國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
指導教授：蔡進士 博士
地方意象與解說內涵對責任觀光行為之影 響-以南投縣鹿谷鄉廣興及內湖社區為例
研 究 生： 蕭任佐 撰
中華民國一零四年七月
致謝詞
回顧兩年研究所的時光，過程充滿了挑戰、突破與感謝，挑戰學識與智慧的 成長、突破自我觀念學習新知，感謝在研究所就讀期間幫助我、鼓勵我的師長們 即所有的親朋好友。
首先，要感謝指導老師-蔡進士老師的諄諄教誨，不論在論文題目構思，或是 論文撰寫上都給予我最大的協助，使我的論文內容能更臻於完善，在此致上我最 誠摯的謝意。在口試審查期間，承蒙口試委員-吳毓麒、江昱仁老師給予相當多精 闢的見解與建議，使得這份論文得以完整，著實感謝。
感謝江老師與羅姐，給予我生活上的照顧，也讓我學習到很多做人處事的道 理。因為你們平常的照顧，故跟你們說聲謝謝有其必要性!
感謝班上的每一位同學，十項全能的谷慕、啾咪姐湘沅、強迫症的舒皓、佳 雲、潘老師。感謝大家平時對我的關心與包容，彼此互相分享生活點滴，真的謝 謝你們的陪伴，讓我研究生生活更加精采與難忘，有你們真好!
感謝問卷發放期間，給予我最大協助的溪頭立德飯店的同事們，吳館長、怡 君姐、強哥、徐經理、凱翔、謝謝你們的幫忙，讓我的問卷得以順利回收。
感謝我大學的恩師-施慧珉老師以及死黨們弘諺、冠邦、曉豪、媛菱謝謝你們 一直給我溫暖的陪伴，給予我很大的安全感以及往前走的力量。
最後，一定要感謝我的甜蜜家人，因為有你們的背後支持，感謝爸爸媽媽的 養育之恩，從小惹了超級多麻煩讓你們收尾，以後讓我來好好孝順你們!也謝謝兩 位姐姐，給予我最大的鼓勵! 我會繼續好好的打拼，讓你們引以為傲，謝謝你們。
謹以本文，再次向所以教導過、幫助過阿佐的人，獻上無限誠摯的感謝
~~
蕭任佐 謹誌於台東
地方意象與解說內涵對責任觀光行為之影 響-以南投縣鹿谷鄉廣興及內湖社區為例
作者：蕭任佐
國立台東大學 文化資源與休閒產業學系
摘 要
本研究旨在探討地方意象、解說內涵與責任觀光行為之關係，選擇 南投縣鹿谷鄉廣興及內湖社區18歲以上之遊客為研究對象進行抽樣調 查，採用便利抽樣法進行問卷抽樣，發出332份問卷，共回收有效問卷 305份，有效問卷回收率為91％。以SPSS 17.0 為分析工具，進行敘述 性統計分析、信度分析、項目分析、獨立樣本t檢定(t-test)以及單因子 變異數分析(One-Way Analysis of Variance)、雪費事後比較；以Smart PLS 3.0檢定整體模式。研究結果發現：不同人口統計變項，在地方意 象、解說內涵與責任觀光行為具有部份顯著差異；地方意象與解說內 涵具有正相關；地方意象與責任觀光行為具有正相關；解說內涵與責 任觀光行為具有正向關係；解說內涵在地方意象與責任觀光行為之間 扮演中介角色。
關鍵詞：地方意象、解說內涵、責任觀光行為
The Effect of Destination Image and Interpretation Service on Responsible Tourism Behavior-A Case from Guangsing and Neihu Communities,
Lugu, Nantou County Xiao, Ren-Zuo
Department of Cultural Resources and Leisure Industries, National Taitung University
Abstract
The purpose of this study was to explore the relationships among tourist destination image, interpretation service, and responsible tourism behavior. A sample survey was conducted from tourists over 18 years of age in Guangsing and Neihu communities, Nantou. A total of 305 valid questionnaires were collected (332 questionnaires were distributed, valid response rate was 91%) through a convenience sampling method. SPSS 17.0 was used for descriptive statistical analysis, reliability analysis, questionnaire items analysis, independent samples t-test, one-way analysis of variance (ANOVA), and Scheffe’s Post Hoc. In addition, Smart PLS 3.0 was used to test the overall research model. The results, in summary, suggested that: (1) different demographic variables have partially different significance on destination image, interpretation service, and responsible tourism behavior, (2) destination image is positively related to interpretation service, (3) destination image is positively related to responsible tourism behavior, (4) interpretation service is positively related to responsible tourism behavior, and (5) interpretation service plays a mediating effect between destination image and responsible tourism behavior.
Keywords: Destination image, Interpretation service, Responsible
tourism behavior
目 錄
中文摘要 ... i
英文摘要 ... ii
目 錄 ... iii
表目錄 ... v
圖目錄 ... vii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 2
第三節 名詞解釋 ... 2
第四節 研究貢獻 ... 3
第五節 研究限制 ... 3
第六節 研究流程 ... 4
第二章 文獻回顧 ... 5
第一節 地方意象 ... 5
第二節 解說內涵 ... 8
第三節 責任觀光行為 ... 12
第四節 研究場域概述 ... 17
第五節 地方意象、解說內涵、責任觀光行為關係之探討 ... 20
第三章 研究方法 ... 23
第二節 研究對象及抽樣方法 ... 24
第三節 問卷設計 ... 24
第四節 統計分析方法 ... 28
第五節 預試問卷信度與項目分析 ... 29
第六節 研究倫理 ... 32
第四章 研究結果與分析 ... 33
第一節 受訪者樣本描述 ... 33
第二節 研究變項信度分析與敘述性統計 ... 36
