地方意象、解說內涵、責任觀光行為關係之探討

第五節 地方意象、解說內涵、責任觀光行為關係之探討

本節針對地方意象、解說內涵與責任觀光行為兩兩變項進行回顧，本節為探討地 方意象、解說內涵與責任觀光行為三者變項兩兩之間關係進行討論：

一、地方意象與解說內涵之關係

侯錦雄、林宗賢（1996）指出遊客對一個地區的意象，是決定其是否前往旅 遊的關鍵因素，因此透過具有正面增強地解說服務，將有助於遊憩區的觀光發展。

姚佳嘉（2012）研究國內遊客對台南目的地意象、解說服務滿意度與遊客體驗關 係之研究，研究結果顯示遊客之目的地意象與解說服務滿意度部分呈現顯著正相 關。本研究提出之假設，因社區觀光發展為小眾旅遊，故觀光客到訪可能是慕名 而來。例如：廣興及內湖社區螢火蟲生態。因此本研究提出假設一：

H1：地方意象對解說內涵有正向關係。

二、地方意象與責任觀光行為之相關研究

Chon (1991)指出，目的地意象不僅會影響人們觀光決策過程，也會直接影響 到觀光客的旅遊行為。李育維（2014）研究大雪山森林遊樂區目的地意象與遊客 行為意圖關係，研究結果顯示目的地意象與遊客行為意圖有正向且顯著關係。林 佳璇（2012）研究探討參與生態旅遊遊客之行為決策結構，研究結果顯示整體意 象對行為意向具有正向之影響。由上述結果可推論地方意象對於責任觀光行為有 直接影響。故提出假設二：

H2：地方意象對責任觀光行為有正向關係。

三. 解說內涵與責任觀光行為之相關研究

Tilden (1977)提出解說是環境教育的一種特殊形式，是以自然基礎透過現場溝 通的教育活動。完善的解說系統是生態旅遊活動最主要基礎，經由精心設計的解 說方案，使遊客瞭解及欣賞資源，進而建立保護資源及環境意識與行動，以減少 旅遊活動對當地環境所造成的破壞（宋秉明，2000）。畢慧蘭（2011）研究生態旅

究解說對高中生環境態度與行為之影響，研究結果顯示研究結果證實學生接受解 說後，對於其環境態度與行為有正向且顯著影響。由上述結果可推論，解說內涵 對於責任觀光行為有直接影響。故提出假設三：

H3：解說內涵對責任觀光行為有正向關係。

四、中介效果

林瑞宙（2013）研究金門戰地觀光旅遊目的地意象、顧客滿意度對顧客忠誠 度影響，研究結果指出解說成效在旅遊目的地意象與顧客滿意度之間有顯著的調 節效果。以自然為基礎的觀光，重視資源長期保育，透過環境教育及解說方式，

以永續發展為目標，注重當地社區產生實質效益（王育群，1996）。江華章（2009）

研究生態解說教育對環境責任行為之關係，研究結果顯示生態解說教育會顯著正 向影響環境責任行為。

上述地方意象與解說內涵、地方意象與責任觀光行為及解說內涵與責任觀光 行為的關係假設之文獻得知，研究對象及場域不同，地方意象的建立對解說內涵 與責任觀光行為間均產生正向直接影響的關係。然而，解說內涵是否在地方意象 與責任觀光行為之間具有中介效果，尚未有定論，因此本研究驗證解說內涵之中 介效果，故提出以下假設為：

H4： 地 方 意 象 對 責 任 觀 光 行 為 之 影 響 ， 可 透 過 解 說 內 涵 具 有 中 介 作 用 的 效 果 。