樣本回收概況

本研究依照研究目的對符合本研究定義之食用過健康食品的消費者 進行問卷調查，並依照第三章第三節所設定的標準挑選受訪的消費者，以 符合本研究設計。

總計本研究一共收回 202 份問卷，有效問卷 200 份，回收率為 99.0%，

如表 4-1。茲本研究採配額抽樣，所以剔除無效之問卷，並補足不足之問 卷，以符合本研究定義。

表 4-1 問卷發與回收概況

發放期間 發放數量 回收數量 有效問卷 有效回收率

問卷

106 年 02 月 23 日─

106 年 03 月 05 日

202 202 200 99.0%

~ 48 ~ 第二節 樣本基本資料分析

本研究以符合配額抽樣所設計的 200 份樣本，如表 4-2。並將剔除無 效之問卷，並補足不足之問卷，依照性別、年齡、教育程度、職業、每月 所得、通常在哪購買健康食品、每年購買健康食品金額等七項特性加以分 析，並將樣本分佈情形整理如表 4-3 至 4-9 並詳述如下。

表 4-2 抽樣人數剃除資料

目標樣本數 實際樣本數 剔除樣本數 抽樣人數(年齡/人次) 男 女 男 女 男 女

20~未滿 30 歲 18 16 18 16 0 0 30~未滿 40 歲 20 20 20 20 0 0 40~未滿 50 歲 19 20 19 20 0 0 50 歲以上 42 45 44 45 2 0 總樣本數 99 101 101 101 0 0

200 202 2

一、性別、年齡

本研究以性別、年齡分成各次群體的抽樣數，且依照內政部統計處之 內政統計月報中的「歷年單齡人口數、人口年齡中位數」之資料，經過本 研究整理出年齡層的人口比例，在換算成各群體的問卷抽樣分配人數。如 表 4-3、4-4 所示，男性有 99 位，佔 49.5% ；女性有 101 位，佔 50.5%。

年齡方面，20-未滿 30 歲有 34 位，佔 17.0% ；30-未滿 40 歲有 40 位，佔 20.0% ；40-未滿 50 歲有 39 位，佔 19.5% ；50 歲(含)以上有 87 位，佔 43.5%。

~ 49 ~

表 4-3 性別

性別 樣本數 百分比 累積百分比 男 99 49.5% 49.5%

女 101 50.5% 100%

表 4-4 年齡

年齡 樣本數 百分比 累積百分比 20-未滿 30 歲 34 17.0% 17.0%

30-未滿 40 歲 40 20.0% 37.0%

40-未滿 50 歲 39 19.5% 56.5%

50 歲(含)以上 87 43.5% 100.0%

總計 200 100.0%

二、教育程度

由表 4-5 可知教育程度分佈概況，因為我國教育普及，絕大多數消費 者教育程度聚集在專科到大學，有 111 位，佔 55.5%，次之為高中職(含) 以下有 67 位，佔 33.5%，末之為研究所(含)以上有 22 位，佔 11.0%。

表 4-5 教育程度

教育程度 樣本數 百分比 累積百分比 高中職(含)以下 67 33.5% 33.5%

專科、二技、大學 111 55.5% 89.0%

研究所(含)以上 22 11.0% 100.0%

~ 50 ~

三、職業

由表 4-6 可知工有 40 位，佔 20.0%；服務業有 66 位，佔 33.0%；軍 公教有 13 位，佔 6.5%；學生有 18 位，佔 9.0%；家管有 38 位，佔 19.0%；

