Babbie (1998) 指出,質性資料分析步驟主是對這些類型加以敘述及相異性類型或對 相似性類型的搜索。編碼(Coding)是最主要的關鍵 (Strauss,1987)。綜合來說,質性資料 會先將對創業者本身的訪談內容轉換成逐字稿後,再將其內容用分析法進行分析。

一、內容分析法

編碼在資料分析的意義,包括:

(一) 藉由編碼所產生的相關理念,引導到研究者本身至探索的研究問題上。

(二) 編碼是將其意涵重新組合,使研究者本身從原始資料裡的描述中抽離出來。

(三) 編碼是將原始資料轉換為中樞類別的關鍵性工作。

(四) 藉由資料分析的過程中,形成相關概念的交集 (Strauss, 1987;江明修,1994)。

Glaser 與 Anselm (1967) 在《紮根理論的發現》(The Discovery of Grounded Theory) 一書中,提到「編碼」(Coding) 的概念,對質性資料的分析,必須透過「主 軸編碼」、「選擇編碼」和「開放編碼」等三個步驟,對訪談資料或參與觀察進行分 解,再進而提煉概念、範疇,透過研究分析,深入探討這些概念及範疇的彼此關係,

並呈現研究發現。

資料分析是質性研究中最為重要的一環,是一種選擇、比較、綜合、歸類及詮釋的 過程 (王文科,2000)。目前一般質性研究方法探討的專業書籍,研究法不論是否主張紮 根理論,大致都會提到編碼這個資料分析步驟 (Richards, 2014),因此「編碼」這個步驟 對質性研究在資料分析上相當重要。

二、效度檢定

本研究以文獻回顧作為理論基礎,發展訪談問卷題項,為求題項具有內容效度,因 此研究者在訪談初稿完成時,再邀請一位餐飲經驗超過 10 年以上的創業家與兩位專家 學者來審查,彙整三位專家意見後再依據文獻回顧作適當修正,藉此增加訪談問卷內容 效度。

將訪談資料內容整理成以句子或段落的分析單位,審視其內容效度,並進行內容歸 類 (categorization)、命名等程序。內容分析法的單位分析可以是符號或單字(詞)、 子 或段、項目、主題、人物特性等。而內容分析法進行的流程,首先將蒐集取得的資料轉 成文字,由於訪談結果內容多為敘述性,故將逐字稿以「句子」或「段落」方式擷取,

篩選共 200 個項目後,將此 200 個項目譯碼歸納在適合的類目中。分析類目則以九宮格 商業模式九項要素與創業績效為主類目。

統整各專家對各題目的意見以修正量表,專家們對於題目的建議主要著重於題意與 語法的適切性,參考專家的建議後針對 3 題進行修改,刪除 3 題,修正後的題目共 55 題,並進行訪談。題目修改過程如下,如表3-3、3-4:

顧客關係

(一) 第一題:原為「如何確定消費者會重複使用」。經 L 專家修正後改為「如何確定顧 客會重覆消費」。

(二) 第五題:原為「是否有會員制度」。經 Y 專家建議後刪除。

(三) 第六題:原為「是否有會員積點制度」。經 Y 專家建議後刪除。

收益流

(一) 第二題:原為「訂價策略」。經 S 專家修正後改為「產品定價策略」。 創業績效

(一) 第三題:原為「未來公司營運擴張或萎縮想法」。經 L 專家修正後改為「未來公司 營運擴張或縮編」。

(二) 第七題:原為「公司平均市場佔有率較高」。經 S 專家建議後刪除。

表3-3

問卷專家基本資料表

編號 專家姓名 學歷 專長

A 林○○

菲律賓國立比立勤大學企管博士 佛羅里達國際大學旅館與餐飲管理碩士

行銷策略 人力資源管理

B 楊○○ 國立臺灣大學農業化學系植物營養組博士

食品營養 環境生態

C 蕭○○

佛羅里達國際大學旅館與餐飲管理碩士 中華大學管理學院博士

餐旅行銷

資料來源:本研究自行整理。

表3-4

訪談問項修改前後對照表

商業模式 題號 修改前 修改後

顧客關係

1 如何確定消費者會重複使用 如何確定顧客會重覆消費

5 是否有會員制度 刪除

6 是否有會員積點制度 刪除

收益流 2 訂價策略 產品定價策略

創業績效

3 未來公司營運擴張或萎縮想法 未來公司營運擴張或縮編

7 公司平均市場佔有率較高 刪除

資料來源:本研究自行整理。

三、信度檢定

分析單位確定之後,經由兩位評判人來進行歸類的工作,每個分析單位歸納到所屬 類別,此程序先由研究者擔任評判人 A,及另一位餐飲任教經驗超過 10 年以上專家學 者擔任評判人 B,再分別把所有的項目歸類到一個可被解釋且具意義的類目當中;每個 項目需要與其他項目來進行比較,並考量陳述是否具有相似或不同之意義,而予以合併 或分開。因此,本研究會再邀請一位企業管理專長領域且熟練商業模式質化內容分析的 專家學者擔任評判人 C,當評判人 A 與評判人 B 分析結果有相異之處時,由評判人 C 進行信度上的檢驗 (曹勝雄、鄧秀玉,2018)。根據 Ronan 與 Latham (1974) 和 Bitner et al. (1994) 研究指出,若評判人間信度 (不同評判人間的歸類) (Interjudge Reliability)同意 程度達到 0.8,此分類程序即具有信度。信度的衡量是指同意的編碼與所有的編碼之間 的比例需要高於 0.8 才算具有信度 (Kassarjian, 1977)。

問卷題項共計 200 題,其中歸納中有 13 題為 A 和 B 評判人間信度 (不同評判人間 的歸類) (Interjudge Reliability) 有相異之處,最後由評判人 C 進行信度上的檢驗。計算 方式以總分析項目數減去分析結果相關數量除以總分析項目數,結果同意程度達(200-13)/200=0.935,顯示此分類程序即具有信度。

本研究是依據相關文獻回顧為基礎,針對研究目的設計訪談大綱與受訪者基本資料,

在正式訪談前,根據訪談手冊進行一次前測,選擇二位專家學者作為前測對象。前測是 為了能使研究者依據手冊練習訪談技巧,並且適當修正該訪談手冊。前測之結果不納入 後續正式訪談結果。問項的順序隨著訪談過程而有彈性,過程的彈性在提高訪談的流暢 性,及資料收集的豐富度,同時又能保有資料本質的系統性。訪談準則包括澄清 (例如,

我不是很清楚您的意思,能夠請您再說一次嗎?),詳述 (例如,能夠請您多解釋一點 嗎?)。訪談準則的建立,在確保所有回應內容能在深度與彈性上盡可能一致 (Patton, 1990)。在每個問項結束時,受訪者會被詢問是否還有任何補充內容。透過專家學者建議 做適當修正,藉此增加訪談大綱的內容效度。

第肆章 研究結果

本研究的主要目的在探討來臺外籍創業家創業動機、創業策略、商業模式及創業績 效等構面因素之差異性及互動關係,依據商業模式的九要素發展訪談大綱,並以策略九 宮格引導出研究架構,建立出一套新的商業模式與可獲利之模式架構圖,期望能提供創 業者評估自己本身條件及合適性,減少錯誤學習及提高創業的成功率,並發展出商業模 式的第十要素「創業績效」,進而創造出成為優良經營績效的商業模式。

在文檔中 應用商業模式探討外籍人士在臺餐飲創業之策略 (頁 36-41)