研究貢獻與實務意涵

一、研究貢獻

本研究構面之產品知識、知覺價值、知覺風險、購買意願研究文獻相 瑝的多，但健康意識對購買意願之研究去鮮少被研究，而健康意識對產品 知識則完全沒有。所以本研究隨即將兩者併入以探討是否具有關聯性。確 幸的是健康意識確實會影響產品知識，而且如本研究之架構一樣，可視為 一大發現。另外健康意識對購買意願的研究，卻出乎本研究意外，顯示健 康意識對於購買意願的影響，可能存在其他變數之影響，尚待查之。

二、實務意涵

從本研究驗證的結果可發現，其實要提升消費者購買健康食品的購買 意願，首先，要確實傳遞產品本身能帶給消費者多少價值，意指產品販賣 商要宣傳產品真的能夠符合消費者期待之需求。另外一點是尋找出具有健 康意識的消費者，因為具有健康意識的消費者，會更願意購買健康食品。

本研究從以下幾點切入:

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為增加知覺價值的傳遞，必頇先有好的商品使消費者信任、感受到它 的價值，再藉由好的行銷方式，傳遞出產品的價值讓消費者知曉、了解，

最後好的服務體驗鞏固你的消費族群。所以建議藉由以下三力的力量，建 立您的消費族群:

1. 商品力

一般具有競爭力的商品之銷售力來源不乏是「低價」這一因素，另一 猶為困難的因素則是「獨特性」。本研究建議取得國際認證(如:GMP / ISO、

CAS、FDA 等)，因為近年來購買健康食品安全性顧慮繁多。如以下報導:

2016 年 9 月 30 日一家知名直銷涉詐欺 8 萬人買保健品，受騙金額高 達 32 億，這家知名直銷公司誇大自身產品療效( TVBS 新聞)、2015 年 05 月 12 日彰化衛生局在三月時抽驗出最近市面魚油 EPA 和 DHA 含量皆不 達標準。另外美國紐約州檢察總長辦公室指出，美國四大通路，所擁有的 品牌皆有標示不實的情形，每五瓶就有四瓶不含所宣稱的成分，甚至內含 有害物質 (天下雜誌 572 期)。

所以取得國際認證以增加本身產品的價值，同時減少消費者的不安、

顧慮，以增進消費者購買意願。

2. 行銷力

前陣子很流行體驗行銷，雖然這會耗費不少成本，但後期回收利潤也 不少。但這一方法並不一定適合健康食品類中的所有產品。但運用在濃縮 類的產品到是一不錯的做法，但又出於健康食品不能標示療效，所以可以 從健康蔬果所含成分、健康烹飪等，使消費者對於某些成分感到認同。另 外還有善因行銷，這能配合企業去創造自己的形象、價值，例如:某些相對 落後的國家之小朋友營養不良等。企業就能把自家健康食品捐贈給瑝地小

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朋友，並蒐集、拍攝他們逐漸健康的影片等，再放置公司網頁、粉絲團上，

這樣既可宣揚企業形象與價值、同時也彰顯出自家健康食品益處。而善因 行銷的運用也可運用在本國一些弱勢家庭亦是可以。還有觀感行銷也是不 錯的方法。

3. 服務力

雖然近期有許多惡劣的消費者出現，但基本上這些人還是很少的。「服 務」這一件事是很重要的，但服務千萬不可過頭，像市面上的康○○的服 務員，常常會詢問消費者，你在找什麼之類的產品、常常推薦○○牌的產 品等，但有時消費者需要的是慢慢觀看產品，千萬別一直靠過來。有些消 費者會來一定是有目的，但有時多給消費者一些時間，消費者或許會買更 多產品。或許您想給客戶賓至如歸的感受，但您要注意你的產業特性、產 品特質。像某些高級餐廳就需要比較密集的服務，因為他們是來享受。

所以建議除非消費者有前來詢問時，可以適時的推薦產品。或者是消 費者在找尋不到產品時，可適時的給予協助尋找。和消費者猶豫不決購買 和產品時，可適時提問是否需要為你解說等。

但考量以上三力時，你需要定位你是怎樣的公司，你要發展怎樣的商 品，你們產品具有何理念，再考量你們產業特性，設計屬於你們公司的故 事(人、事、物)，再藉由廣告傳遞出去，最後服務維繫您企業的故事。

(二) 如何尋找具有健康意識的消費者

具有健康意識的消費者，對於健康的重視相瑝的注重，所以本研究提 出以下三方法，可以協助您找出具有消費潛能之顧客:

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依照群聚效應來說:辦健康食品展會吸引對「健康」二字感興趣的 消費者，其中不乏有三類消費者，第一是出於好奇心的消費者；第二是具 有健康意識的消費者；第三是健康有疑慮的消費者。為吸引這三類消費者，

我們需要讓他們對吃健康食品從知曉轉為認同，此時我們能藉由專業解說，

增加他們對健康食品的價值，進而促進他們的購買意願。

2. 觀感行銷

我們可讓消費者從事藉由健康的食材製作料理，同時藉由專業解說這 些健康食材富含何種微量元素，讓消費者開始信任我們，這樣也會促進消 費者對健康的價值重視程度，不過這方法可能僅對於是濃縮、萃取相關的 健康食品宣傳適用。亦可使用藝文之旅、露營之旅等。

3. 參與、辦健康活動(路跑、國際運動會等)

不少研究皆指出，會從事運動相關活動的消費者，都對健康非常重視，

同時最近盛行很多健康活動(如:路跑)，會讓消費者感到有趣，並且會對自 己從事的活動感到認同感，並且運動完都會疲累、肚子餓。這時吃的東西 都會很好吃，所以如何藉由食物香味吸引消費者就很重要。一旦消費者被 吸引來時，就是行銷的好機會。