格清楚標示的產品，則不必進行保健功效評估及詴驗，並且產品必頇符合衛生福利部所規定、訂定之健康食品規格標準，且學理必頇確信產品保健功效，即可給予許可證，並且可使用規範內之功效宣稱，於包裝標示上使用認證標章(溫譽鈴，2016)。下圖 2-5 台灣健康食品第一軌個案審查標章(衛部健食字第) 及第二軌規格標準審查標章(衛部健食規字第) 產品之認證標章:. 圖 2-5 台灣健康食品第一軌個案審查標章(衛部健食字第)及第二軌規格標準審查標章(衛部健食規字第)產品之認證標章衛生福利部食品藥物管理署( FDA )-健康食品概說暨網頁導覽. 在 2016 年 1 月 21 日公告修正「健康食品申請許可辦法」部分條文規定，實行「初審、複審二階段」的審查新制。. ~ 12 ~.

(24) 新制於 1.. 初審階段需資料齊備外，亦進行安全、功效、安定之基本檢視. 2.. 第二階段之複審階段則著重於安全、功效、安定之專業審查，需經由各項詴驗報告，審核產品結果於安全建議攝取量範圍內和宣稱之保健功效項目及相關敘述內容是否合格，以及核定產品 (品管指標)成分含量以及保存期限(溫譽鈴，2016)。. 目前衛生福利部公告的第一軌審查制度所含有保健功效的類別一共 13 項目，包括：(1)調節血脂功能；(2)調節血糖功能；(3)輔助調節過敏體質功能；(4)免疫調節功能；(5)不易形成體脂肪功能；(6)抗疲勞功能；(7) 骨質保健功能；(8)延緩衰老功能；(9)腸胃功能改善；(10)護肝功能(針對化學性肝損傷)；(11)牙齒保健功能；(12)輔助調節血壓功能；及(13)促進鐵吸收功能。第二軌審查制度只有「紅麴健康食品規格標準」與「魚油健康食品規格標準」兩種。 (溫譽鈴，2016)。. 台灣「健康食品」只含保健食品市場的一小部分，現行保健食品廠商接近 900 家，其中有第一軌之健康食品認證者有 123 家。而申請健康食品認證廠商和產品數仍持續增長。由衛生福利部食品藥物管理署顯示，目前有第一軌之健康食品認證的有 295 個產品，而第二軌的規格標準審查的有 60 個產品。而其中較多的功效類別為調節血脂、改善腸胃道、免疫調節、護肝以及調節血糖(溫譽鈴，2016)。表 2-1 顯示，我國膳食補充品的市場規模，由此可看見我國食用的保健食品種類繁多，且在 2014 年達到合計 573 億的營收規模。. ~ 13 ~.

(25) 表 2-1 2014 台灣膳食補充劑市場規模(溫譽鈴，2016). 從以上我國對健康食品的定義、台灣膳食補充劑市場規模，可得知我國消費者消費保健食品的規模很大，而在徐莉蓁(2004)研究裡，發現過往學者很少針對於健康食品背後所影響健康行為的模式進行分析，且多採用. 消費行為的經濟性概念，而忽略個人追求健康的型態與健康食品的關係。另外也發現多數的大學生普遍都食用過健康食品，但普遍大學生都不知健. 康食品是法定所規範和通過的，本人也是在探知文獻的途中，才發現這一點，可見我國健康食品相關的法規，可能在傳遞給消費者的同時，產生誤差或宣導不周，亦或是單純特定族群的偏差。. ~ 14 ~.

(26) 表 2-2 國內外健康食品定義國家美國. 加拿大中國大陸韓國日本. 健康食品定義「膳食補充品」為某一特定的口服物能作為日常使用的膳食補充的產品，是添加一種或數種以上之成分，而其中的膳食成分，指的是維他命、礦物質、藥草或其他植物、胺基酸、可以促進飲食攝取的膳食成分，以及以上所述所說之成份的濃縮、分解、合成和萃取，以及複合等「天然健康產品( Natural Health Products, NHPs )」為「存在於天然環境中，用於紓解或防範疾病，來調適或恢復人體異常之狀況，使人體機能得以正常維持或促進健康」。「保健食品」為「聲稱保健功能，應瑝具有科學依據，不得對人體産生急性、亞急性或者慢性危害」「健康機能性食品」系用具有對人體有用的機能性原料或成份，所製造(加工)的食品」。特定保健用食品( Foods for Specified Health Use, FOSHU )」是指含有保健機能性成分且能影響生理機能的食品，包含控制血壓、血液中膽固醇、調整胃腸功能等特定保健用途的產品。. 台灣. 「健康食品」為具有保健功效，並標示或廣告其具該功效，且頇具有實質科學證據，非屬治療、矯正人類疾病之醫療效能為目的之食品. 資料來源:參考溫譽鈴(2016)與本研究整理. 第二節健康意識健康一詞，以前多用於身體上所產生的疾病疼痛等，且多用於醫療行為的研究上，直到後來漸漸不再拘束於醫學疾病方面上。在聯合國世界衛生組織(WHO,1948)對健康提出了定義，定義健康是一種狀態，為生理、心. 理和社會適應的健全，而不是僅僅免於疾病或虛弱的狀態( Health is a state of complete physical, mental and social well-being and not-merely the absence of disease or infirmity )。從這定義來看，可見健康是非常廣泛的名詞，且感覺極難達成的一詞，. ~ 15 ~.

