第二章、 文獻探討
第一節、 運動媒體複合體與傳統媒體
二、 電視
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體之間的連結（Nicholson, 2007）。不僅媒體從中獲益，大聯盟各球隊利用與媒 體和廣告贊助商簽訂轉播主場賽事合約獲取利益，例如紐約洋基隊在 1930 年代 末期每年能廣告商獲得十萬美元的收入（McChesney, 1989）。運動產業發展至 此，已逐漸發展出運動、媒體、廣告商三者的三角關係，但 1950 年代電視崛 起，改變運動與媒體之間以廣播為主的連結。
二、 電視
20 世紀中期電視科技問世，改變人類接收訊息的模式，直至今日電視仍在 生活中扮演重要的角色。電視作為現代運動媒體複合體關係的重要推手，
Nicholson（2007）即分析電視對運動文化所帶來的三種影響：
（一） 全球化：電視轉播奧運、世足賽等世界性賽事，打破領土疆界，運動 訊息的覆蓋率提升，開啟運動全球市場，但也導致在地運動受到排擠，例 如西印度群島的板球運動，受到全球化影響，在地青年放棄傳統板球，轉 而從事籃球等較有經濟前景的運動（Stoddart, 2008）。
（二） 商業化：過去運動依靠門票和俱樂部會費。但是在二十世紀末，轉播 權利金和贊助收益爆炸性的成長，成為運動產業大部份收入來源。
（三） 運動賽事為配合轉播者的需求而改變原有運動規則，例如美式足球的 電視暫停（TV timeout），提供更多的廣告時間、NBA 設置 24 秒進攻計時 加快比賽節奏、奧運和重量級拳擊賽配合美國東岸時間、世界盃足球賽配 合歐洲時間等（Raymond & Richard, 2000）。
在電視尚未進入前，運動和媒體尚能維持形式上的分離，然而在 1950 年代 電視建立起主要轉播載具地位後，讓運動和媒體的關係更加緊密，學者從電視
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與運動的特性，提出電視與運動之間會如此匹配的九項原因，其原因如下
（Real, 2011）：
（一） 電視的聲光效果，有別於單一感官的報紙和廣播，帶給觀眾多種感官 享受。
（二） 電視利用影像呈現複雜且具流動性的運動動態過程。
（三） 電視帶來運動賽場的自然音，以及電視轉播評論員談論數據、圖表分 系、廣告等講評。
（四） 電視轉播的即時性讓觀眾親眼目睹運動賽場上的即時狀況，24 小時運 動節目頻道解決賽事時差問題，但賽事播出時間仍會影響收視率。
（五） 直播運動賽事的特性讓觀眾無法得知最後結果，亦即運動的「懸疑 性」，帶給觀眾對於勝負的強烈情感經驗。
（六） 電視的親近性有別於電影，電視螢幕的尺寸能夠置於家中，帶給觀眾 親臨現場的感受和對於賽事的涉入程度。
（七） 運動賽季的連續性讓觀眾藉由持續觀看，增加對於球隊、球員的支持 與忠誠度，提升對運動節目的親近性。
（八） 電視使用的規律性，電視取代報紙廣播成為觀眾收看運動節目的主要 管道。
（九） 運動節目提供多元素材讓電視進行畫面剪接與後製，而非僅是現場畫 面的再現。
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其次，針對電視收視發展出的收視率調查，提供更精準的閱聽眾人口特 性，廣告主能更有效投放廣告，因此提升廣告投資意願。運動節目觀眾人口變 項當中包含中高收入的男性消費者，對廣告商而言是極具價值卻又難以觸及的 商品，因此廣告商皆視運動節目為炙手可熱的投資標的（Jhally, 1984；劉昌 德，2005）。
此外，職業聯盟獨佔的特性，美國政府有意的對職業運動聯盟進行保護性 規範，1922 年美國最高法院將職業棒球排除於反托拉斯法的判決，和 1961 年 運動轉播法案，判決認定聯盟的運作非一般商業行為，可以在不違背反托拉斯 法的情形下簽訂全國電視轉播合約，確立聯盟的獨佔地位提供賽事內容，電視 媒體業者必須爭奪和聯盟的轉播合約，在競標中形成價格戰因而提高轉播權利 金，讓運動產業更加依賴轉播權所帶來的經濟效益。以上皆是電視誕生後確立 運動媒體複合體關係的重要因素（Jhally, 1984；Bellamy, 1989；Li, Hofacre, &
