競爭優勢的創造

競爭優勢(Competitive Advantage)是一種特質，一家企業的競爭力大或強才能 製造優勢，那麼這種優勢就是獨特的。競爭力是一種綜合能力，而競爭優勢是某 一方面的獨特表現；如果企業的創新能力比別人強，那麼新產品的開發就快又準；

如果品牌有獨特魅力，就容易開拓市場或擴大銷售。在產業內與其他廠商競爭的 過程中，如能擁有獨特性資源能力，就具有相對的競爭優勢，企業整體獲利能力 與競爭力也會提升 (Porter, 1991; Grant, 1991)，所以本研究定義品牌、創新行銷、

服務品質及顧客滿意度以衡量競爭優勢。

一、品牌的涵義

一個品牌是一個名稱、術語、標誌、符號、圖案或這些要素的組合，為了確 定提供商品或服務的廠商和將他們與競爭對手區分。品牌在顧客心目中代表的是 甚麼？這是一個非常重要的問題。有趣的是，大多數的品牌好像在描繪一個目標，

例如：提起 Big Apple，你會想到的是紐約； Kiwi，紐西蘭； a cowboy，懷俄明 (Wyoming)； Eiffel Tower，巴黎。Kotler, Bowen and Makens (2010)指出品牌是銷 售者對於一致提供購買者一組明確特徵、利益與服務所做的承諾，可傳送屬性、

利益、價值、文化、個性與使用者不同層次的意義給購買者。品牌權益是產品和 服務的附加價值，品牌價值會讓消費者感受到更多重的意義，產品本身則是品牌 價值的根基。Knox and Bickerton (2003)則是從心理層面強調品牌的重要，指出品 牌的角色主要是用來替產品或服務，在消費者腦中創造差異化及偏好。

品牌定位是品牌策略的核心，形成品牌定位的兩大元素：一是品牌所提供的 好處；二是重視這些好處的消費者。Aaker (1995)認為一個品牌的定位，是這個品 牌的認同和價值的一部分。品牌會主動讓消費者知道它的定位，並且在消費者的 心中創造出獨特的價值，品牌是其競爭優勢和策略資產的主要來源。

Kotler et al. (2009) 提出定位的 7 大策略，根據這些策略可以擬定最適合的定 位方式。這 7 大策略為 (1)屬性定位：以產品的某些特質與特色來定位；(2)價格或 品質定位：把產品定位於某一價格與品質階層；(3)使用或應用定位：依產品實用 或應用範圍來定位；(4)使用者定位：以目標使用群做為產品的定位；(5)產品類別 定位：依心目中最適合的產品類別來定位；(6)競爭者定位：依相對於競爭者的地 位來定位；(7)利益定位：依產品所提供與顧客的特殊承諾來定位。

根據心理學的研究，消費者在購物時腦袋中的候選品牌絕對不會超過 7 個，

哈佛大學教授喬治米勒(George Armitage Miller)認為人們處理資訊的能力相當有 限，7 個品牌名稱就是一般人的極限了。米勒進一步指出，只有當消費者把品牌名 稱和品牌類別連結起來時，一個品牌才算真正建立起來。舉例來說，提到加油站 時，第一個想到的是中油；提到熱水器時，聯想到的則是櫻花 (謝佳宇，2010) 。 因此中、小品牌必須彰顯自己的品牌個性，創造真正具有差異化的品牌核心價值，

才能在老大品牌寡占的市場上，找到全新立足點。品牌要能長期發展，企業最希 望的，終究還是能走出台灣，打破國與國的界線，站上世界舞台。凡是在消費者

心中能夠可長可久的理想品牌，一定有都具有永續經營概念的強烈品牌定見

（mindset）、品牌策略、以及與時俱進的品牌創新。 根據預計 2011 年消費者心 目中理想品牌觀察報告，許多跨越了四分之一世紀的理想品牌，從全國品牌、亞 洲品牌到走向國際品牌，都有穩紮穩打的戰略布局(經濟日報，2010)。

圖 3 顯示市場區隔(market segmentation)、市場目標(market targeting)與市場定 位(market positioning)的 3 大步驟。第一是市場區隔，市場按照不同需要的產品或 行銷組合區隔成不同的群體，公司確定了不同方式來區隔市場並依區隔結果來制 定發展概況；第二市場目標，公司評估每一個市場的吸引力並選擇一或多個區隔；

第三市場定位，公司發展具有競爭的產品目標定位並制定適當的行銷組合。

市場區隔 市場目標 市場定位

圖 3 市場區隔、目標、定位的步驟

參考資料：Kotler, P., Bowen, J. T., & Makens, J. C. (2010). Marketing for hospitality and tourism: international edition (5th ed.). New Jersey: Pearson Prentice-Hall, p.199.