第三節 不同背景變項與地方意象、解說內涵、責任觀光行為之關係 .... 40
第四節 測量模式分析 ... 48
第五節 結構模式分析 ... 50
第六節 假設檢定結果 ... 53
第五章 結論與建議 ... 55
第一節 結論 ... 55
第二節 建議 ... 57
一、中文部分 ... 59
二、英文部分 ... 64
附件一 問卷 ... 67
表目錄
表 2-1 意象之定義 ... 6
表 2-2 地方意象相關實證研究 ... 7
表 2-3 解說之定義 ... 9
表 2-4 解說相關實證研究 ... 11
表 2-5 責任觀光之定義 ... 13
表 2-6 責任觀光與大眾旅遊之比較 ... 14
表 2-7 責任觀光行為之相關實證研究 ... 15
表 2-8 研究場域觀光遊憩資源 ... 19
表 3-1 地方意象問卷題項 ... 25
表 3-2 解說內涵問卷題項 ... 26
表 3-3 責任觀光行為問卷題項 ... 27
表 3-4 可信度高低與 Cronbach’s α 係數之對照表 ... 29
表 3-5 預試問卷整體量表信度 ... 30
表 3-6 項目分析表 ... 31
表 3-7 決斷值分析 ... 31
表 4-1 社經背景次數分配表 ... 34
表 4-2 正式問卷整體量表信度 ... 36
表 4-3 受訪者地方意象統計分析表 ... 37
表 4-4 受訪者解說內涵統計分析表 ... 38
表 4-6 性別對地方意象、解說內涵與責任觀光行為之 t 檢定 ... 40
表 4-7 婚姻狀況對地方意象、解說內涵與責任觀光行為之 t 檢定 ... 41
表 4-8 年齡對地方意象、解說內涵與責任觀光行為之單因子變異數分析 42 表 4-9 教育程度對地方意象、解說內涵與責任觀光行為之單因子變異數分 析 ... 43
表 4-10 職業對地方意象、解說內涵與責任觀光行為之單因子變異數分析 44 表 4-11 月收入對地方意象、解說內涵與責任觀光行為之單因子變異數分析 ... 45
表 4-12 主要居住地對地方意象、解說內涵與責任觀光行為之單因子變異數 分析 ... 46
表 4-13 交通工具對地方意象、解說內涵與責任觀光行為之單因子變異數分 析 ... 47
表 4-14 各構面之 CR 值 ... 48
表 4-15 各構面之 AVE 值 ... 49
表 4-16 各構面之 AVE 平方根相關矩陣 ... 49
表 4-17 研究檢測結果 ... 51
表 4-18 模型解釋能力估計表 ... 51
表 4-19 地方意象→責任觀光行為之影響中介效果分析表 ... 52
表 4-20 Sobel 檢定模型中介效果驗證表... 53
表 4-21 假設檢定結果 ... 53
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖 ... 4
圖 2-1 研究場域位置圖 ... 18
圖 3-1 研究架構圖 ... 23
圖 4-1 結構模型分析 ... 50
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
根據世界旅遊及觀光委員會於2012年的資料顯示，統計觀光旅遊為世界最大 的產業之一，其涵括2011年全球國內生產總值GDP的9％，總值預估超過6兆美元，
提供全球2.55億個工作機會。未來十年可望每年平均成長4％，相當於涵括全球國 內生產總值10％，總值將超過10兆美元，到2022年預測觀光產業可提供全球超過 3.28億個工作機會（World Travel and Tourism Council［WTTC］, 2012)。由上述資 料可知，觀光產業是世界上經濟發展的主要產業，不只在世界各國皆受到高度的 重視，更被譽為21世紀的明星產業之一。
台灣觀光旅遊資源豐富，世界旅遊及觀光委員會於2012也指出，台灣觀光旅 遊2012年的GDP占整體GDP的比例，較2011年的4.6％成長0.7%，預期可創造 529,500 個工作機會。到2022年，預期GDP可成長2.1％，總值超過7.9兆台幣，可 創造577,000個工作機會，占全部工作機會的5.4％（WTTC, 2012)。觀光旅遊加速 台灣的經濟以及休閒產業的發展，進而促進國內消費總額。近十年來，台灣國民 旅遊趨勢除了出國旅遊之外，從事國內旅遊的人次也有逐漸成長的趨勢，從2001 年的9,744萬人次增加到1億4,261萬人次，成長幅度達46%，除了出國旅遊外，國內 旅遊也是另一重要選擇（交通部觀光局，2013）。
台灣地區各縣市自然與人文景觀複雜且多元，具有極豐富之觀光遊憩資源，
而「地方特色」更是遍布於各個大小城鎮鄉村之中（交通部觀光局，2001）。隨 著台灣經濟發展，台灣民眾的生活壓力也逐漸增加，民眾愈來愈喜歡利用閒暇時 間前往鄉村地區從事休閒活動，鄉村地區的休閒旅遊發展，成為台灣觀光發展的 一項重要目標與方向。遊客希望遠離塵囂，享受清靜，藉以達到解除緊張情緒、
減輕壓力的目的，此現象反映出台灣民眾對社區休閒旅遊的需求（蔡宏進，2002）。
羅明璇（2008）認為地區文化觀光需要遊客更深切的投入，因而其所產生的 觀光資源意象認同度也較高。因此，如何加強遊客對旅遊目的地之正面意象是個 重要的課題。旅遊目的地包含自然資源或人為設施的場所，也提供遊客休閒遊憩 使用（曹勝雄，2001）。目的地意象是成功行銷旅遊地區之關鍵因素之一，因為 目的地意象對知覺感受、滿意度、重遊意願、推薦意願有重要決定因素(Birgit &
Bigne, 2001)。而旅遊意象是人們對於某一觀光地區所持有的信念、印象、感覺之 總和，也就是消費者對觀光地屬性表現上的一種整體性概念（陳運欽，2004）。
所以，建立遊客良好的目的地意象，有利於提升遊客重遊意願以及行銷旅遊目的 地。
然而，以往台灣民眾對於環境保護較不重視，使得台灣民眾在從事旅遊活動 時，對於生態及自然景觀產生了一些破壞。鑒於自然環境資源的有限性與脆弱性，
預防有效降低遊客在從事遊客活動過程中對於環境的破壞，除了政策的管理外，
遊客之環境責任行為是維護自然環境資源最重要的一環(Hines, Hungerford &
Tomera, 1987)。
生態旅遊是種責任觀光。除了強調生態保育的觀念，並以永續發展為最終目
之環保意識，進而誘發負責任的環境責任。並將觀光收益回饋遊憩地區，藉此可 協助當地進行保育工作，也能提升當地居民的生活福祉。而一個好的解說服務，
可強化並培養遊客參與活動的體驗，以及對於環境、鄉土與大地的關心與熱情。
也就是說，一次刻骨銘心的解說，足以影響一個人的態度或行為，並且提升對於 生態保育、文化的使命感與責任（吳忠宏，1999a）。
廣興及內湖社區是南投縣鹿谷鄉的農村社區，社區地形多變，農地大部分位 於丘陵台地上，多數居民以務農為生，居民生活並不富裕。社區內擁有豐富自然 生態與觀光發展潛力。社區內之溪頭森林遊樂區，自1977年以來每年遊客皆維持 在100萬人左右，堪稱是國內受歡迎的森林遊樂區，2009年明山會館設置溪頭松林 町妖怪村，業者於溪頭森林遊樂區第二入口旁的明山會館設立松林町商圈，也成 為旅遊熱門新景點。自921大地震後，社區居民展開一連串的社區營造工作，並成 立導覽解說協會，透過解說員的帶領，讓遊客更深入了解社區的美與獨特的自然 生態。也在2008年舉辦鹿谷螢火蟲季，藉由護育螢火蟲生態出發，結合社區、學 校教育，喚醒大眾對自然生態重視，共襄盛舉推廣保護自然生態環境理念，再透 過賞螢導覽解說活動，傳達生態保育之重要性，維護生態旅遊的品質，促進觀光 產業發展。由上述可知，廣興及內湖社區是個具有觀光遊憩資源與環境解說的社 區觀光景點，扮演著社區觀光與環境教育發展的指標性意義。
回顧過去之實證研究，皆以社區內之溪頭森林遊樂區作為研究場域（莊雅筑，
