商業模式管理意涵

在文檔中 應用商業模式探討外籍人士在臺餐飲創業之策略 (頁 46-77)

一、目標客層 (Target Customer Segments)

根據研究發現,企業以當初的經營理念及商品特性,預設目標客層。創業家大多以 報章雜誌、社群媒體的宣傳方式吸引顧客,也會透過原有的顧客推薦、邀請新的客人。

透過不同的市場區隔,其中訪談者A 在經營的位置鄰近菜市場,主要客群有上班族及家 庭主婦。訪談者 B 及訪談者 D 則是以高所得群、商務客及外國客戶為目標客群,此客 群特點是消費額度較寬鬆,而創業家則提供對等的服務及餐點。訪談者F 的主要客群為 銀髮族及家庭,依自身的優勢,為銀髮族客製健康菜單。目標客層的基礎是建立在市場 需求面的發展上,並針對產品和行銷活動做更合理和確實的調整,以使其適合於消費者 或使用之需要 (湯頂言,2011)。

(一) 主要客群?

「…像市場那邊是以女性、上班族還有買菜的婆婆媽媽為主,這邊就是以家庭式的 為主,還有來觀光的。」(A-02-001)

「…所得比較高的客群,…比如說商業的聚會、團體的聚會之類的東西。」

(B-02-001)

「…,我比較沒辦法招呼,那只剩下我太太,所以呢我們現在轉型後是商務型,…,

所以他們在消費額度上面比較寬鬆,就說一餐四個人可能吃個兩萬塊、三萬塊很容易。」

(D-02-001)

「我的客群的話,…。我最希望的就是能夠為老人家服務。我們這邊的顧客很多就 是銀髮族,我推很多可以滿足銀髮族的餐點。…。另一方面就是我們有很多固定的客人,

主要的客群是家庭居多。」(F-02-001)

分析結果:上述業者大多以商務客與家庭客群為主。

(二) 如何找到消費者?

「口耳相傳,還有臉書、社群媒體。…」(A-02-002)

「最想做的是用口耳相傳的方式,…,公司會搭配廣告行銷。」(B-02-002)

「是的,他們大部這些外國廠商大部分都是早期的時候是經由本地廠商介紹來的,

那他看到,因為我們的名稱很特別,店名是德文,辨識度高,我們是德文,所以辨識度 很高,所以很多客人他們會回來,..。」(D-02-002)

「這樣講剛開始就是我們只有賣一個產品就是火鍋,但是因為當時你的生意沒有那 麼好的時候,這個客人可能一個月來十次他也會膩,那我們可以客製化,…,他對這個 店還有你個人本身是信任的,他就可以慢慢慢慢的帶別的朋友來。」(E-02-002)

分析結果:藉由大眾媒體吸引消費者。

二、價值主張 (Value Proposition)

以目標客層為發想,設定主打商品及價格,進而選擇原物料。實際營運後,比照實 際情況是否合乎預期,站在消費者的角度思考產品定價,並依照成本訂定合理價格。不

客信任。根據研究資料發現企業大多以顧客為出發點,滿足顧客為主要經營模式;主張 客製化,為顧客特製屬於自己的餐點。認為客人是需要溝通的,透過溝通了解顧客的需 求。品牌塑造計畫希望以新的產品或以不同的呈現方式觸及不同的客群。對於此行業擁 有極大的熱情,並以滿足顧客為最大目標。在廣大的消費市場中,根據消費者對產品或 服務的需求將該市場區隔成不同的群組,且描述各個區隔中消費者或潛在消費者的輪廓 依據群組的特徵,創造適合的群組,有助於我們了解消費者的需求與類型,亦可做為企 業經營及行銷組合的參考依據,以滿足不同顧客群的需求 (許清宗,2009)。

(一) 是否可以創造市場上的優勢?

「…,其實我們的目的是要賣公平的價格。那時候開店的時候,只有四間點心店法 式點心,但是我們都覺得那些點心店都太貴了,以我們來講,如果我是一個消費者,我 消費不起。…」(A-03-001)

「會根據在地制宜尋找到最適合的材料。」(B-03-001)

「不斷的創造新產品,不斷的進修,選擇產品要選擇好的。」(C-03-001)

「我覺得我的優勢就是因為很多開餐飲業可能他負責人跟執行股東本來不是這個 的專業,…,然後再來就是店裡面因為他開久了所以他有品牌跟誠信度然後客人也相信 我個人的一個當廚師的身分具有專業知識。」(E-03-001)

分析結果:創業家以自身專業,因地制宜創造市場上的優勢。

(二) 如何讓目標客群知道您的商業獨特點?

「…,然後服務的方法也是理想的,甜點的特色也不一樣。」(A-03-002)

「如果是在能力範圍內一定會客製化,…,比如說像餐廳的話我們是根據固定的金 額,去客製化裡面的菜單,…。」(B-03-002)

「…,那我所學的菜餚又是比較傳統義大利型的,那也比較屬於北歐型的,那他的 食物的原味,…,所以我比較是以西式的觀點去處理食材,…,我們都是用地中海型的 那種健康料理的概念去處理,所以吸引很多客人。」(D-03-002)

「這個就是從東西你不能複雜,比如說你做東西你專注於這個東西方面比如說我是 賣火鍋,我不可以賣炒菜,因為你炒菜跟火鍋你連在一起你複雜化,客人認為你炒菜是

專還是火鍋是專,那是不一樣,但是你可以賣一些下酒菜但是不代表賣別的菜是來,…

他搞砸了客人就無所適從而且你的專業度不夠商品專一性。」

(E-03-002)

分析結果:在產品上做出客製化的賣點,使消費者印象深刻。

(三) 了解顧客需求?

