新傳播科技對「運動媒體複合體」之影響：以OTT轉播台灣職棒為例 - 政大學術集成
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(2) 中文摘要. 網路和行動科技的發展，促使全球進入 OTT 服務時代，職業運動產業亦深 受影響。中華職棒於 2014 年成立 CPBL TV，成為台灣職棒 OTT 服務之先驅； 隨後發生電視轉播權爭議，下半季起改由球隊各自尋找轉播單位，各球隊並於 2015 年開始陸續與網路平台合作，建立球隊 OTT 服務。本研究運用運動媒體 複合體的概念，探討在 OTT 服務時代下新媒體加入後，對該複合體中「運動－ 媒體－廣告」三角架構帶來何種變革，並分析運動組織及媒體如何看待在 OTT. 政 治 大. 服務時代下的中華職棒轉播權利市場，以及其因應策略。. 立. 本研究以深度訪談的方式，與八組中華職棒權利市場相關的受訪者進行訪. ‧ 國. 學. 談，試圖建構目前中華職棒轉播權利市場的輪廓，並輔以媒體報導、新聞稿等. ‧. 次級資料加以補充。研究發現，目前中華職棒各球隊除了與有線電視頻道業者. y. Nat. 保持密切轉播合作關係外，在網路轉播權利上，亦會考量球隊需求，包含轉播. er. io. sit. 權利金、平台客群，與合適的網路平台簽訂轉播合約。然而在轉播內容上，網 路 OTT 業者仍無法突破由有線電視頻道業者所掌握，製作賽事內容的能力，因. al. n. v i n 此新媒體只能透過增加轉播隊數、自製節目內容、提升平台附加功能等服務上 Ch engchi U 做出差異性。. 從台灣職棒 OTT 服務發展來看，在運動媒體複合體的架構中，運動組織與 媒體的角色儼然轉變，球隊受惠於網路科技，建置球隊媒體頻道／平台的門檻 已大幅降低，提升其自主性。OTT 業者將增加運動內容的投資，甚至轉型為以 運動為主的媒體平台。然而，OTT 服務發展仍受限於媒體的內容產製能力，在 轉播權談判中球隊因此無法獲得太多自主空間。 關鍵詞：運動媒體複合體、中華職棒、OTT 服務、轉播權利市場 I.
(3) The impact of the new communication technologies on Sports-Media Complex: A case study of distributing Taiwanese professional baseball program via OTT service Absract Along with the emergence of OTT service development in modern society, broadcasting rights market in Taiwanese professional baseball industry has changed radically. A broadcasting rights controversy occurred between Chinese Professional Baseball League (CPBL) and international sports agency MP & Silva in 2014. This forced the baseball teams to seek for broadcasters by themselves. At the same time CPBL TV, the first formal OTT service in CPBL, was established, and thereby inspiring the teams to establish their own OTT service.. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. This research employs the concept of Sports-Media Complex to analyze the impact of OTT service on Taiwanese professional broadcasting rights market. Methods include in-depth interviews and document analysis.. ‧. sit. y. Nat. Besides keeping partnership with cable television operators, teams also look for the suitable broadcast partners on the Internet platform. Broadcasting rights fees and the users are their concerns while signing contracts. Unlike cable television operators,. n. al. er. io. OTT service providers are still unable to broadcast on scene..Therefore, OTT service providers can only make a difference by increasing the number of broadcast teams, enriching the content of self-made program and upgrading the platform's additional functions.. Ch. engchi. i n U. v. To sum up, the role of sports organizations and the media has changed in the structure of Sports-Media Complex. Sports organizations nowadays intend to build their own media channels and platforms, enhancing their ability of autonomy. OTT service providers increase the investment of sports content, and create a sports-based media platform. However, each team’s autonomy and negotiation chips are still limited by their media production abilities.. Keywords: Sports-Media Complex, CPBL, OTT service, broadcasting rights market. II.
(4) 誌謝. 讀了三年的研究所終究是要劃下句點了，感謝家人和朋友外，更感謝指導 老師 劉昌德教授的照料，和兩位口試委員 陳炳宏教授和 陳子軒教授給予論文 的寶貴意見，讓論文可以順利完成。同時感謝本次論文的受訪者，有你們的鼎 力相助，才能讓論文結果更加充實。另外，還要感謝大學的啟蒙老師 許國賢教 授和 羅清俊教授，讓我的研究所生涯能夠順遂。. 從沒有想過自己會讀到碩士，但是事情總是會出乎意料發展，幸好可以結. 政 治 大. 合自己的興趣進行論文創作。寫作這條路又臭又長，完成當下還是非常開心. 立. 的，雖然不知道這篇論文是否對棒球產業，或是在學術領域能有貢獻，身為一. ‧ 國. 學. 位棒球迷兼碩士生，還是希望在棒球領域上能夠有更多的學術研究，讓台灣的 棒球運動成長茁壯。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 徐政鴻 謹誌 2017 年 6 月 26 日. III.
(5) 目錄 中文摘要........................................................................................................................ I 英文摘要....................................................................................................................... II 誌謝.............................................................................................................................. III 目錄..............................................................................................................................IV 表目錄........................................................................................................................ VII 圖目錄....................................................................................................................... VIII 第一章、. 緒論........................................................................................................ 1. 政 治 大 研究背景........................................................................................ 4 立. 第一節、 第二節、. 研究動機........................................................................................ 1. 研究目的與預期貢獻.................................................................... 6. 第四節、. ‧ 國. 學. 第三節、. ‧. 第二章、. 章節安排........................................................................................ 8. 文獻探討.............................................................................................. 10 運動媒體複合體與傳統媒體......................................................10. y. sit. al. er. 報紙、廣播.................................................................................. 14. io. 一、. Nat. 第一節、. v. 電視.............................................................................................. 17. 第二節、. OTT 與運動媒體複合體：網路、行動科技、數位電視.........25. 一、. OTT 與運動媒體 ......................................................................... 27. 二、. 國外 OTT 發展 ............................................................................ 31. 三、. 台灣電視與 OTT 發展 ................................................................ 33. 第三節、. 台灣棒球轉播發展...................................................................... 35. 一、. 職棒成立前的電視轉播.............................................................. 35. 二、. 中華職棒電視轉播與權利金發展.............................................. 36. n. 二、. Ch. engchi. i n U. （一）. 職棒電視轉播崛起與假球風雲：1990 年至年 2002 年... 36. （二）. 聯盟整併與二次假球風波：2003 年至 2009 年............... 39 IV.
(6) （三） 第四節、. 多平台轉播時期：2010 年至今......................................... 41. 第三章、. 小結.............................................................................................. 47 研究問題與方法 ................................................................................. 50. 第一節、. 研究問題...................................................................................... 50. 第二節、. 研究方法...................................................................................... 52. 第四章、. 中華職棒在 OTT 服務出現後的經營轉變 ....................................... 54. 第一節、. 中華職棒 OTT 服務概況 ............................................................ 54. 一、. CPBL TV ..................................................................................... 56. 二、. Lamigo TV ................................................................................... 59. 三、. 政 治 大 統一 7-11 獅（獅王 TV） .......................................................... 62 立. 四、. Brothers TV ................................................................................. 65. ‧ 國. 學. 五、. OTT 業者轉播中華職棒的動機與策略 ..................................... 69. io. 二、. y. sit. OTT 業者轉播中華職棒的動機 ................................................. 69. er. 一、. Nat. 第二節、. 小結：OTT 服務與中華職棒轉播權利市場關係人的轉變 ..... 67. ‧. 六、. 富邦悍將（FG TV） .................................................................. 67. OTT 業者轉播中華職棒的內容策略 ......................................... 72. al. 第三節、. n. v i n 轉播權利市場變化與未來.......................................................... 74 Ch engchi U. 一、. 收視族群、轉播權利金與內容的轉變...................................... 75. （一） 收視人數與人口特徵的改變...................................................... 75 （二） 轉播權利金的轉變...................................................................... 77 （三） 內容的改變.................................................................................. 78 二、. 聯盟及各球隊對未來轉播權利市場之評估.............................. 80. 三、. OTT 業者對未來中華職棒轉播發展之評估 ............................. 84. 第五章、 第一節、. 結論...................................................................................................... 86 研究結果分析與討論.................................................................. 86. V.
(7) 第二節、. 中華職棒在運動媒體複合體上的角色轉變.............................. 88. 第三節、. 研究限制...................................................................................... 92. 第四節、. 未來研究建議.............................................................................. 94. 參考文獻...................................................................................................................... 95 英文部份.............................................................................................................. 95 中文部份.............................................................................................................. 98 附錄一、受訪者訪談大綱 ....................................................................................... 104. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.
(8) 表目錄 表一、美國職業運動電視轉播權利金（1990 年代至今）..................................... 21 表二、1960 年至今美國奧運電視轉播權利金......................................................... 22 表三、1980 至 1990 年代英國足球電視轉播權利金............................................... 23 表四、中華職棒歷年轉播權利金.............................................................................. 37 表五、中華職棒歷年平均進場觀眾人數.................................................................. 45 表六、本研究受訪對象.............................................................................................. 53 表七、中華職棒聯盟與球隊 OTT 服務之比較 ........................................................ 55. 政 治 大. 表八、2017 各隊轉播權現況..................................................................................... 69. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.
(9) 圖目錄 圖一、運動媒體連鎖 I ............................................................................................... 12 圖二、運動媒體連鎖 II .............................................................................................. 12 圖三、當代數位內容的接近性－內容矩陣圖.......................................................... 30 圖四、中華職棒歷年平均進場觀眾人數曲線圖...................................................... 49 圖五、中華職棒歷年轉播權利金曲線圖（1994 年至 2013 年）........................... 49 圖六、2017 年前 CPBL TV 精選賽事 ...................................................................... 57 圖七、2017 年 CPBL TV 精選賽事選單 .................................................................. 57. 政 治 大. 圖八、中華職棒聯盟 2015 年媒體平台布局............................................................ 78. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.