2011；劉毓如，2012；游舒婷，2014；曾孆慧，2014；馬承源，2015）等。並未 針對廣興及內湖社區進行研究。故本研究目的在探討遊客到廣興及內湖社區，其 地方意象、解說內涵及責任觀光行為之間的相關性，盼能找出影響責任觀光行為 之途徑與關鍵，期望結果可提供相關單位日後規劃解說服務配套措施之參考，進 而提升遊客之對廣興及內湖社區地方意象，達成旅遊活動及自然生態環境永續經 營之目標。
第二節 研究目的
基於上述研究背景動機，本研究以南投縣鹿谷鄉廣興及內湖社區為實證研究 地點，旨在探討遊客對廣興及內湖社區之地方意象、解說內涵與責任觀光行為之 關係。
本研究之研究目的如下：
一、檢視遊客地方意象、解說內涵與責任觀光行為認知。
二、以解說內涵為中介，檢視遊客地方意象、解說內涵與責任觀光之關係。
第三節 名詞解釋
一、地方意象
本研究所指之地方意象，係指遊客對旅遊地的一種期望，並透過從事觀光活動中 觀察、使用與認識而形成的記憶與產生的意義。
二、解說內涵
本研究所指之解說內涵，係指解說員透過解說技巧使內容更具深度。目的是 在透過解說員的帶領，讓遊客對當地文化及環境有更深入的了解。
三、責任觀光行為
第四節 研究貢獻
綜觀上述研究背景與動機。本研究貢獻，有下列兩點：
一、對學界貢獻
本研究在探討遊客對廣興及內湖社區之地方意象、解說內涵與責任觀光之現 況，並提出因應建議。而建構地方意象與解說內涵對責任觀光行為推動之模式，
為本研究價值之核心，可提供後續研究者深入探討其研究之相關性議題。
二、對業界貢獻
本研究針對遊客對廣興及內湖社區之地方意象、解說內涵與責任觀光之影響 進行研究，並提出結果與建議，可使廣興及內湖社區觀光推動相關單位瞭解觀光 發展現況與問題，進而提供相關單位日後觀光發展推動之參考。
第五節 研究限制
本研究主要探討地方意象與解說內涵對責任觀光行為之影響，以廣興及內湖 社區為研究場域，並以廣興及內湖社區之遊客作為研究對象。然而，地方個案存 在異質性，故研究結果在推論至其他研究場域時，仍有限制存在。
第六節 研究流程
本研究在探討遊客對廣興及內湖社區之地方意象、解說內涵與責任觀光行為 之關係。首先，在確立研究動機與研究目的之後，依據相關文獻進行研究設計、
建立研究架構，發展出本研究之研究問卷；其次，經由SPSS17.0及Smart PLS3.0統 計分析軟體進行回收問卷之處理，最後歸納所得發現與結果。本研究流程如圖1-1 所示：
第二章 文獻回顧
本章將針對本研究相關理論與文獻加以探討，共分四節：分別為廣興及內湖 社區概述、地方意象、解說內涵及責任觀光行為，分述如下：
第一節 地方意象
一、意象之定義
意象(image)是一個被廣泛運用的名詞，在地理學、行銷學、心理學及觀光學 科研究上也經常被運用。Boulding (1965)首先提出意象(image)的概念，認為人們會 憑著主觀的價值和知識，作為個人與外界環境溝通之工具，之後意象這個名詞就 受到學者的重視。
意象在定義上涉及幾個主要概念，它是指人們藉由描述、記憶或其它能與該 事物引起關聯的方法，對所知道的某一事物而產生特定之看法 (Dowling, 1988)。
亦是對於地區信念、想法、期待與感受的總和(Lawson＆Baud-Bovy, 1997；Kim＆
Richardson, 2003)。吳佩芬（1997）指出意象是指個體對於事物停留在腦海中的圖 像，包括事物本身與其事物關聯的周遭事物，此圖像會隨著個人經驗的累積，而 不斷的重新組織。
以觀光遊憩角度解釋意象，是個人對觀光地點所持有的一種信念、態度、想 法和感覺的總和(Hunt, 1975)，除了個人對地點固有特性所衍生的態度或看法外，
任何能造成觀光地意象呈現出階段性改變的人事物部分也需涵蓋在內(Dichter, 1985；Fakeye & Crompton, 1991)。鄭三權（2010）亦指出旅遊意象是表達遊客心 中對當地觀光發展的態度，以及對旅遊地感覺的最重要指標，是對一地點經由一 段時間整合不同來源資訊後的整體知覺。
國內外學者在觀光旅遊領域對於意象的命名有許多不同的名稱與說法，例 如：Tourism Image (Coshall, 2000; Frauman, Montana, & Norman, 2004)、Destination Image (Gallarza, Saura, & García, 2002)。國內學者意有多種不同的說法，例如：觀 光意象（吳佩芬，1997；邱柏賢，2003；陳慧蓉，2005；朱永蕙、鍾政偉，2005；
陳勁甫、蔡郁芬，2006；江昱仁、李瑋、吳亮儀，2013）、旅遊意象（侯錦雄、林 宗賢，1996；沈進成、廖若岑、周君妍，2005；黃耀昆，2005；張廖麗珠，2010）
及目的地意象（張文娟、黃宗成、陳怡靜，2008；張淑青，2009；周鈺和，2013）
等等，而本研究則命名為地方意象，並以遊客角度進行探討。
綜合以上文獻，可了解意象對於觀光活動的重要性。故本研究將地方意象定 義為「對旅遊地的一種期望，透過從事觀光活動中觀察、使用與認識而形成的記 憶與產生的意義」。
由上述學者定義中發現，學者對於意象所做的論述和相關研究眾多，其探討 的角度亦不盡相同，故定義上會有些許不同。茲將學者對於意象的定義與相關觀 念彙整成表 2-1。
表 2-1 意象之定義
學者 定義
Oxenfeldt (1975) 「意象」是一種事實與情感的綜合體，為個體以情感的方 式對其經驗做出反應。
Dichter (1985)
意象是一種在個人心目中所擁有的整體印象，非僅由單一 特性所形成，其對個人認知及反應事情的方式影響深遠，
不僅來自客觀的資料或細節，而是由許多構面形成而來。
Birgit (2001)
「遊客意象」可視為遊客對目的地的一種期望，對於有益 的旅遊經驗會產生正面之印象，影響遊客考量、認知與決 定旅遊地。
李欣姿（2001） 意象並非恆久不變，它會隨著社會文化、經驗感覺、價值 判斷等因素的改變，而有所調整。
黃章恆（2005）
為旅遊目的地留存腦中之原始印象，經由個人不斷蒐集資 訊及累積經驗，轉化成對觀光目的地的認知與情感，最後 形成個人對觀光目的地之整體印象。
李卉婷（2007）
「意象」是人們心目中關於某地的形象或者印象，藉由回 憶、照片、文字敘述或者繪畫而被製造出來，而人們往往 也透過這個意象來認識某個地方。
曾慈慧、沈進成、
陳麗如（2011）
由認知與情感的評價因子所組成。顯示認知與情感意象可 能個別影響整體意象。
資料來源：本研究整理。
二、地方意象之相關實證研究
根據地方意象相關研究，國內學者有對於旅遊地、夜市與觀光工廠等部分都 有進行相關研究，而本研究主要是針對社區觀光進行分析，實證研究如表 2-2：
表 2-2
地方意象相關實證研究 研究者
(年代) 研究主題 對象 抽樣方法
問卷份數 研究發現
鄭秀玲
（2008）
地方意象、地 方依附與行 為意圖關係 之研究
馬公市居民 立意抽樣 524 份
地方意象、地方依附與行為意 圖間正向且顯著影響
江昱仁、
蔡明成、
蔡進士
（2009）
遊客觀光意 象與滿意度 之研究
到訪鹽水 地區遊客
便利抽樣法 420 份
不同遊客社經背景及旅遊特 性對觀光意象因素有顯著差 異，觀光意象因素對總滿意度 有顯著影響。
吳佳華
（2011）
夜市觀光意 象、體驗滿意 度與體驗後 行為關聯性 研究
夜市體驗 遊客
便利抽樣法 309 份
觀光意象、體驗滿意度與體驗 後行為具有顯著影響力。
張煥祺
（2012）
觀光意象與 旅遊體驗之 關聯
虎尾地區 外來參訪 遊客
便利抽樣法 412 份
遊客背景變項的不同，其觀光 意象、旅遊體驗有顯著差異之 假設部分成立；觀光意象和旅 遊體驗有顯著相關性之假設 部分成立
黃琬淇、
胡瑜心、
林銘昌、
李夢詩
