第四章 個案研究和分析
第一節 產業總體和企業本體分析
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第四章 個案研究和分析
本研究玩具產業中領先導入大量客製化的 LEGO 樂高玩具集團為研究對象，
了解其運用 IT 技術促成大量客製化的關鍵因素。依照本研究第三章所提出的概 念架構，從產業環境、玩具產業領導廠商、個案的企業本體、大量客製化策略、
執行方法和風險限制，分別進行內容分析，彙整出 IT 技術促成大量客製化的關 鍵因素。
第一節 產業總體和企業本體分析
（一）產業現況
依據玩具國家標準 CNS 4797 之定義凡設計、製造、銷售、陳列或標示供 14 歲以下兒童玩耍遊戲之產品稱之為玩具，兒童可以透過不同設計的玩具，增加肢 體的靈活度和智力。全球傳統玩具產業，自 2002 年以來業績持續下滑除了高科 技玩具的競爭，多數發達國家的出生率降低和低價仿製品市場氾濫影響，部分原 因也是油價上漲，使運輸和製造成本增加。雖然玩具價格上，玩具市場仍是基本 假設家長即便再窮，至少也會籌錢為孩子買玩具，因此認為市場不至於縮水或衰 退。根據美國國際玩具產業理事會統計指出，目前全球的玩具市場分布情況大致 如下：最大市場的北美，市場佔有率為 44%，其次是亞洲，佔有率為 24.1%，
歐洲市場，佔有率為 23.9%以及中南美洲的 7%，以及 1%佔有率的非洲等其他 地區。
根據 The NPD Group 對世界玩具市場 Toy Markets in the World 的調查，玩 具產業已經歷了五年的蕭條，情況正要開始轉好，2004 年到 2006 年世界玩具 的市場分別約為 607 億、635 億 670 億，年增率 4.5%、5.5%。市場成長最快
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的是亞洲地區（如中國）和拉丁美洲（如巴西）。玩具行銷的主要通路包括大型 量販店和折扣商店、玩具連鎖店的零售店，為主要的銷售業績來源。資訊科技發 展推出新興的電子商務行銷如 eToy，在 1998 年第四季就吸引 300 萬人次上網 瀏覽，當時一年的銷售量就成長 3 倍。
全球規模最大之紐崙堡世界玩具展在 2000 年就已經看到未來玩具的發展方 向將會是科技化、人性化、互動化的潮流。市場潮流直接影響消費趨勢，玩具銷 售刊物「Toy Wishes」的編輯吉米．席爾維表示：「這和電腦使用年齡有關，
假如一個 3 歲大的孩子喜歡玩電腦軟體，一般的玩具可能就失色，因為孩子感興 趣的玩具類型正在轉變」。
2000 年日本東京國際玩具展中，已經看到玩具與電子科技的結合應用。明顯 看出全球玩具未來的新趨勢，其中如 Sega、Bandai 等大型知名玩具廠商，IC 電子語音成為會場注目焦點。可以咬骨頭的 Sega 電子狗和 Bandai 電子狗，其 維妙維肖的動作，吸引了不少買主目光。利用太陽能接收板的 Takara 太陽能電 子魚和電子水母，不需任何電池就能和真的魚一般悠游於水中。
2001 年亞洲最大型及世界第三大的玩具專業展會的香港玩具展是，也曾針對 玩具市場趨勢進行調查。研究結果指出，延續近年來玩具結合科技的趨勢，2001 年仍是互動玩具的天下。玩具範疇擴大，產品深入各個年齡層，以玩具作為贈品 的情況將有上升的趨勢。雖然透過網際網路的銷售模式會增加，但不致於大幅度 取代傳統通路選購玩具的模式，其調查中從幾家的線上玩具零售商如 eToys、
Toysrus.com、Toysmart.com 等大型業者紛紛鎩羽而能窺知。超過半數的香港 參展廠商表示，中國大陸加入 WTO 後會促成與中國大陸、製造商更激烈的競爭、
由中國直接對外購買更多商品，以及到中國開拓銷售商機。
中國玩具市場 2006 年一到八月已經達到 100 億人民幣的規模，估計全年可 達到 160 億美元，平均每年成長率為 40%。，尤其中國實施一胎化政策，大多