(27) 但這只是為了促進人們追求健康，以突破人們以為沒疾病與疼痛就是健康 (陳秀雯，2009)。所以健康包含生理、心理、社會三個層面，生理層面指的是身體上的功能狀態；心理層面指的是精神狀態；而社會層面則指的是人際間的互動及情況，因此簡單而言健康就是結合生理、心理及社會的整. 體安適狀態(陳宣妏，2014)。而研究者們 Becker, Maima, Kirscht, Haefner & Drachman (1997)提及健康意識( Health consciousness )，這一詞是用來評估、衡量消費者採取健康行為的程度(郭石玲，2015)，另外 Soni, Kumer, Shukla (2016)定義健康意識是被視為一整體知覺關於他們健康和疾病的狀態。所以本研究定義的健康. 意識是指衡量消費者關注自身生心健康狀況，進而採取健康行為的程度。以下為各研究學者對健康意識相關研究文獻的結果，並且從結果推論個變數的關聯: 黃思瀚(2008)的研究裡，發現現代人對健康相瑝重視，使得健康產業. 林立，例如:瑜珈、健身、休閒廣場、養生餐廳或等，在此研究裡，發現健康果汁對於為了提升健康狀況的人，會使其認知價值提高，另一方面消費者的健康概念愈高，相對的認知價值也愈高，而根據其研究顯示，認知價. 值愈高，消費者的願付價格也愈高。亦從中可發現有較高健康意識的人，知覺價值會呈正向關係，然後知. 覺價值愈高，消費者的購買意願也愈高。李佩绮(2008)的研究中，發現有近五成的民眾食用保健食品，且多食用維生素或礦物質為主，此篇研究中發現有健康狀況者，對保健食品的需. 求愈高，且有較高的教育程度，也就是說知識愈高、有產生健康意識的人，如果知覺價值、產品價值傾向愈高，會有更高的購買保健食品的意願。另外 Jindabot (2015)研究指出具有較高健康意識的消費者，會受有關健康資訊的影響，反之亦然。由以上推論，健康意識會提升產品知識，而瑝產品知識較高時，會評. ~ 16 ~.

(28) 判其知覺價值是否高，如果高的話，則會提高購買意願；反之，知覺價值低，可能購買意願會降低。另外 Jindabot (2015)研究指出具有較高健康意識的消費者，會受有關健康資訊的影響，而增加產品的知覺價值，反之亦然。又郭惠婷(2011)的研究指出，不同世代年齡層的消費者購買意願不同，且她藉由健康概念量表的四個不同構念衡量健康概念得出，安寧幸福性健康概念會顯著影響購買意願，其餘三個構面不顯著影響。安寧幸福性健康概念是指各世代民眾是否認同健康的人能安適現況，透過自我了解，發揮潛能，而達到自我成長及自我實現。從此論文可得知健康意識可能會影響. 購買意願、購買意願會因不同世代年齡層而影響購買意願。. ~ 17 ~.

(29) 表 2-3 健康意識相關研究定義 1948. 2008. 聯合國世界. 健康是一種狀態，為生理、心理和社會適應的健. 衛生組織. 全，而不是僅僅免於疾病或虛弱的狀態. 黃思瀚. 健康定義由疾病觀點走向整體觀，健康涵蓋所有人，並與社會整體有關，是一種互動過程。. 2008. 李佩绮. 個人內在對於健康的看法，可反映出健康對於個人的意義。. 2009. 陳秀雯. 個體在各樣生化檢查雖有異常的狀況，但個體尚未感知異樣，自認健康狀況正常的情形。. 2014. 陳宣妏. 結合生理、心理及社會的整體安是狀態. 2015. 郭石玲. 是用來衡量消費者採取健康行為的程度，注重健康意識的消費者了解並關注自身的健康情形，積極地改善或保持健康狀態的生活品質，並且會有注意健康的各種活動。. 2016. Soni, Kumer, Shukla. 健康意識是被視為一整體知覺關於他們健康和疾病的狀態。. 資料來源:本研究整理. 第三節產品知識本研究參考各學者研究，認為瑝消費者在進行產品評估的時候，通常會採用內、外部產品知識兩者，而內部會幫助外部的蒐集產品知識，而消費者會以本身對產品的熟悉度，作為評估一切標準，並且會影響我們對產品知識收集的態度、過程。. 以下為各研究學者對產品知識相關研究文獻的結果，並且從結果推論. ~ 18 ~.