（2013）
旅遊意象、滿 意度與旅遊 購物支出
在馬祖地區 從事旅遊活 動遊客
便利抽樣法 880 份
觀光意象部分構面對滿意度 與旅遊購物支出有正向顯著 影響
資料來源：本研究整理
第二節 解說內涵
一、解說之定義
解說(interpretation)一詞在英文中亦指「翻譯」、「說明」等多種意義。解說這個 詞意味許多事，它可能意味語言、詩詞感悟或小說的翻譯，人對一個歷史建築的 感覺，或一種科學理論的想法(National Park Service, 2007)。
一個好的解說服務不但可以加強遊客參與活動的體驗體驗，更可以培養遊客對 環境的關心、對鄉土的情懷、對大地的熱愛及對萬物的敏感性和觀察力。一次刻 骨銘心的解說，將可以改變一個人的行為或態度，提升對文化、風俗、生態保育 的使命感與榮譽心（吳忠宏，1999b）。
每位學者對解說的定義有些微的差異，本研究將解說定義大致分為「傳遞訊息 的過程」、「教育性活動」以及「遊客與環境資源之媒介」，分述如下：
（一）傳遞訊息的過程
「解說」(interpretation)是一種訊息傳遞的服務（吳忠宏，1999b），目的在告 知及取悅遊客，並闡述解說主題背後所代表之涵義，透過提供解說相關資訊滿足 遊客的需求及好奇心，期許能激勵遊客對解說主題產生新的見解。Moscardo (1999) 更進一步提出解說不只是呈現表面的根據或事實，亦有引導及啟發的功能，主要 重視的是接收者吸收、瞭解了多少資訊，而不是重在解說過程中，解說人員講解 多少知識。
（二）教育性活動
「解說」 (interpretation)是利用各種媒體來傳達或溝通的一種教育性活動
（Tilden, 1977；張明洵、林玥秀，2002；林昂儀，2002），其目的在透過實際物品，
第一手的經驗與解說媒體來顯示期間的意義及關係，是基於事實，經過歸納演繹 產生出觀點與信念，再透過解說媒體傳給遊客。除了傳達正確的資訊、不同的體 驗以外，最重要的為開啟人們對文化、環境等方面正向的態度，進而對相關事物 產生關注（陳美芬、張瓊月，2008）。
（三）遊客與環境資源之媒介
「解說」(interpretation)是溝通人類與自然環境之間的活動及過程（Mahaffey, 1970；簡益章，1994；張明洵、林玥秀，2002；吳忠宏、江宜珍，2004），而其目 的是期盼引起環境問題之重視與討論，進而產生環境愛護與改造行動 (Brown, 1971)。透過解說，更有助於遊客自身行為的管理，進而重視環境保育的概念，以 發揮教育性、娛樂性與宣傳性之功效。
由上述學者定義中發現，學者對於解說所做的論述和相關研究眾多，其內涵亦 不盡相同。故定義上會有些許不同。茲將學者對於解說的定義與相關觀念彙整成 表 2-3。
表 2-3 解說之定義
學者 定義
Sharpe (1982) 在遊憩區及特定場域所提供的服務，除了放鬆及恢復精神的功 能外，也滿足遊客對當地文化資源與自然環境「知」的需求。
陳昭明（1983） 「解說」解說是將旅遊的中主要特性傳達給遊客的工作，以激 發遊客對環境的了解，並讓遊客產生對環境維護之熱忱。
李朝盛（1986） 解說的目的是將某特定區域內的自然人文環境特性，經由各種 解說媒體傳達給某些特定對象的活動。
林欣慧（2002） 目的是在透過各種解說媒介，讓遊客對當地活動及環境有更深 入的了解，進而激發遊客對環境的觀賞及提高活動參與的熱忱。
張明洵、林玥秀
（2002）
透過解說的過程，可以知道本身所處環境的狀態、欣賞大自然 之美，並調整與環境間的態度。藉此達到遊客對解說主題的認 識，引導遊客對解說主題的思考，進而有更積極、更有建設性 的理念及行動。
楊創富（2006）
在協助遊客觀察自然及文化現象背後所隱含的意義，使遊客獲 得豐富且愉快的遊憩體驗，並啟發遊客對環境及資源產生新的 認識、新的體驗、新的興趣之學習熱忱與正確的環境態度。
郭石玲、王明元、
劉修祥（2007）
解說是指運用各種解說媒體的教育性活動，目的不僅是傳達資 訊，更要誘發遊客對解說事務的關注。
Tilden (1977)
解說服務是一種教育性的活動，目的在透過原始事物的使用，
以揭示其意義及關聯性，並且強調遊客親身體驗及運用解說媒 體，而不僅止於傳播事實的知識。
資料來源：本研究整理
二、解說服務之類型
綜合國內外學者之論述解說類型（張明洵、林玥秀，2002；吳忠宏、謝旻熹，
2002；楊明賢，2005），解說類似大致上可分成人員導覽和非人員導覽兩大類型：
（一）人員導覽解說：可分為一般性導覽、展覽室講解、專家或藝術家導覽、
諮詢服務、導遊人員導覽。
（二）非人員導覽解說：可分為視聽器材、解說標誌牌、解說出版品、自導 式步道、展示設施、遊客中心。
三、解說之與目的
解說是一種服務的工作，其內容包含資訊的提供、啟發性的教育等等。可透 過不同的媒介，引導遊客感受環境的多樣性、欣賞自然之美和珍貴的歷史人文遺 產，讓遊客了解其隱含之意義及增進遊憩體驗。
解說的目的與功能可以分三點：1.引導遊客降低對於陌生環境的不安全感 (Grinder, ＆ McCoy, 1985)、拓展遊客知識，對於旅遊地有更深的認識(Sharpe, 1982；Grinder, ＆ McCoy, 1985)、提供遊客知性與感性兼具的旅遊體驗（張家銘，
2003；楊明賢，2005）。2.永續經營方面，可使遊客省思遊憩資源永續使用概念
（Sharpe, 1982，李秀玉，2002）；另一方面是可將引導遊客正確使用及保護遊憩資 源，降低遊憩資源不當的破壞行為（Sharpe, 1982；林欣慧，2002；李秀玉，2002；
楊明賢，2005）。3. 增進民眾對管理單位的了解（Grinder, ＆ McCoy, 1985；李秀 玉，2002），並增進經營者的知名度與形象（林欣慧，2002），經營管理單位亦能 從中獲得有形和無形的利益（李秀玉，2002）。
四、解說之相關實證研究
根據解說相關研究，國內學者有對於生態旅遊地區、國家公園與動物園等部 分都有進行相關研究，而本研究主要是針對社區觀光進行分析，實證研究如表 2-4：
表 2-4
解說相關實證研究 研究者
(年代) 研究主題 對象 抽樣方法
問卷份數 研究發現
蘇郁翔
（2007）
生態旅遊動機 與解說需求關 係之研究
造訪陽明山 國家風景區 之遊客
便利抽樣法 361 份
不同遊客社經背景及生態旅 遊動機與解說需求因素有顯 著差異。
郭明珠
（2008）
旅遊動機、解 說服務需求及 解說服務滿意 度之研究
造訪台南 官田水雉 復育區之 遊客
便利抽樣法 265 份
遊客之屬性與解說服務需求 有顯著差異，遊客旅遊動機 解說服務需求與解說服務滿 意度間正向且顯著影響。
曾俞家
（2008）
解說對環境 態度與行為 之影響-
參與洲仔 濕地之高 中生遊客
立意抽樣 415 份
學生接受解說後，對於其環 境態度與行為，的確存在正 向的顯著影響。
蔡仁傑
（2012）
導覽解說滿 意度與重遊 意願之研究
參與生態 導覽活動 之遊客
便利抽樣法 388 份
滿意度與重遊意願呈正向相 關。
鄭敏君
（2012）
遊客對解說 服務認知與 解說滿意度 之研究
造訪台北 市立動物 園遊客
隨機抽樣法 397 份
遊客背景在解說滿意度內容 上，包含年齡、居住地、月 收入、婚姻狀況以及教育程 度有顯著差異，而性別與職 業則無顯著差異。
資料來源：本研究整理 五、小結
綜合上述文獻，本研究認為解說對遊客具有下列意義：解說是意見交流、訊 息傳遞的媒介，希望能讓遊客在旅遊過程中，對於當地之自然生態、文化歷史及 生活型態有所了解，並與環境產生關聯與變化。本研究將解說內涵定義為：係指 解說員透過解說技巧使解說內容更具深度。目的是在透過解說員的帶領，讓遊客 對當地文化及環境有更深入的了解。
第三節 責任觀光行為
一、責任觀光之定義