Mahony, 2001／葉公鼎譯，2005；Szymanski & Zimbalist, 2006／張美惠譯，
2008）。
1950 年代末期到 1960 年代初期，電視逐漸滲透至美國家庭生活中，並隨 著彩色電視、衛星、錄影帶等電視科技創新，擴大在運動轉播上的影響力。早 期製作運動轉播節目成本低，卻能帶來極大的利潤，因此運動轉播節目數量有 著爆炸性的成長，例如 1970 年代運動轉播時數從每年 787 小時增長至 1356 小 時，1984 年達到了每年 1700 小時是 1974 年的兩倍之多。此時期美國四大職業 運動和大學運動皆受惠於電視轉播合約帶來的鉅額利益，然而隨著轉播權利金 的增長，使得成本增加，雖然成本不再低廉，但為了吸引廣告商的目光，運動 轉播權仍視電視台爭奪的重要目標（McChesney, 1989；Houlihan, 2002／陳金 盈、徐耀輝譯，2003；劉昌德，2005）。
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全球性重大運動賽事的首次電視轉播則發生在 1948 年倫敦奧運，國際奧林 匹克委員會（International Olympic Committee, IOC）也在 1958 年開始販售奧運 電視轉播權，顯見電視轉播背後龐大的利益（Nicholson, 2007）。1962 年衛星科 技運動的出現讓運動轉播到達更高層次，憑藉衛星訊號，運動賽事內容能夠傳 遞至世界提升觸及率，大幅增加賽事轉播價值。1964 年所進行的東京奧運即利 用衛星科技發射訊號，對全球三十九個國家進行轉播。透過衛星科技達到全球 化的目的，運動轉播權利市場不再侷限於國內，而是整個全球市場。1970 年的 墨西哥世界盃更是首度利用衛星進行彩色影像轉播（Raymond & Richard, 2000）。表二為美國歷年奧運轉播權利金與轉播單位，可以發現自 1960 年起電 視科技發展打開全球性的電視轉播權利市場，奧運等重大賽事的轉播權利金也 逐漸向上攀升。
1970 年代美國三大電視網 ASC、CBS、NBC 仍持續掌握運動轉播權利市 場。但是到了 1980 年代，美國三大電視網逐漸受到第四家全國電視網 FOX，
以及 ESPN、TNT 與 TBS 有線電視，主要原因在於兩者能提供觀眾更多元的節 目內容，其中運動賽事對於有線電視的成長有顯著影響。有線電視提供運動節 目更多且便利的管道。透過廣告收益和訂閱費專注發展在運動節目的服務品質 和內容。（Nicholson, 2007；Raymond & Richard, 2000；Bellamy, 1998）。1990 年 代，多數美國家庭皆有訂閱有線電視，其中 1993 年至 1994 年的有線電視戶收 視調查中，觀看有線電視頻道的比例為 45%，當中 37%為基本頻道，而 8%為 付費頻道，顯示 90 年代有線電視頻道已成為美國家庭主要收視習慣（彭芸、鍾 起惠，1997）。
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2006-2011 224.1 37.35 CBS, NBC, FOX, ESPN, DirecTV 2012-2013 81.3 40.65 CBS, NBC, FOX, ESPN, DirecTV 2007-2013218
資料來源：Vrooman, 2012；Badenhausen, 2011；Buraimo, 2006；MLB.com, 2012；Gough, 2007；劉昌德，2005；趙晉文，2008
註 1：ESPN 的合約為 2000 年至 2005 年
註 2：FOX 為 7 年約，TBS 為 8 年約，ESPN 為 9 年約，皆至 2013 年止。
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表二、1960 年至今美國奧運電視轉播權利金
年分 主辦城市 轉播單位 美金（百萬元）
1960 羅馬 CBS 0.6
1964 東京 NBC 1.6
1968 墨西哥城 ABC 4.5
1972 慕尼黑 ABC 12.5
