馬來西亞咖啡連鎖店市場與文化

咖啡是目前全球最受喜愛和廣泛飲用的一種飲料，對於咖啡的愛好是不分國 家與文化背景。根據 2010 年版咖啡統計報告，咖啡為全球第二大交易商品，排名 僅次於石油；每年的消耗量高達 4000 億杯 (MFA, 2010)。

新加坡國際企業發展局東南亞署吉隆坡辦事處主任盧英媛 (2010)表示，對許 多的中小企業而言，馬來西亞是他們的實驗性市場，如果在當地取得成功，他們 就會進一步拓展海外版圖。從商業、經濟的角度來說，業者向來是以共同利益為 重點，大家都深知，做生意和國家政治是兩個不同的層面，否則將會影響到商業 決策的客觀性，這一點是能夠讓業者增添信心，放心到馬來西亞大展拳腳。

盧英媛 (2010)認為，馬來西亞的經濟增長良好，根據馬來西亞統計局 (2010) 的調查，馬來西亞人的每月平均家庭收入有上升趨勢，這將有助於推動馬來西亞 的餐飲市場。馬來西亞城市化的腳步一直沒有停止過，這也帶動了馬國人民在外 用餐得次數，馬來西亞的旅遊也蓬勃發展，旅客人數也增加，這更有助於推高餐 飲業的營收，總的來說，馬來西亞的餐飲業市場還會繼續增長。

馬來西亞國內貿易合作和消費部部長 Datuk Seri Ismail Sabri Yaakob 針對今年 新的特許經營業務目標為 100 家，比去年增長了四倍。他說：剛剛結束的 2010 國 際特許經營展將會協助政府的措施，提高本土企業特許經營的數量。並且該部門

已用了第九大馬計劃下的 2 千萬撥款的五分之四(第 9 大馬計劃，2006-2010)實施 各種方案，以協助企業家將傳統業務轉變為特許經營制度。政府並鼓勵本土特許 經營企業透過國際網絡來拓展海外業務。如表 7 所示，截至 2010 年 7 月，在 1998 年特許經營法案下註冊的共有 449 家公司，305 家是本地公司，其餘都是外國公司 (btimes, 2010)。

表 7

馬來西亞特許經營許可公司家數

特許經營許可公司（截至 2010 年 7 月）

公司型態 總數 比率

本地公司 305 68%

國際公司 144 32%

總數 499 100%

在當地特許經營產業的主要分類

食品 31%

服飾與配件 15%

托兒所 12%

維修與服務 10%

資料來源：BusinessTimesMalaysia (2010)。(2010/10/14)，retrieved from：

http://www.btimes.com.my/2010/08/04.

二、 馬來西亞市場評估 (一) 市場環境分析

馬來西亞具有很強的飲料文化。根據 Norimah (2008)等人一項調查馬來西亞每 天平均消耗 1.58 杯的咖啡，圖 4 顯示馬來西亞一般民眾每日消費飲品是以白開水 為主(48.45%)、而茶次之(14.88%)、咖啡僅居第三(13.21%)。所以喝茶和其他飲品 的民眾尚佔大多數(38.04%)。這是非常可觀的一個市場，咖啡業者要如何吸引這些 客群，成為喜愛咖啡的忠誠消費者，開拓未來的市場呢？

圖 4 本研究整理

資料來源：Norimah et al. (2008)。Food Consumption Patterns: Findings from the

Malaysian Adult Nutrition Survey (MANS), p. 32.

在馬來西亞咖啡產品是日常消耗品。農村消費者喜歡經濟新鮮的現磨咖啡，

無論是品牌或無品牌，而城市的消費者，尤其是年輕的一代，往往會選擇即溶咖 啡 (pr-inside.com, 2010)。持續擴大的零售咖啡業者培育出咖啡文化，如兩個國際 品牌星巴克和 Coffee Bean & Tea Leaf 從西方所帶來的咖啡文化，及國內品牌 Old Town White Coffee 建立的 kopitiam 文化 (Euromonitor, 2009)。Kendrik 在 2008 進 一步的研究，整體國內生產毛額 GDP 和咖啡的消費量呈正相關。這意味著，隨著 馬來西亞經濟的增長，市場將開始需求更多的咖啡產品。雀巢產品私人有限公司，