(10) 第一章、 緒論 第一節、 研究動機 「這顆球像是變了心的女朋友回不來了！」棒球主播激情吶喊，觀眾席上 球迷聲嘶力竭為球員加油的吶喊聲，球員的精采 Nice play，球場上的瞬息萬 變，牽動著每位觀眾的情感神經，棒球運動儼然成為一場兼具視覺與聽覺的感 官盛宴。無論是利用廣播收聽、家中客廳的電視機、電腦螢幕，甚至是口袋裡. 政 治 大 今將近三十個年頭，從最初的廣播、電視，到現在我們能夠在眾多選擇中，挑 立 的手機，只要按下播放鍵，就能馬上掌握棒球即時賽況。台灣職業棒球發展至. 選最適合當下情境的載具觀看棒球賽事。. ‧ 國. 學. 台灣職棒發展至今接近三十年歷史，電視一直是收看職棒轉播的重要管. ‧. 道。電視的載具特性，提供球迷觀看球賽所需的影音和聲光效果，電視轉播所. y. Nat. sit. 再現的球賽內容，讓球迷坐在沙發上即能享受如蒞臨球場般的真實感受。從黑. n. al. er. io. 白電視到彩色電視，從電漿電視到液晶電視，從 SD（Standard Definition）標準. i n U. v. 畫質到 HD（High Definition）高畫質，甚至是越做越大的螢幕尺寸，電視的發. Ch. engchi. 展迎合消費者口味，提供豐富內容吸引觀眾目光。. 電視科技日新月異，目的即在於讓觀眾能進行「勞動」，觀看其電視節目內 容，媒體販賣觀眾觀看廣告的時間，讓廣告商挹注資金投放廣告，以提升產品 形象和知名度，廣告商亦會贊助運動賽事成為官方贊助商，增加品牌曝光機 會。職業運動組織提供電視台運動賽事節目內容，以此收取權利金，維繫職業 聯盟的運作。在資本主義社會中，「運動─電視─廣告」三者互利共生，塑造電 視產業在資本主義市場的獲益模式（Jhally, 1984）。. 1.
(11) 如同電視的出現影響其他媒介的存在，網路的出現打破了電腦只能單方操 作的定位，串聯全球使用者，形成龐大的網際網絡，甚至讓電腦擺脫只能在主 機、電腦螢幕的侷限，將訊號傳輸到手機、平板、電視等智慧型終端設備上， 並提供多元內容供使用者選擇，而非受限於傳統媒體業者單方面提供的節目內 容。根據資策會產業情報研究所的研究顯示，2015 年台灣消費者 76.2%的台灣 民眾只看免費電視，並且已有 16.2%的消費者不續訂有線電視，可見台灣消費 者在電視產業的消費行為已逐漸改變（資策會，2015）。. 網路數位影音匯流服務（Over The Top，縮寫為 OTT，以下皆以 OTT 代. 政 治 大. 稱） （彭芸，2015）1是指建構在有線、無線網路的視訊、語音、資訊等應用加. 立. 值服務。OTT 有別於過去電視的被動收視地位，透過使用者的智慧型終端設備. ‧ 國. 學. 結合行動科技以及 4G 高速行動電話網路（The fourth generation of mobile phone mobile communication technology standards，縮寫為 4G），讓使用者能隨時隨地. ‧. 透過行動載具使用 OTT 所帶來的影視服務（謝進男，2015；葉志良，2015；鄭. al. er. io. sit. y. Nat. 和燦等，2015）。. v. n. 網路科技的全面提升，亦是近年來職業運動轉播的重要轉折。智慧型終端. Ch. engchi. i n U. 設備和手持式行動載具的普及，人手一支的智慧型手機和平板電腦，讓使用者 不受空間限制，透過快速的網路傳輸，即時收看賽事影片。另外，訊號數位化 透過網路的傳遞，相較於傳統類比訊號時期，大幅提升影片畫面的清晰度。智 慧型終端設備也提供多畫面（Mosaic view）同時觀看、客製化介面等功能，大 幅提升使用者的自主性（Cummins, 2014）。. 中華職棒在網路的發展可分為文字直播以及影音直播，中華職棒的網路轉 播一開始是利用官方網站的文字直播，在官方網站上更新即時賽況，如兩隊各 1. 目前國內研究多半以 OTT 代稱，尚未有統一的中文名詞，本研究採匯流政策研究室電子報對 於 OTT 概念的解釋，試圖將之翻譯為「數位影音匯流服務」。 2.
(12) 局得分、投打對決等等的比賽內容。文字直播部份也能透過網路平台，如批踢 踢實業坊（PTT）的討論區，線上進行賽事討論以及接收即時戰況（陳春昇、 陳五洲，2007）。. 影音直播的部份，在官方網路平台尚未成立之前，網友會利用「接水管」 的方式，將轉播訊號轉移至網路平台，提供其他網友觀看。此種作法引起當時 負責轉播中華職棒的緯來體育台的不滿，開始針對散布網路影片的網路提出侵 權告訴，中華職棒官方也發表聲明，將和緯來及四隊研擬如何提供網路上的影 音資訊（ETtoday 東森運動雲，2013）。此次事件開啟了官方對於網路轉播的重. 政 治 大. 視，開始思索該以何種形式呈現網路內容，也為 2014 年的轉播權爭議埋下伏. 立. 筆。. ‧ 國. 學. 面對網路科技所帶來的劇變，中華職棒在轉播議題上遭遇了前所未有的難. ‧. 題，跨國運動轉播集團 MP & Silva 以 21.4 億的天價標得六年的中華職棒電視轉. sit. y. Nat. 播權，讓聯盟和球團似乎看見了光明的前景。然而隨著由 MP & Silva 授權轉播. al. er. io. 的博斯，因遲遲無法在有線系統上架，造成部份觀眾無法收看職棒賽事，加上. v. n. 網路轉播可能分食轉播權利市場利潤的疑慮。在聯盟與 MP & Silva 解約，以及. Ch. engchi. i n U. 和博斯對簿公堂後，讓天價轉播權利金的美夢頓時破滅。. 職棒運動雖然回到以電視轉播為主的型態，但網路轉播卻有如雨後春筍般 發展。首先，中華職棒於 2014 年與中華電信合作，創立網路影音平台「CPBL TV」，提供用戶賽事直播以及賽事精華影片等線上影音服務，更提供歷年賽事 VOD 隨選服務，和二軍賽事等附加功能提供付費會員使用。2015 年起，職棒 四隊紛紛加入網路轉播的競爭，透過與網路平台合作，提供球迷免費的網路主 場賽事轉播服務，同時製作球隊專屬節目內容，增加內容的多元性。2017 年賽 季開始，網路轉播的熱潮仍持續進行，包含麥卡貝網路電視（camerabay，以下. 3.
(13) 簡稱「麥卡貝」） 、Yahoo、pb+等網路平台，皆能收看中華職棒賽事。台灣職業 棒球轉播進入多平台轉播時期，打破過去電視的壟斷地位，進入百家爭鳴的階 段。 第二節、 研究背景 2014 年，時任中華職棒會長黃鎮台創立中華職棒官方網路影音平台 「CPBL TV」，讓看棒球成為不只有在電視上才能看到的休閒娛樂。同時在轉播 權利金的部份，中華職棒又與 MP & Silva 以六年 21.4 億的價格簽下轉播合約. 政 治 大 達掌握 IPTV（網路協定電視，Internet Protocol Television）轉播權利，CPBL 立. （婁靖平、李致嫻，2014 年 1 月 25 日），製作面與民視合作，轉播單位有愛爾. TV 則負責網路上的轉播服務。MP & Silva 在獲得轉播權後，即與博斯運動頻道. ‧ 國. 學. 簽訂轉播合約，中華職棒至此打破了緯來長達近二十年製播合一的職棒轉播生. ‧. 態。. y. Nat. sit. 然而，MOD 起家的博斯遲遲無法在有線頻道上架，引發許多電視族群的反. n. al. er. io. 彈，博斯轉而與華視合作轉播部份場次，也是繼職棒初期，無線台再度轉播中. i n U. v. 華職棒（吳意政，2014 年 4 月 16 日）。博斯藉著無法上架，以及 CPBL TV 影. Ch. engchi. 響收視的理由，未支付球團應得的轉播權利金，使得雙方合作關係破裂，將爭 議訴諸法院審理。面對下半季即將開打，有線電視卻無人轉播的窘境，四隊只 好各自尋覓轉播單位，最後由緯來負責轉播中信兄弟、義大犀牛兩隊，桃猿 Lamigo 和統一 7-11 獅則與 FOX 合作轉播，轉播權爭議至此告一段落，黃鎮台 會長也因為轉播權爭議而請辭。. 在此次轉播權爭議中，中華職棒在有線電視的轉播上試圖有所突破，高額 的轉播權利金證明了中華職棒轉播權的價值，也是過去長期被低估的。在有線 電視頻道無法轉播的期間，CPBL TV 正是解決球迷無法在電視上觀看棒球時的 4.
