奢華

奢華（Luxury）的概念，至今在學術上仍未有統一且明確的定義。在西方，

luxury 源自於 luxus，指的是「喜好感官享受」、「光彩」、「華麗」，同時也含有

luxuria「浪費」之意（Dubois, 2005）。在東方，「奢」指的是「過度浪費，不知

節制」；「華」則是形容「美麗有光彩的」（教育部國語辭典，1997）。當奢華兩 字合用，解釋為「奢靡華麗」，除了含有非必需消費的意味，還代表著一種美感。

一、奢華觀念

Lunt and Livingston（1992）及 Matsuyama（2002）認為具有相同智商的人，

就算採用相同的參照準則，對奢華的定義仍會產生不同的看法，由此可見奢華 定義的模糊與複雜性。觀察過去學者之研究，大致可將奢華劃分為兩種觀念，

分別為傳統的奢華觀念或是新奢華觀念。然而，無論是何種奢華觀念，皆視奢 華為品質、品牌與品味三者極佳的結合，以下僅針對此兩種奢華觀念不同之處 進行論述。

（一）傳統的奢華觀念

Veblen（1899），在《有閒階級論》（The theory of the leisure class）中討論 到奢華在社會階級中的價值，他認為奢華是一種炫耀性浪費，依據產品屬性與 消費者身份⁴象徵個人地位。他斷定奢華兼具實用與浪費的特性，其對消費者的 效用可能是結合不同比例的實用與浪費。

4 此處消費者身份，特別指的是消費者的社會與經濟地位。

1.少數獨享

奢華被認為是一種非生活必需的消費，相對於生活必需品，奢華品必須具 有獨特、稀少和珍貴的特性。Silverstein 等人認為傳統奢華品除了具有排他性，

也略帶菁英主義的味道，商品是專為特定階級所設計的（陳正芬，2004）。因此，

奢華被認定為專屬於少數特殊階層的特權，是一種少數人獨享（Happy Few）

的行為（Dubois et al., 2005）。1998 年，McKinsey & Co. 將奢華品分為香水、

珠寶、手錶、汽車、酒、餐具（瓷器和玻璃水晶）、禮物以及服飾等八個產業

（Vickers and Renand, 2003），可見奢華品的涵蓋範圍多為頂級階層之消費品。

2.價格昂貴

既然奢華是頂級階層的消費產物，昂貴的價格便會使得奢華具有排外的特 質，造成奢華並非是人人可接觸的消費品（Vickers and Renand, 2003）。在傳 統奢華觀念下，消費者認為價格即是代表品質，且高價格被視為奢華品的指標

（Lichtenstein, Ridgway and Netemeyer, 1993），因此奢華總是和貴族所擁有的香 檳、魚子醬、設計師服飾和跑車等高價品相提並論（Yeoman, 2005）。曾有學 者認為有些產品稱不上是奢華，可能是因為其不具備極高價之特點（Renand, 1993）。經濟學家和行銷顧問也認為奢華品牌在市場中價格和品質比最高，因 此其產品價格遠高於其他相似產品（McKinsey, 1990）。

3.象徵與炫耀

奢華常在炫耀性消費的研究中被提及，消費者購買奢華品往往是為了品牌 而非產品本身，只是欲彰顯自己的購買能力。Veblen（1989）認為資本階級會 透過消費展現其經濟優勢，藉此區別與其他社會階級間的差異，尤其以炫耀性 消費做為社會地位的象徵。一般性消費無法突顯階級間的差異，大量且精美的 消費可擴大階級間的距離，因此具有炫耀身份財富且鋪張浪費的消費行為被少

