壹咖啡

成立於 2002 年，壹咖啡以另類的營銷方式，不參展也不僱用業務人員；反而 另闢蹊徑選擇網路加盟的口耳相傳方式打出一片天下。在一年多的時間就開出了 250 多家,開創新一波平價咖啡加盟風潮。壹 咖 啡 源 起 於 一 間 小 型 的 Coffee Shop，老 闆 夫 婦 皆 是 咖 啡 老 饕，經 常 從 南 到 北 四 處 吃 喝 比 較，,有 感 外 來 品 牌 咖 啡 定 位 於 高 價 飲 品 ， 一 杯 上 百 元 卻 又 不 見 得 好 喝 ，而 坊 間 的 低 價 咖 啡 品 質 更 是 不 敢 領 教 。 因 熱 愛 咖 啡 進 而 著 手 研 發 ， 而 為 了 推 廣 好 咖 啡 ， 而 且 要 讓 大 家 都 能 喝 到 ， 靠 著 僅 有 的 積 蓄 ， 孤 注 一 擲 在 這 黑 色 液 體 的 魔 力 中 ， 誕 生 了 平 價 又 好 喝 的 壹 咖 啡 。 取 名 壹 咖 啡 — 立 志 成 為 第 壹 名 的 連 鎖 咖 啡 ； 英 文 ecoffee 代 表 e 時 代 最 酷 的 coffee shop。

經 過 多 年 的 努 力 ， 壹 咖 啡 已 位 居 連 鎖 咖 啡 市 場 領 導 品 牌 之 列。 然 而 總 經 理 顏 文 山 先 生 並 不 以 此 自 滿 ， 因 為 壹 咖 啡 還 要 不 斷 前 進 ， 立 志 成 為「 華 人 世 界 的 星 巴 克 !」不 論 到 那 裡，壹 咖 啡 始 終 堅 持 以 平 價 供 應 高 品 質 咖 啡 ， 並 將 利 潤 回 饋 予 加 盟 主 與 消 費 大 眾。隨著壹咖啡組織架構的日趨完備，與連鎖 加盟經營能力的提升，不但強化壹咖啡的市場競爭力，更延伸了市場發展力。總 經理顏文山先生期許集團每一個人，能把對這黑色液體的執著，永續經營，絕不 輕言放棄 (壹 咖 啡 ， 2010)。

一 、 壹 咖 啡 經 營 理 念 (一 ) 立 足 台 灣 、 放 眼 國 際

(二 ) 踏 實：以 穩 健 經 營 為 觀 點，讓 投 資 加 盟 者 有 保 障；堅 持 以 平 價 供 應 高 品 質 咖 啡 才 能 永 續 經 營 。 嚴 謹 審 視 加 盟 資 格 ， 拒 絕 競 逐 短 線 的 獲 利 ， 而 是 追 求 踏 實 的 穩 定 獲 利 。

(三 ) 專 業：不 是 光 靠 嘴 巴 說，不 搞 文 宣 訴 求；壹 咖 啡 默 默 地 讓 你 喝 出 專 業 的 好 咖 啡。壹 咖 啡 以 標 準 化 製 作 流 程、表 格 控 管 與 e 化 管 理，精 簡 人 事 成 本 費 用；統 一 原 料 並 集 中 採 購，大 幅 降 低 物 料 成 本；以 完 備 的 教 育 訓 練 課 程，創 造 快 速 準 確 親 切 的 服 務 效 率，用 心 滿 足 每 一 位 顧 客 差 異 化 的 需 求 (壹 咖 啡 ， 2010)。

二 、 壹 咖 啡 品 牌 特 色

壹咖啡打破傳統以來的好咖啡必須高價位的刻板印象，因為高品質的咖啡豆 往往所費不貲，但唯獨壹咖啡做到以更高成本的原料卻平價經營，創造「誰說35 元沒有好咖啡」的市場利基。堅持每杯咖啡當場研磨，現調現做，保持每杯的新 鮮度及滿足消費者對口味的要求。 因此成就壹咖啡「年銷千萬杯，最多人喝的咖 啡」之品牌地位。壹咖啡增加許多副品牌來輔助，且不斷研發新口味，讓消費者 有更多不同的選擇於2006 年9月成功推出第二品牌「原沏鮮泡茶」，以茶飲新革 命的概念，讓傳統中國茶也能一杯杯現泡現喝，一推出即造成同業之間的震撼 (舒 程，2008)。

