研究設計

本研究主要探究消費者奢華態度之內涵，以人口統計變數以及購買行為之 關係為輔進行分析，因此採用橫斷面研究（Cross-sectional Study），在同一時間 點蒐集不同屬性之樣本資料，企圖瞭解不同奢華態度下的消費者特徵。根據黃 俊英（1999）《行銷研究：管理與技術》一書中引用 Churchill 所言，進行敘述 性研究的目的有三：（1）描述某些群體的特徵；（2）估計特定母體中有某種相 同行為之群體的比率；（3）做特定的預測。因此本研究企圖描述不同奢華態度 之特徵、估計相同奢華態度之消費者比率，並分析消費者的奢華態度。

根據過去研究顯示，消費者的奢華態度極為複雜且矛盾，因此本研究採用 調查研究法（Survey Study），試圖在繁複的社會與人類行為現象中，建立一套 假設性的理論模型，並利用實證的觀察數據，去驗證模型的真實性與解釋力（邱 皓政，2005）。接下來，將依序說明本研究的研究對象、抽樣方法、前測與正式 研究的進行方式。

一、研究對象

過去奢華研究，由於學者認為管理學院學生為奢華品潛在顧客與實際消費 者（Kapferer, 1998），且為避免人口統計變數、社經背景以及教育程度等干擾 變數，因此多將研究對象限定為管理學院的學生（eg. Vigneron and Johnson, 2004;

Dubois et al., 2005）。本研究企圖廣泛瞭解一般消費者對於奢華的態度，因此有 別於先前學者之研究對象，將跳脫校園轉而研究各年齡層之消費者，希望以多 元化的樣本資料，更廣泛地瞭解消費者的奢華態度。

二、抽樣方法

本研究礙於時間與成本考量，採取便利性抽樣法（Convenience Sampling）

（Zikmund, 2000），此為一非機率抽樣，樣本的選擇只考慮接近或衡量的便利 程度（黃俊英，1999）。本研究為使樣本更接近母體多元化之樣貌，問卷發放採 紙本問卷搭配網路問卷，且根據Ghiselli, Campbell and Zedeck（1981）的建議，

使用量表時樣本數不宜少於300 份，因此本研究樣本數以 300 份為最低限度。

三、問卷設計

本研究之問卷共分為三部分。第一部份「購買行為」，調查消費者對於奢華 品的消費經驗；第二部份「奢華態度」，調查消費者在認知、情感與行為三方面 對奢華評價；第三部分「基本資料」，則是受訪者背景資料的填寫。

（一）購買行為

1. 購買經驗

將消費者購買經驗以李克特七點尺度，從「未曾購買」到「經常購買」分為 七個等級。本研究不直接詢問消費者的以購買次數，而是請受測者根據主觀的意 識，進行奢華品購買經驗的自我評估，一方面便於受測者填答，一方便避免以研 究者的角度侷限或影響受測者的答案。

2. 購買類型

參考 Danziger（2007）在《M型社會新奢華行銷學：征服消費者的11堂必修 課》（Let Them Eat Cake：Marketing Luxury to the Masses - As well as the Classes）

一書中對奢華品的分類，將奢華品分成三個主要品類，分別為家庭奢華品、個人 奢華品與體驗式奢華，而各個品類下又分做數個品項（表3-1）。

表 3-1 奢華品的分類

分類 奢華品種類

家庭奢華品 藝術品和古董／電子用品／家庭裝潢布料、牆壁和窗戶覆蓋物／

家具和地板覆蓋物／花園和庭院／廚房電器／廚房用具、家庭用 品、烹飪用具／亞麻織品和寢具／桌上用品、餐具、高腳杯玻璃 器皿、銀製餐具

個人奢華品 汽車／時尚和流行配件／香水和化妝品／珠寶和手錶 體驗奢華品 娛樂和餐飲／旅遊／水療和美容／家居服務

資料來源：馬志工譯，2007，Pamela N. Danziger 著，M 型社會新奢華行銷學：征服消費者的 11 堂必修課，臉譜出版，p.125, p.141, p.163。