其他有 25 位，佔 12.5%。其中服務業佔最大群體為 33.0%；次之工為 20.0%；

再次之家管為 19.0%，以上佔整體樣本 72.0%。

表 4-6 職業

職業 樣本數 百分比 累積百分比

工 40 20.0% 20.0%

服務業 66 33.0% 53.0%

軍公教 13 6.5% 59.5%

學生 18 9.0% 68.5%

家管 38 19.0% 87.5%

其他 25 12.5% 100.0%

四、每月所得

由表 4-7 可知每月所得 0-20,000(元)有 65 位，佔 32.5%；

20,001-40,000(元)有 75 位，佔 37.5%；40,001-60,000(元)有 39 位，佔 19.5%；

60,001-100,000(元)有 20 位，佔 10.0%；100,001(元)含以上有 1 位，佔 0.5%。

最多消費者其中 20,001-40,000(元)佔最大群體為 37.5%；次之 0-20,000(元) 為 32.5%；再次之 40,001-60,000(元)為 19.5%，以上佔整體樣本 89.5%。

~ 51 ~

表 4-7 每月所得

每月所得(元) 樣本數 百分比 累積百分比 0-20,000 65 32.5% 32.5%

20,001-40,000 75 37.5% 70.0%

40,001-60,000 39 19.5% 89.5%

60,001-100,000 20 10.0% 99.5%

100,001(含)以上 1 0.5% 100.0%

五、通常在哪購買健康食品

由表 4-8 可知在藥局購買者有 113 位，佔 40.9%；藥妝店有 68 位，佔 24.6%；百貨有 19 位，佔 6.9%；網購有 27 位，佔 9.8%；其他有 49 位，

佔 17.8%。其中最多購買通路藥局佔最大群體為 40.9%；次之藥妝店為 24.6%，以上佔整體樣本 65.5%。

表 4-8 通常在哪購買健康食品

通常在哪購買健康食品 樣本數 百分比 觀察值百分比 藥局 113 40.9% 56.5%

藥妝店 68 24.6% 34.0%

百貨 19 6.9% 9.5%

網購 27 9.8% 13.5%

其他 49 17.8% 24.5%

總計 276 100.0% 138.0%

~ 52 ~

六、每年購買健康食品金額

由表 4-9 可知購買金額在 0-10,000 有 151 位，佔 75.5%；10,001-20,000 有 34 位，佔 17.0%；20,001-30,000 有 8 位，佔 4.0%；30,001-40,000 有 3 位，佔 1.5%；40,001(含)以上有 4 位，佔 2.0%。其中 0-10,000 佔最大群體 為 75.5%。

表 4-9 每年購買健康食品金額

每年購買健康食品金額(元) 樣本數 百分比 累積百分比 0-10,000 151 75.5% 75.5%

10,001-20,000 34 17.0% 92.5%

20,001-30,000 8 4.0% 96.5%

30,001-40,000 3 1.5% 98.0%

40,001(含)以上 4 2.0% 100.0%

~ 53 ~ 第三節 敘述性統計分析

本研究針對健康意識、產品知識、知覺價值與知覺風險和購買意願等 五項構面，計算各變數題項的帄均數、標準差，各題項皆採用 Likert 七點 尺度，作為計量的依據，其中以 1 表示『非常不同意』；2 表示『不同意』；

3 表示『有點不同意』；4 表示『沒意見』、；5 表示『有點同意』；6 表示

『同意』；7 表示『非常同意』。茲運用帄均數、標準差以初步了解各構面 的分析情形。藉由帄均數可了解我國消費者對購買健康食品的相關變數重 視的情況；而由標準差可分析全體受訪者填答的離散程度，及標準差愈小，

表示受訪者的看法一致性愈高；反之則看法不一。茲將各構面敘述性統計 量表結果分述如下。

一、 健康意識構面之敘述性統計量表

依照消費者對健康意識的同意程度，可得知消費者健康意識的程度。

帄均值愈高，表示其同意程度愈高。各題項皆採用 Likert 七點尺度，作為 計量標準。依表 4-10 可得知，消費者健康意識之帄均值介於 4.97 至 6.46 之間(介於沒意見至非常同意之間)，其中最同意前三題項分別為(7.)人活著 健康最重要、(4.)注重居家整潔和生活環境的健康和(3.)對自己的健康狀況 負上照顧的責任，表示消費者對健康是活的健康、過得健康是重要的考量。