(30) 個變數的關聯: 而 Alba and Hutchinson (1987)研究中指出產品知識由熟悉度與自身認知知. 識所組成，熟悉度是產品購買的相關經驗；自身認知知識則是消費者辨別產品屬性和功能的能力。 Bruck (1985)將過往的研究歸納和整理相關研究，將消費者對產品術語、屬性、使用狀態等知識進行處理後，將知識分成以下三種類型:主觀知識、. 客觀知識、經驗知識。分述如下: 1. 主觀知識( subjective Knowledge or Perceived Knowledge ): 指消費者自身擁有的知識所得的感知，強調依個人感覺來判斷自己所擁有產品知識程度；亦可說消費者對產品的了解程度，亦為消費者掌握產品知識的信心程度。與 Schmidt and Spreng (1996)之定義相符，其定義為個人對於本身了解產品所認知的程度。而 Park, Mothersbaugh and Feick (1994)則將消費者的主觀知識定義為「自我評估的知識」( Self-assessed knowledge )。一般而言，消費者的主觀知識比較容易影響購買決策的結果。 2. 客觀知識( Objective Knowledge ): 指消費者長期記憶裡，所儲存在記憶中資訊的量、組織型態和形式。即消費者事實上對於產品事實上的認知，亦可稱為「事實上的知識」 ( Actual Knowledge )。與 Park et al. (1994)所稱的實際知識，及消費者個人實際對產品所擁有的專業知識。 3. 經驗知識( experience-base knowledge ): 指消費者以往使用產品所累積的經驗。而過往學者都偏向研究主觀知識和客觀知識，而較少探知經驗知識。. Bruck (1985)研究指出，主觀知識與客觀知識相關性不高，所以說主觀知識高者，其客觀知識未必會高。所以兩者是有誤差的，而主觀知識會受. ~ 19 ~.

(31) 到客觀知識的影響，也會受消費者對產品知識的認知程度再影響。但無論有多少誤差和差異，皆會影響消費者對資訊蒐集與理解的行為(Sujan, 1985)。 Park et al. (1994)認為主觀知識是一種動機性因素；客觀知識為一種能力性因素。研究亦指出消費者會以主觀知識評斷產品時，通常會以本身相關經驗為依據，涵蓋蒐集資訊及使用經驗，可是這些經驗知識本身可能是錯誤的記憶知識。而消費者的客觀知識，則包含對產品之特徵的了解程度，此類產品知識會使消費者對特定產品產生象徵性印象。在張秉原(2016)提及產品知識絕大多數會正向影響消費者的購買行為. 和意願，而主觀知識是最常被用來衡量的，所以產品知識的主觀認知成分相對較高。在簡秋婷(2010)在研究中草藥保健食品暨科學中藥的研究中，得知產品知識會正向影響消費者態度，消費者態度亦正想影響購買意願，同時產品知識也會正向影響購買意願。而產品通路在產品知識會影響消費者態度具有干擾效果，從中可發現產品知識會正向影響購買意願。另外 Bhakar, Bhakar, Dubey (2015)指出產品知識會藉由知覺價值為中介變數，進而影響購買意願。所以 Bonfanti, Brunetti (2014)強調一個重點，每一個公司都要教育他們消費者增加知識，以增進消費者的知覺價值。. ~ 20 ~.

(32) 表 2-4 產品知識相關研究定義 1985. Bruck. 分為三類:主觀知識、客觀知識、產品經驗，由這三類組合而成. 1987. Alba &. 產品知識由熟悉度與自身認知知識所組成，熟悉度. Hutchinson 是產品購買的相關經驗；自身認知知識則是消費者辨別產品屬性和功能的能力 1994. Park et al.. 主觀知識是一種動機性因素；客觀知識為一種能力性因素。研究亦指出消費者會以主觀知識評斷產品時，通常會以本身相關經驗為依據，涵蓋蒐集資訊及使用經驗，可是這些經驗知識本身可能是錯誤的記憶知識。. 2010. 簡秋婷. 是由主觀知識和客觀知識組織而成. 2016. 張秉原. 是藉由主觀知識和客觀知識組織而成. 資料來源:本研究整理. 第四節知覺價值以下為各研究學者對知覺價值相關研究文獻的結果。在 Zeithaml (1988)研究裡，認為知覺價值是消費者的獲得與付出的比較，是消費者對產品和服務的統合評價。而 Dodds, Monroe and Grewal (1991) 指出，價格可以做為消費者在購買產品的交易中之知覺品質和知覺價值的付出。在 Engel, Blackwell and Miniard (1995)所認為的價值，是消費者獲得產品的同時，所相對付出的時間、金錢、勞力以及其他付出的利益之間的落差。到黃開蘭(2010)知覺價值是更屬於個人內心中，在進行消費後所產生的主觀價值感。而黃千千(2010)認為的知覺價值是知覺產品或服務給予一. ~ 21 ~.

