地方意象

一、意象之定義

意象(image)是一個被廣泛運用的名詞，在地理學、行銷學、心理學及觀光學 科研究上也經常被運用。Boulding (1965)首先提出意象(image)的概念，認為人們會 憑著主觀的價值和知識，作為個人與外界環境溝通之工具，之後意象這個名詞就 受到學者的重視。

意象在定義上涉及幾個主要概念，它是指人們藉由描述、記憶或其它能與該 事物引起關聯的方法，對所知道的某一事物而產生特定之看法 (Dowling, 1988)。

亦是對於地區信念、想法、期待與感受的總和(Lawson＆Baud-Bovy, 1997；Kim＆

Richardson, 2003)。吳佩芬（1997）指出意象是指個體對於事物停留在腦海中的圖 像，包括事物本身與其事物關聯的周遭事物，此圖像會隨著個人經驗的累積，而 不斷的重新組織。

以觀光遊憩角度解釋意象，是個人對觀光地點所持有的一種信念、態度、想 法和感覺的總和(Hunt, 1975)，除了個人對地點固有特性所衍生的態度或看法外，

任何能造成觀光地意象呈現出階段性改變的人事物部分也需涵蓋在內(Dichter, 1985；Fakeye & Crompton, 1991)。鄭三權（2010）亦指出旅遊意象是表達遊客心 中對當地觀光發展的態度，以及對旅遊地感覺的最重要指標，是對一地點經由一 段時間整合不同來源資訊後的整體知覺。

國內外學者在觀光旅遊領域對於意象的命名有許多不同的名稱與說法，例 如：Tourism Image (Coshall, 2000; Frauman, Montana, & Norman, 2004)、Destination Image (Gallarza, Saura, & García, 2002)。國內學者意有多種不同的說法，例如：觀 光意象（吳佩芬，1997；邱柏賢，2003；陳慧蓉，2005；朱永蕙、鍾政偉，2005；

陳勁甫、蔡郁芬，2006；江昱仁、李瑋、吳亮儀，2013）、旅遊意象（侯錦雄、林 宗賢，1996；沈進成、廖若岑、周君妍，2005；黃耀昆，2005；張廖麗珠，2010）

及目的地意象（張文娟、黃宗成、陳怡靜，2008；張淑青，2009；周鈺和，2013）

等等，而本研究則命名為地方意象，並以遊客角度進行探討。

綜合以上文獻，可了解意象對於觀光活動的重要性。故本研究將地方意象定 義為「對旅遊地的一種期望，透過從事觀光活動中觀察、使用與認識而形成的記 憶與產生的意義」。

由上述學者定義中發現，學者對於意象所做的論述和相關研究眾多，其探討 的角度亦不盡相同，故定義上會有些許不同。茲將學者對於意象的定義與相關觀 念彙整成表 2-1。

表 2-1 意象之定義

學者 定義

Oxenfeldt (1975) 「意象」是一種事實與情感的綜合體，為個體以情感的方 式對其經驗做出反應。

Dichter (1985)

意象是一種在個人心目中所擁有的整體印象，非僅由單一 特性所形成，其對個人認知及反應事情的方式影響深遠，

不僅來自客觀的資料或細節，而是由許多構面形成而來。

Birgit (2001)

「遊客意象」可視為遊客對目的地的一種期望，對於有益 的旅遊經驗會產生正面之印象，影響遊客考量、認知與決 定旅遊地。

李欣姿（2001） 意象並非恆久不變，它會隨著社會文化、經驗感覺、價值 判斷等因素的改變，而有所調整。

黃章恆（2005）

為旅遊目的地留存腦中之原始印象，經由個人不斷蒐集資 訊及累積經驗，轉化成對觀光目的地的認知與情感，最後 形成個人對觀光目的地之整體印象。

李卉婷（2007）

「意象」是人們心目中關於某地的形象或者印象，藉由回 憶、照片、文字敘述或者繪畫而被製造出來，而人們往往 也透過這個意象來認識某個地方。

曾慈慧、沈進成、

陳麗如（2011）

由認知與情感的評價因子所組成。顯示認知與情感意象可 能個別影響整體意象。

資料來源：本研究整理。

二、地方意象之相關實證研究