由於上述奢華品的種類過於繁雜，因此本研究將奢華品的種類簡化與合併，

發展為以下14種類型：「香水和美容、服飾和配件、珠寶和手錶、汽機車、文具 用品、娛樂、旅遊、美容與按摩、電子用品、家庭裝潢、家庭寢具、廚房用品、

藝術品、餐飲」，其餘分類則歸類於「其他」選項，讓曾有奢華品購買經驗的受 測者方便填答。

3. 購買因素

參考 Vigneron and Johnson（2004）衡量奢華品牌知覺「炫耀」、「獨特」、「品 質」、「快樂」、「展現自己」等構面，發展問項如表3-2，試圖瞭解消費者購買奢 華品時所重視的購買因素。

表 3-2 購買因素問項

構面 問項

炫耀 奢華品可以讓我引人注目

獨特 奢華品設計獨特且稀少

品質 奢華品製作精巧且品質佳

快樂 奢華品對我具有吸引力且可使我感到愉悅

展現自己 奢華品可以用來犒賞自己並彰顯自己的成功

其他

（二）奢華態度

Dubois, Czellar 和 Laurent（2005）曾試圖如同過去研究引出消費者對於奢 華的場地、服務或產品的內容與意義（e.g., Arnould and Price, 1993; Fournier, 1998; Stern et al., 1998)。本研究參考 Dubois 等三位學者奢華態度量表之問項為 基礎，企圖從態度的認知、情感與行為等三要素成份，瞭解消費者的奢華態度

（表3-3）。在評價尺度的選擇上，則採用一般認為較可靠且更區別力的李克特 七點尺度量表（7-point Likert scale）。

（三）基本資料

受訪者背景資料的填寫，問項包含「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、

「居住地」、「收入」等人口統計變數，用以作為後續研究與分析之途。

四、前測

在實際進行正式問卷調查之前，為提高量表的信度與效度，通常透過前測

（Pretest）詢問受測者對於每一個問項敘述的理解度與建議，其目的包括：（1）

確認個別問項的語意、語氣，避免混淆與誤解；（2）檢驗問項間的相關性，剔 除重複與不相關的問項，簡化問卷以避免受訪者心理上的排斥（趙友甄，2005）。 本研究之前測，透過便利抽樣與不同年齡層之消費者面對面訪談，詢問受訪者 對於問項用詞的理解度與建議，再根據受訪者之意見對問項的措辭進行修改，