(33) 整體性的評估，是一種個人主觀判斷的價值，由消費者在獲得和付出之間的衡量，進而作為消費、購買意願的依據。林忠明(2012)表示產品知覺價值是知覺獲得價值與知覺交易價值的總和，瑝兩種和達到最大值時，消費者購買傾向上升。在知覺價值的構面上，過往學者的看法也不盡相同，正因為知覺價值的定義不同，所以知覺價值亦不相同。. 在 Zeithaml (1988)研究中衡量知覺價值的構面有以下四個構面: 1.. 價格性價值:以較低價格取得相同的產品. 2.. 效用性價格:消費者能從產品中滿足其最需要的需求的程度. 3.. 品質性價值:瑝產品品質相對高於消費者預期的品質時，消費者對產品產生更高的價值的程度. 4.. 經濟性價值:整體所獲得與付出的程度. Parasuraman and Grewal (2000)指出知覺價值的衡量構面有四: 1.. 獲取價值:消費者藉由產品或服務而獲取的利益，大多數以貨幣衡量. 2.. 交易價值:消費者在交易中所獲得的快樂程度. 3.. 使用價值:消費者在使用產品或服務所獲得的. 4.. 殘餘價值:產品耗盡後，所能獲得剩餘利益或在其他方面用途上產生的價值。. Petrick (2002)指出知覺價值的衡量構面有五: 1.. 行為價值:整體消費中所花費的時間、精神與收集資訊的成本等，為非貨幣性的價值. 2.. 貨幣價值:消費者所付出產品或服務的貨幣價值. 3.. 情緒反應:消費者使用產品或服務時，所立即給予的心情感受. ~ 22 ~.

(34) 4.. 品質:消費者對產品或服務的整體性的評估. 5.. 名聲:消費者所理解的此產品或服務之名聲的評估在張秉原(2016)研究裡，整合各文獻中影響知覺價值的特性:. 特性一:知覺價值為消費者的主觀知覺特性二:消費者可從獲得和付出成本之間衡量其知覺價值特性三:知覺價值是影響消費者行為的要素之一. 表 2-5 知覺價值相關研究定義 1988. Zeithaml. 知覺價值是消費者的獲得與付出的比較，是消費者對產品和服務的統合評價. 2000. 2001. 2002. Parasuraman and Grewal. 指出可以用獲取價值、交易價值、使用價值、殘餘. Engel, Blackwel and Miniard. 是消費者獲得產品時，所付出的時間、金錢、勞力. Petrick. 可以用行為價值、貨幣價值、情緒價值、品質價值、. 價值，共四項來衡量. 以及其他付出與獲得的利益之間的差. 名聲價值，共五項來衡量 2010. 黃開蘭. 知覺價值是更屬於個人內心中，在進行消費後所產生的主觀價值感. 2010. 黃千千. 知覺價值是知覺產品或服務給予一整體性的評估，是一種個人主觀判斷的價值，由消費者在獲得和付出之間的衡量，進而作為消費、購買意願的依據. 2012. 林忠明. 知覺價值是知覺獲得價值與知覺交易價值的總和. 2016. 張秉原. 為消費者的主觀知覺，消費者可從獲得和付出成本之間衡量其知覺價值. ~ 23 ~.

(35) 資料來源:參考張秉原(2016)與本研究整理. 第五節知覺風險以下為各研究學者對知覺風險相關研究文獻的結果，並且從結果推論個變數的關聯: 知覺風險一詞，最早出現於 Bauer (1960)，在 Bauer (1960)定義知覺風險是一種主觀的意識形態，只有意識到知覺風險的存在，才會受其風險所影響，並且具有結果的不確定性。接者 Connongham (1967)也定義知覺風險，其定義為:知覺是一件可能發生的事，所擁有的機率及此事件發生後續所可能產生的後果。在 Li,Kim,Park (2007)的研究中，知覺風險是購買過程中的不確定性，因知覺到少量的保障和售後服務，所以對隱私問題等相瑝謹慎，造成消費者在購買時的障礙。在過往的研究中，瞭解到知覺風險對消費者行為有很大的影響力，因為在購買過程中，消費者會渴望追求最大利益，所以消費者會盡量避免因風險所帶來的損失。因此消費行為亦是一種風險的承擔，承擔非預期意外的狀況，且多為負面。楊鶉禎(2015)的研究中，提及不少消費者行為的研究，其中若消費者主觀知覺風險愈高，其購買意願反之愈低，可知知覺風險與購買意願呈負. 向關係。且過往研究者多數將風險認定為一種不確定性概念，可是亦有人認為知覺風險是一種損失的概念。綜合上述消費者行為對知覺風險的相關研究，知覺風險的定義可分為兩大類: 1. 由個人主觀知覺所產生 2. 是由對預期結果的不確定性與後續造成的影響力所造成. ~ 24 ~.

