研究架構

透過資源基礎理論觀點來研究台灣咖啡連鎖店成功個案，從 85 度 C、星巴克、

西雅圖極品、丹堤及壹咖啡中了解個案公司之關鍵成功因素，找出公司持續競爭 優勢的創造，並從馬來西亞的 Old Town White Coffee 來認識馬國咖啡連鎖市場，

希望引入台灣成功個案供馬來西亞未來發展空間之借鏡。本研究依研究目的與文 獻探討，提出研究架構如圖 6。

關 鍵 成 功 因 素

競 爭 優 勢 的 創 造

－ 自 創 品 牌

－ 創 新 行 銷

－ 服 務 品 質

－ 顧 客 滿 意 度

資 源 基 礎 理 論 ( R B T ) 關 鍵 成 功 因 素 ( K S F )

台灣咖啡連鎖市場

( 成

功個案) 馬來西亞咖啡連鎖店未來的

市場與發展空間

圖 6 研究架構

以台灣知名的成功咖啡連鎖店作為研究個案，並對每一品牌的一或兩家 門市部的店長或高階主管進行訪談。訪談前先參考相關文獻，並蒐集個案公 司已公開的次級資料，如公司官網、期刊、報章雜誌，以便對個案公司有較 深入的了解，再著手編製訪談大綱，以利訪談時能有效地蒐集資料。訪談前 先連絡受訪者告知研究目的，並詢問其受訪意願，再約定進行訪談的時間。

訪談過程中以筆記速記及全程錄音方式將受訪者所談內容做成紀錄，以單一 結構式訪談，之後再將訪談內容加以分析。

第二節 研究方法 一、 研究方法的選擇

本研究主要採取質性研究方法，Arsenault and Anderson (1988)指出質性研究是 重要的任務，在著手蒐集資料時，即開始進行資料整理、結合並綜合觀念、發展 架構、主題、形式或理論，並闡明重要的研究發現。質性研究不同於量化研究者 需等待資料回收、輸入電腦、再進行資料分析。質性研究者在研究現場即開始組 織並解釋資料。朱柔若(譯) (2000)將質性研究特性歸納為六項：

(一) 重視社會脈絡 : 強調社會脈絡對了解社會的重要性，認為任何社會行動 是在生活情境脈絡中解讀，才能了解真正的社會意義。

(二) 個案研究的價值 : 善用個別研究方式蒐集多元、廣泛的資料，深度探索，

從個案中獲取更多的細節資訊。

(三) 研究人員的誠實 : 在研究過程中，研究者本身有很多機會直接影響到研 究結果，在每個質化研究中須秉持著對研究者的誠實信任。

(四) 有根基的理論為目標 : 研究過程中運用歸納邏輯的觀點，建構在資料蒐 集、資料分析、歸納、比較、對照與分類過程裡。

(五) 過程與時間順序 : 重視事件發生的先後次序，從順序中偵測行為發生的 過程與行為之先後關係。研究者需將看似無意義或相關的資料，運用時 間序列關係，有系統、有組織的整理，呈現有意義的圖像。

(六) 意義的詮釋 : 研究者對蒐集來的資料，站在被研究者立場，了解被研究 者如何看待社會世界、界定現象與情境，藉由被研究者對象主觀的意識、

價值、賦予研究資料意義。

所謂個案，就研究上而言，狹義上意指個人；廣義來說，個案可以是一個家 庭、機構、族群、社團、學校…等，簡單來說，個案不僅限於一個人；因此，個 案研究是以一個整體的社會單位為對象，這對象可能是一個人、家庭、社會團體、

社區，這對象是具有代表性的，而藉由對已選定的個案進行仔細地資料蒐集與分 析，以期最終從中獲得結論。至於有關個案研究的定義，則可從文獻中整理歸納 如下：

陳姿伶 (2003)個案研究的意涵為透過針對單一或若干個案進行研究，藉由多 元資料的蒐集及多重的比較分析，以期找出規律性的東西，故是一種邏輯性的導 向思考過程，以尋求解決問題的方法或途徑。根據葉重新 (2001)，個案研究是指 對特別的個人或團體，蒐集完整的資料之後，再對其問題的前因後果做深入的剖 析；陳品玲 (1996)亦指出，個案研究乃是一種有系統地針對特定的個人、家庭、

團體或社區之背景、發展、行為、概念想法等，作深入的探討分析之方法；Stake (1995) 認為個案是一個有界限的封閉系統，指的是一個有明確界線的對象，例如一個老 師、一個學生、一個革新的方案或一所學校都可以是個案；但卻非某種過程，例 如：一個教師的教學、學校變革的關係都不能稱之為個案，因為他們的界線不明 確，主題太廣泛，也不具獨特性。

Yin (1994)的觀點，其認為不論是實驗法(experiment)、調查法(survey)、歷史法 (history)、個案研究法(case study)或檔案分析法(archival analysis)都可運用於探索 性、描述性或解釋性的研究，其區別標準是依據研究問題的性質、研究者對研究 現象可掌控的程度、及研究現象是同時期或非同時期的事物(contemporary events) 來進行研究方法之選擇。一般而言，當研究者對於同時期的社會現象提出為什麼 (why)及如何(how)的研究問題，並對研究現象只有一些或沒有控制性時，多數傾向