數優勢階級⁵所推崇（黃曼爵，2006）。Holt（1995）指出消費者會藉由使用奢 華品與他人作區隔，並試著將奢華的象徵性意義與本身的身份地位結合。

根據個體經濟學消費者理論，炫耀性消費的消費者可能有兩種截然不同的 消費行為，分別是從眾（Conformism）與勢利（Snobbism）（Leibenstein, 1950;

see also Corneo and Jeanne, 1997）。從眾的行為是消費者因他人購買某樣產品，

而傾向於購買同樣的產品；勢利的行為則正好相反，消費者傾向不購買與他人 相同或相似的產品（Dubois et al., 2001）。這兩種消費者行為，都充分反應渴 望與富裕相攏，而不與貧窮同流合污的想法（Corneo and Jeanne, 1997）。

（二）新奢華觀念

在第二次世界大戰後，奢華從鋪張的物質享受，轉為象徵優雅、美學及豪華 的商品與生活型態。奢華不再只是少數人的專屬品，而是一種大眾皆可擁有且具 有功能性的藝術品（Kapferer, 1997）。Silverstein等人認為新奢華商品限量、但非 絕無僅有；貴一點、但不光只是貴；行銷重點在陳述共同價值觀、而不提倡菁英 主義（陳正芬，2004）。

1. 多數共享（happy many）

過去20 年，奢華品牌的目標對象原為最富裕的消費者，但現在已紛紛投入 新產品線、新品牌，將產品延伸至中階消費者，此趨勢被稱為「奢華大眾化」

（Democratisation of Luxury）（The Economist, 1993; Gardyn, 2002）。 Silverstein 等人認為現在奢華避談階級差別，也不以菁英份子為號召，奢華不再專屬於特 殊階層，任何人都可能消費奢華，不被性別、年齡、職業、收入等各種因素所 侷限（陳正芬，2004），奢華成為一種多數共享的行為（Dubois et al., 2005）。

5 優勢階級所擁有的職務並不相同，但皆有為非生產者之經濟特點。這群人從事帶有榮譽性的

職務，像是政治、戰爭、宗教信仰和運動比賽等職務，例如貴族階級和教士階級；另外也有受 庇蔭而不受經濟形式壓迫的，例如因商業貿易而獲取大量財富的中產階級和新貴族（Sombart, 2000; Veblen 1899）。

2. 高貴不貴

奢華是現今消費社會的一種概念，也是一種物質商品，今日的奢華既不是必 需品，也並非絕對昂貴（Yeoman and McMahon-Beattie, 2005）。 Silverstein等人 也提出奢華的休閒活動、公寓大樓、食物和車子等都可能為奢華品的觀念（陳正 芬，2004）。奢華品不再只是奢華品，而是每天的家庭用品，其價格不再高不可 攀，只要您願意任何人都可以消費奢華。

3. 品味與愉悅

Kapferer（1997）提到奢華消費被當作是時尚與品味的代表，奢華視為美 麗且具有實用性的藝術，不僅可提供具象的物體，還可作為品味的參考，人們 也會因為奢華而感到格外愉悅。Bally⁶全球執行長Franchini 認為消費者擁有奢 華品，只是為了讓自己生活開心（孫秀惠，2003）。越來越多消費者開始消費升 級，因為他們擁有更多的渴望，且願意付出更多錢在他們感受好的產品上（Ian and Una，2005）。高祖寧（2006）提出奢華是一種寵愛自己的態度，奢華品可 使消費者心理需求和功能需求獲得滿足，對於消費者而言這種心理需求滿足的 利益，便是造成奢華品不同於其他非奢華品或仿製品的最主要的原因（Nia and Zaichkowsky, 2000）。另外，奢華也被視為人們藉由經驗與信賴，獲得個人滿足 與成就的一種方式（Yeoman and McMahon-Beattie, 2005）。

（三）奢華觀念的轉變

生活水準與消費者產品知識的迅速提升，引起大眾消費頂級產品（Banting, Sharpe, St-Hilaire, 2002）。奢華，不只是有形產品，同時也發展成為一種概念，

