第 二 節 研 究 個 案 背 景
一、 三清總道院
三清總道院外貌宏偉美觀，建築極具特色，廟宇建築古色古香外觀更依故 宮紫京城設計加上雕刻精細，栩栩如生，美不勝收。該寺廟面積六甲八分地約 2 萬坪之多。近年來，著手於寺內之軟硬體的文化建設包括香客雲房、中醫診療 站、早期農具與古文物館、國際會議廳、寺廟公園休閒中心、救世蓮花池等。
服務設施方面，設有傳統小吃區（鼎邊銼、米苔目、黑米糕、黃粳粿、傳 統陽春麵及草仔粿）、二樓文化會館、三樓的宏偉建築，三尊一丈八尺六的花梨 木雕莊嚴，令人敬仰。香客服務站、民俗醫療、文物博物館導覽解說、禪房、
御膳房等，其豐富的宗教休閒遊憩設施與先進設備，提供國人完善的宗教觀光 休閒方式。在寺內固定神明聖誕節慶活動外，近年來更是不斷舉辦一系列之鈞 奉，點開陰陽二氣、磁場強大靈氣清爽鼎邊銼吃平安、書法比賽、傳統民間藝 術文化表演等活動，對宗教文化與民俗技藝教育不移餘力。而與地方政府所合 作舉辦的各項宗教相關之文化節，均將寺廟文化與宗教休閒結合，吸引無數的 香客到此參與，儼然已成為宗教藝文重鎮。四樓的觀音殿正在興建中，美輪美 奐，莊嚴肅穆，屋頂的斗拱堪稱世紀藝術之美，庭園的滴水觀音景觀規劃，滿 足信徒心靈與視覺.雖是寺廟本是清修靜地，但是時代背景的轉變，宗教多元的 結合滿足心靈的、心理的視覺需求，祥和的社會由此而生。未來的修道院及道 教大學是共同目標。
二、 大甲媽鎮瀾宮
位於市區中心在火車站前數百公尺，古樸的古式建築代表媽祖廟的傳統，
在人稠地密的市區香火鼎盛進香團絡繹不絕尤其是三月瘋媽祖天天人潮不斷，
信徒來自四方香客不絕。因寺廟而帶來的人潮，因人潮帶來錢潮，地方的生意 都在賺媽祖錢，因寺廟而帶來商機，而繁榮媽祖的靈驗是人所皆知。
本研究以台中縣「2005 大甲媽祖國際觀光文化節」為例，除根據訪談結果、
次級資料及媒體報導等，再配合 SWOT（如表 4）分析，提出對未來民俗節慶 活動行銷策略的妥切建議。
表 4「大甲媽祖國際觀光文化節」活動行銷 SWOT 矩陣分析圖
優勢（S） 弱勢（W）
外 部 因 素
S1.台中縣政府列入旗艦計 畫，將持續挹注充裕的行政 資源。
S2.鎮瀾宮主事者對國際化 亦有共識，積極配合參與。
S3.民間可用資源豐沛，可結 合民間力量。
W1.道路交通標示、停車 場等公共設施不完善。
W2.當地居民對文化節 活動仍未能凝聚共識積 極參與。
W3.外來旅客住宿問題 有待解決。
W4.活動準備作業期間 倉促，致未能完整妥善 規劃。
機 會 O
O1.大甲媽祖進香 活動號稱世界三大 宗教活動之一，包 裝行銷不難。
O2.媽祖聯誼會的 據點遍及日本、美 國及澳洲等國家，
可吸引海外信徒回 國參與。
O3.可向交通部觀 光局爭取列台灣主 要節慶活動之一。
O4. 與鄰近縣市策 略聯盟發展觀光帶
SO1.藉由高知名度的民俗 節慶活動結合充沛的政府 資源發展系列本土文化特 色活動。
SO2.利用世界各地媽祖聯 誼會網站向國際友人行銷 大甲媽祖文化節活動的特 色。
SO3.與媽祖繞境進香途經 縣市合作，共同推廣當地農 漁產品及天然觀光景點
WO1.加強交通導覽圖 示及道路標誌、妥善規 劃停車場等公共設施之 不足。
WO2.應將國際性文化 節活動籌備期間提前，
整合內部各處室及早準 備因應。
WO3.結合鄰近縣市共 同推展觀光景點，形成 衣觀光帶
WO4.推動社區營造，激 發當地民眾的熱情參與 活動的過程，進而當一 個好主人，介紹當地文 化特色。
威 脅 T
T1.僅依地方文宣 經費，很難將活動 做足夠曝光行銷國 際間。
T2.「文化節活動」
仍為客體，應提昇 主體「進香」活動 品質。
T3.全球經濟消 退，影響民眾觀光 旅遊項目支出。
ST1.集结公私資源籌辦文 化觀光節慶活動凸顯台中 縣的人文特色。
ST2.文化觀光產業化。
ST3.降低套裝旅遊行程價 格，提高觀光旅遊競爭力。
WT1.編列經費闢建有關 公共設施，做好硬體基 礎設施。
WO2.刺激民間產業，投 入更多的資源共創商 機。
