第二章 文獻探討
第一節 大量客製化
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第二章 文獻探討
第一節 大量客製化
追求規模經濟（Economies of scale）的大量生產（Mass Production）生產 型態在面對數位經濟時代和個人化需求增加，過去視為生產效率的標準化產品和 服務已經無法滿足個別的特定需求。但是具有高度多樣化的客製化產品如何能在 低價與快速的前提下符合每一個人的需求，大量客製化的生產型態就成為企業同 時擁有低成本（low cost）與差異化（differentiation）兩項競爭優勢之重要關鍵。
（一）大量客製化的定義
1970 年 Alvin Toffler 提出大量客製化的概念，著作 Future Shock 當中提到 它將是未來的趨勢。1987 年 Stan Davis 在 Future Perfect 一書當中，進一步具 體定義和闡述大量客製化。
Davis（1987）認為只要比競爭者客製更多的產品，企業的競爭力就更強。
大量客製化運用新科技的技術能力，用接近大量生產的價格，生產符合顧客需求 的客製化產品（Davis,1987；Tseng & Jiao,2001）。
Kotler（1989）認為大量客製化是範疇經濟（Economics of scope）的應用。
利用模組化單一製程，就能用較低廉與快速的方式，生產更多樣化的產品與服務 以滿足個別需求。
Senn（1990）認為如果客製化的產品都能迎合各地區的不同需求，就必須要 依靠 IT 資訊科技為基礎的彈性製造系統。這樣的系統能大量生產出單一的產 品，而在經過調整後又能生產另一種不同的產品。但每一次的調整生產，都必須
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Boyton、Victor 和 Pine（1993）指出大量客製化是一種能因應產品需求的動 態變化，仍可維持製程穩定變化的生產策略。
Kay（1993） 以資訊科技導向之生產及傳輸系統，使其能以大量生產的成本，
有效滿足個別顧客的需求。他認為大量客製化是一個整體的概念，包括顧客、研 發、生產、行銷、配送以及組織結構等，如下說明：大量客製化（Mass
Customization）＝顧客導向（Customer Focused）X 精實生產（Lean
Production）X 持續多樣化（Continuous Variety）X 縮短發展週期（Short Cycle Development）X 扁平且充分授權的管理文化（Flat and Empowered
Management Culture）。
Pine（1995）定義大量客製化是在不犧牲生產上的效率、效能及成本的前提 下滿足個別需求。簡言之是藉由彈性流程再造（Flexible Process Reengineering）
和資訊科技的應用來達成範疇經濟，以接近大量生產的成本生產出多樣化的產品 與服務，滿足顧客對合理價格的要求。
Gregory & Annie（1995）指出大量客製化是一門製造藝術，能夠在大量生 產的成本之下採用大量生產的技術，製造出客製化的產品。
謝明祥（1999）能依據顧客個別的需求，無論製造批量的多寡，利用單一可 組合的彈性製程，以大量生產形式，低廉且快速的特質，生產不同的產品，最終 目的在於提昇對顧客服務水準，創造顧客更高的價值。
Da Silveira et al.（2001） 藉由彈性程序以高產量且合理的價格來提供顧客 之客製化的產品以及服務。
總結以上國內外學者所述，大量客製化的定義建立是以扁平且充份授權的組 織、資訊科技為基礎和模組化的彈性製程，具備大量生產的效率和價格，提供個 別多樣化選擇，敏捷的供應網路即時回應顧客的需求，提昇顧客滿意創造顧客價 值為目標。
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（二）大量客製化的生產型態與特徵
大量生產的模式是提供少樣多量的產品，標準化的生產追求規模經濟，降低 成本。一旦需求發生變動或生產線發生問題時，由預測所訂定的生產計畫排定生 產的推式（push）的生產方式面臨極大的衝擊。所生產的成品必須有存放的倉 儲，才能因應各地區市場訂單的需求。較無法迅速應變，也增加庫存成本的風險。
客製化生產針對個人需求而定製，生產少量少樣的產品。雖然能夠符合每一 個顧客的特殊需求，生產所耗費成本高且時間長。有訂單才有生產，缺乏穩定性。
近年來透過 IT 技術和創新的管理方式在大量生產和量身訂做之間產生新的 折衷方案「大量客製化」。其最主要的方針是減少內部多樣性，外部的多樣性達 到最大值。以拉式（pull）的生產方式，是由後向前傳送工作指令的方式。在收 到訂單之後，只需要利用小量多樣的生產，追求低存量的庫存。降低建置與更換 成本，物流系統也只需要能夠分類出小量和差異化的產品，提供給個別顧客。
企業運用具有成本效益的大量客製化生產方式，提供大量的異質產品與服 務，滿足每一個市場中的消費者（McCarthy,1997）。大量生產重視生產效率和 製程穩定性與可控制性，追求產量的傳統的生產型態已經無法應付現今多變的市 場環境。 Pine II（1993）認為從大量生產的典範轉移到大量客製化，透過（圖 2-1）的動態回饋系統的流程，瞭解大量客製化的生產型態的特點，說明如下：
1. 個人化的需求已呈現不穩定狀態，過去依據市場需求所生產的大量標準 化產品，如今已轉成不同喜好的需求相似產品。