在過去十到十五年間奢華品市場具有驚人的發展。隨著產品競爭的增加和市場的 國際化，企業試圖使他們的產品具有差異。不變的是，許多企業嘗試使用「奢華」

6 Bally 是一家具有 150 年歷史的世界頂級皮件精品品牌。1851 年由 Carl Franz Bally 所創立。

元素，為產品定位的價值增加層次，或在奢華利基市場中明確選擇定位（Vicker and Renand, 2003）。從前述文獻，可略知傳統奢華觀念與現代奢華觀念不同之 處，以下將針對奢華觀念轉變因素做歸納：

1. 經濟與產業的發展

第二次世界大戰後，全球經濟重建及財富重分配，美國市場的崛起為奢華 產業注入契機。繼美國之後，日本戰後經濟重建的購買力，以及香港的代理商 興起，便大量將以奢華為訴求的歐洲品牌引進亞洲市場（沈耀華，2006）。此外，

生產技術的進步和材料與製作品質的提升，大量品質優良的產品便促成奢華基 礎的建立（方惠光，2007）。越來越高的國民生產毛額，也累積大眾奢華消費的 實力與能力。

2. 資訊與媒體的傳播

網際網路的快速發展，促成全球無距離的資訊流通，國外蓬勃發展的時尚 產業與奢華消費，便無形中影響位處台灣的消費者。國外時尚雜誌紛紛在台灣 發行國際中文版，對於奢華更具有推波助瀾的效果。十五年前，《柯夢波丹》雜 誌首先在台灣推出國際中文版，之後十年間，《VOGUE》、《ELLE》等雜誌也陸 續引進台灣。民眾也普遍接受與信任媒體傳達的訊息，使群眾對奢華品的認知 越來越強，且熱切追逐流行（方惠光，2007）。

3. 個人主義的興起

人們開始勇於表達自己，且追求個人特色的塑造，於是人們經由使用獨特 設計的產品來突顯個人獨特的品味與特色。在此同時，優質產品需要投入更高 成本的概念也已普遍被大眾所接受，因此人們願意付出較高的代價換得優質的 產品，而奢華品便具備優質的特點。此外，享樂主義讓越來越多的人願意以金

錢購買快樂，國際精品品牌Bally 全球執行長 Franchini 曾說「90 年代人們對於 擁有精品的心態似乎是傾向於擁有『許多』精品，現在則轉變為擁有精品，是 為了讓自己生活開心」（孫秀惠，2003）。消費者因為工作壓力與生活負擔，越 來越願意對自己好一點，藉由奢華作為犒賞自己的酬勞。

4. 大眾精品的出現

過去20 年，將目標市場設定為頂級消費者的傳統奢華品牌，目前大多已經 投入新產品線、新品牌，將產品延伸至中階消費者。傳統奢華品的品牌延伸促 成中高價位商品不斷地推出，大眾精品⁷（Masstige）的出現使奢華與消費者的 距離縮短，大眾自然也不再認為奢華非個人所不可擁有之物品。

5. 便利的消費機制

劉維公認為奢華品人人買得起，跟我們身處在有工作就可以辦現金卡、買 東西可無息分期付款的便利消費環境之中，以至消費能力成等比級數增長有關

（沈耀華，2006）。美國社會學家Ritzer（1993）在其著名的研究論證《社會麥 當勞》（The McDonaldization of Society）中發展出新消費工具（The New Means of Consumption）的概念。新消費工具包括速食店、連鎖店、購物中心、百貨公 司、電子購物中心⁸、郵輪、賭場俱樂部、信用卡等，其允許、鼓勵，甚至強迫

（沈耀華，2006）。美國社會學家Ritzer（1993）在其著名的研究論證《社會麥 當勞》（The McDonaldization of Society）中發展出新消費工具（The New Means of Consumption）的概念。新消費工具包括速食店、連鎖店、購物中心、百貨公 司、電子購物中心⁸、郵輪、賭場俱樂部、信用卡等，其允許、鼓勵，甚至強迫