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銷售額，1998 年就超過 19 億美元。由國際萬事達卡公司(MasterCard)旗下的萬 事達卡顧問公司在 2004 年 12 月 29 日所發佈的一項統計顯示，每年的聖誕購物‧ 國
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速成長，電腦遊戲在法國也非常流行。德國則是流行技術性玩具，例如建築、車 輛和電子訓練等玩具。根據德國資訊通訊與新媒體公會（BITKOM）資料，2006 年德國電玩市場持續成長，營業額達 17 億 7,000 萬歐元，比前年（2005）成長 13%。其中（固定式）遊戲器與（攜帶式）遊戲機之市場發展迅速，共賣出 290 萬台，比去年 2005 年的 250 萬台，業績大幅成長 31%。該調查報告指稱，許 多電玩遊戲供應商為提供最直接之服務，逐漸改變銷售方式，不再單一利用傳統 零售商之銷售管道，而是採取網路下載收費之模式來銷售商品，加上德國寬頻上 網情況普及率增加，已有三分之一之家庭利用寬頻上網，更將助長電玩市場之線 上消費趨勢。
全球重要的玩具公司分別為 Mattel、Hasbro、Bandai、MGA 和 TARAKATOMY 以及 LEGO，分別針對前六大公司做重點說明：
Top 1-Mattel
全世界最大的玩具公司也是美國第一大玩具公司，1959 年發表芭比娃娃的 Mattel（美泰兒）是女兒心中最喜愛的玩具，2005 年營業額達 5.179 億美元。
Top 2-Hasbro
全球第二大玩具公司美國大型遊戲公司的 Hasbro（孩子寶）1935 年公司靠 Monopoly（地產大亨）遊戲發跡，逐漸成為世界級的玩具公司。
Top 3-Bandai
位居全球第三大 Bandai（萬代）為日本主要的玩具供應商之一。最著名的是 1980 年代所設計和銷售的任天堂 FC 遊戲機，正式進入電子遊戲產業。
Top 4-MGA
1979 年成立的 MGA 為全球第四大玩具公司，旗下最著名的是 2001 年推出 的美國時尚娃娃 Bratz fashion dolls。
Top 5-TakaraTomy
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TakaraTomy 公司。1982 年投入電子遊戲市場，1995 年網路線上遊戲及 2005 年電視遊樂器。雖然在日本比採用多角化經營的 Bandai（萬代）略遜一籌，但 在玩具模型方面，雙方則不分上下。2003 年推出旗下首款的可攜式影音播放機 VideoNow，價格高達 250 美金而且只有畫質粗糙的黑白螢幕以及單張照片顯示 的功能。由於科技推陳出新，三年後，在 2006 年正式推出第 4 代。其畫質更清 晰，色彩更豐富，主機價格也從原本的 70 美元降到 30 美元，影片匣從 17 美元 降到 5 美元。
Top 6-LEGO
位居第六位丹麥樂高 LEGO 玩具公司公布 2002 年業積，該公司純利由 2001 年的 6.2 億美元稍微下跌至 6.13 億美元。不過整體銷售額則由 2001 年的 15.3 億美元升至 16.4 億美元，主要受惠於南歐地區的銷售增長及德國新建成的樂高 主題公園 LEGOLAND® 。由於去年美國及德國的聖誕檔期低於預期銷售，樂高 被迫裁減 200 個職位。但去年美國市場的銷售額仍有 5%的增長，佔公司整體銷 售額的三分之一。該公司也預計樂高 2003 年的業積不會有太大的增長。
因此，玩具產業面對孩子的喜好快速變化、中國的低價產品的攻勢、同業之 間同質化的商品以及玩具產品的生命周期的縮短，再加上因 IT 技術的持續發 展，使得電子產品的售價更加親民等等競爭。傳統玩具產業不得不轉型或創新來 尋求商機，將科技整合應用到既有的產品，提昇玩具的附加價值。從新穎的電子 玩具和電腦遊戲機市場競爭中脫穎而出。重新吸引父母及小朋友的注意力，攻佔 顧客的荷包。