(14) 另一種選擇。2014 年 CPBL TV 開播，採上半季不收費的策略，但在營運初期 轉播品質卻不甚理想（李致嫻、丘采薇，2014 年 3 月 9 日）。該年下半季 CPBL TV 改採收費的會員制度後，隔年賽季開始制定一套針對跨平台觀看的會員制 度。雖然在 2014 年下半季有線電視頻道業者重新加入轉播職棒的行列，CPBL TV 仍對於許多棒球迷的收視習慣造成影響，而 CPBL TV 的出現也啟發球隊各 隊發展各自的 OTT 服務。. 「Lamigo TV」創立於 2015 年，是中華職棒第一個球隊專屬的網路頻道， Lamigo TV 與麥卡貝合作，在麥卡貝的網路平台提供主場賽事的轉播服務，並. 政 治 大. 且擁有專屬的主播和來賓，以綜藝形式講解球賽，結合聊天室即時與球迷互. 立. 動。Lamigo TV 同時也提供球賽轉播外的球隊節目，如介紹與球隊合作的桃園. ‧ 國. 學. 在地商家，和球員訪談等帶狀節目。2016 年更引進多角度畫面、虛擬好球帶和 虛擬實境廣告，藉此提升賽事轉播品質，和爭取更多的廣告挹注。. ‧ sit. y. Nat. 2016 年開始，中華職棒各球隊都擁有了自己的 OTT 服務，中信兄弟選擇. al. er. io. 與寶悍運動平台旗下的 pb+網路平台合作轉播其主場賽事。而統一 7-11 獅則在. v. n. 2016 年與 Yahoo 合作外，並於隔年再擴張網路轉播與麥卡貝合作轉播賽事。. Ch. engchi. i n U. 2017 年義大犀牛將球隊轉賣給富邦集團，並改名為「富邦悍將」，接手義大的 轉播合約。同時宣布與包含麥卡貝、pb+、Yahoo 等多家網路平台合作，顯見網 路影音服務在轉播中華職棒的重要性日益提升。. 國外職業運動聯盟擁抱 OTT 服務的案例同樣屢見不鮮，美國職棒大聯盟 （Major League Baseball, 簡稱 MLB）旗下的 MLB.tv，在 2010 年約有 60 萬用 戶，2012 年已增長至 300 萬用戶數（林三豐，2014.1.20）。美國職籃（National Basketball Association, 簡稱 NBA）則有 NBA League Pass 提供全世界的 NBA 球迷線上觀看賽事直播。而美國國家聯盟（National Football League, NFL）與. 5.
(15) DirecTV 合作推出 NFL Sunday Ticket 線上實況轉播賽事。顯見職業運動逐漸對 於網路直播的重視，透過收費的會員制度，讓球迷享受線上觀看運動賽事的便 利，聯盟也藉此商機獲取更多收益（經濟日報，2015 年 12 月 12 日）。 第三節、 研究目的與預期貢獻 綜合上述對於 OTT 服務的討論，OTT 在台灣的影響早已不僅限於運動產 業，舉凡台灣電視產業如三立推出的娛樂影音「Vidol」可線上收看電視節目、 自製偶像劇等。中天電視則有「必 PO TV」提供綜藝、戲劇新聞等節目線上影. 政 治 大 新聞、運動等節目內容。線上音樂串流業者 KKBOX 跨足影視所推出的 立. 音內容。民視則推出「四季線上影視 4gTV」提供線上觀看免費頻道、戲劇、. 「KKTV」與緯來合作，可觀看台、中、日、韓等戲劇節目。於 2016 年在台灣. ‧ 國. 學. 上架的國外業者 Netflix 從過去出租 DVD 服務，轉型至提供網路串流影片，拓. ‧. 展全球市場，Netflix 在 2015 年的用戶數就已達到 6000 萬人（鄭和燦，2015），. y. Nat. Netflix 執行長哈斯汀（Reed Hastings）也預估其用戶數在 2017 年將突破一億. er. io. sit. （吳家豪，2016 年 4 月 26 日）。其他如 Amazon、Hulu、中國的「愛奇藝」、法 國的「Dailymotion」等影視業者皆虎視著 OTT 這塊大餅。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 本研究將以「運動媒體複合體（sports-media complex）」的概念，探討 OTT 發展與運動產業的互動關係。職業運動中的轉播權，無論在國內外，皆為職業 運動發展中相當倚賴的經濟來源（劉昌德，2005）。運動節目擁有無可替代之性 質，具有極高的商業價值，成為媒體組織爭相競逐的目標，運動組織也會為了 爭取利益極大化，積極尋求廣告贊助以及媒體平台的曝光（Nicholson, 2007）。 轉播權中的轉播權利金已占全球運動產業產值約百分之二十，隨著科技加速發 展，運動轉播所能觸及之範圍日益擴張，運動轉播權利金的價值極有可能有所 提升（Evens & Lefever, 2013）。. 6.
(16) 本研究預期藉由兩部份的文獻整理，第一部份為回顧傳統運動媒體複合體 架構在國外的發展過程，以及 OTT 如何影響運動組織、電視媒體在運動轉播上 的經營策略和職業運動轉播權利市場。第二部份為中華職棒的重大歷史事件和 轉播權利市場的演變，與目前 OTT 發展下的職棒轉播權利市場做對照。藉由以 上文獻的爬梳，分析當前 OTT 服務的加入，如何改變現有的運動媒體複合體架 構。. 最後，藉由與台灣職業棒球轉播權利市場之關係人的訪談，包含有線電視 頻道業者、職業球團以及網路平台業者，透過訪談資料分析當前轉播權利市場. 政 治 大. 的變化，以及在網路轉播加入後，未來轉播權利市場的變化。對於有線電視轉. 立. 播權利市場所帶來的衝擊為何？透過運動組織和媒體是如何看待目前轉播權利. ‧ 國. 學. 市場的變化，以及對於網路。. ‧. 台灣身為全球經濟市場的一員，在運動產業全球化的風潮下，中華職棒在. sit. y. Nat. 2014 年即受到跨國運動轉播集團 MP & Silva 的青睞，以 21.4 億天價收購職棒. al. er. io. 轉播權，然而 OTT 服務的發展也是導致此次轉播權爭議的重要因素。OTT 相. v. n. 關研究橫跨眾多領域，諸如 OTT 經營策略、OTT 服務如何影響現有媒體產業. Ch. engchi. i n U. 和傳播工作者、OTT 與傳播法規的對話，以及 OTT 使用者的行為意圖等相關 研究。據此，本研究將以充實 OTT 在運動產業中的研究為目標，以合適的理論 作為研究基礎。在台灣政商關係錯綜複雜的電視媒體環境，以及中華職棒聯盟 和四隊之間的共生關係脈絡下，以此個案研究了解 OTT 服務對於有線電視轉播 權利市場有何影響，對於運動媒體複合體的三角關係中產生何種變動。. 由於當今轉播權市場以不像過去將轉播權利金合約金額開誠布公，球隊與 電視媒體皆以簽訂保密條款不得對外透露，轉播權利金作為職業球隊收入的主 要來源，若資訊不能透明，球員權益將無法受到保障（陳子軒，2016 年 3 月 14. 7.
(17) 日） 。因此在研究 OTT 與職棒產業的互動之際，OTT 服務是否能為球隊開闢新 的收入來源，鞏固職業球員薪資條件，吸引更多優秀人才進入職棒環境。 第四節、 章節安排 本研究將以運動媒體複合體的概念檢視中華職棒的發展，因此在第二章文 獻回顧中，第一節首先了解運動媒體複合體的發展，西方職業運動從最早的報 章雜誌，到廣播收音機的出現，再來到電視機對於轉播生態的巨變，透過西方 職業棒球運動發展進程的描述，觀察「運動－媒體－廣告」此三角關係是如何. 政 治 大. 在職業運動與傳統媒體發展之間的互動過程中逐漸成形。. 立. 第二節透過參考英、美等西方國家職業運動中的 OTT 服務，特別是在網路. ‧ 國. 學. 科技與運動媒體複合體概念的結合，進一步了解新科技與電視頻道業者之間的 互動，包含在轉播權利價值和觀眾在收視習慣上的影響，以及運動組織與媒體. ‧. 在經營策略上的改變。. sit. y. Nat. al. er. io. 第三節聚焦在台灣棒球轉播的歷史脈絡，本研究將概述台灣棒球在中華職. v. n. 棒創立前的棒球轉播概況，到現今中華職棒轉播權利市場的發展，透過整理中. Ch. engchi. i n U. 華職棒相關報導，了解中華職棒轉播權利金的發展，和歷年所發生的重大事件 如假球案、聯盟整併等，對於中華職棒造成何種影響，以及在 2014 年後陸續發 展的 OTT 服務，新平台和載具的引進，如何影響有線電視頻道業者和中華職棒 轉播權利金市場。. 第四章以次級資料和訪談資料，描繪出目前中華職棒在有線電視頻道業者 與 OTT 的發展狀況。有線電視業者如何看待 OTT 服務所帶來的衝擊，網路、 OTT 業者在中華職棒轉播權利市場上又將扮演何種角色。聯盟及球隊對於 OTT 服務影響下的轉播權利市場的態度為何，如何在經營策略上有所對應。最後，. 8.
(18) 在中華職棒轉播權利市場的部分，在 OTT 服務加入後，對於轉播權利市場造成 何種衝擊和改變，未來轉播權利市場的輪廓將呈現何種樣貌。. 第五章結論部分則總結第四章在 OTT 服務上對於中華職棒轉播權利市場所 帶來的影響，以及 OTT 服務對於運動媒體複合體之影響。反思研究中不足之處 及研究限制，並對於未來相關研究作出相關建議。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.