陳偉仁、郭柏村（2012）將生態旅遊定義為：「生態旅遊是一種責任觀光行 為， 造訪自然地區應以不造成當地破壞為前提並強調環保之觀念，進行各項社會 經濟之活動」。生態旅遊是相對於大眾旅遊(mass tourism)的一種自然取向(nature -based)的觀光旅遊概念，也是一種環境保護與遊憩發展兼具的活動（王鑫，1996）。 在台灣國民越趨重視觀光旅遊的需求下，如果透過合理以及精心設計的旅遊 行程，促使環境資源在旅遊活動的推動過程中，仍然可以受到保護，並使遊客得 到美好的遊憩體驗及最佳的滿意程度，責任觀光概念就是在此背景下逐漸受到重 視。
有關責任觀光之定義，依據不同學者和領域之論述，歸納出生態旅遊的三大特點：
（一）生態旅遊是一種仰賴當地資源的旅遊：以自然資源為發展重點的旅遊型 態（Fennell, ＆Eagles, 1990；洪慎憶，1995；王育群，1996；焦元輝、田家駒，2000；
許秉翔、蕭 櫻 貴，2009），人們帶著某一特定目的（如：野生動植物、在地文化等）， 到干擾較輕微的地區或未受污染之自然地區旅遊（Ceballos-Lascuran, 1987；Kutay, 1989；楊宏志，1992；Grenier, 1993；朱芝緯、王鑫，2000；吳忠宏、黃宗成、洪 常明，2005）。
（二）生態旅遊是一種強調自然資源保育的旅遊型態：生態旅遊是一種負責任 的旅遊（The International Ecotourism Society, 1993；Boyd, & Butler, 1993；吳忠宏，
1999b；李思屏、林晏州，2001），也是一種透過旅遊來加強保育觀念的觀光活動
（劉吉川，1994；歐聖榮、蕭芸殷，1998；朱芝緯、王鑫，2000；李思屏、林晏 州，2001），以達到環境永續經營的目標。
（三）生態旅遊是一種維護當地社區概念的旅遊：生態旅遊除了是一種提供自 然遊憩體驗的環境責任型旅遊之外，也負有繁榮地方經濟、提升當地居民生活品 質的使命（Fennell, ＆ Eagles, 1990；The International Ecotourism Society, 1993；
王育群，1996；Sirakaya, ＆ McLellan, 1998；賴明州、呂適仲、薛怡珍，2000；
許秉翔、蕭櫻貴，2009）。
由上述學者定義中發現，學者對於意象所做的論述和相關研究眾多，其探討的 角度亦不盡相同。故定義上會有些許不同。茲將學者對於意象的定義與相關觀念 彙整如表 2-5。
表 2-5
責任觀光之定義
學者 定義
Grenier (1993) 生態觀光應是意味著以自然、考古學資源為基礎之旅遊，如 鳥類及野生動物、風景地區、礁岩、石灰岩洞、化石地、考
古地、濕地和稀少與未被破壞物種之地區。
Buckley (1994) 整合以自然為基礎的產品與市場，永續經營使衝擊降至最 低，對保育提通財政上的支援，並透過環境教育方式提升個
人的環境態度。
Goodwin (1996)
是一種低衝擊的自然觀光，不論是透過直接的保育和間接供 當地社群稅收以激起在地民眾珍視、保護其固有襲產以作為
收入的來源，都能對物種與植被的保存有所貢獻。
交通部觀光局
（1997）
在具自然特色的環境中，已對該地所有自然與人文的生態演 替為資源對象，從事欣賞、觀賞、研究、尋樂之旅遊活動。
其以環境倫理之概念為出發點，提供環境教育、自然保育、
利益回饋之機能，以達整體永續經營之目標。
賴威任（2002）
藉由環境教育的進行來指導遊客欣賞及體驗自然及人文景 點，並在進行過程中會引導遊客避免對環境造成負面衝擊，
及為當地帶來經濟效益的觀光活動。
Nepal (2007) 將生態旅遊定義四個概念，分別為環境衝擊小、當地經濟效 益最大、文化衝擊小與遊客滿意度高。
資料來源：本研究整理
二、責任觀光與大眾旅遊之區別
從旅遊理念的角度而言，責任觀光是一種異於大眾旅遊的旅遊活動，責任觀 光強調以永續為基礎，並兼顧繁榮地方經濟，對當地的自然與人文資源的維護，
是屬於一種以發展地方經濟、特色、生活文化為主的地區性活動。關於責任觀光 與大眾旅遊之區別，依照「環境層面」、「與旅遊地之關係」、「教育面」、「管理面」
以及「遊客行為」五大面向進行比較，如表 2-6 所示：
表 2-6
責任觀光與大眾旅遊之比較
面向 課題 責任觀光 大眾旅遊
環境 層面
對環境資 源的影響
對於環境的衝擊小，維護生
態的永續。 對於環境衝擊高。
對環境資 源的責任
促進保育，不消耗任何珍貴 資源。
與維護、保育資源之理想背 道而馳。
與旅遊地 之關係
對居民之 影響
尊重、欣賞當地文化，給予 當地社區適當的利潤。
較不尊重、欣賞當地文化，
無法為當地居民帶來利潤。
促進當地 保育
給 予 當 地 社 區 適 當 的 回
饋，直接支持。 無貢獻。
教育面
解說服務 透過專業導覽員的帶領，對 於遊憩區有更深入的認識。
走馬看花的行程，無深入了 解遊憩區當地文化。
環境態度
利用旅遊過程中，提升對於 環境保育的觀念，達到環境 永續經營的目標。
無法從旅遊個過程中了解環 境保育的觀念。
管理面 對旅遊地 具有完整的管理計畫，並對
遊憩區從事總量管制。 對於遊憩區無總量管制。
遊客 行為
遊憩心態
以瞭解當地自然、文化特色 為第一考量，並注重環境保 育之概念。
以享受心態從事旅遊行為，
並對遊憩區的保育與環境維 護漠不關心。
遊憩滿意度
建立在知識的獲取之上，以 及在遊程中從環境得到的 愉悅及快樂。
建立在高品質食宿及過度消 費之上。
資料來源：（修改自 Buckley, 1994）
三、責任觀光行為之相關實證研究
根據責任觀光行為相關研究，國內學者有對於生態旅遊地區、國家公園與動 物園等部分都有進行相關研究，而本研究主要是針對社區觀光進行分析，實證研 究如表 2-7：
表 2-7
責任觀光行為之相關實證研究 研究者
(年代) 研究主題 對象 抽樣方法
問卷份數 研究發現
郭明珠
（2008）
旅遊動機、解 說服務需求及 解說服務滿意 度之研究
造訪台南 官田水雉 復育區之 遊客
便利抽樣 法 265 份
遊客之旅遊動機、解說服務 需求與解說服務滿意度兼呈 顯著正相關。
曾俞家
（2008）
解說對高中生 環境態度與行 為之影響。
參與洲仔 濕地之高 中生遊客
立意抽樣 法 415 份
學生接受解說後，對於其環 境態度與行為，的確存在正 向的顯著影響。
黃洛敏
（2011）
影響島嶼觀光客 負責任環境行為 因素之研究
造訪澎湖 觀光客之 遊客
便利抽樣 法 413 份
觀光客對旅遊地地方依附及 目的地程度愈強烈，愈會表 現出負責任的環境行為；地 方依附在滿意度與負責任環 境行為之間扮演著中介的角 色。
郭麗群
（2013）
對生態旅遊的 環境態度與環 境行為之研究
造訪墾丁 國家公園 之遊客
便利抽樣 法 311 份
曾聽過環境教育法或上過環境 教育之相關課程者，在環境態 度與環境行為上都顯著高於未 聽過相關課程者。
吳秉諴
（2013） 旅遊認知之探討
造訪台江 國家公園 之遊客
隨機抽樣 法 384 份
教育程度對於生態旅遊認知 有正向相關，教育程度越高 者生態旅遊認知度越高；遊 客對生態旅遊的認知較傾向 於自然旅遊及生態旅遊的類 型。
資料來源：本研究整理
四、小結
生態旅遊也可稱為責任觀光，強調遊客必須具有負責任的環境行為。因此，
本研究將責任觀光行為定義為：以尊重及珍惜的態度欣賞當地之自然人文景觀，
進而誘發遊客產生負責任的環境行動。
第四節 研究場域概述
一、研究場域簡介 (一 )廣 興 社 區
廣 興 社 區 位 於 南 投 縣 鹿 谷 鄉 中 部，為 海拔 600 至 750 公尺之間之丘陵地，
全 村 面 積 約 3.46 平 方 公 里，東與鳳凰村接壤，南鄰內湖、竹林等村，西與竹豐 村為界，北接彰雅村。廣興社區地圖，如圖 2-1 所示。
