研究變數之觀念性定義與衡量

本節將先定義健康意識、產品知識、知覺價值和知覺風險，以及購買 意願五項變數，並且設計了衡量以上五個變數的問項，其中問題的設計將 參考各面向的相關問題，並從中統御出符合本研究的問題。第一部分為受 訪者的『健康意識』、第二部分: 『產品知識』、第三部分: 『知覺價值』、

第四部分: 『知覺風險』、第五部分: 『購買意願』，這五部分採用李克特 尺度( Likert scale )來評量受訪者的判斷、反應幅度的工具。

一、 健康意識的定義與衡量

陸柏靜(2016)研究表示健康意識是用來衡量消費者採取健康行為的程 度，而重視健康意識的消費者會關注自身健康狀態，並改善或保持生活的 品質、從事健康活動、參與食品營養課程等。而健康包含生理、心理、社 會三個層面，生理層面指身體上的功能狀態；心理層面指精神認知狀態；

而社會層面則指人與人之間的互動及生活情況，所以簡單而言健康就是結 合生理、心理及社會的整體安適狀態(陳宣妏，2014)。所以本研究定義的 健康意識是指衡量消費者關注自身生心健康狀況，進而採取健康行為的程 度。

本研究參考陳秀雯(2009)、郭石玲(2015)的研究文獻和問卷，一共設計 7 個問項。此問卷採用的是李克特尺度七點式量表，回答選項分別為『非 常不同意』、『不同意』、『有點不同意』、『沒意見』、『有點同意』、『同意』

和『非常同意』七項，『非常同意』為對健康意識相關因素同意成對最高，

『非常不同意』為對健康意識相關因素同意成對最低，作為對其同意與否 幅度的反應。而健康意識之問卷設計如表 3-2:

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表 3-2 健康意識問卷 問項

1. 常常關注自己生理健康狀況(如:疲憊、愛睏、生病等) 2. 常常關注自己心理健康狀況(如:沮喪、興奮、氣憤等) 3. 對自己的健康狀況負上照顧的責任

4. 注重居家整潔和生活環境的健康

5. 健康的概念是從醫生、政府宣導影片、生活雜誌等具公信力的資訊獲 得

6. 很重視預防保健(如:、運動、均衡營食、服用維他命等) 7. 人活著健康最重要

資料來源:本研究整理

二、 產品知識的定義與衡量

Bruck (1985)將過去有關消費者產品知識的研究加以整理，並將消費者 對產品術語、屬性、使用狀態等之事進行研究後，將產品知識分為三類，

即主觀知識、客觀知識及過去的經驗知識(張忠宸，2012；楊鶉禎，2015；

張秉原，2016)。而主觀知識是指消費者本身自認對產品知識了解程度的多 寡；客觀知識則是指真正儲存於記憶中之產品知識的多寡和形式；經驗知 識則又指消費者的購買或使用的經驗(張忠宸，2012)。以上即為本研究產 品知識的定義。

本研究參考簡秋婷(2010)、張忠宸(2012)、楊鶉禎(2015)、張秉原(2015)、

江書晏(2015)的研究文獻和問卷，一共設計 6 個問項。此問卷採用的是李 克特尺度七點式量表，回答選項分別為『非常不同意』、『不同意』、『有點 不同意』、『沒意見』、『有點同意』、『同意』和『非常同意』七項，『非常 同意』為對產品知識相關因素同意成對最高，『非常不同意』為對產品知

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識相關因素同意成對最低，作為對其同意與否幅度的反應。而產品知識之 問卷設計如表 3-3:

表 3-3 產品知識問卷 問項

1. 我所擁有的健康/保健知識，可以給別人提供建議

2. 我有足夠的知識，可分辨各品牌的健康(保健)食品的功效、效力

3. 若我今天要購買健康(保健)食品，我只要蒐集很少的資料，就能做決定 4. 我會主動了解健康(保健)食品的相關知識

5. 從購買健康(保健)食品累積許多相關知識

6. 購買同類產品，不同品牌的健康(保健)食品，我能接受的價格不同(如:

同樣是維他命 c 但是三多和萊萃美這兩品牌我所能接受的價格卻不同) 資料來源:本研究整理

三、 知覺價值的定義與衡量

黃開蘭(2010)表示知覺價值是屬於個人內心中，再進行消費後所產生 的主觀價值感。另外，黃千千(2010)亦指出知覺價值是知覺產品或服務給 予一整體性的評估，是主觀判斷的價值，由消費者在獲得與付出之間的衡 量。楊鶉禎(2015)也提出知覺價值的特性為知覺價值為消費者的主觀知覺；