(19) 第二章、 文獻探討 第一節、 運動媒體複合體與傳統媒體 2016 年 8 月，美國華特迪士尼公司（Walt Disney）宣布購買 MLB 轉播公 司 BAMTech 些許股份，預計花費十億美元進行投資，使得華特迪士尼公司所 持有 BAMTech 的股份提升至 33%，BAMTech 是 MLB Advance Media 旗下子公 司，除了 MLB 轉播外，也擁有美國國家冰球聯盟（National Hockey League , NHL）及 PGA 高爾夫球巡迴賽的賽事轉播，此舉可望提升華特迪士尼公司旗下 運動品牌 ESPN（Entertainment Sports Programming Network）在賽事轉播上，. 政 治 大. 提供更多元的運動節目內容（Brown, 2016.8.17；陳柔蓁，2016 年 8 月 10 日）。. 立. ‧ 國. 學. 類似此種運動與媒體「異業結盟」的案例，在二十一世紀似乎成為一件稀 鬆平常的事情，媒體之間為了轉播權相互競逐屢見不鮮，或因應新科技帶來的. ‧. 新的載具，行動科技如手機、平板帶來對於收視管道的新需求，職業聯盟與媒. sit. y. Nat. 體集團無不汲汲營營共同開發行動收視平台。媒體集團之間相互併購，當中看. al. er. io. 準的是運動產業所帶來的龐大利益。2016 年 10 月，AT&T 以八百五十四億美. v. n. 元併購時代華納（Time Warner），即是對於時代華納底下，除了 HBO（Home. Ch. engchi. i n U. Box Office）、CNN（Cable News Network）、華納兄弟電影等影視產業外，在運 動產業上的投資，如 NBA、PGA、NCAA（National Collegiate Athletic Association）等賽事轉播權（Groves, 2016.10.23）。. 首先，必須先了解促成運動媒體複合體此種關係的因素為何。Nicholson （2007）談及運動媒體複合體的成因，包含科技、商業化、匯流、全球化等四 大因素。. （一） 科技：從報紙廣播到電視，到最後網路的興起，科技影響消費者習 性，同時讓消費者即時接收全球訊息，對於媒體的權力消長產生影響。 10.
(20) （二） 商業化：媒體提供運動節目和資訊並非出自服務公眾，而是因為職業 運動自 1960 年代開始成為媒體、廣告及贊助商的商業工具，作為一種商品 被媒體所買賣。職業運動則接收來自媒體大筆轉播權利金和廣告商贊助， 因此擁有資金與其他競爭者抗衡，以鞏固自身霸權地位。. （三） 匯流：在此匯流具有多種意義，包含科技整合、媒體產業垂直整合、 媒體所有權的併購與整合，和媒體掌握球隊控制節目內容及整合。. （四） 全球化：全球化也可視為上述三點所造成的影響，運動作為全球化的. 政 治 大. 導管，利用如奧運、世界盃足球賽等循環賽事，開啟全球性的轉播權利市. 立. 場。. ‧ 國. 學. 對於現代運動與媒體的複合關係，Nicholson（2007, pp. 8-9）則以「運動媒. ‧. 體連鎖（sport media nexus）」描繪這種以廣告為主宰所建立的職業運動商品化. y. Nat. 過程，包含權利金和廣告資金的流動，促使運動組織與媒體更加緊密（趙晉. er. io. sit. 文，2008）。圖一所揭示的是運動媒體連鎖最基本的形式，運動組織和媒體為兩 個對等的合作夥伴，而連鎖即是兩者重疊的交集，代表不是所有運動都和媒體. al. n. v i n 相關，反之亦然。但此圖無法描繪出高階、職業運動產業的真實樣貌，也無法 Ch engchi U 代表媒體在運動消費中的重要性。因此 Nicholson 發展出新的運動媒體連鎖概. 念，如圖二所示，其更為精準的描繪出運動媒體的樣貌，當中運動應被視作媒 體運動組織，因為若是沒有兩者之間的連鎖或連結，運動商品將不復存在，因 此當消費者購買運動產品的同時也是在購買一項媒體產品。當運動媒體連鎖逐 漸擴大，代表媒體所購買的運動內容越多，運動商業價值對於媒體的重要性越 高。. 11.
(21) 圖一、運動媒體連鎖 I. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 資料來源：Nicholson, 2007, pp. 8. ‧. 圖二、運動媒體連鎖 II. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 資料來源：Nicholson, 2007, pp. 9. 12. i n U. v.
(22) 運動與媒體蓬勃發展之際，廣告商同樣在運動媒體複合體中扮演重要角 色，廣告商樂意贊助運動賽事及購買媒體廣告時段，看重的無非是兩者所帶來 的曝光量，提供品牌的公眾形象和知名度。贊助世界性運動賽事如奧運、世界 盃甚至能為其開啟國際市場。部份大媒體公司甚至擁有聯盟球隊的所有權，這 樣的垂直整合控制節目的內容及散布，使廣告露出更加容易，非運動品牌廠商 亦能透過贊助運動賽事而獲益，如 2007 年 Visa 即參與世界盃橄欖球賽打開國 際知名度，可口可樂公司更是長期贊助奧運成為官方贊助商（Raymond & Richard, 2000）。. 政 治 大. 運動與媒體之間密不可分，雙方所蘊藏的商業價值是促成此種關係的重要. 立. 推手。運動節目具有穩定的觀眾基礎，收看運動節目的觀眾特性富有極大的廣. ‧ 國. 學. 告價值，關注度因而成為支撐運動經濟的因素，觀眾能被內容吸引和被吸引多 久成為轉播權買賣的價值考量。備受矚目的職業運動以及國際賽事更成為媒體. ‧. 的金雞母，為運動組織帶來極大的廣告營收。運動媒體需要利用媒體傳遞賽事. y. Nat. sit. 資訊，以及賽事贊助商的廣告曝光，媒體所提供的轉播權利金更是維持聯盟運. n. al. er. io. 作的重要收入來源（劉昌德，2005；Hutchins & Rowe, 2012）。. Ch. engchi. i n U. v. 運動－媒體－廣告三者的利益關係以資金、曝光度，和內容作為連結 （Nicholson, 2007）。運動組織將內容給予獲得轉播權利金的媒體，再經由轉播 將內容傳遞至消費者。運動媒體也能將賽事資訊刊載至官方平台供消費者取 得。其他媒體則能透過報導官方資訊等行為將賽事結果提供給消費者。資金流 動部份，廣告商向媒體購買廣告時段，亦會購買運動組織官方平台的廣告。贊 助商則是透過贊助賽事爭取曝光機會。轉播媒體則向運動組織購買轉播權，再 向消費者收取訂閱費。其他媒體雖無賽事轉播內容，但仍能透過報導運動相關 資訊吸引消費者目光。消費者也能直接向運動組織投入資金，例如購買運動周 邊商品。最後在品牌曝光部份，廣告商透過購買媒體和運動組織的廣告空間或 13.
(23) 時段爭取品牌曝光。贊助商贊助運動賽事，在運動組織官方平台、賽場看板， 或是主題日活動，透過轉播、報導增加曝光機會，提升品牌知名度。. 運動內容的價值源自於藉由運動賽事的懸疑性吸引觀眾關注。運動賽事的 不可預測性，讓觀眾必須持續關注實況轉播才能得知後續發展，同時確保觀眾 會害怕錯失關鍵時刻，因而無法像在觀看隨選視訊一樣略過廣告時間。易言 之，運動內容具時效性，一旦賽事結束，賽後相關資訊包含比賽結果、精華片 段、賽後報導發布後，其價值將受到腐蝕。另外，若觀眾能接收運動內容的選 擇管道增加，單一平台的廣告效益也將下降，進而影響廣告收益。. 政 治 大 運動轉播權的價值在於轉播的即時性及獨佔性，隨網路時代的來臨，運動 立. ‧ 國. 學. 組織將面臨如何正確評估不同類型轉播權的價值，媒體業者也將尋求購買整合 性的包裹轉播權，以及取得轉播權價值的資料和資訊。轉播權擁有者必須評估. ‧. er. io. sit. Nat. 的新平台等威脅（Hutchins & Rowe, 2012）。. y. 轉播權的獨佔性價值，包含來自同業、未經授權的網路營運者，和新科技發展. 在結束運動媒體複合體概念的回顧後，本文將探討運動媒體複合體在西方. al. n. v i n 國家的發展歷程，從最早報紙、廣播與運動產業的互動，到 1950 年代電視崛 Ch engchi U. 起，衛星科技讓運動邁入全球市場，對運動轉播帶來重大變革。最後 1990 年代 數位科技逐漸滲透日常生活，網路和行動科技普及化，宣告轉播權利市場眾聲 喧嘩時代的來臨。. 一、報紙、廣播. 運動媒體的複合關係始於 18 世紀晚期至 19 世紀，其中部份原因是對於賭 博資訊的需求。1820 年代，報章雜誌的分眾化，運動雜誌的發行讓大眾能夠接 收更多運動資訊，過去僅侷限在貴族階級的運動，也隨著資訊流動傳遞至社會 14.
