第二章、 文獻探討
第二節、 OTT 與運動媒體複合體：網路、行動科技、數位電視
一、 OTT 與運動媒體
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的影響範圍更加廣闊，影響整個媒體產業的前景，也連帶使得運動媒體複合體 的關係發生變化。本節首先了解 OTT 對於運動、媒體之間的互動，接著參照國 外 OTT 發展，以及台灣目前 OTT 發展和對於有線電視頻道業者的影響，藉以 作為後續分析台灣棒球運動媒體複合體之依據。
一、OTT 與運動媒體
運動節目是主要網路內容供給者，運動提供實況賽事轉播、賽事精華，以 及相關運動新聞。在網路頻寬愈發快速之際，4G 的誕生讓觀看高畫質影片不再 受到網路流量限制，加上近來行動科技的便利性，收看運動內容的場域不再受 限於家中客廳，雖未能完全取代電視的地位，對於電視運動轉播仍是一大挑 戰。澳洲板球聯盟即適當地闡述網路所蘊含的特性，因而對運動轉播業者與聯 盟帶來影響（Cricket Australia, 2009, p.11，轉引自 Hutchins & Rowe, 2012），包 含八個特性如下：
（一） 網路中的數位媒體 24 小時全年無休的提供內容。
（二） 平台和應用軟體、服務無時無刻都在演變。
（三） 網路衍伸的新科技每天都有新發展。
（四） 網路世界不受時間限制。
（五） 網路打破地理空間限制，並擁有無窮的內容儲藏空間。
（六） 公眾能輕易近用網路資源。
（七） 資訊更新不受時空限制
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（八） 任何人都能夠且輕易的聚集網路資源，非單一組織獨享。
網路普及化得追朔至距今 20 年前。網路於 1990 年才逐漸滲透大眾生活，
初期網路技術尚未成熟，受限於頻寬無法提供影片視訊服務，僅能以文字方式 取得即時文字賽況更新，例如 2000 年溫布敦網球賽提供球迷利用手機簡訊或電 子郵件的方式獲得即時賽況（Goggin, 2013）。
相較於網路在 1990 年代緩慢成長，行動科技早已在 1980 年便已與運動結 合。利用行動通訊技術掌握賽馬資訊，以便對立即下注比賽（Goggin, 2013），
此種將行動科技作為類似於無線電對話功能，與即時更新資訊的需求息息相 關。隨著行動載具演變，從第一代類比式行動電話，讓通訊脫離有線電話的束 縛，第二代 2G 行動電話改採數位訊號，並加入簡單的上網功能。3G 科技的誕 生，讓影音通訊成為現實，改變人類之間信息交流型態的改變，同時為運動組 織、媒體產業和廣告商三者間帶來新的合作型態（陳清河，2008）。
運動組織在網路初期，多以官方網站建置為主，提供用戶賽事資訊，主要 重心仍放在與電視媒體的合作。以 MLB 為例，MLB 在 2000 年制定數位網路平 台策略在於補充電視的不足而非與之競爭，首先標準化聯盟各隊的數位呈現方 式，終結各隊與第三方發展網路頁面，將球隊官方頁面由官方經營管理，成立 MLB Advanced Media（別名 BAM）負責網路平台發展，並於 2007 年帶來 4 億 美元營收，且擁有 4000 萬的網站到訪者，擠進百大網站。2001 年 MLB.TV 成 立象徵棒球數位時代的來臨，有別於電視收視客群，MLB.TV 鎖定在工作場所 的上班族群，將其定位為電視轉播的附屬，避免與地方電視台轉播利益發生衝 突（Tussey, 2013）。
由於聯盟大多數球隊主要獲益來自於與地方電視台的轉播合約，為了保護 地方電視台的轉播權利，聯盟制定黑頻（blacked-out）政策，即地方電視台擁
