報紙、廣播

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時段爭取品牌曝光。贊助商贊助運動賽事，在運動組織官方平台、賽場看板，

或是主題日活動，透過轉播、報導增加曝光機會，提升品牌知名度。

運動內容的價值源自於藉由運動賽事的懸疑性吸引觀眾關注。運動賽事的 不可預測性，讓觀眾必須持續關注實況轉播才能得知後續發展，同時確保觀眾 會害怕錯失關鍵時刻，因而無法像在觀看隨選視訊一樣略過廣告時間。易言 之，運動內容具時效性，一旦賽事結束，賽後相關資訊包含比賽結果、精華片 段、賽後報導發布後，其價值將受到腐蝕。另外，若觀眾能接收運動內容的選 擇管道增加，單一平台的廣告效益也將下降，進而影響廣告收益。

運動轉播權的價值在於轉播的即時性及獨佔性，隨網路時代的來臨，運動 組織將面臨如何正確評估不同類型轉播權的價值，媒體業者也將尋求購買整合 性的包裹轉播權，以及取得轉播權價值的資料和資訊。轉播權擁有者必須評估 轉播權的獨佔性價值，包含來自同業、未經授權的網路營運者，和新科技發展 的新平台等威脅（Hutchins & Rowe, 2012）。

在結束運動媒體複合體概念的回顧後，本文將探討運動媒體複合體在西方 國家的發展歷程，從最早報紙、廣播與運動產業的互動，到 1950 年代電視崛 起，衛星科技讓運動邁入全球市場，對運動轉播帶來重大變革。最後 1990 年代 數位科技逐漸滲透日常生活，網路和行動科技普及化，宣告轉播權利市場眾聲 喧嘩時代的來臨。

一、 報紙、廣播

運動媒體的複合關係始於 18 世紀晚期至 19 世紀，其中部份原因是對於賭 博資訊的需求。1820 年代，報章雜誌的分眾化，運動雜誌的發行讓大眾能夠接 收更多運動資訊，過去僅侷限在貴族階級的運動，也隨著資訊流動傳遞至社會

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各階級。1830 年代，報業逐漸開啟販賣廣告空間增加營收的風氣，為運動作為 可以銷售和增加廣告收入的娛樂形式奠定基礎。19 世紀末運動有賴於黃色新聞

（yellow press）以及小報（penny press）的發展提供更多的新聞版面和來自藍 領及中產階級的閱讀人口。1883 年普立茲成立第一個運動新聞的獨立部門，

1890 年許多大城市報紙也有專屬的運動部門。運動文化普及，帶動運動資訊的 需求，運動媒體因此急遽增加，報紙雜誌利用運動內容增加發行量和廣告收 入，運動組織則利用媒體提升觀眾人數和後續的門票、贊助等收益（Nicholson, 2007；Raymond & Richard, 2000；Jhally, 1984）。

1920 年代廣播技術逐漸純熟，從 1922 年只有四百分之一的家庭擁有收音 機，到了 1929 年美國幾乎三分之一的家庭都有收音機（Spalding, 1963-64, p.

35；轉引自 McChesney, 1989）。廣播透過轉播運動賽事，藉此帶動收音機的銷 售（Raymond & Richard, 2000；Jhally, 1984）。廣播提供即時運動資訊，威脅報 業生存，然而廣播最初僅提供零星賽事如 MLB 世界大賽等重大賽事的轉播。

1930 年代早期廣播被美國國家廣播公司（National Broadcasting Company, NBC）和哥倫比亞廣播公司（Columbia Broadcasting System, CBS）兩大公司所 把持，媒體已將廣播作為吸引廣告挹注的搖錢工具。而在英國，運動廣播的發 展屬英國廣播公司（British Broadcasting Corporation, BBC）最為亮眼，包含溫 布敦網球賽、英格蘭足球總會挑戰盃（Football Association Challenge Cup, FA Cup），和國家大賽（Grand National）等重大賽事的轉播。同時訓練轉播評論 員，吸引更多聽眾收聽運動節目（Nicholson, 2007）。

以 MLB 為例，棒球原為美國貴族階級間的運動，盛行於 1850 年代，由於 貴族球隊之間的競爭激烈，使得球隊對優秀球員的需求增加，球隊開始向下層 階級尋找優秀球員加入。再加上正值南北戰爭和鐵路拓展，促進美國內部文化 交流，又有報紙雜誌等媒體推波助瀾，棒球文化迅速傳遞至美國各州，進而突

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破階級藩籬。棒球關注度提升，比賽門票收入也隨之增加，球隊更有資金購買 優秀球員並給予他們薪資。棒球運動起初仍屬於業餘運動，禁止球隊給予球員 薪資，但隨著棒球商業化，制度無法遏止球隊私下支薪，棒球運動因此走向業 餘和職業運動分野的態勢（Szymanski & Zimbalist, 2006／張美惠譯，2008）

1876 年，美國職業棒球運動由一群球隊經理人組成「國家聯盟（National League）」，亦即現今美國職棒大聯盟 MLB 的雛型，雖然在同一時期尚有其他 職業聯盟與國家聯盟競爭，但無法動搖國家聯盟的地位。然而 1901 年創立的美 國聯盟（American League）吸收被國家聯盟捨棄或是對聯盟不滿的球員、教 練，在此人力和財力資源的拉扯中，國家聯盟面臨極為嚴峻的挑戰，讓國家聯 盟於 1903 年與美國聯盟共同成立美國職業棒球大聯盟，成為現今美國四大職業 運動聯盟之一，和世界高水準的職業棒球聯盟。

國家聯盟與媒體的首次合作則是在 1890 年代西聯匯款公司（Western Union）付錢給國家聯盟，以此獲得將最新比賽結果傳到酒吧和撞球房的權利。

另外，1910 年電影業者以五百美元購買世界大賽的拍攝和轉播權並獲利，隔年 此一權利金竟因此翻漲七倍。1920 到 1940 年代為職棒利用廣播轉播賽事的黃 金期，1921 年 8 月 5 日進行首次電台轉播比賽，同年的世界大賽也利用廣播方 式進行轉播。起初聯盟球隊反對在利用廣播轉播比賽，認為球迷會因此降低對 進場看球的意願，造成門票收入減少。然而廣播轉播比賽的方式，不僅讓賽事 資訊更廣泛的觸及，透過廣播也能讓經營者推銷球隊，轉播所獲得的權利金更 是球隊收入的來源，1939 年後聯盟各隊認同以廣播轉播賽事的管道，並尋求與 媒體的合作 （Szymanski & Zimbalist, 2006／張美惠譯，2008）。

運動產業的蓬勃發展也引起廣告主對運動產業的投入，1934 年福特企業即 以十萬美元贊助 MLB 世界大賽在 NBC 和 CBS 的轉播，增進運動、金錢和媒

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體之間的連結（Nicholson, 2007）。不僅媒體從中獲益，大聯盟各球隊利用與媒 體和廣告贊助商簽訂轉播主場賽事合約獲取利益，例如紐約洋基隊在 1930 年代 末期每年能廣告商獲得十萬美元的收入（McChesney, 1989）。運動產業發展至 此，已逐漸發展出運動、媒體、廣告商三者的三角關係，但 1950 年代電視崛 起，改變運動與媒體之間以廣播為主的連結。