(24) 各階級。1830 年代，報業逐漸開啟販賣廣告空間增加營收的風氣，為運動作為 可以銷售和增加廣告收入的娛樂形式奠定基礎。19 世紀末運動有賴於黃色新聞 （yellow press）以及小報（penny press）的發展提供更多的新聞版面和來自藍 領及中產階級的閱讀人口。1883 年普立茲成立第一個運動新聞的獨立部門， 1890 年許多大城市報紙也有專屬的運動部門。運動文化普及，帶動運動資訊的 需求，運動媒體因此急遽增加，報紙雜誌利用運動內容增加發行量和廣告收 入，運動組織則利用媒體提升觀眾人數和後續的門票、贊助等收益（Nicholson, 2007；Raymond & Richard, 2000；Jhally, 1984）。. 政 治 大. 1920 年代廣播技術逐漸純熟，從 1922 年只有四百分之一的家庭擁有收音. 立. 機，到了 1929 年美國幾乎三分之一的家庭都有收音機（Spalding, 1963-64, p.. ‧ 國. 學. 35；轉引自 McChesney, 1989）。廣播透過轉播運動賽事，藉此帶動收音機的銷 售（Raymond & Richard, 2000；Jhally, 1984）。廣播提供即時運動資訊，威脅報. ‧. 業生存，然而廣播最初僅提供零星賽事如 MLB 世界大賽等重大賽事的轉播。. y. Nat. sit. 1930 年代早期廣播被美國國家廣播公司（National Broadcasting Company,. n. al. er. io. NBC）和哥倫比亞廣播公司（Columbia Broadcasting System, CBS）兩大公司所. i n U. v. 把持，媒體已將廣播作為吸引廣告挹注的搖錢工具。而在英國，運動廣播的發. Ch. engchi. 展屬英國廣播公司（British Broadcasting Corporation, BBC）最為亮眼，包含溫 布敦網球賽、英格蘭足球總會挑戰盃（Football Association Challenge Cup, FA Cup），和國家大賽（Grand National）等重大賽事的轉播。同時訓練轉播評論 員，吸引更多聽眾收聽運動節目（Nicholson, 2007）。. 以 MLB 為例，棒球原為美國貴族階級間的運動，盛行於 1850 年代，由於 貴族球隊之間的競爭激烈，使得球隊對優秀球員的需求增加，球隊開始向下層 階級尋找優秀球員加入。再加上正值南北戰爭和鐵路拓展，促進美國內部文化 交流，又有報紙雜誌等媒體推波助瀾，棒球文化迅速傳遞至美國各州，進而突 15.
(25) 破階級藩籬。棒球關注度提升，比賽門票收入也隨之增加，球隊更有資金購買 優秀球員並給予他們薪資。棒球運動起初仍屬於業餘運動，禁止球隊給予球員 薪資，但隨著棒球商業化，制度無法遏止球隊私下支薪，棒球運動因此走向業 餘和職業運動分野的態勢（Szymanski & Zimbalist, 2006／張美惠譯，2008）. 1876 年，美國職業棒球運動由一群球隊經理人組成「國家聯盟（National League）」，亦即現今美國職棒大聯盟 MLB 的雛型，雖然在同一時期尚有其他 職業聯盟與國家聯盟競爭，但無法動搖國家聯盟的地位。然而 1901 年創立的美 國聯盟（American League）吸收被國家聯盟捨棄或是對聯盟不滿的球員、教. 政 治 大. 練，在此人力和財力資源的拉扯中，國家聯盟面臨極為嚴峻的挑戰，讓國家聯. 立. 盟於 1903 年與美國聯盟共同成立美國職業棒球大聯盟，成為現今美國四大職業. ‧ 國. 學. 運動聯盟之一，和世界高水準的職業棒球聯盟。. ‧. 國家聯盟與媒體的首次合作則是在 1890 年代西聯匯款公司（Western. sit. y. Nat. Union）付錢給國家聯盟，以此獲得將最新比賽結果傳到酒吧和撞球房的權利。. al. er. io. 另外，1910 年電影業者以五百美元購買世界大賽的拍攝和轉播權並獲利，隔年. v. n. 此一權利金竟因此翻漲七倍。1920 到 1940 年代為職棒利用廣播轉播賽事的黃. Ch. engchi. i n U. 金期，1921 年 8 月 5 日進行首次電台轉播比賽，同年的世界大賽也利用廣播方 式進行轉播。起初聯盟球隊反對在利用廣播轉播比賽，認為球迷會因此降低對 進場看球的意願，造成門票收入減少。然而廣播轉播比賽的方式，不僅讓賽事 資訊更廣泛的觸及，透過廣播也能讓經營者推銷球隊，轉播所獲得的權利金更 是球隊收入的來源，1939 年後聯盟各隊認同以廣播轉播賽事的管道，並尋求與 媒體的合作 （Szymanski & Zimbalist, 2006／張美惠譯，2008）。. 運動產業的蓬勃發展也引起廣告主對運動產業的投入，1934 年福特企業即 以十萬美元贊助 MLB 世界大賽在 NBC 和 CBS 的轉播，增進運動、金錢和媒. 16.
(26) 體之間的連結（Nicholson, 2007）。不僅媒體從中獲益，大聯盟各球隊利用與媒 體和廣告贊助商簽訂轉播主場賽事合約獲取利益，例如紐約洋基隊在 1930 年代 末期每年能廣告商獲得十萬美元的收入（McChesney, 1989）。運動產業發展至 此，已逐漸發展出運動、媒體、廣告商三者的三角關係，但 1950 年代電視崛 起，改變運動與媒體之間以廣播為主的連結。. 二、電視. 20 世紀中期電視科技問世，改變人類接收訊息的模式，直至今日電視仍在. 政 治 大 Nicholson（2007）即分析電視對運動文化所帶來的三種影響： 立. 生活中扮演重要的角色。電視作為現代運動媒體複合體關係的重要推手，. ‧ 國. 學. （一） 全球化：電視轉播奧運、世足賽等世界性賽事，打破領土疆界，運動. ‧. 訊息的覆蓋率提升，開啟運動全球市場，但也導致在地運動受到排擠，例. y. Nat. 如西印度群島的板球運動，受到全球化影響，在地青年放棄傳統板球，轉. n. al. er. io. sit. 而從事籃球等較有經濟前景的運動（Stoddart, 2008）。. i n U. v. （二） 商業化：過去運動依靠門票和俱樂部會費。但是在二十世紀末，轉播. Ch. engchi. 權利金和贊助收益爆炸性的成長，成為運動產業大部份收入來源。. （三） 運動賽事為配合轉播者的需求而改變原有運動規則，例如美式足球的 電視暫停（TV timeout），提供更多的廣告時間、NBA 設置 24 秒進攻計時 加快比賽節奏、奧運和重量級拳擊賽配合美國東岸時間、世界盃足球賽配 合歐洲時間等（Raymond & Richard, 2000）。. 在電視尚未進入前，運動和媒體尚能維持形式上的分離，然而在 1950 年代 電視建立起主要轉播載具地位後，讓運動和媒體的關係更加緊密，學者從電視. 17.
(27) 與運動的特性，提出電視與運動之間會如此匹配的九項原因，其原因如下 （Real, 2011）：. （一） 電視的聲光效果，有別於單一感官的報紙和廣播，帶給觀眾多種感官 享受。. （二） 電視利用影像呈現複雜且具流動性的運動動態過程。. （三） 電視帶來運動賽場的自然音，以及電視轉播評論員談論數據、圖表分 系、廣告等講評。. 立. 政 治 大. （四） 電視轉播的即時性讓觀眾親眼目睹運動賽場上的即時狀況，24 小時運. ‧ 國. 學. 動節目頻道解決賽事時差問題，但賽事播出時間仍會影響收視率。. ‧. （五） 直播運動賽事的特性讓觀眾無法得知最後結果，亦即運動的「懸疑. er. io. sit. y. Nat. 性」，帶給觀眾對於勝負的強烈情感經驗。. （六） 電視的親近性有別於電影，電視螢幕的尺寸能夠置於家中，帶給觀眾. n. al. Ch. 親臨現場的感受和對於賽事的涉入程度。. engchi. i n U. v. （七） 運動賽季的連續性讓觀眾藉由持續觀看，增加對於球隊、球員的支持 與忠誠度，提升對運動節目的親近性。. （八） 電視使用的規律性，電視取代報紙廣播成為觀眾收看運動節目的主要 管道。. （九） 運動節目提供多元素材讓電視進行畫面剪接與後製，而非僅是現場畫 面的再現。. 18.
(28) 其次，針對電視收視發展出的收視率調查，提供更精準的閱聽眾人口特 性，廣告主能更有效投放廣告，因此提升廣告投資意願。運動節目觀眾人口變 項當中包含中高收入的男性消費者，對廣告商而言是極具價值卻又難以觸及的 商品，因此廣告商皆視運動節目為炙手可熱的投資標的（Jhally, 1984；劉昌 德，2005）。. 此外，職業聯盟獨佔的特性，美國政府有意的對職業運動聯盟進行保護性 規範，1922 年美國最高法院將職業棒球排除於反托拉斯法的判決，和 1961 年 運動轉播法案，判決認定聯盟的運作非一般商業行為，可以在不違背反托拉斯. 政 治 大. 法的情形下簽訂全國電視轉播合約，確立聯盟的獨佔地位提供賽事內容，電視. 立. 媒體業者必須爭奪和聯盟的轉播合約，在競標中形成價格戰因而提高轉播權利. ‧ 國. 學. 金，讓運動產業更加依賴轉播權所帶來的經濟效益。以上皆是電視誕生後確立 運動媒體複合體關係的重要因素（Jhally, 1984；Bellamy, 1989；Li, Hofacre, &. ‧. Mahony, 2001／葉公鼎譯，2005；Szymanski & Zimbalist, 2006／張美惠譯，. al. er. io. sit. y. Nat. 2008）。. v. n. 1950 年代末期到 1960 年代初期，電視逐漸滲透至美國家庭生活中，並隨. Ch. engchi. i n U. 著彩色電視、衛星、錄影帶等電視科技創新，擴大在運動轉播上的影響力。早 期製作運動轉播節目成本低，卻能帶來極大的利潤，因此運動轉播節目數量有 著爆炸性的成長，例如 1970 年代運動轉播時數從每年 787 小時增長至 1356 小 時，1984 年達到了每年 1700 小時是 1974 年的兩倍之多。此時期美國四大職業 運動和大學運動皆受惠於電視轉播合約帶來的鉅額利益，然而隨著轉播權利金 的增長，使得成本增加，雖然成本不再低廉，但為了吸引廣告商的目光，運動 轉播權仍視電視台爭奪的重要目標（McChesney, 1989；Houlihan, 2002／陳金 盈、徐耀輝譯，2003；劉昌德，2005）。. 19.