WO3.擴編國際文宣經 費，運用國際知名媒 體，宣傳本活動。
WO4.輔導地區民眾經 營優質民宿。
資料來源:台中縣政府文化局 大甲媽祖文化節(2003-2008) 內部因素
全球化趨勢大師大前研一曾指出「在無重量的世界裡，縣市政府比中央政 府更重要，各產業將選擇城市而非國家，與縣市政府而非中央政府打交道。」
意謂著觀光產業結合城市行銷將是未來的趨勢。
本研究整理並檢視台中縣政府「2005 大甲媽祖國際觀光節活動」其優缺點 分述如下：
一、優點
以小博大，創造地方產業佳績若從行銷手法來看，台中縣政府顯然充分發 揮媒體公關的影響力，以有限的經費商請媒體配合宣傳或運用記者會的包裝行 銷製造話題，使得前後一個多月時間的文化節活動能夠延續活動的熱度，以致
「2005 大甲媽祖國際觀光節活動」從開始到結束都受到媒體持續的關注及報導。
根據靜宜大學所做的「2003 大甲媽祖國際觀光文化節」對台中縣經濟層面 影響調查報告，有關訪客花費項目部分，結果顯示餐飲花費主要是以鎮瀾宮附 近的大甲鎮地區，另外約有 58%的受訪者有購買紀念品或禮品，主要購買是當 地特產奶油酥餅，約佔 63%，其次是芋頭酥約 15%，平均禮品花費約 579 元。
另外根據縣府建設局所調查的「效益分析表」顯示，地方各產業的單日營業額 至少提升 1.5 倍以上，可知這場媽祖盛會最大的受益者仍是在地的商家。台中縣 政府的大量運用公關行銷事件舉辦十場次記者會，爭取活動曝光機會是其一。
二、缺點
在深度訪談時，多位受訪者質疑台中縣政府定調 2005 年的文化節活動為「國 際觀光文化節」過程粗糙，雖然大家也都肯定相關單位很用心將活動宣傳推向 國際媒體，然而是否邀請國外演藝團隊來參加表演、遊行等，或舉辦「阿督仔 一日遊」活動，就是國際化？主辦單位似乎未曾考量到國際化的條件是否已然 成熟？根據觀察，台中縣執行吸引國際觀光客的作法，是租用專車繞行台中市 各大觀光飯店，看是否有國外來的商務旅客剛好有半天的空檔，也發現有個免 費的行程，就坐上專車前來參加，希望讓更多國際商務旅客有接觸的機會，回
國後也能介紹他的親朋好友，在三月的那一季節去中台灣的台中縣觀光旅遊。
綜觀一般縣市政府多好大喜功，動輒將活動冠上國際化，往往邀請一些國 外團體前來展演就喊出「國際化」，或邀請早已在台灣工作的外籍人士演出，如 此的國際化其實是空有其名，華而不實。然而若認真回顧活動的軟硬體設施是 否已達國際化的水準，就頗值得商榷，也有媒體記者認為目標「國際化」應先 行提升活動合辦單位的行政層級設定為台灣的大事，如此就不難推向國際化，
而「大甲媽祖文化節」這向為台灣中部縣市的大事，理當整合上中下層級的政 府，爭取中央部會的支持，縣政府也應積極規劃配合，提出配套措施。並加入 推向國際化的觀點去說服相關單位。其次有關行政層級的提升部分，必須強烈 主導透過整合行銷做宣傳，傳播到國外有華人信仰媽祖的地方，日本、美國、
澳洲等地都有媽祖信仰者，以整體的思考規劃，搭配更高的行政層級主導，將 更容易推向國際化。
在訪談中，台中縣張副縣長曾經表示，以 2003 大甲媽祖國際觀光文化節而 言，並未專程到國外招攬國際觀光客，所設定的國際觀光客也是已經在台經商 或開會的外籍人士。另外，新聞局長黃傳榜也提到，受限於經費短絀，並未規 劃國外的文宣計畫，僅在部分的英文報紙或雜誌刊登活動訊息，且刊登的量明 顯不足。另外，多位受訪者一致認為，大甲媽祖國際觀光節國際行銷的條件尚 未成熟，相關的配套措施（英文路標、導覽手冊等）皆不齊全，目前難以推向 國際化。當初台中縣政府在命名為「國際」觀光文化節之時，係因考量媽祖文 化是分佈世界各地的民間信仰，日本、美國、澳洲及東南亞都有媽祖的信徒，
有機會吸引這些人士返國參與，立意雖佳，然相關的配套措施卻未及因應，因 此可謂徒有「媽祖『國際』觀光文化節」之名。
然而資源整合問題一直是文化事業難以突破的困境之一，政府、民間及學 術單位三者間若能有效整合，推動文化節活動應可收事半功倍之效，可是門戶 之見、意氣之爭與利益衝突卻一再成為彼此合作的阻力。