消費者可以從中獲得及付出成本之間的權衡來得知知覺價值；知覺價值是 消費者行為的直接影響因素之一。所以知覺價值是指消費者獲得產品，並 從中所獲得和付出之間的權衡。

本研究參考楊鶉禎(2015)的研究文獻和問卷，一共設計 7 個問項。此 問卷採用的是李克特尺度七點式量表，回答選項分別為『非常不同意』、『不 同意』、『有點不同意』、『沒意見』、『有點同意』、『同意』和『非常同意』

七項，『非常同意』為對知覺價值相關因素同意成對最高，『非常不同意』

為對知覺價值相關因素同意成對最低，作為對其同意與否幅度的反應。而

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表 3-4 知覺價值問卷 問項

1. 我認為使用健康(保健)食品，會讓我有更好的氣色和精神 2. 我認為使用健康(保健)食品，會讓我與他人的關係更好

3. 我認為使用健康(保健)食品會因產品功能而讓我的健康有所改善 4. 就整體而言，我認為購買健康(保健)食品所花費的金錢是值得的 5. 健康(保健)食品會滿足我瑝時購買它的需求

6. 我會分享我食用過覺得不錯的健康(保健)食品給他人使用 7. 我會購買健康(保健)食品是因為它帶給我價值

資料來源:本研究整理

四、 知覺風險的定義與衡量

張忠宸(2012)表示知覺風險是消費者透過個人資訊判斷，來降低知覺 風險。而楊鶉禎(2015)指出知覺風險是在購買產品時，主觀知覺發生損失 的不確定性與不利後果。而 Quintal, Lee, and Soutar (2010)認為知覺風險為 主觀期望一個潛在的損失，其發生的機率可能帶來不同結果。可見知覺風 險為個人主觀意識下，所預期潛在的損失。

依據 Kaplan (1972)的研究中，將知覺風險分為五項構面，分別為績效 風險、財務風險、身體風險和心理風險，以及社會風險，發現其解釋能力 達 74%；而 Stone and Gronhaung (1993)在研究中加入時間風險之構面加以 探討，發現六項構面風險的解釋能力高達 88.8%，包含了消費者大部分的 知覺風險。可見知覺風險涵蓋以上六個構面。本研究參考張忠宸(2012)、

楊鶉禎(2015)的研究文獻和問卷、參照以上六構面，一共設計 8 個問項。

此問卷採用的是李克特尺度七點式量表，回答選項分別為『非常不同意』、

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『不同意』、『有點不同意』、『沒意見』、『有點同意』、『同意』和『非常同 意』七項，『非常同意』為對知覺風險相關因素同意成對最高，『非常不同 意』為對知覺風險相關因素同意成對最低，作為對其同意與否幅度的反應。

而人口統計變數之問卷設計如表 3-5:

表 3-5 知覺風險問卷 問項

1. 我擔心購買的健康(保健)食品會造成我身體的損傷 2. 我去購買健康(保健)食品的時間會造成我的負擔 3. 我擔心購買健康(保健)食品會造成財務的損失 4. 我去購買健康(保健)食品會擔心別人對我的看法 5. 對要購買的健康(保健)食品的不了解可能會讓我困擾 6. 購買健康(保健)食品可能會造成我親友觀感認同的問題

7. 我擔心所購買的健康(保健)食品如不適用，會造成我退換的損失 資料來源:本研究整理

五、 購買意願的定義與衡量

瑝消費者購買商品時，會依據外在環境與本身的經驗去搜尋相關資訊，

而瑝資訊達一定程度後，消費者就開始評估與考量，經過比較與判斷後，

產生消費者購買行為(張忠宸，2012)。而購買意願係指消費者想要購買某 項產品的可能性( Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Grewal, Monroe & Krishnan, 1998)。所以購買意願是從消費者接觸到產品訊息時，

經過內、外在環境蒐集資訊後，再經判斷需求的可能，所產生的購買的可 能性。

本研究參考簡秋婷(2010)、張忠宸(2012)、楊鶉禎(2015)、江書晏(2015) 的研究文獻和問卷，一共設計 4 個問項。此問卷採用的是李克特尺度七點

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式量表，回答選項分別為『非常不同意』、『不同意』、『有點不同意』、『沒 意見』、『有點同意』、『同意』和『非常同意』七項，『非常同意』為對購 買意願相關因素同意成對最高，『非常不同意』為對購買意願相關因素同 意成對最低，作為對其同意與否幅度的反應。而購買意願之問卷設計如表 3-6:

表 3-6 購買意願問卷 問項

1. 我願意購買健康(保健)食品

2. 在可接受的價格下，我會考慮購健康(保健)食品 3. 您是否覺得購買健康(保健)食品是日常生活必需的事 4. 您是否會因為親友或醫師的建議而購買健康(保健)食品 資料來源:本研究整理