(29) 全球性重大運動賽事的首次電視轉播則發生在 1948 年倫敦奧運，國際奧林 匹克委員會（International Olympic Committee, IOC）也在 1958 年開始販售奧運 電視轉播權，顯見電視轉播背後龐大的利益（Nicholson, 2007）。1962 年衛星科 技運動的出現讓運動轉播到達更高層次，憑藉衛星訊號，運動賽事內容能夠傳 遞至世界提升觸及率，大幅增加賽事轉播價值。1964 年所進行的東京奧運即利 用衛星科技發射訊號，對全球三十九個國家進行轉播。透過衛星科技達到全球 化的目的，運動轉播權利市場不再侷限於國內，而是整個全球市場。1970 年的 墨西哥世界盃更是首度利用衛星進行彩色影像轉播（Raymond & Richard,. 政 治 大 視科技發展打開全球性的電視轉播權利市場，奧運等重大賽事的轉播權利金也 立. 2000）。表二為美國歷年奧運轉播權利金與轉播單位，可以發現自 1960 年起電. 逐漸向上攀升。. ‧ 國. 學. 1970 年代美國三大電視網 ASC、CBS、NBC 仍持續掌握運動轉播權利市. ‧. 場。但是到了 1980 年代，美國三大電視網逐漸受到第四家全國電視網 FOX，. y. Nat. sit. 以及 ESPN、TNT 與 TBS 有線電視，主要原因在於兩者能提供觀眾更多元的節. n. al. er. io. 目內容，其中運動賽事對於有線電視的成長有顯著影響。有線電視提供運動節. i n U. v. 目更多且便利的管道。透過廣告收益和訂閱費專注發展在運動節目的服務品質. Ch. engchi. 和內容。（Nicholson, 2007；Raymond & Richard, 2000；Bellamy, 1998）。1990 年 代，多數美國家庭皆有訂閱有線電視，其中 1993 年至 1994 年的有線電視戶收 視調查中，觀看有線電視頻道的比例為 45%，當中 37%為基本頻道，而 8%為 付費頻道，顯示 90 年代有線電視頻道已成為美國家庭主要收視習慣（彭芸、鍾 起惠，1997）。. 20.
(30) 表一、美國全國性職業運動電視轉播權利金（1990 年代至今）. NFL. 總費用 年均費用 （億美金） （億美金）. 合約期間 1990-1993. 36. 9. ABC, CBS, NBC, ESPN, TBS. 1994-1997. 43.88. 10.97. ABC, NBC, FOX, ESPN, TBS. 1998-2005. 196. 26. ABC, CBS, FOX, ESPN, DirecTV. 2006-2011. 224.1. 37.35. CBS, NBC, FOX, ESPN, DirecTV. 2012-2013. 81.3. 40.65. CBS, NBC, FOX, ESPN, DirecTV. 1990-1993. 11. 2.75. CBS. 1994-1999. 3. 立17. FOX, NBC, ESPN, Prime Liberty. 4.17 1.418. 2. 18 11.9 26.6. 2.57 1.49 2.96. y. 8.75. 2.19. Nat. 1998/992001/02. a 11.1 l C h. n. 1994-1997. io. 1990-1993. 26.4. 2.78. e n g6.6c h i. FOX ESPN1 FOX TBS ESPN. ‧. 25 8.51. sit. 3.4. ESPN. 2001-2006. 2007-2013. NBA. 政 0.5治 大. 學. ‧ 國. 1996-2000 MLB. 轉播頻道. NBC, TNT. er. 聯盟. i n U. v. NBC, TBS, TNT NBC, TBS, TNT. 2002/032007/08. 46. 7.76. ABC, ESPN, TNT. 2008/092015/16. 74.4. 9.3. ABC, ESPN, TNT. 2000-2004. 6. 1.2. ABC, EPSN. NHL. 2011/1220 2 NBC 2020/21 資料來源：Vrooman, 2012；Badenhausen, 2011；Buraimo, 2006；MLB.com, 2012；Gough, 2007；劉昌德，2005；趙晉文，2008 註 1：ESPN 的合約為 2000 年至 2005 年 註 2：FOX 為 7 年約，TBS 為 8 年約，ESPN 為 9 年約，皆至 2013 年止。 21.
(31) 表二、1960 年至今美國奧運電視轉播權利金 年分. 主辦城市. 轉播單位. 美金（百萬元）. 1960. 羅馬. CBS. 0.6. 1964. 東京. NBC. 1.6. 1968. 墨西哥城. ABC. 4.5. 1972. 慕尼黑. ABC. 12.5. 1976. 蒙特婁. ABC. 25. 1980. 莫斯科. NBC. 95.5. 1984. 洛杉磯. 2016. 雪梨. NBC. 雅典. NBC. 北京. NBC. al. Ch. 倫敦 里約. n U engchi NBC NBC. 資料來源：Real, 1998；本研究整理. 22. 401 456. y. NBC. sit. 亞特蘭大. n. 2012. io. 2008. NBC. Nat. 2004. 巴塞隆納. 305. ‧. 2000. ‧ 國. 1996. NBC. 學. 1992. 225. er. 立首爾. 1988. 政 治 ABC大. iv. 705 793 894 1181 1230.
(32) 英國的足球運動實況轉播始於 1983 年，最初由英國無線電視台 BBC 和 ITV（Independent Television）二者競爭轉播服務。由於競爭者少，致使轉播權 利金無法提升。在 1980 年代晚期和 1990 初期，衛星轉播業者如成立於 1990 年 的英國天空轉播集團（BskyB）以及有線電視的出現，足球轉播權利金競爭加 劇，權利金也有所漲幅（Cave & Crandall, 2001）。. 表三、1980 至 1990 年代英國足球電視轉播權利金 合約期間. 總費用. 年均費用. 轉播頻道. 1983-1984. 5.2. 2.6. BBC, ITV. 3.1. BBC, ITV. 44. 11. 學. 191.5. 38.3. BskyB. 670. 167.5. BskyB. 1986-1987. 6.2. 1988-1991. Nat. 1997-2000. ITV. ‧. 1992-1996. 立. y. 1.3. ‧ 國. 1985. 治 政 2.6 大 BBC. sit. *. io. 費用單位：百萬英鎊 註：該年為半年合約. n. al. er. 資料來源：Cave & Crandall, 2001. Ch. engchi. i n U. v. 除了有線電視外，付費電視的發展讓電視產業型態更加多元。付費電視與 有線電視相同，皆需要透過用戶訂閱才能觀看，但付費電視有一個以上的額外 頻道，觀眾需另外再付費才能觀看，頻道內的節目是無線和有線電視所沒有的 節目。1973 年付費電視的訂戶數已有三萬五千戶，1974 年更達到六萬七千戶 （李雙燕，1987），當中又以時代華納公司旗下的子公司 HBO（Home Box Office）為最大的付費電視系統者。在英國，1999 年 BskyB 擁有 230 萬類比付 費電視用戶，以及 130 萬數位付費電視用戶。透過手中的遙控器，用戶就能付 費觀看喜愛的節目。付費觀看體育賽事確立運動作為買賣商品的概念，在北美 和歐洲成為運動媒體複合體的重要元素，並帶來可觀收入（Nicholson, 2007）。 23.
(33) 電視宰制運動轉播權利市場長達半個世紀，衛星科技為運動賽事打開國際 市場。西方主流職業運動也拜科技所賜，透過衛星訊號將賽事內容傳遞海外， 藉以向國外轉播單位收取權利金。諸如新聞集團、迪士尼集團、BskyB 等大媒 體集團以超過數十億元競標複數年合約運動轉播權，因此開拓海外市場成為回 收成本的重要資金來源。例如迪士尼集團底下的 ESPN 在亞洲 24 個國家成立 17 個頻道網，觸及人數達到 3.1 億人，分別提供不同的頂級運動賽事轉播 （Rowe, 2011）。另外，媒體也會買下職業運動球隊作為發展電視事業帝國的利 器，如時代華納曾在 1976 年買下 MLB 亞特蘭大勇士隊、NBA 亞特蘭大老鷹隊 等職業球隊。. 立. 政 治 大. 以 MLB 為例，1946 年紐約洋基隊與地方電視台簽署七萬美元合約，為職. ‧ 國. 學. 業棒球電視轉播開啟新頁。到了 1953 年與地方電視台簽定轉播合約的球隊數已 達 15 支，而當時大聯盟僅有 16 支球隊（Szymanski & Zimbalist, 2006／張美惠. ‧. 譯，2008）。在美國職棒，尤其對大城市球隊而言，其收入來源多半來自於地區. y. Nat. sit. 性電視台所提供的轉播權利金，原因在於聯盟所掙得的全國電視轉播權利金，. n. al. er. io. 必須平均分配給聯盟各球隊，以平衡各城市球隊之間的差異，但對於大球隊而. i n U. v. 言並無實質上的收益，因此多半大城市球隊皆會爭取地區性電視台轉播權利 金。. Ch. engchi. 1922 年以及 1961 年對職業聯盟反托拉斯法的解禁，廣告商對於運動節目 投放廣告的熱衷，透過轉播運動賽事，建立電視台的品牌形象，皆是爭取運動 賽事轉播權的因素。雖然聯盟球隊仍會與地方電視台簽署轉播合約，全國電視 轉播權仍是美國三大電視網的必爭之地，因此美國職棒轉播權利金至 1980 年代 以前仍保持穩定成長。1980 年代美國轉播權利市場出現疲態，三大電視網轉播 運動節目收入不如預期。衛星及有線電視加入競爭，1979 年有線電視 ESPN 的 開播，標榜 24 小時播放運動賽事，訂閱戶從最初的 130 萬戶，到 2012 年已增 24.