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（二）個案公司現況
樂高是丹麥的九項文化產業中「玩具與遊樂園」的成功典範，21 世紀初已經 銷售超過 200 億的樂高積木。創立於 1932 年的樂高，原為丹麥木匠的 Ole Kirk Christiansen（簡稱 OKC）在丹麥畢蘭鎮（Billund,Denmark）成立 LEGO。官 方網站
www.LEGO.com。
LEGO 在拉丁語的意思是「put together（放在一起、拼起來）」， LEGO 積木的特色就是能夠緊密相扣（Interlock）和隨意組合。致力於讓孩子以遊戲的 方式學習與進步，強調“用遊戲滋養心靈（play well）”的樂高集團現今已擁有 75 年歷史。從小型工作坊轉型成為丹麥國寶級的玩具領導品牌，目前是歐洲最大的 玩具製造商、全球最大的建造玩具（Construction toys）製造商，也是全球第六 大玩具製造商。球行銷超過 130 個國家，截自 2006 年丹麥總部和全球分公司的 員工總數約有 4,900 人。在丹麥、捷克和美國地區等地，約有 35 座工廠的生產 設施。長期以來，樂高維持設計團隊的多樣性和多元文化。15 個國家的 120 位 設計師，來自不同的教育與專業背景，是集團最重要的創新與創意來源。
二次大戰後，由於塑膠製作技術的發展，積木的材質從 1932 年創立時的木 製積木改成塑膠製品。1947 年樂高以實驗性質，採購塑膠射出模組機器。1949 年，首創「自動組裝積木」（Automatic Binding Bricks）並申請專利，當時的玩 具市場對於這項新產品的接受度不高。1950 年時期，樂高鎖定西德開拓市場，
持續轉進西歐的其他國家，1958 年，由 OKC 的兒子 Godtfred Kirk Chrisiansen
（簡稱 GKC）接手，將積木改良變成不易脫落。由於技術不斷更新，現在則是 採用強度高、韌性好、易於加工成型的熱塑型高分子材料--ABS 樹脂（丙烯腈-丁二烯-苯乙烯的共聚物，Acrylonitrile Butadiene Styrene，簡稱 ABS），以塑 料顆粒注塑成型的自動化生產過程，將這些顆粒成磚型積木（Brick）。
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元化的系列，滿足消費者不同需求。1968 年首座 LEGOLAND® 樂高主題公園 在丹麥 (Denmark Billund) 落成。樂高以「每三年建立一座新公園」的目標，包 括 1996 年的英國溫莎 (Windsor LEGOLAND® )、1999 年的美國加州
(California LEGOLAND® ) 樂高主題公園及 2000 年的德國金茨堡（Günzburg LEGOLAND® ）。
然而，經過十年的「系統玩樂」（System of Play）後，公司開始面臨壓力。
GKC 決定保留公司一貫的原動力，並堅持「樂高系統必須提供無限玩樂的可能 性」（"The LEGO System must offer unlimited play possibilities"）。從 80 年 代初期，集團開始延伸教育方面的生產線。80 年代末，生產線中最成功且最熱 賣的是海盜組。1998 年第三代繼承人 Kjeld Kirk Kristiansen（簡稱 KKK）繼續 繼承傳統。因應市場需要發展有潛力的新產品，將樂高的書刊及光碟（CD-ROM）
互動電子積木加入產品的系列中。隨後推出樂高品牌服飾、手錶及電視遊戲機。
樂高積極與盧卡斯影業公司結盟，推出一系列「星際大戰」電影紀念商品，獲得 迴響。2001 年以 Technic 為基礎設計推出的生化戰士 BIONICLE 系列，以頑強 生命力和故事性的方式受到歡迎。
這幾年來的多角化產品開發，LEGO 樂高已經不再只是積木的代名詞。一向
這幾年來的多角化產品開發，LEGO 樂高已經不再只是積木的代名詞。一向