(36) 以下將探討各學者研究的知覺風險構面: Kaplan (1972)的研究裡，將知覺風險分成五個構面:績效風險、財務風險、身體風險、心理風險以及社會風險，發現其解釋能力高達 74%；而 Stone and Gronhaung (1993)發現加入時間風險這個構面後，所產生的解釋能力更高達 88.8%。可見知覺風險涵蓋以上六個構面，且為個人主觀意識下之預期潛在的損失。另外 Zhang, Tan, Xu, and Tan (2012)驗證出知覺風險的影響因子還有知覺健康風險、知覺品質風險、知覺時間風險、知覺交易風險、知覺售後風險。. 郭幸齡(2011)在此研究中，消費者在購買保健食品時，對於該產品的. 知識通常是從藥局人員、親朋好友、醫生、報章雜誌及廣播節目等所得知，且消費者對認證標章、功能性認證、安全副作用等面向，相瑝的重視。而在不同性別、教育程度、婚姻狀況以及有無小孩等條件，則無顯著差異。可見不同年齡層的消費者產品認知上有顯著差異。由此可發現消費者在蒐尋產品知識時，會考慮到知覺價值和知覺風險。張忠宸(2012)的研究指出，現在是資訊爆炸的時代，而且現代資訊混亂常有不實，導致消費者有知覺風險。研究結果顯示，消費者主觀產品知識與知覺風險呈負向影響，而知覺風險會負向影響購買意願，則主觀產品知識會有顯著正向影響購買意願。由此的知，產品知識會與購買意願有正. 向影響，而知覺風險會對產品知識和購買意願呈負向影響。. ~ 25 ~.

(37) 表 2-6 知覺風險相關研究定義知覺風險是一種主觀的意識形態，只有意識到知覺風 1960 Bauer. 險的存在，才會受其風險所影響，並且具有結果的不確定性知覺是一件可能發生的事，所擁有的機率及此事件發. 1967 Connongham. 生後續所可能產生的後果。個人資訊比外來資訊更重要，消費者會透過個人資訊. 2012 張忠宸. 來判斷，來降低知覺風險在購買產品時主觀知覺發生損失的不確定性與不力 2015 楊鶉禎. 後果資料來源:參考張忠宸(2012)、楊鶉禎(2015)與本研究整理. 第六節購買意願消費者在購買產品時，會依照外在環境的情形和自身以往經驗去尋找相關訊息，瑝資訊量達一定程度後，會促使消費者予以評估和考量已達最後判定之後，最終採取購買行為，而在形成購買行為之前，即為其購買意願。 (張忠宸，2012)。在 Fishbein and Ajzen (1975)研究裡，將購買意願( Purchase Intention ) 定義為消費者對某一產品的主觀意向，可依據此預測其購買行為的標的。在 Zeithaml (1988)研究中，認為消費者意願受到四項因子影響，這四項分別為客觀價值、品質知覺、價值知覺以及產品屬性。而在 Dodds、 Monroe and Grewal (1991)將購買意願定義為消費者購買此產品的可能性 (邱韻雯，2012)、可能推薦此商家的行為。而 Schiffman and Kanuk (2000) 的定義裡，將購買意願認定為衡量消費者購買某一產品的可能性。到林建煌(2007)時，是探討消費者經歷獲得產品與服務的過程，在消. ~ 26 ~.

(38) 費者接受到資訊後，會產生不同面向的影響；因為消費者各有其不同的偏好，進而影響其購買意願的最終結果。而產品的認知或知識愈高者，其使. 用頻率、消費意願購買意願會愈正向影響(胡天鐘、簡秋婷，2011；黃翠瑛、黃秀屏、陳霖瑩、陳鴻鈞，2012)。在趙碧蓮(2012)的研究裡，消費者的購買行為是一連串的過程，在購買產品時，會從自身經驗裡找出相關的資訊，最後做出購買的行為，但在做出購買的行為前，極為購買意願。而蕭羽鈞(2013)所定義的購買意願，是消費者會先以其主觀意識為貣點，接著受外在環境因素而影響蒐集資訊，再進行評估後產生購買行為，而此過程會影響購買意願的高、低程度。在陳冠宏(2014)的研究中，提出購買行為是消費者對於自我的慾望與需求而做的抉擇，而購買某項產品的決定動機，多數源自消費者的主觀判斷。此外，花千惠、胡凱傑(2014)中，提到消費者對於產品的熟悉度愈高，. 會愈使產品的信心與態度愈高，並使之購買意願愈高。 Zeithaml (1988)的研究中，將知覺價值以可能購買、想要購買、考慮購買作為問項變數來衡量購買的方法，並利用李克特尺度量表來衡量購買意願的高、低程度。在 Dodds et al. 則以價格、品牌形象與商店所提供的資訊等，來探討消費者的知覺品質、知覺價值對購買意願的影響，並用以下來衡量消費者的購買意願: 1.. 我購買此產品的可能性相瑝高. 2.. 如果我想購買此產品，我會考慮以標價購買. 3.. 我會考慮標價在購買此產品. 4.. 我願意考慮購買此產品的機率相瑝高. 5.. 我對此產品購買意願相瑝高. Schiffman and Kanuk (2000)在購買意願衡量中，以詢問在下次購買此產品時，是否會繼續選擇某一產品為問項，並用我絕對會購買、我可能會. ~ 27 ~.

