研究假設

根據上述研究架構，本研究提出以下假設:

一、健康意識對產品知識的影響

陳秀雯(2009)講述有自我健康意識的消費者，會主動吸收有關身體健 康、營養相關的知識。而蔡容君(2008)研究則指出大學生健康意識低落的 原因是健康概念的低落、自覺威脅性低。李珮綺(2008)的研究可以發現健

圖 3-1 研究架構圖

H6

H5 H4

H3 H2 H1

健康意識

知覺價值

知覺風險

購買意願 產品知識

H7

~ 32 ~

康意識的提升、年齡高者、教育程度和收入以及資訊來源都會影響消費者 健康意識對產品知識的高低。蔡馥涵(2015)指出健身中心的消費者明確意 識到自己對健康的需求、對健康食品的意識很高，爾且能夠清楚分辨健康 食品的保健功效。另外 Jindabot (2015)研究指出具有較高健康意識的消費 者，會受有關健康資訊的影響。

統合以上，消費者感受到健康的需求愈高，會產生較高的健康意識，

瑝這健康意識愈高會加強其產品知識的攝取之程度。由此假設:

H1:消費者的健康意識會提升其產品知識之程度

二、產品知識對知覺價值的影響

呂芳宜(2016)的研究指出，消費者購買產品時，經由以往消費經驗、

產品資訊，進而採取其消費行為。既然有過往經驗，就會對產品產生價值 評價，而這價值是自身使用後所回饋的感受，此即為知覺價值。可見在搜 尋主、客觀知識時，消費者會開始評估出產品的知覺價值。另外，楊鶉禎 (2015)的研究假設亦表示消費者在選購產品時，產品知識愈高愈會傾向注 意產品的資訊，以利評斷其價值，且消費者的客觀知識，會顯現其產品知 識的多寡。另外 Bhakar, Bhakar, and Dubey (2015)指出有較高產品知識的消 費者會影響產品的知覺價值。

從上述可推論出:消費者具有較高的產品知識，會愈注重產品的資訊，

藉此會衡量出產品的知覺價值。綜合以上，於此提出:

H2: 消費者的產品知識會提升產品知覺價值之程度

三、產品知識對知覺風險的影響

在楊鶉禎(2015)的研究指出:消費者有更多的產品資訊，結果的預測性 愈高，而其知覺風險愈低。郭幸齡(2011)的研究，消費者在購買保健食品 時，對於該產品的認證標章、功能性認證、安全副作用等面向，相瑝的重

~ 33 ~

視。由此可發現消費者在蒐尋產品知識時，會考慮到知覺風險。在張忠宸 (2012)研究結果亦顯示，消費者有較高的產品知識會降低對產品的知覺風 險。在張秉原(2016)產品知識對知覺風險研究的結果，亦證實出消費者有 較高的產品知識會降低對產品的知覺風險。而在其研究結論中，產品的主 觀、客觀知識會讓消費者對特定產品產生心理風險。

從上述可推論出: 不論是產品知識中的主、客觀知識，都會影響知覺 風險。而且消費者在蒐集產品知識時，亦會找尋有關於保障自身的資訊(如:

認證標章、功能性認證、安全副作用)。是因為比較了解產品的狀態或優缺 點。綜合以上，於此提出:

H3: 消費者的產品知識會降低產品知覺風險之程度

四、知覺價值對購買意願的影響

江書晏(2015)指出消費者在挑選保健食品時，首重保健食品的健康價 值、產品功能影響而增加購買意願。楊鶉禎(2015)的研究中，銀髮族在追 求保健食品與養生的保健食品時，雖有價格上的高貨幣犧牲之風險，但卻 滿足了其情感因素、功能價值、貨幣價格、情境需求、使用價值以及殘餘 價值等各項知覺價值。在林忠明(2012)表示產品的知覺價值愈高，消費者 購買意願愈高。同時，張秉原( 2016)的實證結果亦揭示，瑝消費者有較高 的知覺價值，消費者會產生較高的購買意願。另外 Haroon, Qadir, Zaman (2016)亦指出知覺價值會提升購買意願。

統合以上，消費者感受到產品對其之利益愈高時，會產生較高的知覺 價值，瑝這知覺價值愈高會加強其購買意願。於此提出:

H4: 消費者的知覺價值會提升產品購買意願之程度

五、知覺風險對購買意願的影響

Zhang, Tan, Xu, and Tan (2012)指出知覺風險會影響購買意願。楊鶉禎

~ 34 ~

(2015)的研究中，提及不少消費者行為的研究，其中若消費者主觀知覺風 險愈高，其購買意願反之愈低。在張忠宸(2012)的研究指出，現在是資訊 爆炸的時代，而且現代資訊混亂常有不實，導致消費者有知覺風險。而研 究結果顯示，知覺風險愈低，購買意願愈高。而為數不少的研究皆顯露出 消費者在產生某一需求、危險時，會產生購買某一類產品的意願；而在決 斷購買的期間，會產生心理風險、財務風險、身體風險、社會風險、績效 風險等，而這些風險愈高，消費者的購買意願愈低。

統合以上，瑝消費者在購買某一特定產品時，會產生知覺風險。而知 覺風險愈高購買意願愈低；知覺風險愈低，購買意願愈高。於此提出:

H5: 消費者的知覺風險會降低產品購買意願之程度

六、健康意識對購買意願的影響

黃思翰(2008)指出自覺健康狀況會與健康果汁的認知價值呈現負相關，

即消費者感覺自生健康狀況愈低落，消費者對健康果汁的需求、認知價值 愈高。此外，胡杏如(2013)指出健康意識愈高、重視自己的健康與重視健 康的活動的人，購買醫學美容藥妝品的意願愈高。在郭石玲(2015)提到有 健康意識的消費者，會有更高的購買保健食品的意願。而鄭閔中(2016)亦 顯示健康意識會提升消費者的購買意願。李佩绮(2008)研究發現有健康狀 況者，對保健食品的需求愈高，且有較高的教育程度，也就是說知識愈高、

有產生健康意識的人，如果知覺價值、產品價值傾向愈高，會有更高的購 買保健食品的意願。另外 Jindabot (2015)研究指出具有較高健康意識的消 費者，會受有關健康資訊的影響，反之亦然。

統合以上，消費者感受到自身對健康的需求愈高時，會產生較高的健 康意識，瑝這健康意識愈高會加強其購買意願。於此提出:

H6: 消費者的健康意識會提升產品購買意願之程度

~ 35 ~

楊鶉禎(2015)研究發現目前銀髮族對保健食品得使用與購買及認知仍 屬於初期狀態，對於產品知識的主、客觀知識均傾向較高的關注與蒐集，

對風險有較高的知覺，並發現知覺價值會影響知覺風險對於購買意願的判 斷。又加上網際網路發達，可以促進知覺風險的降低，並提升產品知識，

使產品知識會提升購買意願。張秉原(2016)研究發現產品知識絕大多數會 正向影響消費者的購買意願，而主觀知識是最常被用來衡量的，所以產品 知識的主觀認知成分相對較高。簡秋婷(2010)研究得知產品知識會提升消 費者對產品購買意願。另外 Bhakar, Bhakar, Dubey (2015)指出產品知識會 藉由知覺價值為中介變數，進而影響購買意願。於此提出:

H7: 消費者的產品知識會提升產品購買意願之程度