「…。在日本的方式是事先去詢問基本上客戶的需要在預約或客戶在來的時候就會 事先詢問這是SOP 裡面的那個動作。」(B-03-003)

分析結果:主動了解顧客需要是基本的服務。

(四) 是否有品牌塑造計畫?方法?

「…,還有空間可以塑造品牌計畫。」(A-03-004)

「…,而是針對部分比如來說針對商品食材或是呈現的方式對不同的年齡層去做觸 及。」(B-03-004)

「有,2019 年的計劃就是可能會有一個新的品牌,…,到時候變成不是以商務客為 主,…,所以是值跟價位方面就不是那麼高。所以希望從這個品牌來塑成一個策畫或是 品牌。」(D-03-004)

「應該是會,因為從以前的角度來講我會想說單單看一個這樣的品牌,但是這個品 牌他會延伸因為現在就是消費型態不同。現在比方說我電商跟實體店面,…。」

(E-03-004)

分析結果:創業家希望能以不同型態做品牌塑造,並觸及不同年齡層。

(五) 如何解決顧客問題,滿足顧客需求?

「…。因為在日本的公司已經五十幾年了,在業界有很長的經驗,是以餐飲客戶需 求,基本上都有辦法去應付客戶的問題。」(B-03-005)

「…,目前我們能滿足他們最重要的就是因為我們自己很懂酒,我們用餐酒搭 配的方式來滿足他們。」(D-03-005)

「如果說是消費者跟我們建議一些東西,…,我會去參考我會去改進跟改善,這個

「盡力而為,…。因為我自己也每天都在提升我自己。」(F-03-005) 分析結果:透過顧客建議,並予以改進。

(六) 您覺得公司目前要解決消費者什麼需求或問題?

「…,基本上就是以滿足客戶的需求,那就是基本上剛剛所提的品質、服務跟清潔。」

(B-03-006)

「客人都會自己提供問題,像是婚禮派對阿,他們自己給的預算,然後我可以給他 很多不一樣的菜單,我覺得這是供需之間,…,而是提供客製化。」(F-03-006)

分析結果:創業家認為目前需要解決的問題主要是以滿足顧客需求為主。

(七) 公司提供之解決方案?

「…,那根據作業員的教育來提升服務的品質,也會用先進的技術,先進的烹調設 備,或者是說用電腦網路之類的東西,降低人員的成本。」(B-03-007)

分析結果:創業家以教育員工提升服務品質。

(八) 將創業視為一項活動而全心投入?

「是的,熱情是很重要的,你一定要有熱情,你一定要喜歡這個,…,所以我們這 個行業還算好,雖然辛苦一點,你必須熬過廚房那一段時間,但是其實你習慣了以後都 還好。」(D-03-008)

分析結果:創業家認為對這項工作必須要擁有熱情,否則會很辛苦。

三、通路 (Channels)

業者根據自身資金狀況決定銷售方式與管道。除了一般的行銷方式與媒體露出外,

業者依根據目標客群的特性,設定專屬的行銷活動。聯合合作廠商辦理活動,像是餐酒 會,由合作廠商提供酒,企業家提供餐點,以達聯合行銷目的,或在屬於顧客的節日給 予驚喜,例如:生日禮。通路模式對經營策略與經營績效關係亦會造成影響 (Cavusgil 與 Zou, 1994; Rosson 與 Ford, 1982)。因此不好的經營績效可能來自於沒有好好做策略規 劃、錯誤的通路選擇、忽略產品應採用在何處或者定價錯誤等因素 (Cavusgil 與 Zou, 1994)。

(一) 銷售管道?

「實體店面,然後來有網路。」(A-04-001)

「…,比如說電視廣告、社群軟體、新聞夾報、新聞、大型的廣告看板,基本上能 讓人看到、曝光的方法都有做。」(B-04-001)

「其實到現在來講我們都沒有做過一個店上的廣告跟一些所有的宣傳,都全都是透 過這二十幾年累計這個品牌的那個信任感,然後客人會覺得我們在可能在這個同業在火 鍋類我們在臺北市可以占有小小的知名度,所以他們會認同這個品牌,…,喜歡你的東 西顧客口碑行銷。」(E-04-001)

「我就是用網路的,我也希望我的客人可以幫我介紹的非常清楚。 」(F-04-001) 分析結果:銷售管道主要透過網路接觸消費者,並累積口碑。

(二) 行銷方式有哪些?

「應該就是舉辦餐酒會,因為那時候餐酒會我時間比較多…。」(D-04-002)

「客人對品牌有一定的忠誠度,以此累積這樣的客群,行銷上靠長期耕耘,…。」

(E-04-002)

分析結果:行銷方式會與供應商合作公開式的分享活動。

(三) 是否有令人驚訝的行銷?

「有時候會用一些在給客戶驚訝的活動,比方說在京都的店舖裡面他們有一級的表 演,或是說客戶的生日會提供一些特別的商品給客戶或一些活動之類的。…。」

(B-04-003)

「…,我純粹就是一個分享的心,就是說這個東西他改變了我,也改變了很多我周 遭的人,從他們的故事裡,讓我堅持要做這個。」(C-04-003)

分析結果:以顧客角度設想特別的行銷活動,例如生日會。

四、顧客關係 (Customer Relationship)

除了持續吸引新客人之外,保留住原有顧客也是企業經營的策略之一。根據原有的

除了持續吸引新客人之外,保留住原有顧客也是企業經營的策略之一。根據原有的

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