研究背景與動機

第一節 研究背景與動機

放眼全球，咖啡每年的交易量排名僅次於石油，根據 2010 年咖啡統計報告，

咖啡為全球第二大宗交易商品，每年的消耗量高達 4000 億杯 (MFA, 2010)。

在這個世紀，隨著人們生活水準不斷地提高，咖啡已開始成為台灣人日常生 活中不可或缺的一部分。近幾年以來，咖啡文化充溢著生活中的每一個角落、每 一個時刻。咖啡所代表的不再僅僅是一種飲料，而是已經演變成為一種生活態度；

它逐漸與時尚、品味、個性、自我、商務、休閒連繫在一起，體現出高品質的現 代生活，可見咖啡產業仍然擁有很大的發展空間，前景是多麼的誘人！

1998 年 Starbucks 正式進軍台灣咖啡市場，和太平洋頂好公司自創品牌伊是咖 啡、西雅圖極品等中價位咖啡連鎖店炒熱市場，將台灣人喝咖啡的風潮推向高峰 (經濟部商業司，2008)。咖啡連鎖店隨著喝咖啡人口的增加，不斷的成長，2002 年和 2003 年壹咖啡和 85 度 C 等平價咖啡大舉進入外帶式咖啡市場，更將咖啡市 場推到最高點，各家咖啡連鎖店也以各自不同的特色，在全省各地展開擴點的行 動；近年來便利超商也開始在賣咖啡，台灣變成到處都有咖啡。與歐美國家比較，

台灣咖啡市場還有很大的成長空間。芬蘭每人一年平均喝掉 1240 杯咖啡，瑞士 800 杯，日本 200 杯，而台灣目前平均一年大概 80 杯 (經濟部商業司，2008)。品嘗咖 啡原是歐美人士的喜好。在 50 年代末期至 70 年代，咖啡仍然是台灣高層階級社 會人士所享用的奢侈品。當時，只有政府官員和經營大企業的商人經常進出美軍 顧問團俱樂部享用。喝咖啡很明顯是社會地位與身分的象徵。從 70 年代末期到 90 年代初期，日系平價咖啡連鎖店加入市場，低價位與嶄新的消費空間迅速吸引了 許多的消費者。到了 90 年代，受到美式休閒潮流席捲全球的影響，咖啡連鎖店以 強勢姿態登陸台灣。根據經濟部商業司(2008)年的連鎖咖啡業現況及展店投資情況

分析如表 1。截至 2008 年 10 月，85 度 C 店數位居第一 (330 家)；星巴克居次 (221

非常成熟，所以很適合創新開發 (聯合新聞網，2010)。

廠商資源基礎觀點(resource-based view)是策略管理領域最有影響力的架構 (Barney, Wright and Ketchen, 2001)，本研究透過資源基礎理論來探討台灣咖啡連鎖 店如何創造與維持競爭優勢。資源基礎理論(Resource-based theory) 強調由內而外 的策略思考，期也可專注於組織內部，創造、發展、累積、應用自身的資源，尋 求最適策略，因應變動的外在環境，形成長期持續競爭優勢 (Barney, 1991)。任立 中、林婷鈴、陳靜怡、與李吉仁 (2006)等人提出企業的競爭優勢與資源配置及能 力內涵有密切關係，廠商建立競爭優勢的方式為內部培養創造資源獨特性的能力 與動態調整能力。企業內部資源創造競爭優勢的理論再度受到重視。資源基礎觀 點乃主張內部審視的重要，認為公司內部資源，以及能力會引導企業策略的方向，

成為企業利潤的主要來源 (Grant, 1991)。本研究根據這個觀點，探討企業如何選 擇資源及培養能力，創造企業本身與競爭者之間的差異，進一步變成本身的競爭 優勢。

本研究參考 Buckley, C.L. Pass, and Prescott (1988)及周信宏 (2000)提出卓越企 業具備之競爭力主要來自該企業國際化程度高、擁有前瞻能力、創新能力、良好 應變能力、雄厚財務實力、卓越營運管理能力、提供獨特性產品或差異化服務、

