寺廟行銷策略分析

行銷一詞通常是在闡述產品從生產完成以後至送到消費者手中，完成消費 的過程。行銷學有所謂的「4P」：規劃（product planning）、價格（price）、通路

（placing）、促銷（promotion）。加上包裝（packing）的「5P」，或加上社會形 象（publicity）的「6P」。還有加上公共利益（public benefit）的「7P」，最後還 有所謂民眾（people）的 8P。

寺廟屬於非營利事業中的「信仰服務機構」，其中包含有嚴格的宗教教義、

組織與獨特的民間信仰團體等，因此經營寺廟團體不能以單純的商業行銷概念 涵蓋一切。寺廟團體所提供的服務不是經營貨物的實體買賣，而是透過神靈的 靈驗，與超自然力量的介入甚至加上管理者、通靈者的闡述與執行，提供了神 與人之間無形中轉介的服務，這種服務具有相當的抽象性與概念性，信眾藉由 服務如果感到「成效」良好，就是代表神祇的靈驗，自然會吸收各方人士虔誠 參與寺廟團體事務，成為忠實固定的信徒。

寺廟團體行銷的策略建築於信徒之上，原因在於人們除了追求世俗物質的 強烈慾望之外，亦需要追尋心靈的安慰與獲得所謂神祇超自然力量的協助。例 如常見於寺廟廟頂正中央之剪黏，就是塑成所謂福、祿、壽三仙的塑像，意味 著中華民族對於生命的期待，福就是代表作為一個有福之人，包括家庭健全、

行動自如、健康之身，有了健全的家庭生活後就開始追求「祿」，祿是代表財富，

也就是食、衣、住、行無虞，享受具有一定生活水準的生活；有了安定富裕的 生活後，任何人都想保有長壽之身，能讓自己多享受一點快活的日子，因此自 然而然追求「長壽」之道，所以歷代中國帝王無不追求長生不老秘訣即是如此。

站在廟宇之前，首先讓我們看到福、祿、壽三仙，撇開傳統民間信仰對福祿壽 三仙的景仰不談，這也讓我們了解到人性的渴望與私慾。因此，寺廟在推動行 銷神靈信仰之時，就是針對廣大信眾所求之事為基礎而訂定所謂之「策略」。

一、促銷策略

傅篤誠（2002）認為非營利事業行銷策略之促銷策略有下列幾種：

(一)內部行銷

意謂不斷堅定成員對組織設立的宗旨、目的的肯定。非營利組織的凝聚力 來自於對組織使命的認同與領導者的魅力兩著均需透過內部行銷的方式來加 強。寺廟團體往往與地緣關係密切，無論信徒或管理階層有相當的比例皆是當 地之地方人士，因此草根性關係強烈，寺廟通常給人神聖莊嚴不容侵犯的觀感，

然則如果因為寺廟所屬管理組織運作有爭議時，會造成信徒、執事者分成派系 或成鳥獸散，更遑論推動內部行銷，因此，寺廟團體的領導者亦需具有獨持的 魅力，能夠讓麾下幹部、信徒信服其領導，並清楚勾勒出此寺廟團體之使命與

願景，與各幹部之縱向關係良好，避免產生一言堂的現象，才能使內部行銷順 利推動。

(二)關係行銷

關係行銷是利用原有的顧客群向外拓展，吸收新的顧客上門的一種行銷方 式，建立在既有的顧客對產品或服務的口碑上。營利事業部門的變相關係行銷 就是所謂「老鼠會」或「多層次傳銷」，拓展客源的觀念正確，然而手段不正當。

寺廟團體的關係行銷建立在信眾本身，如果信眾在接受寺廟所提供的服務（如 解籤、過平安橋、問乩），事後感到靈驗，就會口耳相傳通報給親朋好友知悉，

無形之中成為寺廟團體最好的宣傳工具。除非是具有全國高知名度香火鼎盛的 寺廟，否則一般寺廟不會輕易的花大錢於廣告促銷上。許多信眾號召親朋好友 一同前來認捐，並叮嚀廟方未來重建完成要將其家族、朋友姓名一同刻上永遠 留念，如此就是關係行銷的表現；而關係行銷不能漫無目的的進行勸募，而是 要建立完善的顧客資料庫，寺廟團體就是要建立所謂的信徒資料庫，針對信徒 的捐款額度、捐款頻率、捐款的標的等項目加以建構，未來可以針對較可能捐 獻的信徒先進行勸募，以節省成本，並避免外界負面的印象。

(三)事件行銷

事件行銷（event marketing）是製造一個社會注意的事件，將此事件引入非 營利事業的議題之中，藉此機會向社會大眾促銷非營利事業的訴求，以得到社 會的注意。寺廟團體常藉由事件行銷吸引信眾的目光，並成功地號召更多的信 眾響應，其中最具知名度的就是大甲鎮瀾宮天上聖母每年徒步前往新港奉天宮 繞境進香，參進香人數達十萬人次以上，經由媒體的放送，使得大甲鎮瀾宮的 香火更加鼎盛，並提升為國際級的宗教盛事。寺廟宗教團體比一般的非營利事 業團體更容易成功地達到事件行銷，原因是信眾接受教義與神祇感召之後，會 有想奉獻於其中的想法，這也是為什麼寺廟、宗教團體志工數十年如一日，不 遺餘力奉之原因所在。

