第一章、 緒論
第一節、 研究動機
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第一章、 緒論
第一節、 研究動機
「這顆球像是變了心的女朋友回不來了！」棒球主播激情吶喊，觀眾席上 球迷聲嘶力竭為球員加油的吶喊聲，球員的精采 Nice play，球場上的瞬息萬 變，牽動著每位觀眾的情感神經，棒球運動儼然成為一場兼具視覺與聽覺的感 官盛宴。無論是利用廣播收聽、家中客廳的電視機、電腦螢幕，甚至是口袋裡 的手機，只要按下播放鍵，就能馬上掌握棒球即時賽況。台灣職業棒球發展至 今將近三十個年頭，從最初的廣播、電視，到現在我們能夠在眾多選擇中，挑 選最適合當下情境的載具觀看棒球賽事。
台灣職棒發展至今接近三十年歷史，電視一直是收看職棒轉播的重要管 道。電視的載具特性，提供球迷觀看球賽所需的影音和聲光效果，電視轉播所 再現的球賽內容，讓球迷坐在沙發上即能享受如蒞臨球場般的真實感受。從黑 白電視到彩色電視，從電漿電視到液晶電視，從 SD（Standard Definition）標準 畫質到 HD（High Definition）高畫質，甚至是越做越大的螢幕尺寸，電視的發 展迎合消費者口味，提供豐富內容吸引觀眾目光。
電視科技日新月異，目的即在於讓觀眾能進行「勞動」，觀看其電視節目內 容，媒體販賣觀眾觀看廣告的時間，讓廣告商挹注資金投放廣告，以提升產品 形象和知名度，廣告商亦會贊助運動賽事成為官方贊助商，增加品牌曝光機 會。職業運動組織提供電視台運動賽事節目內容，以此收取權利金，維繫職業 聯盟的運作。在資本主義社會中，「運動─電視─廣告」三者互利共生，塑造電 視產業在資本主義市場的獲益模式（Jhally, 1984）。
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如同電視的出現影響其他媒介的存在，網路的出現打破了電腦只能單方操 作的定位，串聯全球使用者，形成龐大的網際網絡，甚至讓電腦擺脫只能在主 機、電腦螢幕的侷限，將訊號傳輸到手機、平板、電視等智慧型終端設備上，
並提供多元內容供使用者選擇，而非受限於傳統媒體業者單方面提供的節目內 容。根據資策會產業情報研究所的研究顯示，2015 年台灣消費者 76.2%的台灣 民眾只看免費電視，並且已有 16.2%的消費者不續訂有線電視，可見台灣消費 者在電視產業的消費行為已逐漸改變（資策會，2015）。
網路數位影音匯流服務（Over The Top，縮寫為 OTT，以下皆以 OTT 代 稱）（彭芸，2015）1是指建構在有線、無線網路的視訊、語音、資訊等應用加 值服務。OTT 有別於過去電視的被動收視地位，透過使用者的智慧型終端設備 結合行動科技以及 4G 高速行動電話網路（The fourth generation of mobile phone mobile communication technology standards，縮寫為 4G），讓使用者能隨時隨地 透過行動載具使用 OTT 所帶來的影視服務（謝進男，2015；葉志良，2015；鄭 和燦等，2015）。
網路科技的全面提升，亦是近年來職業運動轉播的重要轉折。智慧型終端 設備和手持式行動載具的普及，人手一支的智慧型手機和平板電腦，讓使用者 不受空間限制，透過快速的網路傳輸，即時收看賽事影片。另外，訊號數位化 透過網路的傳遞，相較於傳統類比訊號時期，大幅提升影片畫面的清晰度。智 慧型終端設備也提供多畫面（Mosaic view）同時觀看、客製化介面等功能，大 幅提升使用者的自主性（Cummins, 2014）。
中華職棒在網路的發展可分為文字直播以及影音直播，中華職棒的網路轉 播一開始是利用官方網站的文字直播，在官方網站上更新即時賽況，如兩隊各
1 目前國內研究多半以 OTT 代稱，尚未有統一的中文名詞，本研究採匯流政策研究室電子報對 於 OTT 概念的解釋，試圖將之翻譯為「數位影音匯流服務」。
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局得分、投打對決等等的比賽內容。文字直播部份也能透過網路平台，如批踢 踢實業坊（PTT）的討論區，線上進行賽事討論以及接收即時戰況（陳春昇、
陳五洲，2007）。
影音直播的部份，在官方網路平台尚未成立之前，網友會利用「接水管」
的方式，將轉播訊號轉移至網路平台，提供其他網友觀看。此種作法引起當時 負責轉播中華職棒的緯來體育台的不滿，開始針對散布網路影片的網路提出侵 權告訴，中華職棒官方也發表聲明，將和緯來及四隊研擬如何提供網路上的影 音資訊（ETtoday 東森運動雲，2013）。此次事件開啟了官方對於網路轉播的重 視，開始思索該以何種形式呈現網路內容，也為 2014 年的轉播權爭議埋下伏 筆。
面對網路科技所帶來的劇變，中華職棒在轉播議題上遭遇了前所未有的難 題，跨國運動轉播集團 MP & Silva 以 21.4 億的天價標得六年的中華職棒電視轉 播權，讓聯盟和球團似乎看見了光明的前景。然而隨著由 MP & Silva 授權轉播 的博斯，因遲遲無法在有線系統上架，造成部份觀眾無法收看職棒賽事，加上 網路轉播可能分食轉播權利市場利潤的疑慮。在聯盟與 MP & Silva 解約，以及 和博斯對簿公堂後，讓天價轉播權利金的美夢頓時破滅。
職棒運動雖然回到以電視轉播為主的型態，但網路轉播卻有如雨後春筍般 發展。首先，中華職棒於 2014 年與中華電信合作，創立網路影音平台「CPBL TV」，提供用戶賽事直播以及賽事精華影片等線上影音服務，更提供歷年賽事 VOD 隨選服務，和二軍賽事等附加功能提供付費會員使用。2015 年起，職棒 四隊紛紛加入網路轉播的競爭，透過與網路平台合作，提供球迷免費的網路主 場賽事轉播服務，同時製作球隊專屬節目內容，增加內容的多元性。2017 年賽 季開始，網路轉播的熱潮仍持續進行，包含麥卡貝網路電視（camerabay，以下
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簡稱「麥卡貝」）、Yahoo、pb+等網路平台，皆能收看中華職棒賽事。台灣職業 棒球轉播進入多平台轉播時期，打破過去電視的壟斷地位，進入百家爭鳴的階 段。