國際化策略

一、國際化(Internationalization)

Vernon(1966)提出「產品生命週期理論」，以此解釋國際貿易的產生原因，

並發展出國際化概念。理論指出隨著產品在創始、成熟及標準化三個階段，企業 採取不同的國際化的程度，來調整生產資源與相應的市場營銷組合，增強企業競 爭力。後續學者 Johanson & Wiedersheim(1975)認為國際化可分為兩種，一種是 企業實際將營運活動移轉至國外的行為，例如市場、產品、製造，第二種是成功 的心理距離，如：與新市場之間文化的差異能否克服；Hitt, Robert & Hicheon(1997) 將企業跨國界的營運活動視為國際化；亦即企業在海外市場所進行的銷售、製造、

研發等活動皆可稱之為國際化。此外，經濟部定義所謂國際化，指的是企業產品 或活動延伸至國外市場，因此無論是出口、授權、委託代理或加工等活動均屬之 (中小企業白皮書，2004)。

國際化擴張是企業追求成長的一種策略(Jones, 2004)。Venohr & Meyer(2007) 指出國際化對於中堅企業的優勢：一為藉由多個地區市場的分散，來達到同個生 產點的規模經濟。二為透過全球供應鏈，發揮比較成本優勢。三為全球的銷售和 服務網絡提供全球客戶的需要，四為掌握全球各地客戶需要所獲得的產品知識，

助於研究發展。五為從各海外市場的經驗累積增加整體的營運效率。亦即國際化 經驗是累積企業內部資源的能力，產生策略性資源和利用銷售點的分散來達到生 產和採購的規模經濟(司徒達賢，2005)。

Simon(1992)認為中堅企業由於選擇規模較小的利基市場，因此解決企業成 長的限制就是擴大地域位置。基於不同國家的客戶對產品的類似需求，透過各國 利基市場的總和，以拉大整理經濟規模(圖2-2)。另一方面，中堅企業因為區隔狹

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窄的目標市場，使得企業容易和這些市場上的客戶採取直接的聯繫，並且藉著產 品專業化的優勢，運用到世界的市場。相反的，目標市場的客群越廣泛，以及產 品的製造和銷售越間接，在全球的顧客關係建立與產品的製造相對耗費資源 (Simon, 2009/2013)。

Merrilees et al(2001)發現中堅企業的全球化策略與顧客關係有互相影響關係。

由於國際化對於中堅企業為重要策略，當顧客又來自於各地市場，根據研究發現 會產生以下幾種效益：第一、當中堅企業往國外擴張時，與海外顧客的互動關係，

有助於瞭解各地客戶的需求，為了因應多種的需求，有助於企業累積產品知識。

第二、接觸的海外客戶若為國際大牌客戶，則為中堅企業帶來名聲效應，有利於 成為談判優勢而獲得新的顧客。第三、當與國際顧客合作時，特別容易在歐美與 日本地區域到挑剔的顧客，這些挑剔的顧客有助於企業獲得知識而得到知識效應 (Simon, 2009/2013)。