採用個案研究法；而若是對於同時期的社會現象提出 who(是誰)、where(何處)、

what(是什麼)的問題時，則多採用調查法；Eisenhardt (1989)則認為個案研究方法是 一種將研究注意力集中於單一環境中所可能發生各種變化的研究策略，且在本質 上應屬於一種探索性的研究。

依照以上各個學者的分析，本研究欲探討咖啡連鎖店為甚麼能維持競爭優 勢？主要檢視個案公司當前的資源與能力，所以採用個案研究法。

二、研究對象

抽樣方式為立意抽樣：由於統計化的機率取樣，並不能適用於質的研究，因 此個案研究就採用比較適用的取樣方式，即立意抽樣。目的取樣的基本假設在於 要發現、理解、和獲得一些洞察力；因此研究者必須選擇一些樣本，希望從中獲 得更多的資料 (林佩璇，2000)。本研究之對象是台灣咖啡連鎖店的成功個案，依 據 Pollster 波仕特線上市調 2010 年 9 月所進行的連鎖咖啡店調查，在(1) 品牌認知 度；(2) 市佔率(家數)及(3) 營業額，排名前 5 家的 85 度 C、Starbucks、丹堤、西 雅圖極品及壹咖啡；並參考經濟部商業司 (2008)連鎖咖啡業現況及展店投資情況 分析家數超過百家之咖啡連鎖業。

三、研究過程

個案研究是一種研究策略，可採用各種方法蒐集完整資料，在一個或多個個 案中特定的情境下，透過對研究對象的背景資料收集、訪談與觀察法之施行，了 解咖啡連鎖店成功個案相關的因素。個案研究方法目前已經普遍被應用在社會科 學之研究。包括心理學、社會學、政治學、經濟學及應用領域的都市計劃、公共 建設教育輔導等。本研究採用個案研究法，主要目的在於了解個案公司相關資訊。

以個案蒐集質性資料，首先，研究者參考多位學者的研究文獻資料，同時參考研 究個案公司的次級資料，如個案公司的網站、期刊、報章雜誌及書籍等，以對個

案公司有更完整的了解。由於訪談店長或高階主管有可能涉及道德及商業機密的 問題，訪談前研究者以希望透過熟悉的人員協助聯繫，告知受訪者研究目的，並 詢問其受訪意願。本研究之個案研究步驟主要分成三個階段。

第一階段：背景資料收集

了解個案研究對象之相關背景，包括公司簡介、主要產品、門市數、經營理 念、品牌特色、經營特色與成功因素等資料。資料蒐集：相關次級資料收集主要 藉由個案公司網站、個案公司文件資料、期刊相關研究，以及報章雜誌等，主要 是為了瞭解個案公司之經營理念、組織文化、發展歷程、營運狀況與相關資料背 景。

第二階段：結構性訪談

擬出訪問大綱由研究者親自訪問店面之負責人，以獲得初級資料，並將回應 加以確式記錄，以深入了解個案公司現階段有關經營特色、成功因素之觀點。研 究者最初以 email 聯絡各公司要求進行訪談，但是很快的收到西雅圖與 85 度 C 回 覆公司不接受訪談；其他的都沒下文。過了一周，再次聯絡六家研究對象，首先 就收到丹堤咖啡臺北總公司徐恆鈞副總經理親自回函，詢問一些相關問題。我回 覆他的提問，並附上計畫書上第三章(個案公司的簡介與分析)以及馬來西亞市場的 概況供參考；由於考慮到受訪者時間的限制，且研究者人在台中，建議受訪者以 書面回覆訪談。隔了一周，收到徐副總完整的回覆。經過持續不斷的 email 聯絡，

星巴克客服人員親自給我回電，告知他們無法接受訪談，但是她會將一些相關資 料 email 給我參考。經過兩個月不斷尋找相關人士的介紹，在 5 月才陸續獲得壹咖 啡顏總夫人的安排 (因顏文山總經理到大陸視察業務去了) ，訪談了站前店店長黃 俊翰先生；以及 Old Town 總營運長蔡尚明先生的回覆。最終，西雅圖給的理由是 業務繁忙，主管出差所以無法接受訪談；而 85C 度後來找到了王秘書，王秘書則 以資料早 mail 給總公司，直到塑化劑風波，又告知全公司人仰馬翻的。直至要繳 交論文初稿，還是沒收到任何進一步消息。所以本研究在結果與分析部分只針對

有提供訪談資料的四家進行分析。

第三階段：觀察

研究者在研究進行期間也到各家的門市觀察了解現場作業狀況與顧客以及記 錄觀察，然後再將相關資料彙整。值得一提的是，星巴克於今年在台北剛開幕的 師大雲和門市，提供悅讀空間，咖啡與書共處的愉悅空間(Books for your favorite coffee)，是一家在生活中的咖啡館，除了不同的藏書，還有各類的空間，可以讓你 一人獨自閱讀，也可以眾好友聚在一起看書。