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有主場賽事的獨家轉播權利，全國電視台和 MLB.TV 在該地將會被黑頻。有鑒 於電視轉播所帶來的利益不均以及賽事能見度的限制，因此 MLB.TV 的策略是 鎖定擁有穩定網路流量且在工作場所使用行動載具的客群，透過多元賽事轉播 以及官方公平的發布聯盟各球隊的消息，培養其成為對支持整個聯盟而非單一 球隊的觀眾。這些目標客群通常是富裕、懂得使用數位科技且年齡介於 18 至 34 歲的男性，其消費能力對廣告商而言極具吸引力。此策略使得原本電視轉播 收益的不均，在網路轉播收益上得到平衡，改變城市球隊間市場不均的差異。
（Tussey, 2013）。
Lloyd-James 等學者即以當代數位內容的接近性－內容矩陣圖，來了解網路 環境下媒體角色轉變和數位平台及裝置增長的因素。如圖三所示，圖中的 X 軸 代表內容層面，是指對訊息或內容（包含運動節目、新聞服務、實況轉播等）
經由電視和媒體發送的控制權。Y 軸則代表接近性層面，指的是公司、利益團 體以及個人，對產品、發送內容潛在或實質可接近性。
圖中第一象限（內容未控制、接近性開放）中的運動內容較難以商品化，
且容易有網路侵權的問題，運動組織皆避免將自身定位於此位置上。第二象限
（內容控制、接近性開放）則適合低階和業餘運動聯盟，這些聯盟的賽事內容 較不具商業價值，因此樂意完全開放讓大眾接近觀看賽事內容，但仍對內容具 控制權，透過對內容的修正和補充，最小化潛在的法律問題以及負面宣傳效果 發生的機會。第三象限（內容控制、接近性封閉）代表傳統轉播模式，以及免 費電視和付費電視等分食轉播收入的其他電視業者型態，為了維持其轉播的獨 佔性和對抗新媒體付出心力。由於舊的商業模式的缺點不斷浮現，以及網路商 業替代模式的出現，因此逐漸放棄在此象限的位置轉向第二象限。第四象限
（內容未控制、接近性封閉）的案例則是部份球隊俱樂部和聯盟官方網站允許 粉絲上傳的影片和評論（Hutchins & Rowe, 2012）。
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圖三、當代數位內容的接近性－內容矩陣圖
資料來源：Lloyd-James et al. 2009, pp. 6-8，轉引自 Hutchins & Rowe, 2012
轉播奧運、世界盃足球賽等世界重大賽事，使得將網路帶來的網頁點閱率 和影片觀賞人次，轉換成為爭取廣告投放的重要憑藉，如 2008 年北京奧運即是 數位網路媒體轉播的典範，約有 1.53 億人觀看網路奧運轉播，中央電視台的行 動平台每日約有 2000 萬人次點閱（Goggin, 2013）。美國和歐洲職業運動，以及 世界級重大賽事受關注的程度，在新媒體轉播爭奪的戰爭中同樣備受矚目。
運動組織投入數位科技的懷抱，媒體產業同樣也會加入新媒體戰爭，成立 自己的新媒體平台因此成為首要策略。BskyB 於 2007 年成立 Sport Mobile TV，
提供 3 個聯播頻道 Sky1、2、3 直播足球賽事，並於 2011 年轉型成為手機應用 程式 Sky Sports TV。不僅付費電視將內容轉移至行動平台，頻道商同時也在尋 求新形態的訂閱模式，如 ESPN 成立的 ESPN Mobile 提供行動版運動賽事內 容，以及網頁版的 ESPN Player 提供賽事直播和隨選運動；BBC 的網路電視
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iPlayer 於 2007 年成立，讓觀眾能線上收看 BBC 電視節目內容2。
除了提供線上服務，在線上成立官方帳號如 Youtube、Facebook 等社群媒 體也是面對新媒體趨勢的策略之一，透過官方平台提供賽事精華、訪問、新聞 等內容，並利用超連結讓使用者最終可以瀏覽官方網站（Hutchins & Rowe, 2012）。