另外，從標準差而言，(6.)很重視預防保健(如:、運動、均衡營食、服用維 他命等)、(5.)健康的概念是從醫生、政府宣導影片、生活雜誌等具公信力 的資訊獲得和(2.)常常關注自己心理健康狀況(如:沮喪、興奮、氣憤等)三項 有較高的標準差，表示這三項題項受消費者有一定程度上之差異。

~ 54 ~

表 4-10 健康意識構面之敘述性統計量表

變數 題項 帄均數 標準差 整體帄均數 整體標準差

健 康 意 識

1.常常關注自己生理健康狀

況(如:疲憊、愛睏、生病等) 5.35 1.34

5.49 1.32 2.常常關注自己心理健康狀

況(如:沮喪、興奮、氣憤等) 5.29 1.36 3.對自己的健康狀況負上照

顧的責任 5.54 1.26 4.注重居家整潔和生活環境

的健康 5.70 1.24

5.健康的概念是從醫生、政 府宣導影片、生活雜誌等具 公信力的資訊獲得

4.97 1.49

6.很重視預防保健(如:、運 動、均衡營食、服用維他命 等)

5.13 1.50

7.人活著健康最重要 6.46 1.06

~ 55 ~

二、 產品知識構面之敘述性統計量表

依照消費者對產品知識的同意程度，可得知消費者產品知識的程度。

帄均值愈高，表示其同意程度愈高。各題項皆採用 Likert 七點尺度，作為 計量標準。依表 4-11 可得知，消費者產品知識之帄均值介於 3.79 至 4.86 之間(介於有點不意見至有點同意之間)，其中最同意前三題項分別為(1.)我 所擁有的健康/保健知識，可以給別人提供建議、(4.)我會主動了解健康(保 健)食品的相關知識和(6.)購買同類產品，不同品牌的健康(保健)食品，我能 接受的價格不同(如:同樣是維他命 c 但是三多和萊萃美這兩品牌我所能接 受的價格卻不同)，表示消費者會主動分享、了解健康食品的相關知識，並 且具有分辨的能力。另外，從標準差而言，(3.)若我今天要購買健康(保健) 食品，我只要蒐集很少的資料，就能做決定、(6.)購買同類產品，不同品牌 的健康(保健)食品，我能接受的價格不同(如:同樣是維他命 c 但是三多和萊 萃美這兩品牌我所能接受的價格卻不同)和(5.)從購買健康(保健)食品累積 許多相關知識三項有較高的標準差，表示這三項題項受消費者有一定程度 上之差異。

~ 56 ~

~ 57 ~

三、 知覺價值構面之敘述性統計量表

依照消費者對知覺價值的同意程度，可得知消費者知覺價值的程度。

帄均值愈高，表示其同意程度愈高。各題項皆採用 Likert 七點尺度，作為 計量標準。依表 4-12 可得知，消費者知覺價值之帄均值介於 3.94 至 4.79 之間(介於有點不意見至有點同意之間)，其中最同意前三題項分別為(3.)我 認為使用健康(保健)食品會因產品功能而讓我的健康有所改善、(6.)我會分 享我食用過覺得不錯的健康(保健)食品給他人使用和(1.)我認為使用健康 (保健)食品，會讓我有更好的氣色和精神，表示消費者認為服用健康食品 會有益於他的健康，使自身有更好的氣色和精神，並且會分享不錯的產品 給他人使用。另外，從標準差而言，(6.)我會分享我食用過覺得不錯的健康 (保健)食品給他人使用、(2.)我認為使用健康(保健)食品，會讓我與他人的 關係更好和(4.)就整體而言，我認為購買健康(保健)食品所花費的金錢是值 得的及(7.)我會購買健康(保健)食品是因為它帶給我價值，表示這四項題項 受消費者有一定程度上之差異。