使問項更易於理解與作答，利於正式問卷之發放。以下，以統計軟體SPSS 13.0 版進行分析。

表 3-3 奢華態度量表

認知相關問項

我不是非常瞭解奢華世界 奢華品通常是品質較佳的產品

製作良好之奢華品牌的仿製品跟正品一樣好 奢華品的價格一定很貴

奢華品的價格對我而言高於其本身價值 只有少數人擁有奢華品

奢華品不能成為大眾商品 奢華品不能在超市販賣 奢華品牌不需要產品廣告 我覺得奢華令人愉悅

應該要教育大眾如何欣賞奢華 我覺得奢華是不實用的

一樣產品必須有點不實用，不然就稱不上是奢華品 我覺得奢華是過時的

我覺得奢華是俗豔的 我覺得奢華代表好品味 情感相關問項

從各方面考慮，我比較喜歡奢華 我對奢華不感興趣

奢華讓我嚮往

奢華品使生活更加美麗 我可以談論奢華好幾個鐘頭 在奢華的店中我會感到不自在

當我穿戴奢華品時，我覺得我有點在偽裝我自己 行為相關問項

我幾乎從未買過奢華品

購買奢華品的人主要是為了讓自己愉悅 奢華品常會被用來當作禮物

購買奢華品的人會有點勢利

我們所購買的奢華品可以稍微展現自我 今日每個人都應該接觸奢華品

購買奢華品的人企圖模仿富裕者 購買奢華品的人試圖讓自己與眾不同 購買奢華品的人是優雅的人

（一）前測結果

表 3-5 購買經驗前測

(3) 購買因素

針對曾購買過奢華品的受測者，同樣以複選題詢問其購買奢華品的主要因 素。由表3-7 結果發現，消費者最肯定奢華品製作精巧且品質佳，以及奢華品 對個人的愉悅價值。而過去研究中，學者普遍認為炫耀是東方人購買奢華品最 主要的因素，在本研究前測的調查結果中卻呈現相反的情況，此點值得在正式 研究中特別觀察。

表 3-7 購買因素前測

選項 次數 次數

百分比

樣本 百分比

奢華品可以讓我引人注目 2 3.1% 8.3%

奢華品設計獨特且稀少 12 18.5% 50.0%

奢華品製作精巧且品質佳 18 27.7% 75.0%

奢華品對我具有吸引力，且可使我感到愉悅 18 27.7% 75.0%

奢華品可以用來犒賞自己，並彰顯自己的成功 13 20.0% 54.2%

其他 2 3.1% 8.3%

總和 65 100.0% 270.8%

3. 奢華態度

奢華態度敘述統計的結果如表3-8 所示，32 個問項之平均值分布在 2.3000 至5.5667 之間，而極大值（Maximum）與極小值（Minimum）皆分散，沒有集 中於某一數值之情況，顯示樣本具有差異，有研究之價值。

表 3-8 奢華態度前測之敘述統計

1.30252 1.04000 1.12444 1.59056 1.58441 1.53877 1.75643 1.83328 1.81944 1.07265 1.24152 1.27937 1.37674 1.08755 1.42232 1.52414 1.35146 1.21296 1.17688 1.07265 0.84418 1.31131 1.34293 1.63440 1.21721 1.53914 1.52527 1.07265 1.47001 1.53914 1.35146 1.40647

1.697

（二）主成份分析

接下來，探討個別問項與整體問卷的相關性，以主成份分析（Principle Component Analysis）進行檢驗，利用因素分析程序檢驗總變異可被因素所解釋 的程度。萃取後，發現在問卷整體的共同性方面，各問項之萃取量（Extraction）

（三）信度分析

問卷中的每個題目皆為一衡量工具，因此必須藉由衡量結果的一致性及穩 定性，評估問卷題目設計成功的程度（邱振崑，2005）。Cronbach’s Alpha 係數 為分析內部一致性指標中較為嚴謹之依據，根據學者的建議Cronbach’s Alpha 係數大於0.7，顯示其信度相當高；若介於 0.35 與 0.7 之間，則表示信度尚可；

若小於0.35，其信度則偏低（Cuieford,1965; Hair,. Anderson and Tatham, 1986）。

本研究的可信度，由表3-10 的信度統計表可見 Cronbach’s Alpha 係數為 0.752，

標準化係數為0.746，超過一般學者的下限 0.7 以上。故本問卷信度尚佳，因此 可進行正式問卷之發放。

表 3-10 信度統計表

Cronbach’s Alpha 標準化問項

Cronbach’s Alpha 變數

0.752 0.751 32

五、正式研究

原型問卷經前測後全數予以保留，於2007 年 3 月 11 日正式發放，2007 年 4 月 6 日完成樣本收集。問卷型態以紙本問卷搭配網路問卷，紙本問卷之受測 者主要以國立中山大學之教職員和學生為研究對象，此外另於高雄市區定點發 放問卷；網路問卷則用以收集不同背景之樣本。紙本問卷總共發出200 份，回 收183 份，其中無效問卷 21 份，有效問卷 162 份，回收率達 91.5％，有效回收 率達81%。網路問卷共收到 356 份，合計有效樣本數共 518 份。