廣 興 社區至 2015 年 5 月的總人口數為 2,227 人（鹿谷鄉戶政事務所，2015），
主要人口分佈於四個角落，店阿角、過坑角、石城角及九寮坑角，故有廣興四角 頭之稱。居民多數務農並兼開設茶葉銷售店，主要作物有茶、孟宗竹、檳榔等；
交通以投 151 線、中正一路、光復路、中寮路等為主。
(二 )內 湖 社 區
內湖社區位於南投縣鹿谷鄉中部，形呈狹長型地形，長約 9 公里，為丘陵地 形，並為鹿谷鄉主要河川-北勢溪之源頭。全社區面積 24.1927 平方公里，社區內 約有百分之九十五的土地為台灣大學代管的國有土地。東與鳳凰村為鄰，西以北 勢溪為界和竹林、 和雅村相望，南與竹山鎮交壤，北與廣興村接連。內湖社區地 圖，如圖 2-1 所示。
內湖社區至 2015 年 5 月的總人口數為 1,194 人（鹿谷鄉戶政事務所，2015），
內湖社區具有台灣中海拔山區的自然資源，海拔高度由 500 公尺至 2,025 公尺。在 如此狹小的區域內，海拔落差達 1,500 公尺，自然生態之多樣性非常豐富，是深具 生態村落的特點。
圖 2-1 研究場域位置圖 二、研究場域觀光發展現況
根據鹿谷鄉旅遊導覽解說協會表示，921 大地震中部地區嚴重受創，鹿谷也難 逃山崩地裂的浩劫，為重建家園，災後鄉民在政府及民間慈善團體協助下，積極 復甦產業，並接受交通部、農委會、縣政府等機關的輔導，配合地方產業，打造 農村特色，積極規劃農業休閒園區，轉型經營休閒民宿。為豐富地方生態營造商 機，充滿農村情趣的螢火蟲得以復育。
近幾年來，賞螢活動已成為台灣的新興知性休閒旅遊，地理環境得天獨厚的 鹿谷鄉，在溪頭、杉林溪森林遊樂區的加持下，結合名產凍頂茶，並利用茶葉採 收季節，自 2008 年辦理「鹿谷螢火蟲季」後，每年皆吸引上萬名遊客前來，也被 列為全國最佳 10 大賞螢景點。
種，約佔 50%（何健鎔、吳加雄、陳郁蕙、楊平世，2009）。目前鹿谷最具代表性 的賞螢區有內湖村的三生緣區、鳳凰谷鳥園、小半天的「竹林隧道」、廣興村的「財 主溪」。民眾賞螢時也能感受到環境的舒適並拓展遊客的知識，及對於大自然有更 深一層的認識。
因螢火蟲復育成功帶來商機，居民不但熱衷「復育」，更重視「護育」工作。
自 2009 年起，鹿谷鄉公所與鹿谷鄉產業觀光促進會聯手辦理護育工作，規劃已具 規模的賞螢區為護育區，並訓練解說員服務遊客作維護，讓鹿谷地區自然環境能 永續利用。透過有計劃性的規劃、解說員的引導及各項宣導工作，未來將會為社 區居民帶來最實際經濟效益，以及生活品質與環境上的提升。
三、研究場域觀光遊憩資源
以廣興及內湖社區為範圍，並彙整研究場域內之觀光遊憩資源，各景點特色 簡述如列表 2-8 如下：
表 2-8
研究場域觀光遊憩資源
景點 簡介
鳳凰谷鳥園 位於溪頭附近凰鳳谷風景區內，園區占地三十餘公頃，飼 養展示世界各地數千隻的珍禽異鳥，主要為創造具有自然 欣賞之教育環境，以鳥禽之觀念，擴大民眾對自然野生鳥 禽的認識，以及自然生態保育環境的觀念。
溪頭森林遊樂區 位於鳳凰山麓，是臺大實驗林之一。園區內植物資源豐富 且具多樣性，年均溫為 16.6 度，是台灣國民休閒避暑的好 去處。
三生緣區 位於鹿谷鄉內湖村二鄰的民生巷。「三生緣區」這名字的意 義，希望將三生（生態保育、生活歷史、生計產業）三者 兼顧的想法，能加以實踐。
內湖森林小學 於 921 大地震後重建，為重建之 293 所學校中最後一所完 工的學校，亦是一所以發展生態教育為目標的森林生態小 學。全區採木構造建築，整體建築設計融合美、日式風格，
近年來成為前往溪頭的遊客必訪景點之一。
財仔溪自然生態 園區
發源於內湖村鳳凰山麓十八股山區的財仔溪，擁有多元的 生態，園區內有全長約一公里的螢火蟲步道，可近距離欣 賞螢火蟲生態，是廣興社區長久生態保育的成功實證。
妖怪村 2011 年溪頭妖怪村松林町日式商圈正式開幕，整體建築風 格為日式和風，為溪頭遊樂風景區帶來旅客，也為地方創
四、小結
本研究場域旅遊資源豐富，境內的有溪頭自然教育園區、鳳凰谷鳥園、內湖 森林小學、妖怪村等知名景點，觀光資源多元，每年皆吸引上百萬遊客前來此地 觀光。加上地理位置適中，交通區位條件佳，國道三號更縮短了南北遊客進入本 區的交通時程，使廣興及內湖社區具備觀光發展之條件。加上自 2008 年起，舉辦
「鹿谷螢火蟲季」後，四、五月間螢火蟲滿天飛舞，近年來逐漸成為當地吸引外 來遊客的賣點，為地區觀光產業開創新的契機，振興社區產業，進而活絡社區經 濟。
第五節 地方意象、解說內涵、責任觀光行為關係之探討
本節針對地方意象、解說內涵與責任觀光行為兩兩變項進行回顧，本節為探討地 方意象、解說內涵與責任觀光行為三者變項兩兩之間關係進行討論：
一、地方意象與解說內涵之關係
侯錦雄、林宗賢（1996）指出遊客對一個地區的意象，是決定其是否前往旅 遊的關鍵因素，因此透過具有正面增強地解說服務，將有助於遊憩區的觀光發展。
姚佳嘉（2012）研究國內遊客對台南目的地意象、解說服務滿意度與遊客體驗關 係之研究，研究結果顯示遊客之目的地意象與解說服務滿意度部分呈現顯著正相 關。本研究提出之假設，因社區觀光發展為小眾旅遊，故觀光客到訪可能是慕名 而來。例如：廣興及內湖社區螢火蟲生態。因此本研究提出假設一：
H1：地方意象對解說內涵有正向關係。
二、地方意象與責任觀光行為之相關研究
Chon (1991)指出，目的地意象不僅會影響人們觀光決策過程，也會直接影響 到觀光客的旅遊行為。李育維（2014）研究大雪山森林遊樂區目的地意象與遊客 行為意圖關係，研究結果顯示目的地意象與遊客行為意圖有正向且顯著關係。林 佳璇（2012）研究探討參與生態旅遊遊客之行為決策結構，研究結果顯示整體意 象對行為意向具有正向之影響。由上述結果可推論地方意象對於責任觀光行為有 直接影響。故提出假設二：
H2：地方意象對責任觀光行為有正向關係。
三. 解說內涵與責任觀光行為之相關研究
Tilden (1977)提出解說是環境教育的一種特殊形式，是以自然基礎透過現場溝 通的教育活動。完善的解說系統是生態旅遊活動最主要基礎，經由精心設計的解 說方案，使遊客瞭解及欣賞資源，進而建立保護資源及環境意識與行動，以減少 旅遊活動對當地環境所造成的破壞（宋秉明，2000）。畢慧蘭（2011）研究生態旅
究解說對高中生環境態度與行為之影響，研究結果顯示研究結果證實學生接受解 說後，對於其環境態度與行為有正向且顯著影響。由上述結果可推論，解說內涵 對於責任觀光行為有直接影響。故提出假設三：
H3：解說內涵對責任觀光行為有正向關係。
四、中介效果
林瑞宙（2013）研究金門戰地觀光旅遊目的地意象、顧客滿意度對顧客忠誠 度影響，研究結果指出解說成效在旅遊目的地意象與顧客滿意度之間有顯著的調 節效果。以自然為基礎的觀光，重視資源長期保育，透過環境教育及解說方式，
以永續發展為目標，注重當地社區產生實質效益（王育群，1996）。江華章（2009）
研究生態解說教育對環境責任行為之關係，研究結果顯示生態解說教育會顯著正 向影響環境責任行為。
上述地方意象與解說內涵、地方意象與責任觀光行為及解說內涵與責任觀光 行為的關係假設之文獻得知，研究對象及場域不同，地方意象的建立對解說內涵 與責任觀光行為間均產生正向直接影響的關係。然而，解說內涵是否在地方意象 與責任觀光行為之間具有中介效果，尚未有定論，因此本研究驗證解說內涵之中 介效果，故提出以下假設為：
H4： 地 方 意 象 對 責 任 觀 光 行 為 之 影 響 ， 可 透 過 解 說 內 涵 具 有 中 介 作 用 的 效 果 。
第三章 研究方法
本研究主要藉由前往南投縣鹿谷鄉廣興及內湖社區從事旅遊活動之遊客為研 究對象，透過問卷調查，以瞭解其地方意象、解說內涵，以及責任觀光行為的概 況及三者間之關係，期望結果可提供相關單位日後規劃解說服務配套措施之參 考，進而提升遊客之對廣內社區地方意象，達成旅遊活動及自然生態環境永續經 營之目標。