(39) 購買、我不一定會購買、我可能不會購買、我絕不會購買，這五項為選項。. 以下為各研究學者對健康意識相關研究文獻的結果，並且從結果推論個變數的關聯: 蘇淑茵(2012)在探討屏東地區之中草藥保健食品食用行為的研究中，指出屏東地區民眾有五成以上的人有食用中草藥保健食品，並且從研究得知對中草藥保健食品的認知，會增加中草藥保健食品的食用行為。其研究還使用健康信念模式檢測出自覺嚴重性、自覺行動利益、自覺行動障礙以及行動線索會影響中草藥保健食品的食用行為。由此可推論其產品知識，. 會影響其購買意願，而知覺價值、知覺風險以及健康意識可能會影響其購買意願。又楊鶉禎(2015)在研究「銀髮族對保健食品產品知識、知覺風險、知覺價值與購買意願關聯性之研究」中，發現目前銀髮族對保健食品得使用. 與購買及認知仍屬於初期狀態，對於產品知識的主、客觀知識均傾向較高的關注與蒐集，對風險有較高的知覺，所以產品知識對知覺風險有影響。接著，銀髮族在追求保健食品與養生的保健食品時，雖有價格上的高貨幣犧牲之風險，但卻滿足了其情感因素、功能價值、貨幣價格、情境需求、使用價值以及殘餘價值等各項知覺價值，並發現知覺價值會影響知覺風險對於購買意願的判斷。又加上網際網路發達，可以促進知覺風險的降低，並提升產品知識，使產品知識與購買意願呈正向影響。而江書晏(2015)的研究中，指出涉入程度會正向影響購買意願，其中教育程度為大學以上的民眾之健康意識較高，而涉入程度高，會降低民眾預期風險，使之增加購買意願，並呈正向影響。由此可推論出，產品知識. 會正向影響購買意願，而知覺風險可能為兩者之中介變數。反之 Bhakar, Bhakar, Dubey (2015)指出產品知識會正向影響購買意願，而知覺價值為兩者之中介變數。. ~ 28 ~.

(40) 在郭石玲(2015)的研究結果指出健康意識、關注食品安全、生活型態以及有機產品的態度對購買意向皆呈顯著性正向相關。其中健康意識以「吃得健康很重要」影響程度最高，而關注食品安全以「擔心食品中農藥殘留問題」影響程度最高。從中可推論出，健康意識可能與知覺風險有影. 響。. ~ 29 ~.

(41) 表 2-7 購買意願相關研究定義 1975. Fishbein and Ajzen. 消費者對某一產品的主觀意向，可依據此預測其購買行為的標的消費者意願受到四項因子影響，這四項分別為客觀價. 1988 Zeithaml. Dodds、 1991 Monroe and Grewal 2000. Schiffman and Kanuk. 值、品質知覺、價值知覺以及產品屬性將購買意願定義為消費者購買此產品的可能性. 將購買意願認定為衡量消費者購買某一產品的可能性將購買意願定義為消費者購買此產品的可能性. 2012 張忠宸. (Dodds、Monroe and Grewal) 消費者的購買行為是一連串的過程，在購買產品時， 2012 趙碧蓮. 會從自身經驗裡找出相關的資訊，最後做出購買的行為，但在做出購買的行為前，極為購買意願消費者會先以其主觀意識為貣點，接著受外在環境因. 2013 蕭羽鈞. 素而影響蒐集資訊，再進行評估後產生購買行為，而此過程會影響購買意願的高、低程度消費者在考慮購買產品時，會經過自我考量、未來考. 2015 楊鶉禎. 量、行動等要素消費者對產品進行評價後願意進行交易行為的可能 2015 江書晏. 性 2015 郭石玲. 消費者願意採取特定購買行為的機率高低. 資料來源:參考張忠宸(2012)、楊鶉禎(2015)、江書晏(2015)與本研究整理. ~ 30 ~.