二、 創新行銷 Innovation marketing

創新的觀念最早在 1934 由古典學派的經濟學者熊彼得(Schumpeter)提出。他 認為創新是企業有效利用資源，以創新的生產方式來滿足市場的需要，是經濟成 長的原動力(Dollinger, 2002)。

近年來由於科技進步，使得環境快速變化而造成市場環境競爭激烈，各產業

力資源、品管、資訊管理等。創新簡單的定義就是一種可以是企業資產再增添新 價值的活動。廣義來說企業採取的持續改善(Continuous Improvement)，也可以被視 為是一種創新。Yamin, Gunasekaran and Mavondo (1999)認為一般來說創新是藉由 管理、程序和技術方面的構成。蔡啟通，黃國隆與高泉豐 (2001)將創新定義為「必 須是新的觀念或做法，且要實際執行產生良好的效益者」。而Damanpour (1991) 認為創新是一個新的產品或服務、新的生產流程技術、新的結構或管理系統、新 的計劃或程序。企業的創新活動在本質上就包含持續改善產品、製程、客戶服務 等，只要對事業體是新的。成功的創新能兼顧技術可行性、製造能力及市場需求，

而不偏廢任何一面 (Tushman & Nadler, 1986)。

創新是一種思考信念，一種關於商業策略和運作的新思考方式；凡是致力於 領導創新的經營者，即能為結果負責，也會把創新的熱情灌輸給其他人，是企業 獲得競爭的關鍵 (Kuczmarski, 1996)。林妙雀 (2005)認為在變動迅速的時代，領導 廠商必須能夠將各種的資源應用在最有潛力的創新活動，才能維持本身在業界的 領導地位。特別是一個擁有良好應變與前瞻創新能力的咖啡連鎖體系，不僅僅要 能夠時時刻刻研發出新的產品組合，並且尚要積極開拓國內外市場，不斷累積國 際化經驗，以分散經營風險與不確定性。

創新的目的就是提升企業的獲利能力以及增進員工的報酬。但並非每一次的 創新都能達到預期的目的。因此如何掌握契機，適時的進行創新變革，是企業界 持續成長的不二法門；並非能夠提出新觀念、新方法、或新產品，就是創新。創 新能力與企業創造競爭優勢密切相關，也是 21 世紀企業最大的資源基礎。

創新行銷的特性。創新行銷是一種以人為出發點的行銷概念，重新思考設計 品牌。即是以創意延伸人們的生活理念，發展出有別於傳統的行銷方式。Drucker (1993)曾指出創新與行銷策略是企業創造績效之基本工具。根據 80-20 法則，企業 80%的銷售業績是來自 20%的主要顧客購買金額 (Berry, 1995)，而尋求發掘一位新 顧客所花費的成本，要比保有一位舊顧客的維持成本更高 (D. T. Wilson, 1996)，因

此企業必須規劃適當行銷策略組合，與顧客保持良好關係，才能增加商品銷售數 量與獲利能力。

三、 服務品質

服務品質就是顧客的實際感受和顧客所期望得到的服務，兩者之間的差距。

服務品質最重要的關鍵在於提供服務的業者與顧客之間直接的互動，在接受服務 之前，顧客只有某種程度的預期，而提供服務者和顧客之間的互動，則是關鍵時 刻發生的所在 (洪順慶，2001)。隨著國際旅遊盛行，還有頻繁接觸媒體報章雜誌，

消費者對於產品的認知，已漸漸的走向國際同質化，對於優質咖啡的需求也相對 的提昇。咖啡經營業者若能在提供服務時和消費者的互動過程當中，給予顧客好 的服務品質，將可以贏得顧客高度的認同，讓顧客對該品牌形成良好的口碑，就 有利於建立消費者的忠誠度 (Debra, 2000)。具有競爭力的咖啡店，應該能提供顧 客迅速性、適合性質服務品質 (Sullivan, 1986)，縮短顧客等候的時間、抱怨的次 數。

Zeithaml and Bitner (2000)提出顧客的知覺品質與顧客滿意度，其中影響顧客 滿意的因素包括顧客對產品品質、服務品質、價格、情境因素與個人因素是否能 滿足。從服務品質的認知來探討顧客滿意度應考量的五個因素為：

(一) 可靠性(reliability)：執行服務承諾的正確性與可靠度。

(二) 回應性(responsivenss)：協助顧客及提供及時服務的能力意願。

(三) 確實性(assurance)：工作人員的禮貌、專業知識及信賴感。

(四) 關懷性(empathy)：提供顧客關懷與個別的注意。

(五) 有形性(tangibility)：硬體設施、設備、工具及員工的外表。

服務是一種無形的產品，沒有實體，更沒有固定的標準模式。因此服務品質 的好壞，是以服務對象是否滿意而定。所以學者對於服務的定義與見解也有所不 同，本研究將相關學者對於服務的理論列在表 6。

表 6

Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)

服務品質是在服務傳遞過程,服務提供者和顧客互動過程 中所產生的服務優劣程度。

Gronroos (1990) 消費者對於服務的滿意程度決定於實際的服務感受與原 來期望水準之差異。 (Kotler et al., 2010)。Cina (1989)顧客滿意度是消費者的期望與被提供服務經驗的配 合，當服務經驗未達期望時，就會產生失調的感覺。相對當服務經驗超過期望時，

就會留下良好的印象，滿意度因而上升。Engel, Blackwell and Miniard (1995)，顧 客使用產品後，會對產品績效與購買前信念二者之間的一致性加以評估，當兩者 間有相當的一致性時，顧客將獲得滿足；反之若消費者對產品的信念與產品實際 績效二者不一致時，則顧客就會產生不滿意。事實上，顧客的滿意度不是固定不 變，單純的感覺，而是複雜、瞬息萬變、很難去衡量的，也唯有顧客才能確認滿 意度。

第四節 馬來西亞咖啡連鎖店市場與文化