第一節 研究架構
本研究以南投縣鹿谷鄉廣興及內湖社區為實證研究地點，目的在探討地方意 象、解說內涵及責任觀光行為三者間之關係，且以「地方意象」作為自變數，「解 說內涵」作為中介變數，並以「責任觀光行為」作為應變數來討論。首先，本研 究探討地方意象與解說內涵之間的相互關係，其次探討解說內涵對責任觀光行為 之間的相互關係，最後，則探討地方意象對責任觀光行為之間的相互關係。並以 解說內涵為中介探討地方意象對責任觀光行為之影響，針對解說內涵進行中介效 果檢定。就上述之研究目的，並根據前述之文獻回顧，建立此研究架構，研究架 構如圖 3.1 所示。
圖 3-1 研究架構圖
第二節 研究對象及抽樣方法
本研究以南投縣鹿谷鄉廣內社區為主要研究範圍，為了確保問卷的目的、範 圍及對象的可行性，本研究於設計問卷後，擬定專家問卷，邀 請 專 家 學 者 針 對 問 卷 內 容 提 出 建 議 與 修 正，完 成 正 式 問 卷。本研究預試問卷，共發出 80 份，
根據預試結果利用項目分析刪除信度較差的問項，並修正問卷中部分問項之措 詞，以提高問卷品質，修改完成再發放正式問卷。
施測對象以參與廣內社區導覽解說活動者為主，於南投縣鹿谷鄉廣興及內湖 社區（三生緣區、鹿谷遊客中心）進行問卷發放。以便利抽樣法進行問卷調查。
因考量受訪者的填寫問卷能力，故選擇以年滿 18 歲以上之遊客為主要研究對象。
抽樣的目的最主要還是推論母群體，找出具有代表性之樣本，同時也必須考慮現 實層面抽樣之效率。
第三節 問卷設計
本研究為了衡量地方意象、解說內涵與責任觀光行為之關係，依據文獻探討 內容發展問卷，各題項皆參考過去學者研究題項進行設計，並針對本研究之場域 特性進行修改，修正後將成為正式問卷題項。
一、地方意象：
本研究地方意象問卷，本研究主要參考 Echtner＆Ritchie (1993)、楊文燦、曾 宇良、李艾琳（1999）、Leisen (2001)、洪東濤（2004）等人之研究，設計出符合 本研究之地方意象題項，並予與修改，將其分類為「景觀環境」、「休閒遊憩」、「社 會環境」三構面，來測量地方意象感受程度，共計 11 題，如表 3-1 所示。
問卷採李克特七點尺度量表，回答選項分為回答選項分為「非常不同意」、「不 同意」、「有點不同意」、「無意見」、「有點同意」、「同意」及「非常同意」七等級，
依序分別給予 1、2、3、4、5、6、7 分數做衡量標準，「非常同意」為對此地方意 象之同意程度給予最高分 7 分，「非常不同意」為對此地方意象給予最低分 1 分，
分數愈高表示同意度愈高。
表 3-1
地方意象問卷題項
構面 題項 參考文獻
景觀環境
1. 我覺得廣興或內湖社區保有傳統的鄉村景 觀。
Echtner＆Ritchie (1993)；Leisen (2001) ；沈進成、
廖若岑、周君妍
（2005）；洪東濤
（2004）；謝宗恆、
侯錦雄、郭彰仁 (2005)
2. 我覺得廣興或內湖社區保有自然環境的原 始風貌。
4. 我覺得廣興或內湖社區風景優美。
5. 我覺得廣興或內湖社區的環境維護良好、乾 淨且無污染。
休閒遊憩
3. 我覺得廣興或內湖社區保有豐富而多元的 生態。
Echtner ＆Ritchie (1993) ；楊文燦等 人(1999) ；洪東濤
（2004）；Leisen (2001) ；謝宗恆等 人(2005) ；陳勁 甫、蔡郁芬(2006) 6. 我覺得廣興或內湖社區具有特色的休閒活
動（鹿谷螢火蟲季）。
7. 我覺得廣興或內湖社區具有吸引人的特色 餐飲
社會環境
8. 我覺得廣興或內湖社區是個可以讓人跳脫 日常工作與生活的休閒旅遊好去處。
Echtner＆Ritchie (1993) ；Leisen (2001) ；洪東濤
（2004）；陳勁甫、
蔡郁芬（2006）
9. 我覺得廣興或內湖社區是個從事旅遊的安 全地點。
10. 我覺得在廣興或內湖社區旅遊使我能身心 放鬆的體驗一切。
11. 我覺得廣興或內湖社區的居民態度友善且 親切。
二、解說內涵：
本研究解說內涵問卷，本研究主要依據沈仕翎（2010）、吳智淵（2011）、林 瑞宙（2013）及邱怡欣（2014）等人之研究，設計出符合本研究之解說內涵題項，
並予與修改，其分類為「景觀認同」及「接待感受」兩構面，來測量解說內涵的 認知程度，共計 8 題，如表 3-2 所示。
問卷採李克特七點尺度量表，回答選項分為「非常不同意」、「不同意」、「有 點不同意」、「無意見」、「有點同意」、「同意」及「非常同意」七等級，依序分別 給予 1、2、3、4、5、6、7 分數做衡量標準，「非常同意」為對此解說內涵之同意 程度給予最高分 7 分，「非常不同意」為對此解說內涵給予最低分 1 分，分數愈高 表示同意度愈高。
表 3-2
解說內涵問卷題項
構面 題項 參考文獻
景觀認知
1.透過解說，使我對於廣興或內湖社區的傳統鄉
村景觀有更深層的認知。 沈仕翎（2010）；
吳智淵（2011）；
林瑞宙（2013）；
邱怡欣（2014）
2.透過解說，使我對於廣興或內湖社區的自然環 境有更深層的認知。
3.透過解說，使我對於廣興或內湖社區的多元生 態有更深層的認知。
接待感受
4.透過解說，使我對於廣興或內湖社區的環境維 護有更深層的認知。
吳智淵（2011）；
林瑞宙（2013）；
邱怡欣（2014）
5.透過解說，使我對於廣興或內湖社區的特色休 閒活動更加瞭解。
6.透過解說，使我對於廣興或內湖社區的特色餐 飲更加瞭解。
7.透過解說，使我對於廣興或內湖社區的旅遊安 全更具信心。
8.透過解說，使我對於廣興或內湖社區居民的友 善與親切態度更有感受。
三、責任觀光行為：
本研究責任觀光行為問卷，Hungerford, Litherland, Peyton, Ramsey, Tomera and Volk (1985)、曾芝慧（2007）等人之研究，設計出符合本研究之責任觀光行為題項，
並予與修改，將其分類為「景觀環境」、「休閒遊憩」、「社會環境」三構面，來測 量地方意象感受程度，共計 11 題，如表 3-3 所示。
問卷採李克特七點尺度量表，回答選項分為「非常不同意」、「不同意」、「有 點不同意」、「無意見」、「有點同意」、「同意」及「非常同意」七等級，依序分別 給予 1、2、3、4、5、6、7 分數做衡量標準，「非常同意」為對此責任觀光之同意 程度給予最高分 7 分，「非常不同意」為對此責任觀光行為給予最低分 1 分，分數 愈高表示同意度愈高。
表 3-3
責任觀光行為問卷題項
構面 題項 參考文獻
說服行動
1.本次旅遊活動後，我願意主動說服他人對於
旅遊目的地的尊重與愛護。 Hungerford, et al.
(1985) ；Smith -sebasto(1992) ； 李 思 屏 、 林 晏 州
（2001）
2.本次旅遊活動後，如果遇到意圖破壞自然生 態的遊客，我願意適時的給予提醒。
3.本次旅遊活動後，如果遇到意圖破壞生活環 境的遊客，我願意適時的給予提醒。
消費主義
4.本次旅遊活動後，將來從事旅遊活動時，我
將盡可能的選擇在當地消費。 Hungerford, et al.
(1985) ；Smith -sebasto(1992) ； 李 思 屏 、 林 晏 州
（2001）；曾芝慧
（2007）
6.本次旅遊活動後，將來從事旅遊活動時，我 將更能接受使用者付費(如門票費、清潔費等) 的相關活動。
10.本次旅遊活動後，我將更願意捐款幫助旅遊 目的地進行自然資源的保育。
生態管理
5.本次旅遊活動後，將來從事旅遊活動時，我 的行為將更加考慮到對環境的友善。
Hungerford, et al.