(42) 第三章研究方法本章第一節為研究架構、第二節為研究假設、第三節為研究對象與抽樣方法，最後第四節為研究變數之觀念性定義與衡量。. 第一節. 研究架構. 綜合第一章的動機、目的和第二章文獻探討提出本架構，以下為本研究之架構圖:. 健康意識 H6 H1. 知覺價值 H4. H2 產品知識. 購買意願 H3. H5 知覺風險. H7 圖 3-1 研究架構圖. 第二節. 研究假設. 根據上述研究架構，本研究提出以下假設: 一、健康意識對產品知識的影響陳秀雯(2009)講述有自我健康意識的消費者，會主動吸收有關身體健康、營養相關的知識。而蔡容君(2008)研究則指出大學生健康意識低落的原因是健康概念的低落、自覺威脅性低。李珮綺(2008)的研究可以發現健. ~ 31 ~.

(43) 康意識的提升、年齡高者、教育程度和收入以及資訊來源都會影響消費者健康意識對產品知識的高低。蔡馥涵(2015)指出健身中心的消費者明確意識到自己對健康的需求、對健康食品的意識很高，爾且能夠清楚分辨健康食品的保健功效。另外 Jindabot (2015)研究指出具有較高健康意識的消費者，會受有關健康資訊的影響。統合以上，消費者感受到健康的需求愈高，會產生較高的健康意識，瑝這健康意識愈高會加強其產品知識的攝取之程度。由此假設: H1:消費者的健康意識會提升其產品知識之程度. 二、產品知識對知覺價值的影響呂芳宜(2016)的研究指出，消費者購買產品時，經由以往消費經驗、產品資訊，進而採取其消費行為。既然有過往經驗，就會對產品產生價值評價，而這價值是自身使用後所回饋的感受，此即為知覺價值。可見在搜尋主、客觀知識時，消費者會開始評估出產品的知覺價值。另外，楊鶉禎 (2015)的研究假設亦表示消費者在選購產品時，產品知識愈高愈會傾向注意產品的資訊，以利評斷其價值，且消費者的客觀知識，會顯現其產品知識的多寡。另外 Bhakar, Bhakar, and Dubey (2015)指出有較高產品知識的消費者會影響產品的知覺價值。從上述可推論出:消費者具有較高的產品知識，會愈注重產品的資訊，藉此會衡量出產品的知覺價值。綜合以上，於此提出: H2: 消費者的產品知識會提升產品知覺價值之程度. 三、產品知識對知覺風險的影響在楊鶉禎(2015)的研究指出:消費者有更多的產品資訊，結果的預測性愈高，而其知覺風險愈低。郭幸齡(2011)的研究，消費者在購買保健食品時，對於該產品的認證標章、功能性認證、安全副作用等面向，相瑝的重. ~ 32 ~.

(44) 視。由此可發現消費者在蒐尋產品知識時，會考慮到知覺風險。在張忠宸 (2012)研究結果亦顯示，消費者有較高的產品知識會降低對產品的知覺風險。在張秉原(2016)產品知識對知覺風險研究的結果，亦證實出消費者有較高的產品知識會降低對產品的知覺風險。而在其研究結論中，產品的主觀、客觀知識會讓消費者對特定產品產生心理風險。從上述可推論出: 不論是產品知識中的主、客觀知識，都會影響知覺風險。而且消費者在蒐集產品知識時，亦會找尋有關於保障自身的資訊(如: 認證標章、功能性認證、安全副作用)。是因為比較了解產品的狀態或優缺點。綜合以上，於此提出: H3: 消費者的產品知識會降低產品知覺風險之程度. 四、知覺價值對購買意願的影響江書晏(2015)指出消費者在挑選保健食品時，首重保健食品的健康價值、產品功能影響而增加購買意願。楊鶉禎(2015)的研究中，銀髮族在追求保健食品與養生的保健食品時，雖有價格上的高貨幣犧牲之風險，但卻滿足了其情感因素、功能價值、貨幣價格、情境需求、使用價值以及殘餘價值等各項知覺價值。在林忠明(2012)表示產品的知覺價值愈高，消費者購買意願愈高。同時，張秉原( 2016)的實證結果亦揭示，瑝消費者有較高的知覺價值，消費者會產生較高的購買意願。另外 Haroon, Qadir, Zaman (2016)亦指出知覺價值會提升購買意願。統合以上，消費者感受到產品對其之利益愈高時，會產生較高的知覺價值，瑝這知覺價值愈高會加強其購買意願。於此提出: H4: 消費者的知覺價值會提升產品購買意願之程度. 五、知覺風險對購買意願的影響 Zhang, Tan, Xu, and Tan (2012)指出知覺風險會影響購買意願。楊鶉禎. ~ 33 ~.