三 、 經 營 策 略

顛覆傳統咖啡店經營模式，壹咖啡把所有座位收起來，主要針對外帶族群為 主；其中吧台高度更精心設計，低於一般傳統咖啡店，讓咖啡研磨與製作過程都

呈現在消費者眼前，讓消費者體會壹咖啡的用心與品質保證。提升冰咖啡的品質，

除去咖啡的苦澀味道，吸引不喝咖啡的客人上門，成為壹咖啡的最重要競爭策略，

就是要讓消費者感受到「冰咖啡也可以這樣好喝」的感覺 (江逸之，2005)。

四 、 成 功 因 素

壹咖啡以標準化製作流程、表格控管與e化管理，精簡人事成本費用；統一原 料並集中採購，大幅降低物料成本；以完備的教育訓練課程，創造快速、準確、

親切的服務效率，用心滿足每一位顧客差異化的需求；資金流轉的網絡透明化，

更確保了每一位加盟主的權益。隨著壹咖啡網絡的架構日趨完備，公司內部組織 的完整化，與專業客服功能的提升，相信不但提升壹咖啡的市場競爭力，更延伸 了壹咖啡的市場發展力。壹咖啡還為加盟店準備了貼上果糖、奶精專用匙標籤的 湯匙，並且從總部派出工程人員協助全國的加盟店調整每一台咖啡機，並且在機 器上貼上SOP(標準作業流程)，以保持每一杯咖啡的品質相同。

採 用 高 級 咖 啡 豆 與 材 料， 價 格 卻 比 其 他 咖 啡 店 便 宜， 物 超 所 值 的 致 勝 之 道 外 ， 運 用 外 帶 咖 啡 館 的 經 營 模 式 及 行 銷 特 點 ， 在 咖 啡 熱 戰 中 ， 領 導 流 行 ， 搶 攻 市 場 佔 有 率 ， 創 造 咖 啡 市 場 強 勢 品 牌 。 公 司 內 部 組 織 完 整 化 ， 與 專 業 客 服 功 能 得 提 升 ， 不 但 提 高 壹 咖 啡 市 場 競 爭 力 ， 更 延 伸 壹 咖 啡 的 市 場 發 展 力 。 此 外 ， 各 加 盟 店 的 位 置 選 擇 以 及 業 主 的 努 力 經 營 ， 都 是 壹 咖 啡 成 功 的 主 因 (舒 程 ， 2008)。

第六節 個案公司之間的競爭優勢分析

根據以上五家個案公司以及馬來西亞的 Old Town White Coffee 的介紹與分 析，本研究整理出表 10 說明各公司之間的競爭優勢，其中 Old Town 是以咖啡與 麵包為主，並且主打的是南洋風味的烤麵包配半生熟雞蛋；沒有供應蛋糕，所以 產品價格所列的是麵包的單價。

表 10

個案公司之間的競爭優勢分析

資料來源 : 各咖啡連鎖業者網站，本研究彙整 註 : Old Town 的產品價格以 RM1=NTD10 計算。

經過分析與整理個案公司的資料及訪談結論，台灣的店家都各有其競爭優 勢；而這些關鍵成功因素是可以複製的。集合各店家的優點，帶入馬來西亞市場，

依照當地的國情(政府政策)、民情(當地的文化、背景)；讓業者進入馬來西亞發展 時可以很有效的找到核心競爭優勢。深入探討為何短短幾年內 Old Town 在馬國的 展店家數比星巴克(從 1998 進入馬國年迄今展店家數共 118 家)(星巴克，2010)，

Old Town 的成長是快速的。其中在此次的訪談中，總營運長蔡尚明也表示：Old

Town 是打正傳統文化傳承的旗號、濃濃的馬來西亞味、及本土品牌；由此可見本 土化也是 Old Town 非常重要的關鍵成功因素之一。本土化是現代營銷觀念的反 映，它的核心是：企業一切經營活動以消費者為核心，而不是以商家的喜好、習 慣為準繩，企業規範必須隨地區性變化引起的顧客變化而改變 (MBAlib, 2010)。