重視企業流程改造、組織策略運用彈性化等指標。針對咖啡產業特性，在產業內 與其他廠商競爭的過程中，如能擁有獨特性資源能力，就具有相對的競爭優勢，

企業整體獲利能力與競爭力也會提升 (Grant, 1991; Porter, 1990)，所以本研究定義 品牌、創新行銷、服務品質及顧客滿意度以衡量競爭優勢。

在國內有許多關於咖啡連鎖店的研究，然而大部分都著重於消費者行為 (林吟 春，2002；林儒君，2004；莊佳欣，2002；陳俊華，2007；詹雅婷，2004)；品牌 權益 (紀慧琪，2004；黃韋仁，2002)；服務品質 (張立人，2004；陳一郎、鄭明 顯、游淑萍、與林修平，2009；陳盈戎，2003)；與消費者滿意度 (李孟陵，2003；

鄭博宇，2003)。過去的研究者也多以量化的研究方法來進行。但是對於國內已有

不少成功的咖啡連鎖品牌，將業務擴展至海外市場應該是現今最重要的行銷手 法。新加坡國際企業發展局東南亞署吉隆坡辦事處主任盧英媛 (2010)表示，對許 多的中小企業而言，馬來西亞是他們的實驗性市場，如果在當地取得成功，他們 就會進一步拓展海外版圖。從商業、經濟的角度來說，業者向來是以共同利益為 重點，大家都深知，做生意和國家政治是兩個不同的層面，否則將會影響到商業 決策的客觀性，這一點是能夠讓業者增添信心，放心到馬來西亞大展拳腳。因此 本研究以馬來西亞為未來可開發的市場，希望能夠引起業者對於東南亞的咖啡文 化久遠國家有所重視(馬來西亞、印尼、越南、泰國、寮國等都是咖啡產地)，並考 慮將企業擴展到當地的市場。

一、咖啡的歷史

咖啡(Coffee)發源於埃塞俄比亞南部的咖法(Kaffa)省，咖啡(Coffee)一詞顯然和 它的發源地有著密不可分的聯繫。埃塞俄比亞的阿拉伯人是最早種植咖啡，並把 它當作飲料。他們稱之為 Qahwah(意思是沏、泡)，這本來是阿拉伯人對咖法(Kaffa) 的稱呼，後來逐漸變為「植物飲料」的統稱。後來，Qahwah 一詞隨著咖啡傳入了 當時的奧斯曼帝國，也就是現在的土耳其，在土耳其語，這個發音變成了 Quhve。

再後來，咖啡通過土耳其傳入歐洲。歐洲人按照自己的讀音，在十八世紀，將咖 啡定名為 Coffee，流傳至今 (台灣咖啡，2010；蘇凱睿，2004)。

二、台灣咖啡文化

台灣早期的咖啡店是有錢人專屬的休閒之處，喝咖啡對一般民眾是一種奢侈 的活動，直至 1997 年台灣咖啡店的型態開始有了改變，傳統日式咖啡連鎖店所帶 動的咖啡文化漸漸被台灣消費大眾接受 (陳坤成、江增常、與江宛儒，2009)。如 今，台灣本身已經形成別具風格的咖啡文化。漫步在台北街頭，咖啡館是三步一 家，五步一店，除了大型連鎖咖啡店外，還有各式各樣精緻及風格獨特的小店隱