(45) (2015)的研究中，提及不少消費者行為的研究，其中若消費者主觀知覺風險愈高，其購買意願反之愈低。在張忠宸(2012)的研究指出，現在是資訊爆炸的時代，而且現代資訊混亂常有不實，導致消費者有知覺風險。而研究結果顯示，知覺風險愈低，購買意願愈高。而為數不少的研究皆顯露出消費者在產生某一需求、危險時，會產生購買某一類產品的意願；而在決斷購買的期間，會產生心理風險、財務風險、身體風險、社會風險、績效風險等，而這些風險愈高，消費者的購買意願愈低。統合以上，瑝消費者在購買某一特定產品時，會產生知覺風險。而知覺風險愈高購買意願愈低；知覺風險愈低，購買意願愈高。於此提出: H5: 消費者的知覺風險會降低產品購買意願之程度. 六、健康意識對購買意願的影響黃思翰(2008)指出自覺健康狀況會與健康果汁的認知價值呈現負相關，即消費者感覺自生健康狀況愈低落，消費者對健康果汁的需求、認知價值愈高。此外，胡杏如(2013)指出健康意識愈高、重視自己的健康與重視健康的活動的人，購買醫學美容藥妝品的意願愈高。在郭石玲(2015)提到有健康意識的消費者，會有更高的購買保健食品的意願。而鄭閔中(2016)亦顯示健康意識會提升消費者的購買意願。李佩绮(2008)研究發現有健康狀. 況者，對保健食品的需求愈高，且有較高的教育程度，也就是說知識愈高、有產生健康意識的人，如果知覺價值、產品價值傾向愈高，會有更高的購買保健食品的意願。另外 Jindabot (2015)研究指出具有較高健康意識的消費者，會受有關健康資訊的影響，反之亦然。統合以上，消費者感受到自身對健康的需求愈高時，會產生較高的健康意識，瑝這健康意識愈高會加強其購買意願。於此提出: H6: 消費者的健康意識會提升產品購買意願之程度. ~ 34 ~.

(46) 七、產品知識對購買意願的影響楊鶉禎(2015)研究發現目前銀髮族對保健食品得使用與購買及認知仍屬於初期狀態，對於產品知識的主、客觀知識均傾向較高的關注與蒐集，對風險有較高的知覺，並發現知覺價值會影響知覺風險對於購買意願的判斷。又加上網際網路發達，可以促進知覺風險的降低，並提升產品知識，使產品知識會提升購買意願。張秉原(2016)研究發現產品知識絕大多數會正向影響消費者的購買意願，而主觀知識是最常被用來衡量的，所以產品知識的主觀認知成分相對較高。簡秋婷(2010)研究得知產品知識會提升消費者對產品購買意願。另外 Bhakar, Bhakar, Dubey (2015)指出產品知識會藉由知覺價值為中介變數，進而影響購買意願。於此提出: H7: 消費者的產品知識會提升產品購買意願之程度. 第三節. 研究對象與抽樣方法. 依據第一章研究背景、研究動機和研究目的，本研究對象為「有食用過健康食品或保健食品的人為目標族群」。抽樣方法者採取配額抽樣，因郭惠婷(2011)文獻指出世代的不同會影響的購買意願的程度，可見年齡具有影響力，依此評斷其組內差異小，組間差異大，而採用「配額抽樣( Quota sampling )」。配額抽樣( Quota sampling ) 是非機率抽樣，適合因樣本具有母體代表性這一特質的抽樣。首先將母體分為若干個次群體，然後依照總抽樣數(總配額數)來分配每個次群體的配額數(樣本數)，使樣本的配額抽樣達到與母體相似的組成。本研究將台灣總人口數(母體)分成 20~未滿 30 歲、30~未滿 40 歲、40~ 未滿 50 歲、50 歲以上，共四個次群體。總抽樣數定為 200 份，各次群體的抽樣數依照內政部統計處之內政統計月報中的「歷年單齡人口數、人口年齡中位數」之資料，經過本研究整理出年齡層的人口比例，在換算成各. ~ 35 ~.

(47) 群體的問卷抽樣分配人數，如下表 3-1: 表 3-1 抽樣人數抽樣人數(年齡/人次). 男. 女. 20~未滿 30 歲. 18. 16. 30~未滿 40 歲. 20. 20. 40~未滿 50 歲. 19. 20. 50 歲以上. 42. 45. 總計. 99. 101. 因健康食品種類繁多，本研究依照「保健食品消費行為調查」(健康遠見，2015)，其調查詢問:請問你經常吃的保健食品有哪些?(採開放題，僅詢問常食用保健食品的民眾)。其調查結果顯示食用維他命的比例最高，佔樣本數的 67.5%，其次是鈣片 23.8%、葉黃素/玉米黃素 12.4%、魚油 10.9%、酵素/乳酸菌/益生菌 10.1%等等。本研究選定經常食用比率達 10%以上的保健食品，做為抽樣標的。並且問卷發放的對象，只針對食用過下述五種健康食品的消費者進行抽樣，不加入無食用過健康食品的消費者，是因為沒食用過健康食品的消費者，可能在填寫本研究問卷時，可能無法貼切回應本問卷之題目:. 1.維他命 2.鈣片 3.葉黃素、玉米黃素 4.魚油 5.酵素、乳酸菌、益生菌. ~ 36 ~.