結構模式分析

本研究將檢驗潛在變項間因果關係的影響力和解釋力，並採行Fornell &

Larcker (1981)利用PLS檢驗結構模型分析步驟之建議，其簡述如下：(1) 標準化路 徑係數（path coefficient）是否達統計上的顯著性；(2) 以R²判斷模型的解釋能力。

一、路徑係數檢定

本研究在參數的估計上採用拔靴法(bootstrapping)，拔靴法(bootstrapping)是一 種無母數估計方法，透過對樣本資料的重新抽樣，來估計統計量的分配。由拔靴 法可以得到每條路徑上t值，t值必須大於1.96 才算是顯著，同時本研究也會將路徑 的p值算出，來檢測路徑的顯著性，通常p 值以星號來代表：(*代表P<0.05，**代 表P<0.01， ***代表P<0.001)，星號越多代表路徑的解釋與測能力越高，即為具 顯著性。以作為每條結構路徑之估計值的顯著性檢定依據。本研究之結構模型分 析，如圖 4-1所示。

圖 4-1 結構模型分析

由圖 4-1 得知，路徑一：地方意象對解說內涵(β=0.772,t-value=32.076) 、路徑 二：地方意象對責任觀光行為(β=0.535,t-value=7.749) 以及路徑三：解說內涵對責 任觀光行為(β=0.320,t-value=4.635)，以上之三條路徑皆具有顯著的正向影響，故假 設 H1、H2 及 H3 成立。

表 4-17

研 究 檢 測 結 果

註：*代表P<0.05 **代表P<0.01 ***代表P<0.001

本研究的模型透過判定係數 R²來檢定整個模式的解釋能力及預測程度；R²值 表示外生變數對內生變數所能解釋變異量的百分比，若 R²值越大，代表此模型有 越高的解釋能力，反之亦然；R²值基於百分比的概念，故只介於 0~1 之間，若 R² 值為 1 則代表此模型的解釋能力有 100%；本研究將模型解釋能力估計彙整如表。

由圖4-1得知，構面「解說內涵」之R²為0.496，代表「地方意象」可以解釋「解說 內涵」0.496 的變異量；構面「責任觀光行為」之R²為0.552，代表「地方意象」

與「解說內涵」可以解釋「責任觀光行為」0.552 的變異量。

表 4-18

模 型 解 釋 能 力 估 計 表

二、中介效果檢定

為了檢驗本研究之假設H4：地方意象對責任觀光行為之影響，可透過解說內 涵具有中介作用的效果，也就是說，此部分將。

Sobel (1982)定義變數可以被視為在某種程度上的一個中介，並對給定的自變數 (independent variable, IV)和依變數(dependent variable, DV)造成影響，也就是說，中 介效果是指自變數透過中介變數來影響依變數的效果；一般而言，中介效果的 種類可以分為以下三種情形：

(一)無中介效果：僅自變數預測依變數路徑係數顯著。

(二)部分中介效果：除了自變數預測依變數路徑係數顯著外，自變數預測中介變數

研究假設 路徑 路徑係數 t值 檢測結果

H1 地方意象→解說內涵 0.772 32.076 *** 成立 H2 地方意象→責任觀光行為 0.535 7.749 *** 成立 H3 解說內涵→責任觀光行為 0.320 4.635 *** 成立

構面 R²值

解說內涵 0.496

責任觀光行為 0.552

數依然顯著，但會因中介變數的影響，使其比一開始直接預測之路徑係數不 顯著。

(三)完全中介效果：除了自變數預測依變數路徑係數顯著外，自變數預測中介變數 路徑係數也顯著，之後，將自變數與中介變數同時預測依變數，其路徑係數因中 介變數的影響而變不顯著。

為了檢驗解說內涵在模型中扮演何種中介效果，本研究先將模型置入地方意 象及責任觀光行為兩構面，目的是為了得到地方意象與責任觀光行為間之直接影 響效果，以比較加入中介變數後的間接效果，接著，再放入解說內涵之構面當中 介變項，以評估地方意象與責任觀光行為間之間接效果，最後，再計算出模型中 三條路徑係數(β值)及t值，觀察置入中介變數前後，地方意象對責任觀光行為直接 與間接影響之差別，以檢定解說內涵之中介效果；本研究將以上數據彙整如表4-19。

由表4-19可以得知，在置入解說內涵當中介變數前，地方意象對責任觀光行為的直 接影響效果為β= 0.783，t-value=35.687 ( p < .001)，其路徑係數顯著，而在置入解 說內涵當中介變數後，地方意象對責任觀光行為的間接影響效果變為β=0.535，

t-value=7.749( p < .001)，其路徑係數依然顯著，但t-value大幅下降許多，故本研究 解說內涵在地方意象與責任觀光行為間扮演部分中介之角色。

表 4-19

地 方 意 象→責 任 觀 光 行 為 之 影 響 中 介 效 果 分 析 表

在驗證解說內涵具有部分中介之效果後，本研究仍需檢驗此部分中介使地方 意象對責任觀光行為造成的間接影響是否顯著，之後才能判定上述假設4成立；本 研究利用Sobel (1982)在檢定模型間接效果是否達到顯著時，提出的Sobel test來進 行 驗 證 ， 研 究 中 以 Sobel test 與 其 計 算 公 式 進 行 驗 證 ， 其 計 算 的 結 果 以 z-value(t-value；根據中央極限定理，若樣本超過30，則t值近似z值)表示，若計算 出的z-value大於1.96，則表示此間接效果顯著且有存在，反之，則不具有間接效果；

故本研究利用Sobel test來驗證解說內涵在地方意象與責任觀光行為間所扮演的部

路徑 路徑係數 t 值

地方意象→責任觀光行為 ( 模型中未放入解說內涵)

0.783 35.687 ***

地方意象→責任觀光行為 ( 模型中放入解說內涵)

0.535 7.749***

地方意象→解說內涵 0.772 32.076***

解說內涵→責任觀光行為 0.320 4.635***

其計算公式為：

在此計算公式中，a 代表模型裡自變數(IV)和中介變數(mediator)間路徑係數 值，s𝑎代表a的標準差；b則代表中介變數(mediator)和依變數(DV)間路徑係數值，

𝑠𝑏代表b的標準差。

由表4-20我們可以得知，解說內涵之中介效果經由Sobel test計算後，其 z-value=4.36，顯示已符合上述Sobel (1982)訂定之1.96標準，此結果證明在地方意 象與責任觀光行為間，解說內涵扮演部分中介所造成的間接效果已達顯著水準，

因此，綜合上述分析發現，地方意象除了對責任觀光行為有直接效果外，會透過 解說內涵之中介變數進而產生間接效果，故本研究假設4成立。

表 4-20

Sobel 檢 定 模 型 中 介 效 果 驗 證 表