咖啡飲料(馬來西亞/新加坡)執行長 Don Howat 表示：在馬來西亞的一般飲品業務，

特別是雀巢咖啡，我們看到了很多機會，因為和芬蘭每人每年平均消費 1400 杯相 比，在馬來西亞平均個人每年只飲用 120 杯咖啡 (Nestle, 2009)。

熱飲市場包含了咖啡市場，並可進一步分為即溶咖啡和現磨咖啡。根據一份

工商業報告 (BMI, 2009)，2008 年在馬來西亞咖啡的銷售總額共約 6100 萬美元，

而且還在持續的增長當中。

(二) 咖啡競爭格局

根據波特的五力分析，馬來西亞市場替代品的威脅高，馬來西亞人傾向於更 喜歡喝茶 (Norimah et al., 2008)以及廣泛形式的替代品，如麥芽或大豆飲料。由於 咖啡豆的商品市場是一個成熟的開放市場，相對的供應商的議價能力也低。

鑑於在過去幾年裡新進入者的威脅也高，許多國內業者都進入咖啡市場。依 據商業報告 Euromonitor (2009)顯示，平價和本地化的產品確定了國內咖啡品牌增 加突出的主要動力。咖啡是隨時可以通過各種銷售管道的消費品，消費者的議價 能力相對較高。個人消費者和大型批發商(如餐飲店)有非常廣泛的品牌選擇，並會 作出比較。

(三) 市場趨勢

咖啡市場藉由消費者喝咖啡的地方，可分為在家與在外的消費。有三個值得 注意的市場趨勢，第一是在出外消費部分，根據馬新社報導 (BernamaPress, 2009) 雀巢公司的一項研究，目前馬來西亞人有 35%的總開支，是消費在外帶食品和飲 料回家。其次，咖啡市場會迎合也當地非常特別的口味。這可以藉由市場領導者 雀巢公司的行動看出來 (Chan, 2009)，針對國內其他品牌的競爭，雀巢推出了一系 列的即溶熱飲，如白咖啡或 Kopi- O(黑咖啡)。第三，健康品牌是一個普遍的市場 佔有率。例如，含有抗氧化劑的咖啡一直在積極推動 (Nestle, 2009)，而其他品牌 也納入中草藥添加劑，如東革阿里(Tongkat Ali, longifolia)或健康的甜味劑，如低聚 果糖 (OldTown, 2010)。

三、馬來西亞咖啡文化

馬來西亞人對咖啡的熱情體現在無處不在的 kopitiam(意即咖啡店)，受到英國 的影響(馬國原為英國殖民地，在 1957 年才宣布獨立)，馬來西亞早有喝咖啡的傳

統。當地人流行喝 kopi-o(咖啡烏，即不加奶的黑咖啡)。馬來西亞曾經是咖啡主要 產地，後來大部分改種橡膠及棕油。近年來隨著全球再度興起咖啡熱潮，咖啡種 植又告增加。P.J. Wilson (1967)也表示在 1890 年中期以前，馬來西亞主要的農作物 是咖啡，但當時世界咖啡價格暴跌，於 1896 年開始，馬來亞廣泛種植橡膠，並迅 速成為主要的農產品。

在一百多年前的英殖民時代，當時斯里蘭卡(Sri Lanka)的咖啡園得了嚴重的鏽 病，咖啡豆的供應需求迫切。英殖民者在馬來西亞引入來自非洲的利比里卡 (Liberica）咖啡品種。這個品種耐熱耐濕，而且相當抗病。雖然這個品種有著 Arabica 及 Robusta 咖啡品種在這兩者上的優勢，但在產量上卻不及這兩個品種。在產量 上，100 公斤的 Arabica 鮮果能夠產生 20 公斤的生豆，而 100 公斤的 Liberica 品種 只能產出 7 公斤的咖啡生豆，這也難怪在咖啡期貨市場上很難找到 Liberica 品種。