~ 58 ~

~ 59 ~

四、 知覺風險構面之敘述性統計量表

依照消費者對知覺風險的同意程度，可得知消費者知覺風險的程度。

帄均值愈高，表示其同意程度愈高。各題項皆採用 Likert 七點尺度，作 為計量標準。依表 4-13 可得知，消費者知覺風險之帄均值介於 3.15 至 4.64 之間(介於有點不意見至有點同意之間)，其中最同意前三題項分別為(1.) 我擔心購買的健康(保健)食品會造成我身體的損傷、(5.)對要購買的健康 (保健)食品的不了解可能會讓我困擾和(6.)購買健康(保健)食品可能會造成 我親友觀感認同的問題，表示消費者最擔心對健康食品的不了解、是否會 造成身體的損傷，並擔心親友的眼光。另外，從標準差而言，(6.)購買健 康(保健)食品可能會造成我親友觀感認同的問題、(5.)對要購買的健康(保 健)食品的不了解可能會讓我困擾和(2.)我去購買健康(保健)食品的時間會 造成我的負擔，表示這三項題項受消費者有一定程度上之差異。

~ 60 ~

表 4-13 知覺風險構面之敘述性統計量表

變數 題項 帄均數 標準差 整體帄均數 整體標準差

知 覺 風 險

1.我擔心購買的健康(保健) 食品會造成我身體的損傷

4.64 1.75

4.09 1.82 2.我去購買健康(保健)食品

的時間會造成我的負擔

3.93 1.83

3.我擔心購買健康(保健)食 品會造成財務的損失

3.95 1.75

4.我去購買健康(保健)食品 會擔心別人對我的看法

3.15 1.73

5.對要購買的健康(保健)食 品的不了解可能會讓我困擾

4.54 1.93

6.我擔心所購買的健康(保 健)食品如不適用，會造成我 退換的損失

4.32 1.97

~ 61 ~

~ 62 ~

六、

健康意識、產品知識、知覺價值與知覺風險對購買意願之概述 依據以上 4-10 至 4-14 之研究結果與分析，給予健康意識、產品知識、

知覺價值與知覺風險對購買意願之概述，從敘述性統計分析可得知，各變 數帄均值，依序如下表 4-15、依照帄均值、標準差排序如下表 4-16 從下表 4-15、4-16 的帄均值可得知購買健康食品的消費者具有較高的健康意識，

反之消費者卻較無知覺風險的感受；而從標準差來看，消費者對於健康意 識有較高的一致性見解，但在知覺風險卻存在較高的不一致性。而從表 4-16 整理可發現，除了產品知識、購買意願順序有變動外其餘皆無變動，

但去除購買意願後，發現如下表 4-17。發現有愈高之變數認同，其一致性 愈高。

表 4-15 各變數之敘述統計

變數 帄均值 標準差

健康意識 5.49 1.32

產品知識 4.47 1.65

知覺價值 4.55 1.65

知覺風險 4.09 1.82

購買意願 4.55 1.72

表 4-16 依照帄均值、標準差排序

帄均值排序 健康意識>知覺價值=購買意願>產品知識>知覺風險 標準差排序 健康意識<知覺價值=產品知識<購買意願<知覺風險

表 4-17 依照帄均值、標準差排序(去除購買意願後) 帄均值排序 健康意識>知覺價值>產品知識>知覺風險 標準差排序 健康意識<知覺價值=產品知識<知覺風險

~ 63 ~ 第四節 信度檢定

在信度分析上，本研究皆以 Cronbach’sα 係數計算問卷信度。並將 結果彙整如下表 4-18，如表 3-8 榮泰生(2011)信度檢定之標準，可知本問 卷所有題項之 Cronbach’sα 值介於 0.837 至 0.940 間，表示各變數皆符合

在信度分析上，本研究皆以 Cronbach’sα 係數計算問卷信度。並將 結果彙整如下表 4-18，如表 3-8 榮泰生(2011)信度檢定之標準，可知本問 卷所有題項之 Cronbach’sα 值介於 0.837 至 0.940 間，表示各變數皆符合

在文檔中 健康意識、產品知識、知覺價值與知覺風險對購買意願影響之研究─以健康食品為例 (頁 58-0)