藏在巷弄之間，進一步詮釋了咖啡文化浪漫、優雅的一面。

咖啡館帶給大家的印象是清醒的、知性的及安靜的，並提供現代都市人一個 交流場所、一個精神的家園、一個能夠逗留和冥想的空間，而形成讓人流連忘返 的咖啡文化風情。

我們也可以從台灣咖啡消費的發展看出台灣咖啡的銷量一直在增長，表 2 為 本研究對於台灣咖啡從 50 年代末期到近年來消費發展的整理。

表 2

台灣咖啡消費發展史

50 年代末 – 70 年代

在這個時期，咖啡為高層社會人士所享用的奢侈品，

一般上只有政府官員會經常出入美軍顧問團俱樂 部，或者大企業的商人才有機會享用。喝咖啡是個人 社會地位與身分的象徵。

70 年代末 – 90 年代初期

日系平價咖啡連鎖店於進入市場，低價位與嶄新的消 費空間迅速吸引消費者注目。但這段期間的咖啡品質 和技術層次未有提昇。

90 年代

美式休閒潮流席捲全球，咖啡連鎖店以強勢姿態登陸 台灣。各連鎖店強調高品質咖啡豆，店內裝潢氣勢，

商品陳列，設計及展示。

90 年代末迄今

咖啡成為台灣一般民眾日常生活飲食重要項目。隨著經濟 發展，顧客趨向追求優質生活品質，許多大型咖啡連鎖店 相繼進入市場。

資料來源：李宛凌 (2008)。台灣咖啡產業的歷史考察。（頁 14）。

三、咖啡與健康

全世界許許多多的科學家對咖啡進行研究，為要證明咖啡是富含健康成分的 一種水果的種子。根據陳惠美營養師 (新光醫訊，2010)發現咖啡中一些成分對於 健康有意想不到的助益。

(一) 抗憂鬱：少量的咖啡可使人精神振奮，心情愉快，紓解憂鬱的現象。

(二) 控制體重：咖啡因能提高人體消耗熱量的速率，一項研究現 100 毫克的咖啡 因(約 1 杯咖啡)，可加速脂肪分解，能使人體的新陳代謝率，增加百分之三至 四，增加熱能的消耗，適量的咖啡有減重效果。

(三) 促進消化：咖啡因會刺激交感神經，提高胃液分泌 ，如果在飯後適量飲用，

有助消化。

(四) 咖啡具有利尿作用，可提高排尿量，因而使上廁所次數增加。

(五) 咖啡可刺激腸胃激素或蠕動激素，可改善便秘，降低患腸癌或直腸癌的機率。

(六) 降低膽結石的機會：來自哈佛大學公共衛生學院的一項研究指出，每天喝 2-3 杯咖啡者比起從不喝的人，平均得到膽結石的機會小了 40%。

除此之外，咖啡所含有的單寧酸，具有收斂性及止血、防臭的作用。在「咖 啡賞味誌」 (蘇彥彰, 2010)一書中也提到咖啡的好處：

(一) 熱量低、不易致肥；咖啡的熱量為 0 大卡。

(二) 促進腦血液循環、增加靈活度並提神。

(三) 促進胃腸蠕動、幫助消化、抑制氣喘發作。

(四) 消耗分解過多的脂肪，達到熱能的代謝。

(五) 抑制過氧化物過剩，保持膚質美麗，預防老化。

綜合以上所述，可以看見咖啡帶有許多的好處，實際上，咖啡含有對人體健 康有利的多種生物活性複合物。如抗氧化劑、礦物質、煙酸和內酯，適量的飲用 是有助於健康的。近年來亦有許多針對咖啡對健康的好處做研究，所以這也是值 得本研究探討咖啡產業。

四、咖啡市場

全球有七十多個國家生產咖啡，年產量達一百萬袋，每年咖啡原豆的交易額 已成為世界上第二大交易額。國際咖啡組織出口成員國的咖啡產量占全球總產量 的 97%以上。而在年零售額超過 700 億美元的世界咖啡消費市場上，國際咖啡組 織成員國的咖啡消費量占 65%。除了傳統的高產量地區巴西、哥倫比亞之外，近 幾年，越南也正逐漸成為咖啡產量大國。相信未來的咖啡市場將呈現出一派繁榮 的景象 (台灣咖啡，2010) 。

根據行政院農業委員會 (2010)於「農業貿易統計」指出，我國咖啡進口量於 1998年為8,766公噸，2001年達到14,354公噸，而至2009年與2010年咖啡進口量更

根據行政院農業委員會 (2010)於「農業貿易統計」指出，我國咖啡進口量於 1998年為8,766公噸，2001年達到14,354公噸，而至2009年與2010年咖啡進口量更