狹小的利基市場總和

狹小的利基市場

美洲市場 歐洲市場 本國 亞洲 大洋洲市場

圖 2-2 中堅企業國際化策略邏輯概念圖

資料來源：本研究整理

關於國際化與組織績效的研究結果眾說紛紜，無論是對大型企業或是中小型

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企業的績效影響，可歸納分為正相關、負相關、U型、倒U型、S型以及無關。最 早提出國際化的學者認為國際化會帶來規模經濟的擴張效應與市場機會，認為國 際化的程度與績效為正向關係(Vernon, 1971；Grant, 1987)；後有學者研究發現因 為國際化須要面臨的成本增加，例如經營管理和國際環境波動，國際化與績效呈 現反向關係(Johanson & Vahlne, 1977；Kumar, 1984)；另有學者認為國際化的程 度太高或太低都會影響低績效，適度的國際化則對績效為正向效果，兩者為倒U 關係(Sullivan & Bauerschmidt, 1989；Gomes & Ramaswamy, 1999)；有學者提出相 反看法，認為企業在進入海外時，會採取進入策略因應國際市場，到了擴展中期 由於面臨磨合期所以業績為負向關係，隨著學習曲線和經驗的增加，績效會呈現 正向表現，兩者為U型關係(Lu & Beamish, 2001)。亦有學者認為國際化也績效沒 有明確關係(Sambharya, 1995)。近年來有學者提出兩者為S型相關，並總結過去 研究發現，國際化初期，各種經營和學習成本使得績效產生負向，隨著規模經濟 帶來的成本下降以及套利的因素帶來績效上升，而當企業經營海外公司的數目與 國家越多，會產生新的成本與文化的調整和融合，將耗費心力使得業績成長無法 反應在國際擴張上，使得績效和國際化出現反向趨勢(Contracor, Kundu & Hsu, 2003；Lu & Beamish, 2004；Ruigrok, Amann & Wagner,2007；Contractor, 2007)。

綜合上述，關於國際化與績效好壞，無論是大型企業或中小型企業，皆無明 確定論，並且根據國際化的進程會有不同的結果。本研究欲探討中堅企業國際化 的策略邏輯，認為國際化對於中堅企業的策略意義在於獲得全球狹窄的市場總和 以及累積組織內部策略性資源。因此本研究提出下列假說：

H6：當中堅企業國際化程度越高，對企業持續獲利產生正面影響。換言之，

當國際化程度越高，前期獲利與當期獲利為正向影響關係。

二、國際化擴張與客戶關係管理

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當中小型企業進行國際化時，考慮規模的不同，所展現的國際化策略亦有別 於大企業。中小企業面臨資訊、資源、能力的限制，而必須採取資源依賴的管理 行動。為此，與合作夥伴的策略聯盟是克服中小企業在資源和能力所面臨缺陷的 有效策略(Lu & Beamish, 2001；Contractor, 2007)。中堅企業進行海外擴張由於對 於當地市場的不熟悉，需要取得具備海外投資管理能力之人才或瞭解該國地緣關 係的資源(The Economist, 2013)。而策略聯盟具有資源的互補與共享、資訊交流、

知識交流、財務彈性的優點，因此向前整合有助於掌握經銷體系，向前強化銷售 與服務能力。

根據 Simon(2009/2013)觀察中堅企業在下游領域有越來越多的非合資型態 的策略聯盟出現，主要原因是為了增加產品銷售管道及機會，透過雙方的能力互 補達到綜效，也就是透過自建通路來增加資源的自主性。本研究認為，由於合資 的形態容易面臨雙方目標是否一致以及和是否互相信任的問題，進而增加管理成 本，特別是在國際化更容易遭遇文化差異的國際管理議題，然而，顧客的資訊和 瞭解顧客需求是構成中堅企業長久性競爭優勢的來源，因此中堅企業採取非合資 型態的策略聯盟，或是採取同時進行買(buy)和製造(make)或聯盟(ally)和製造 (make)的多元治理組合，以獲得外部知識。

藉由非合資型態的策略聯能盟或著同時買(buy)和製造(make)的混合模式帶 來的優點，中間不但能夠具有資源互補及市場共創的效果，更相對使得有助於企 業國際化的績效表現。此外，中堅企業在海外進行銷售常常採取與國外相同客群 的公司合作，增加產品銷售管道的機會與互補在海外資訊的不足，比如與當地廠 商的合作關係，有利於在當地銷售產品以及提供各自的市場資源給合作方(Simon, 2009/2013)。

換言之，當採取顧客依賴關係管理行動時，企業會提升國際化的效益，形成

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一個三元交互調節的現象，因此，本研究提出下列假說：

H7：當中堅企業採取客戶依賴關係管理行動，國際化程度對企業持續獲利產 生正面影響。換句話說，當中堅企業取客戶依賴關係管理行動，國際化程度在前 期績效與當期績效之間的干擾效果會增強。