(34) 長至 1 億戶（Amin, 2012；轉引自 Schultz & Sheffer, 2014）。第四家全國電視網 FOX，打破美國三大電視網寡占的態勢。新型態的收視習慣也改變美國職棒轉 播生態，1990 年代開始 ESPN 加入美國職棒轉播的行列，而 FOX 亦從 1996 年 開始轉播美國職棒，直至今日仍是美國職棒轉播單位（劉昌德，2005）。. 除了美國在地轉播權利市場，大聯盟球隊也會打著世界頂級棒球殿堂的名 號，投入資金和人力培植具潛力的年輕選手，並吸收來自各國的棒球好手，諸 如來自委內瑞拉、多明尼加、古巴等中南美洲、歐洲，亞洲國家（Jozsa, 2004） 。透過向國外販售轉播權亦是近年來全球化所帶來的重要收入。. 政 治 大 第二節、 OTT 與運動媒體複合體：網路、行動科技、數位電視 立. ‧ 國. 學. 截至 2016 年，世界網路普及率已達 50.1%，相較於 2000 年增長了 918.3% （Internet World Stats, 2016）。網路串聯全世界使用者，蒐集並建立巨量資料. ‧. 庫，提供廣告商更精準的客群分析，與消費者進行產品和服務的配對。網路提. y. Nat. sit. 供運動組織及媒體更有效且廣泛與消費者的連結管道，因而成為運動組織、媒. n. al. er. io. 體、廣告贊助商的重要交會點（Rowe & Hutchins, 2013）。. Ch. engchi. i n U. v. 預估在 2020 年，網路電視及隨選視訊訂閱費將佔 OTT 總收益的 40% （European Parliament, 2015）。今日電視已達到「個人化電視（individual TV）」 階段，行動科技搭配網路讓使用者得以隨時隨地收看網路電視（葉志良， 2015）。新媒體擁有跨媒體垂直整合的能力，結合報紙、電視內容進行匯流，整 合多種運動觀賞經驗，提供運動內容消費者更多選擇。. 目前 OTT 分為語音服務和影視服務兩類，語音服務包含網際網路語音服務 （Voice over IP）的通訊樣態，以及如 Line、Skype 等基於電信網路傳輸的封閉 式通訊樣態。影視服務則有機上盒和線上串流影視服務兩種模式，其中線上串. 25.
(35) 流影視服務又有網路影片分享平臺（如 Youtube、Facebook、Instagram 等）、隨 選串流視訊平台（如 Netflix、DailyMotion、愛奇藝等）、社群直播平台（如 Twitch 等）幾種不同類型（彭正文，2016）。因此 OTT 所指涉的範圍雖廣，但 仍圍繞著網路，以及後續行動科技所帶來的創新服務。. 數位電視是利用數位化訊號傳遞至用戶端的數位電視機或是機上盒的電視 服務。就訊號和傳輸能力而言，數位訊號比類比訊號較能抵抗雜訊干擾，呈現 的影音頻道數較多，內容能以 HD 高畫質呈現，並且提供用戶雙向互動服務 （陳清河，2008）。數位科技為電視帶來更大頻寬、頻道、隨選影片、互動娛樂. 政 治 大. 和按次計費服務，讓使用者不受電視節目表侷限，購過遙控器即可購買商品. 立. （Nicholson, 2007）。. ‧ 國. 學. 根據社團法人數位電視協會的定義，數位電視有許多應用模式，利用智慧. ‧. 型終端設備如手機、平板接收網路數位訊號，此種方式即是「手持式行動電. sit. y. Nat. 視」的應用。另一種則是 IPTV（如 MOD）形式則是利用寬頻網路將電視頻. al. er. io. 道、隨選視訊等多媒體互動服務傳遞至用戶端。OTT 與 IPTV 不同之處在於，. v. n. IPTV 是需要特定的網路服務供應商（Internet Service Provider, ISP）或是有線電. Ch. engchi. i n U. 視多系統業者（Multiple System Operator; MSO）提供服務，前者如中華電信的 中華電信 MOD，後者則如系統業者凱擘的 SuperMOD 服務。（國際暸望， 2017）。. 智慧電視（Smart TV）亦是數位電視模式中的一種，智慧電視不只提供高 畫質收視環境，同時配有作業系統，將電腦功能與電視結合，透過連結網路使 用線上應用服務，目前較知名的智慧電視分別為 Google 研發的 Google TV 以及 蘋果 ios 系統的 Apple TV（楊子孟等，2014）。. OTT 的發展不僅限於網路，行動科技以及數位電視結合網路服務，讓 OTT 26.
(36) 的影響範圍更加廣闊，影響整個媒體產業的前景，也連帶使得運動媒體複合體 的關係發生變化。本節首先了解 OTT 對於運動、媒體之間的互動，接著參照國 外 OTT 發展，以及台灣目前 OTT 發展和對於有線電視頻道業者的影響，藉以 作為後續分析台灣棒球運動媒體複合體之依據。. 一、OTT 與運動媒體. 運動節目是主要網路內容供給者，運動提供實況賽事轉播、賽事精華，以 及相關運動新聞。在網路頻寬愈發快速之際，4G 的誕生讓觀看高畫質影片不再. 政 治 大 限於家中客廳，雖未能完全取代電視的地位，對於電視運動轉播仍是一大挑 立. 受到網路流量限制，加上近來行動科技的便利性，收看運動內容的場域不再受. ‧ 國. 學. 戰。澳洲板球聯盟即適當地闡述網路所蘊含的特性，因而對運動轉播業者與聯 盟帶來影響（Cricket Australia, 2009, p.11，轉引自 Hutchins & Rowe, 2012），包. ‧. 含八個特性如下：. y. Nat. n. al. er. io. sit. （一） 網路中的數位媒體 24 小時全年無休的提供內容。. i n U. （二） 平台和應用軟體、服務無時無刻都在演變。. Ch. engchi. v. （三） 網路衍伸的新科技每天都有新發展。. （四） 網路世界不受時間限制。. （五） 網路打破地理空間限制，並擁有無窮的內容儲藏空間。. （六） 公眾能輕易近用網路資源。. （七） 資訊更新不受時空限制. 27.
(37) （八） 任何人都能夠且輕易的聚集網路資源，非單一組織獨享。. 網路普及化得追朔至距今 20 年前。網路於 1990 年才逐漸滲透大眾生活， 初期網路技術尚未成熟，受限於頻寬無法提供影片視訊服務，僅能以文字方式 取得即時文字賽況更新，例如 2000 年溫布敦網球賽提供球迷利用手機簡訊或電 子郵件的方式獲得即時賽況（Goggin, 2013）。. 相較於網路在 1990 年代緩慢成長，行動科技早已在 1980 年便已與運動結 合。利用行動通訊技術掌握賽馬資訊，以便對立即下注比賽（Goggin, 2013），. 政 治 大 關。隨著行動載具演變，從第一代類比式行動電話，讓通訊脫離有線電話的束 立 此種將行動科技作為類似於無線電對話功能，與即時更新資訊的需求息息相. ‧ 國. 學. 縛，第二代 2G 行動電話改採數位訊號，並加入簡單的上網功能。3G 科技的誕 生，讓影音通訊成為現實，改變人類之間信息交流型態的改變，同時為運動組. ‧. 織、媒體產業和廣告商三者間帶來新的合作型態（陳清河，2008）。. y. Nat. er. io. sit. 運動組織在網路初期，多以官方網站建置為主，提供用戶賽事資訊，主要 重心仍放在與電視媒體的合作。以 MLB 為例，MLB 在 2000 年制定數位網路平. al. n. v i n 台策略在於補充電視的不足而非與之競爭，首先標準化聯盟各隊的數位呈現方 Ch engchi U. 式，終結各隊與第三方發展網路頁面，將球隊官方頁面由官方經營管理，成立. MLB Advanced Media（別名 BAM）負責網路平台發展，並於 2007 年帶來 4 億 美元營收，且擁有 4000 萬的網站到訪者，擠進百大網站。2001 年 MLB.TV 成 立象徵棒球數位時代的來臨，有別於電視收視客群，MLB.TV 鎖定在工作場所 的上班族群，將其定位為電視轉播的附屬，避免與地方電視台轉播利益發生衝 突（Tussey, 2013）。. 由於聯盟大多數球隊主要獲益來自於與地方電視台的轉播合約，為了保護 地方電視台的轉播權利，聯盟制定黑頻（blacked-out）政策，即地方電視台擁 28.
(38) 有主場賽事的獨家轉播權利，全國電視台和 MLB.TV 在該地將會被黑頻。有鑒 於電視轉播所帶來的利益不均以及賽事能見度的限制，因此 MLB.TV 的策略是 鎖定擁有穩定網路流量且在工作場所使用行動載具的客群，透過多元賽事轉播 以及官方公平的發布聯盟各球隊的消息，培養其成為對支持整個聯盟而非單一 球隊的觀眾。這些目標客群通常是富裕、懂得使用數位科技且年齡介於 18 至 34 歲的男性，其消費能力對廣告商而言極具吸引力。此策略使得原本電視轉播 收益的不均，在網路轉播收益上得到平衡，改變城市球隊間市場不均的差異。 （Tussey, 2013）。. 政 治 大. Lloyd-James 等學者即以當代數位內容的接近性－內容矩陣圖，來了解網路. 立. 環境下媒體角色轉變和數位平台及裝置增長的因素。如圖三所示，圖中的 X 軸. ‧ 國. 學. 代表內容層面，是指對訊息或內容（包含運動節目、新聞服務、實況轉播等） 經由電視和媒體發送的控制權。Y 軸則代表接近性層面，指的是公司、利益團. ‧. 體以及個人，對產品、發送內容潛在或實質可接近性。. sit. y. Nat. al. er. io. 圖中第一象限（內容未控制、接近性開放）中的運動內容較難以商品化，. v. n. 且容易有網路侵權的問題，運動組織皆避免將自身定位於此位置上。第二象限. Ch. engchi. i n U. （內容控制、接近性開放）則適合低階和業餘運動聯盟，這些聯盟的賽事內容 較不具商業價值，因此樂意完全開放讓大眾接近觀看賽事內容，但仍對內容具 控制權，透過對內容的修正和補充，最小化潛在的法律問題以及負面宣傳效果 發生的機會。第三象限（內容控制、接近性封閉）代表傳統轉播模式，以及免 費電視和付費電視等分食轉播收入的其他電視業者型態，為了維持其轉播的獨 佔性和對抗新媒體付出心力。由於舊的商業模式的缺點不斷浮現，以及網路商 業替代模式的出現，因此逐漸放棄在此象限的位置轉向第二象限。第四象限 （內容未控制、接近性封閉）的案例則是部份球隊俱樂部和聯盟官方網站允許 粉絲上傳的影片和評論（Hutchins & Rowe, 2012）。 29.