1976 蒙特婁 ABC 25
1980 莫斯科 NBC 95.5
1984 洛杉磯 ABC 225
1988 首爾 NBC 305
1992 巴塞隆納 NBC 401
1996 亞特蘭大 NBC 456
2000 雪梨 NBC 705
2004 雅典 NBC 793
2008 北京 NBC 894
2012 倫敦 NBC 1181
2016 里約 NBC 1230
資料來源：Real, 1998；本研究整理
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英國的足球運動實況轉播始於 1983 年，最初由英國無線電視台 BBC 和 ITV（Independent Television）二者競爭轉播服務。由於競爭者少，致使轉播權 利金無法提升。在 1980 年代晚期和 1990 初期，衛星轉播業者如成立於 1990 年 的英國天空轉播集團（BskyB）以及有線電視的出現，足球轉播權利金競爭加 劇，權利金也有所漲幅（Cave & Crandall, 2001）。
表三、1980 至 1990 年代英國足球電視轉播權利金 合約期間 總費用 年均費用 轉播頻道 1983-1984 5.2 2.6 BBC, ITV
1985* 1.3 2.6 BBC 1986-1987 6.2 3.1 BBC, ITV 1988-1991 44 11 ITV 1992-1996 191.5 38.3 BskyB 1997-2000 670 167.5 BskyB 資料來源：Cave & Crandall, 2001
費用單位：百萬英鎊 註：該年為半年合約
除了有線電視外，付費電視的發展讓電視產業型態更加多元。付費電視與 有線電視相同，皆需要透過用戶訂閱才能觀看，但付費電視有一個以上的額外 頻道，觀眾需另外再付費才能觀看，頻道內的節目是無線和有線電視所沒有的 節目。1973 年付費電視的訂戶數已有三萬五千戶，1974 年更達到六萬七千戶
（李雙燕，1987），當中又以時代華納公司旗下的子公司 HBO（Home Box Office）為最大的付費電視系統者。在英國，1999 年 BskyB 擁有 230 萬類比付 費電視用戶，以及 130 萬數位付費電視用戶。透過手中的遙控器，用戶就能付 費觀看喜愛的節目。付費觀看體育賽事確立運動作為買賣商品的概念，在北美 和歐洲成為運動媒體複合體的重要元素，並帶來可觀收入（Nicholson, 2007）。
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電視宰制運動轉播權利市場長達半個世紀，衛星科技為運動賽事打開國際 市場。西方主流職業運動也拜科技所賜，透過衛星訊號將賽事內容傳遞海外，
藉以向國外轉播單位收取權利金。諸如新聞集團、迪士尼集團、BskyB 等大媒 體集團以超過數十億元競標複數年合約運動轉播權，因此開拓海外市場成為回 收成本的重要資金來源。例如迪士尼集團底下的 ESPN 在亞洲 24 個國家成立 17 個頻道網，觸及人數達到 3.1 億人，分別提供不同的頂級運動賽事轉播
（Rowe, 2011）。另外，媒體也會買下職業運動球隊作為發展電視事業帝國的利 器，如時代華納曾在 1976 年買下 MLB 亞特蘭大勇士隊、NBA 亞特蘭大老鷹隊 等職業球隊。
以 MLB 為例，1946 年紐約洋基隊與地方電視台簽署七萬美元合約，為職 業棒球電視轉播開啟新頁。到了 1953 年與地方電視台簽定轉播合約的球隊數已 達 15 支，而當時大聯盟僅有 16 支球隊（Szymanski & Zimbalist, 2006／張美惠 譯，2008）。在美國職棒，尤其對大城市球隊而言，其收入來源多半來自於地區 性電視台所提供的轉播權利金，原因在於聯盟所掙得的全國電視轉播權利金，
必須平均分配給聯盟各球隊，以平衡各城市球隊之間的差異，但對於大球隊而 言並無實質上的收益，因此多半大城市球隊皆會爭取地區性電視台轉播權利 金。
1922 年以及 1961 年對職業聯盟反托拉斯法的解禁，廣告商對於運動節目
1922 年以及 1961 年對職業聯盟反托拉斯法的解禁，廣告商對於運動節目