(1985) ；李思屏、
林晏州（2001）；
曾芝慧（2007）
7.本次旅遊活動後，將來從事旅遊活動時，我 將更詳細的閱讀解說牌並參加解說活動。
8.本次旅遊活動後，將來從事旅遊活動時，我 將更願意配合旅遊地的管制措施與辦法。
9. 本次旅遊活動後，使我對環境保育的議題更 加關切與重視。
四、人口統計變項：
遊客人口統計變項，共計 9 個問項，如下列遊客個人的社經背景基本資料，
性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、個人月收入、主要居住地、同行對象、
主要交通工具等。
第四節 統計分析方法
本研究的統計分析方法主要採用 SPSS for Windows 17.0 版套裝軟體及 Smart PLS 3.0 套裝軟體。基本分析以 SPSS 17.0 為分析工具，進行敘述性統計分析、信 度分析、項目分析、獨立樣本 t 檢定(t-test)以及單因子變異數分析(One-Way Analysis of Variance)、雪費事後比較，整體模式分析以 Smart PLS 3.0 為分析工具，其分析 方式分述如下：
一、敘述性統計分析
本研究描述性統計包括問卷填答者之個人基本資料(性別、年齡、婚姻狀況、
教育程度、職業、個人月收入、主要居住地、同行對象、主要交通工具)、地方意 象、解說內涵與責任觀光行為之問項，以描述性統計中次數分配和百分比，描述 遊憩參與者基本資料概況，以描述性統計中平均數和標準差，描述受訪者樣本對 各題項回應之特徵。
二、信度分析
信度即測量的可靠性，係指測量結果的一致性或穩定性。數值大於0.7為高信 度，0.3~0.7 間則為中信度，而0.30 以下為低信度。本研究以Cronbach's α係數為 判斷的依據，檢測衡量問卷題目間之一致性、穩定性。信度分析是檢測問卷衡量 的一致性與穩定性。
三、項目分析(Item analysis)
項目分析是測驗發展最為根本的一項工作，其主要目的是在針對預試題目進 行適切性的評估（邱皓政，2002）。本研究運用項目分析中之決斷值、題目總分 相關法等分析方法，以瞭解廣內社區遊客之地方意象、解說服務滿意度及責任觀 光三部分之量表問項是否適切。
四、 獨立樣本t檢定(t-test)
獨立樣本t檢定主要是用以檢驗二分變數樣本，對連續變項之平均數是否有顯 著差異，本研究用於檢驗廣內社區遊客背景變項中二分變數（如：性別）與地方 意象、解說內涵與責任觀光行為變項間，每一組樣本的平均數是否有顯著差異。
五、 單因子變異數分析(One-Way Analysis of Variance)、雪費事後比較
檢視不同背景變項遊客對地方意象、解說內涵及責任觀光行為是否有顯著差
具。
六、部分最小平方法(Partial Least Squares, PLS)分析
PLS (partial least squares)是目前社會科學研究中相當普遍的一種工具，即使是 小樣本數仍然可以進行分析；不僅作為有理論依據的因果驗證，也可提供構念間 探索性關係之假設檢驗，以供後續理論或研究模式建立時的參考(Gefen, Straub, &
Boudreau, 2000)。
本研究以PLS (partial least squares)來檢驗「地方意象與解說內涵對責任觀光行 為模型」適配程度。PLS是一種探測或建構預測性模型的分析方法，尤其對於潛在 變項之間的因果模型(Causal Model)分析，優於一般線性結構關係模式(LISREL)，
且可以同時處理具有反應性指標 (Reflective Indicator)和形成性指標 (Formative Indicator)。藉由判別係數－R2檢測結構路徑的預測能力，R2 是由可解釋變異佔總 變異的比例，因此，R2越大表示模型解釋程度越佳。
第五節 預試問卷信度與項目分析
本研究依據問卷設計進行問卷發放，為確保問卷符合研究對象的可行性，本 研究於民國 104 年 4 月 23 日至 4 月 25 日至南投縣鹿谷鄉廣內社區進行預試問卷 發放，施測對象為以參與廣內社區旅遊活動者並體驗導覽解說服務之遊客，共發 放 95 份，回收 84 份，有效問卷 80 份。回收後問卷並進行項目分析及信度分析，
修改刪除部分題項，並完成正式問卷。預試問卷分析結果如下表示：
一 、 信 度 分 析
信度(Reliability)指測量結果的穩定程度，即是測量結果的一致性或穩定性。信 度的意義在反應量測的可靠性。最常使用的檢測工具為 Cronbach’s α 係數。
Cronbach’s α 係數從 0.00 到 1.00 的範圍，而信度越高，代表內部一致性越高。
表 3-4
可 信 度 高 低 與 Cronbach’s α 係 數 之 對 照 表
可信度 Cronbach’s α 係數 不可信 Cronbach’s α 係數＜0.3 勉強可信 0.3≦Cronbach’s α 係數＜0.4 可信 0.4≦Cronbach’s α 係數＜0.5 很可信（最常見） 0.5≦Cronbach’s α 係數＜0.7 很可信（次常見） 0.7≦Cronbach’s α 係數＜0.9 十分可信 0.9≦Cronbach’s α 係數
本研究信度以Cronbach’s α 係數檢測內部一致性，構面量表信度如表 3-5，信 度大部分落在 0.5≦Cronbach’s α 係數＜0.7 達信度水準。
表 3-5
預 試 問 卷 整 體 量 表 信 度
構面 題數 預試Cronbach’s α 地方意象
景觀環境 4 0.764
休閒遊憩 3 0.654
社會環境 4 0.583
解說內涵 景觀認同 3 0.534
接待感受 4 0.644
責任觀光行為
說服行動 3 0.723
消費主義 3 0.543
生態管理 3 0.758
二、項目分析
項目分析為針對預試題項進行適切性的評估的根本方法，其方法包含：遺漏 值檢驗、項目總分相關係數、決斷值(Critical ratio，簡稱 CR 值)分析。根據 Churchill (1979)的建議，項目總分相關係數低於 0.3 的題項應予考慮刪除，項目總分相關係 數如表 3-6。
地方意象分析顯示，顯示 A8「我覺得廣興或內湖社區是個可以讓人跳脫日常 工作與生活的休閒旅遊好去處」未達顯著水準(p=0.068，t=-1.874)，故刪除此題項；
解說內涵分析顯示，B7「我覺得廣興或內湖社區是個可以讓人跳脫日常工作與生 活的休閒旅遊好去處」未達顯著水準(p=0.286，t=-1.080)，故刪除此題項；責任觀 光行為分析顯示，題項均達顯著水準，表示各量表具有良好鑑別力。
表 3-6 項 目 分 析 表
決斷值分析依據量表的得分總分為高分組 73%與低分組 27%作為高低分組界 限，進行高、低分二組決斷值分析。題項決斷值若達顯著水準(p<0.05)，表示題項 具有鑑別度。決斷值分析結果顯示如表 3-7。
表 3-7 決 斷 值 分 析
題項 t 值 顯著值 題項 t 值 顯著值
A1 -7.398 .000*** A2 -6.426 .000***
A3 -6.405 .000*** A4 -7.028 .000***
A5 -6.827 .000*** A6 -6.341 .000***
A7 -7.498 .000*** A8 -1.874 .068
A9 -6.095 .000*** A10 -6.506 .000***
A11 -6.255 .000*** B1 -2.458 .018*
B2 -6.891 .000*** B3 -9.458 .000***
B4 -5.954 .000*** B5 -6.551 .000***
題項 相關 題項 相關 題項 相關
A1 0.689 A2 0.677 A3 0.654
A4 0.686 A5 0.715 A6 0.611
A7 0.735 A8 0.289 A9 0.658
A10 0.676 A11 0.711 B1 0.303
B2 0.726 B3 0.735 B4 0.758
B5 0.663 B6 0.641 B7 0.148
B8 0.721 C1 0.649 C2 0.776
C3 0.735 C4 0.593 C5 0.696
C6 0.698 C7 0.637 C8 0.754
C9 0.704 C10 0.511
B8 -7.139 .000*** C1 -6.174 .000***
C2 -8.053 .000*** C3 -6.848 .000***
C4 -6.001 .000*** C5 -6.262 .000***
C6 -6.126 .000*** C7 -7.561 .000***
C8 -7.986 .000*** C9 -5.191 .000***
C10 -4.156 .000***
註：***代表p>0.001；**代表p>0.01；*代表p>0.05
第六節 研究倫理
本研究歸納出本研究所考量及遵守之研究倫理，說明如下：
一、告知徵求同意
基於保障個人的隱私權，問卷發放前須先徵求受訪者同意，並將研究目的向 受訪者做詳細說明，並取得受訪者同意，以保障個人基本人權。
二、確保隱私保密
謹守對於研究受訪者的保密承諾原則，本研究之受訪問卷採不具名方式，以 確保每一份問卷的受訪者身分可以做到保密之原則。
根據上述兩項原則，本研究於問卷發放前之重點說明：一、尊重受訪者自由 抉擇與尊重隱私權告知，並保證守密。二、問卷資料分析所得，僅用於研究論文 分析與學術著作之用。