Liberica 咖啡相較其他兩種品種在滋味上來得甘苦，加上咖啡鮮豆是以乾燥處 理法(Dry Process)為主，咖啡滋味上更是複雜刺激。可能是品種上的關係，傳統的 馬來西亞咖啡烘焙有別於一般的咖啡烘焙，除了利用鐵鍋文火(慢火)烘焙外，在烘 焙的過程中會加入白糖、奶油等來增加咖啡的飲用滋味，而使咖啡豆變得黑黑油 油的，形成了馬來西亞咖啡的獨特風格。而在沖泡方面，則是利用絨布(法蘭絨) 進行沖泡，使咖啡在口感上相當的醇厚 (OldTown, 2010)。

馬來西亞咖啡文化不僅僅是一個交匯點，也是一個在文化和品牌上重大的社 會變革轉型期。根據 Norimah (2008)等人所做的研究，馬來西亞的咖啡文化不同於 歐洲，馬來西亞是以茶為主要飲料而不是咖啡。由於英國的殖民統治帶來的社會 文化而進入殖民地國家。早在 1900 年代初期馬來西亞已經開始有當地咖啡店

（kopitiam），kopitiam 一直是一個主要的匯合點，為當地居民在家以外有個可以分 享想法、談話和聚集的地方。

P.J. Wilson (1967) 提到「不論是在白天或晚上，男子聚集在咖啡店，三三兩兩 坐在一起，或成群的聊天、聽收音機、打牌、閱讀報章雜誌。從這些描述顯示馬

來西亞的 kopitiam 是一個公開的場所，也是大部分主要的社會活動和文化開始的 一個活動空間」。(p.130)

馬來西亞是個多元種族的國家，其中三大民族是馬來人、華人及印度人。而 當前大部分的文化是適應或混合著三個主要群體，造成非常有趣的混合文化。咖 啡文化開始在農村的小攤格(stall)，隨著發展到小市鎮的 kopitiam，之後再變成大 都市裡的咖啡館(café)，可見得這些社會文化的變革和發展是根據當時的形勢和地 點，人們的家庭收入增加，提昇需求和購買力，此外高教育水準和接觸西方文化 也促成了當地社會文化的改變。

早期，華族移民職業的特色是：相同的某一種方言群體，有著共同的行業，

如閩南人經營樹膠行、出入口商；廣東人經營金鋪、酒樓；潮州人經營雜貨、米 糧；客家人經營藥材、當店；興化人經營腳車店；而海南人則是經營咖啡店與餐 室，單是海南人的咖啡店日趨式微，而漸漸地由福州人取而代之。目前，海南人 商業是多元化的，有買賣汽車、金融貸款、汽水廠、電器商、旅館、樹膠小園主 等。而自從美華合作社成立後，它更引導海南人從事多元化的企業，朝向經濟領 域進軍 (馬來西亞華裔族譜中心，2010) 。

馬來族都是穆斯林(伊斯蘭教徒)，但其他種族並不受約束。佔總人口三分之一 的華裔在經濟及貿易領域扮演主要角色；印裔人口約占馬來西亞的 8% (Statistics, 2010)。雖然各種族在飲食文化上都有不同，可是幾乎大家都有喝咖啡的習慣，在 各個種族的餐飲店都可以喝到當地的咖啡。在馬來西亞，探訪親友或鄰居時，主 人也都會奉上咖啡或茶來招待客人，這種傳統延續至今，特別是在鄉下地方。

四、馬來西亞的國情

18 世紀大規模遷移到馬來西亞的華人(中國移民)，帶來製作咖啡的手藝，有助 於馬來西亞咖啡店的開業。一般上馬來人較偏向農業和海事；而華人較具商業頭 腦，有良好的業務技能。華人的經濟活動中心會在城市中心；而馬來人則在農村

地區過著傳統的生活方式。在飲食選擇方面也有所不同，一般取決於民族性，例 如印度人主要食品是麵包(prata)、米飯和咖哩；華人著重在家庭式的烹調，家常菜；

而馬來人是混合式的米飯(nasi Briyani, nasi tomato)、調味辣醬(sambal)及傳統的糕 點(kuih)。馬來人皆為伊斯蘭教徒(穆斯林)，食品要達到清真準則(HALAL, 清真，

而馬來人是混合式的米飯(nasi Briyani, nasi tomato)、調味辣醬(sambal)及傳統的糕 點(kuih)。馬來人皆為伊斯蘭教徒(穆斯林)，食品要達到清真準則(HALAL, 清真，