2. 因為需求已經沒有條理，齊一性的市場已經變成異質性的市場，市場利 基已轉為顧客導向，需求的是更高品質、更貼近顧客需求的產品。
3. 舊式的生產系統已無法維持應有的利潤，因此，可以藉由額外多樣化的 期望需求來產生利基，然後嘗試提供符合這些利基中所要求的不同需求
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4. 透過大量生產技術在生產中無法創造高層級多樣化的產品，而創造多樣 化要求的是製程中的彈性。
5. 如今來自於市場和顧客的動因，生產系統必須改變，透過縮短產品發展 週期、縮短轉換時間來提供生產不同的、高品質的產品。
6. 因為新產品能更貼近顧客所期望的需求，因此較能夠獲取產品的溢價利 益。此額外的邊際利益可以補償由於少量生產而損失的效率，且從大量 客製化的生產中獲得經驗。之後通常可以發現，多樣性生產可以在相同 或是更低成本之下來生產。
7. 因為新的利基市場較小且持續的在變動，欲成功僅可藉由更快速地生產 更好的、多樣性產品。生產技術不斷地在改進，因此產品發展週期也要 能夠顯著的縮短。
8. 更短的產品發展週期也意味著更短的產品生命週期，需要更貼近滿足顧 客期望的動因之下，產品與技術必須不斷地改善與替代。
9. 此結果是，每一個個別產品僅有少量的需求。非常清楚的事實，是以較 小的利基去滿足更多的多樣性。
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圖 2- 1 大量客製化的動態性系統回饋環路（Pine II,1992）
Pine II（1993）認為 IT 科技的發展，資訊變得透明。消費者可以接收到來自 各方的不同訊息，市場也從大眾轉變成小眾或分眾的市場。因此傳統的同質性產 品己經無法滿足個別需求。然而這樣的轉變，異質性的市場和需求直接影響的是 生產流程的改變。
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陳俊穎（2002）將大量客製化分成以下五個特徵，分述如下：
1. 以顧客需求為導向：
先生產而後銷售的傳統的大量生產是一種推式（Push）的生產模式。以顧客 為導向的大量客製化所提出的客製化需求做為起點的則是一種拉式（Pull）的生 產模式。
2. 以資訊技術及彈性製造技術為骨幹：
網際網路和電子商務的迅速發展，運用現代資訊技術的基礎架構。以即時回 應顧客的需求，彈性製造系統則是確保企業能迅速生產出高品質的客製化產品與 服務。
3. 以模組化設計、標準化零組件為基礎：
批量的方式生產零組件，以模組化設計為基礎。減少客製化產品中標準化的 部分，縮短產品的交貨的前置期以及減少客製化成本。
4. 以快速及時反應為目標：
傳統的大量生產，企業與顧客是一對多的關係。在大量客製化中，企業與顧 客是一對一（one to one）的關係。為快速回應和滿足個別顧客的需求，不僅調 整彈性的生產設備與多能的員工，組織結構也朝向扁平化發展。
5. 以競爭的供應鏈管理為手段：
大量客製化企業藉由與其供應商建立起競爭與合作的關係，來共同滿足顧客 的需求。
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（三）大量客製化的分類
Lampel and Mintzberg（1996）依照不同型態定義五種客製化階段，從標準 化到客製化的程度、產品從日用品到獨一無二的產品、顧客從一般化到個人化，
以不同的生產策略滿足顧客的方法，如下圖 2-2 所示：
1. 完全標準化（Pure Standardization）
採用推式（push）的生產模式來製造標準的零件且發展流暢的流程。產品設 計是以較大採購批量的客戶為主要，沒有因為不同的顧客而有所改變。以生產者 導向式生產，顧客對設計、生產、配送都沒有直接的影響。例如衛生紙、飲料等 日常用品。
2. 部分標準化（Segmented Standardization）
以部分的產品特徵範圍來增加顧客的選擇性，且利用預測個別化的喜好來生 產不同的產品。因此顧客對於設計及生產並無直接的影響力，例如零組件。但是，
如果需要，則可讓顧客指定配送的流程，例如交貨時間或交貨地點。
3. 客製標準化（Customized Standardization）
以生產大量且標準的零組件來因應市場需求，顧客並沒有主導產品基本的設 計和製造。僅允許顧客從有限的零組件，依據自己的喜好搭配組裝。利用模組化 或結構化的生產製造，以達成組裝客製化的目的，例如手機外殼。
4. 訂做客製化（Tailored Customization）
提供標準的原型，然後根據顧客的個人化的需求或偏好而調整。其生產者只 保留對於產品的最初始設計部分，例如系統化傢俱或名片訂製。
5. 完全客製化（Pure Customization）
顧客可依個人化需求來參與產品的設計、製造組裝及配送等。所以其為實施 接單後才生產的模式，來因應變動的需求。根據顧客所要求的產品規格以顧客導
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圖 2- 2 滿足顧客五種策略之供應鏈架構圖（Lampel 與 Mintzberg,1996)
Gilmore and Pine II（1997）依據製造業產品和呈現的方式，如圖 2-3 所示，
分成合作型、適應型、裝飾型、透明型四種不同方式，來達到大量客製化的方法。
分成合作型、適應型、裝飾型、透明型四種不同方式，來達到大量客製化的方法。