(四)善因行銷

善因行銷是最近根據非營利組織的運作確認出來的一種行銷方式。部份寺 廟設立慈善會、功德會等組織，就是本著神佛的慈悲，將神佛的精神化為善行 成立，人皆有惻隱之心，如何將善因念頭化為有效的行動，就是依靠體驗行銷，

部分團體舉辦體驗困苦之弱勢團體平日生活的活動，讓平日生活在富裕、幸福 的大眾，能夠更了解其困難之處，自然會將善念轉化成實際的行動。然而，此 類活動並不常見於台灣傳統寺廟，反而是佛教團體、教會組織、其他非營利團 體舉辦的較多，最著名的以「飢餓三十」活最具代表性。

(五)體驗行銷

體驗行銷是鼓勵人要身歷其境，親身去感覺那種情境。如同即使電視新聞 如何報導大甲媽祖遶境進香的盛況，如果無法親身體驗一次，就不能了解到包 進香的意義、祭典儀式、臨場參與感等。許多廟宇，定期會於廟前廣場操演陣 頭，並鼓勵其他民眾一起來參與，讓更多人體驗所謂的民俗陣頭是如何嚴謹、

有秩序的訓練，並不是像社會大眾對陣頭充滿暴力負面的印象一般，這就是將 知覺轉化為正面的認知。體驗的感覺如果愉快而且正面，對於非營利事業團體 的運作將會更有號召力與影響性。

二、形象與包裝策略

寺廟是清淨莊嚴之地，因此不論是信眾的捐獻，舉辦各項活動，都是建立 在良善的動機之上。建立良好的形象相當不容易，而毀壞良好的形象卻易如反 掌，尤其宗教的神聖性必須調和於社會的世俗領域，宗教還是要依存在社會體 系之中，脫離不了經濟、政治等生態環境。雖然寺廟團體鼓勵大眾向善、心存 正念，然而，並非所有的人皆能夠內外在一致，害群之馬的危害例子層出不窮，

讓其餘辛苦經營廟務者長期努力落空。鄭志明（2005）指出「神權」與「教權」

的合一，彰顯出少數宗教精英的地位，這種宗教精英本身具有神聖參與的能力，

為佛法或道法的弘揚者，或是人與神交通的靈媒者，以其對「神權」的特殊感 應能力，抬高其異於凡人的神聖地位。在傳統寺廟裡面，通常神權與教權合一 的現象正面的呈現乃是身為寺廟的領導者，遇有猶豫未能以人解決之廟務問 題，透過向神祇擲筊、問乩的方式決定組織運作的方向，暨然是神意，大多數 的組織成員皆會遵從，最怕的就是領導者以問乩的形式，假借神皆獨裁所有廟 務的運作，甚至以教主或明師的身分自居，假借獨特的神聖性而從事斂財等不 法行為。如此不但不是宗教精英的行為，正是害群之馬的表現，而宗教的神聖 性亦會被踐踏地體無完膚，社會形象毀於一旦。

鄭志明也提到了「紳權」與「神權」的現象，台灣自從民主化來，參政權、

選舉權蓬勃發展，幾乎每一、二年就逢選舉，總統、立法委員、縣市長、縣市 議員、鄉鎮市長、鄉鎮市民代表等大小選舉多，許多民意代表與地方士紳熱衷 於參與地方廟宇活動，這是因為寺廟的信眾頗多，具有一定的知名度，加上神 祇靈驗，具有周邊的世俗利益，寺廟神聖的場所反而成為滿足政治人物政治參 與慾望的場所，而引起外界的反感，這就是紳權過度於寺廟發展的現象。這時 即使寺廟的領導階層不是政治人物，但卻也會因為支持的特定對象不同而劃分 派系，外界不免有所謂「政治廟」的觀感，政治與宗教的關係拿捏，考驗著領 導人的智慧。

時常聽見的一句話就是「為善不欲人知」。白話的說：做好事就是做好事，

好事不必到處去宣揚！但是這種思維正確與否，值得非營利事業團體深思，個 人的捐獻金錢或從事公益服務行為或許可以不計較題名或宣揚，但是非營利團 體從事慈善工作或其他活動，如果不把握機會加以宣傳，就會減少組織的曝光 率，甚至讓介入組織較淺的志工隊組織失去信心，而造成出走危機。因此，包 括寺廟組織也應該注重「包裝」策略，包含對外公關的連絡、以及建立類似營 利部門的顧客回報系統，將信眾對於廟務發展的建言與批評，開誠佈公地回報 組織會議上檢討，進而做出明快的回應與處理，不能以「毀謗由人」的心態一 以貫之。

三、價格策略

傳統寺廟是非營利事業團體中非常特殊的一種團體，非營利事業團體一定 要有所謂的營利行為，光靠政府的補助根本無法支持團體的運作，因此非營利 事業團體就自行打造屬於本身組織特有的產品，透過義賣、產業化的方式賣出，

所賺取而來的錢，並非落入私人口袋，而是成為未來從事志業工作的支出。但 是傳統寺廟賣的是什麼？價格要怎麼訂定？或許有許多寺廟的領導人皆未曾想 過，或者其實部份寺廟已經有了這種的營利行為，但平時並未注意到這部份。

排除鄉間小祠、廟以外，幾乎稍具規模的寺廟皆有營利的行為，賣的其實是神 祇的「靈驗」，舉例而言，用紅布織成正方形的香火袋，外面寫有神明的尊號，

香火袋的裡面放著該寺廟的香灰或靈符，放在容器內供信徒索取；或者靈媒起