(39) 圖三、當代數位內容的接近性－內容矩陣圖. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 資料來源：Lloyd-James et al. 2009, pp. 6-8，轉引自 Hutchins & Rowe, 2012. ‧. 轉播奧運、世界盃足球賽等世界重大賽事，使得將網路帶來的網頁點閱率. y. Nat. 和影片觀賞人次，轉換成為爭取廣告投放的重要憑藉，如 2008 年北京奧運即是. er. io. sit. 數位網路媒體轉播的典範，約有 1.53 億人觀看網路奧運轉播，中央電視台的行 動平台每日約有 2000 萬人次點閱（Goggin, 2013）。美國和歐洲職業運動，以及. al. n. v i n 世界級重大賽事受關注的程度，在新媒體轉播爭奪的戰爭中同樣備受矚目。 Ch engchi U. 運動組織投入數位科技的懷抱，媒體產業同樣也會加入新媒體戰爭，成立 自己的新媒體平台因此成為首要策略。BskyB 於 2007 年成立 Sport Mobile TV， 提供 3 個聯播頻道 Sky1、2、3 直播足球賽事，並於 2011 年轉型成為手機應用 程式 Sky Sports TV。不僅付費電視將內容轉移至行動平台，頻道商同時也在尋 求新形態的訂閱模式，如 ESPN 成立的 ESPN Mobile 提供行動版運動賽事內 容，以及網頁版的 ESPN Player 提供賽事直播和隨選運動；BBC 的網路電視. 30.
(40) iPlayer 於 2007 年成立，讓觀眾能線上收看 BBC 電視節目內容2。. 除了提供線上服務，在線上成立官方帳號如 Youtube、Facebook 等社群媒 體也是面對新媒體趨勢的策略之一，透過官方平台提供賽事精華、訪問、新聞 等內容，並利用超連結讓使用者最終可以瀏覽官方網站（Hutchins & Rowe, 2012）。. 二、國外 OTT 發展. 政 治 大 語音服務如 Skype 的語音服務也達到 2140 億分鐘，比起前年成長了 36%。歐洲 立 2013 年，歐洲 OTT 文字訊息服務使用量已超越傳統行動通訊，同年 OTT. 在 OTT 網路影視服務同樣持續成長，根據 Parks Associates 2016 年的調查，在. ‧ 國. 學. 裝設寬頻網路的家庭中，有 55%的英國家庭和 51%的法國家庭會在線上收看電. ‧. 視節目和電影（Parks Associates, 2016.3.29）。其中 Netflix 就佔據歐洲訂閱隨選. y. Nat. 視訊進一半的收入（European Parliament, 2015）。另一份調查則指出在英國和愛. n. al. er. io. sit. 爾蘭，有超過 45%的運動節目觀看發生在智慧手機和平板（Ooyala, 2016）。. i n U. v. 然而 OTT 在歐洲也並非無限制，歐盟即要求跨國 OTT 業者（主要是. Ch. engchi. Amazon Prime, Netflix）播放之節目比例需有 20%以上為本土歐洲節目，且來源 必須是當地的節目內容業者（彭正文，2016）。另外在英國和澳洲，為了保障公 民收看重要運動賽事的「文化公民權」，皆有明確揭示的重要賽事名單，這些賽 事都能透過無線電視台如 BBC、ITV 收看3（Smith, 2010；陳子軒，2015 年 12 月 10 日）。. 2. 體育賽事具有海外版權，因此收看網路電視須具備該區域 IP 方得收看。 重大賽事名單的建立是為了避免這些賽事落入價格爭奪戰爭，由單一電視台獨佔而損害公民 收看的權利。BBC 所建議的名單「A List」中即包含奧運、威爾士橄欖球聯盟、英國越野障礙賽 馬（Grand National）、溫布敦網球賽、世界盃足球賽、歐洲盃等（Smith, 2010） 31. 3.
(41) OTT 在美國同樣為電視媒體帶來新氣象。調查指出 2014 年 91%的美國消 費者表示他們將在來年訂閱有線電視，但此一數字在 2015 年卻下降至 79% （Strategy&, 2016）。另一項調查更指出，2015 年美國消費者每天花約 198 分鐘 在手機應用程式，花在觀看電視的時間則約為 168 分鐘（Mashable, 2015.9.13）。對於千禧年後出生在網路世代的人而言，使用 OTT 服務更加習以 為常，美國千禧年世代收看隨選電視的比例已達 45%，高於舊有收看電視模式 （European Parliament, 2015），美國有線電視的訂閱數因此減少而出現所謂的 「剪線潮（Cord-cutting）」。. 政 治 大. 2016 年美國消費者預估花費約 66.2 億美元在影音串流服務如 Netflix、. 立. Amazon Prime、Hulu 等影音平台（Advanced Television, 2016.5.25）。OTT 的風. ‧ 國. 學. 潮讓廣告主的投資標的發生變化，美國已有 70%的廣告主為追求更精準的廣告 標的，因此轉移在電視的廣告資金（Ooyala, 2016），使得電視頻道業者必須加. ‧. 入 OTT 服務的競爭行列。OTT 服務間的競爭也從純粹的節目內容競爭，轉變. y. Nat. sit. 為平台的競爭，平台必須提供更優質的節目內容和收視體驗，這也表示電視台. n. al. er. io. 節目將授權給各平台業者，製作節目的品質因此關乎著電視台的營收（彭正 文，2016）。. Ch. engchi. i n U. v. 目前國外也成立許多採購運動轉播權的媒體集團，如中華職棒轉播權爭議 中的關係人 MP & Silva，即是致力於如英格蘭足球超級聯賽、法國網球公開 賽、世界棒球經典賽、美式足球、板球等運動轉播權的採購與販賣。Eleven Sports 轉播 WBC 世界棒球經典賽就是向 MP & Silva 購買版權後在網路和有線 電視播出。另外，中國樂視網旗下的樂視體育提供 NBA、英超、CBA 中國男 子籃球職業聯賽等運動賽事網路獨家轉播，在 2014 年更成為 NBA 官方網路直 播夥伴，網路獨家轉播 NBA 賽事（新浪網，2014 年 3 月 3 日），並於 2016 年 以 5 年超過 1 億美元獲得 NBA 在香港的獨家轉播權（明報新聞網，2016 年 9 32.
(42) 月 15 日），以及斥資 27 億人民幣（約 3.9 億美元）獲得中國足球超級聯賽 2 年 網路獨家轉播權（每日頭條，2016 年 2 月 24 日）。2016 年 7 月 20 日，來自英 國的網路平台業者 DAZN 以 10 年 2100 億日圓（約 20.5 億美元）的金額取得日 本 J League 轉播權（Duerden, 2016.8.8；陳子軒，2017 年 2 月 24 日），為電視 市場投下震撼彈，OTT 市場的在運動轉播上競爭更加白熱化。. 三、台灣電視與 OTT 發展. 台灣在 2001 年開放第三代行動通信頻寬（3G）供電信業者使用，有別於. 政 治 大 業務後，解決 3G 時期網路壅塞問題，行動寬頻上網漸成為業者的營收主力， 立. 2G 時期僅能提供語音通話，兼具語音及數據傳輸的上網功能，102 年開放 4G. ‧ 國. 合通訊已成為趨勢（廖敏全，2016；劉羽恬，2016）。. 學. 至 2016 年 8 月業務總營收約 128 億元，總用戶數也達到約 1623 萬戶，網路結. ‧. y. Nat. OTT 的崛起對於電視業者而言無疑是個挑戰，無線電視以免費電視（Free-. er. io. sit. to-air）形式，無線電視數位化後，以及「必載（must carry）」的法規限制下， 無線電視家族頻道能在電視、MOD、網路等多元平台上播送。然而，無線電視. al. n. v i n 業者以廣告營收為主要收入來源，又受限於本國自製節目的佔有率。其收視族 Ch engchi U 群偏向老年族群，雖有電視家族頻道能消化不同類型的廣告受眾，以及其他收 入來源包括自製節目的版權授權、節目冠名贊助等，仍難以突破現今以廣告為 主的商業模式（何國華，2015）。. 有線電視頻道業者以廣告和訂閱費作為收入來源，在 1993 年有線電視合法 化後，取代無線電視成為收視主流。OTT 時代下，有線電視面臨許多挑戰，節 目受非法業者利用網路串流非法播送有線電視節目內容。有線電視業者與 OTT 的競合關係下，OTT 能突破時空限制和即時互動服務，加上相較有線電視的諸 多法規限制，OTT 能較不受法律規範而有更多發展空間，有線電視頻道雖然仍 33.
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