第四章 研究發現
第四節 結果分析
本研究以單因子多變量分析，探討奢華態度對購買行為的影響，以及不同 性別、年齡、職業、教育程度、居住地、收入的消費者是否具有不同的奢華態 度。以顯著值0.05 作為顯著水準的標準，顯著值小於 0.05 則代表達到顯著水準。
此外，運用圖示法呈現出各變數間的相對位置，以期更直覺式地理解奢華態度。
一、奢華態度類型之特徵
爲更清楚地瞭解複雜的奢華態度，本研究運用正三角形中任一點到三邊垂 直距離總和固定之特性，描繪出一個可呈現變數相對位置之圖形。假設點到三 邊的垂直距離總和為100，即代表三種態度類型分配量總和為 100％，而三角形 中任一點的位置，即可代表該變數相對於三種態度類型的百分比。將每個變數 與奢華態度集群交叉分析，可獲得三個估計值，即代表受測者在該變數中佔各 集群之比率。左方頂點代表「展現自我族」，右方頂點代表「崇尚名貴族」，下 方頂點則代表「排斥奢華族」。因此，若點落在左方頂點位置，則代表100% 受 測者屬於「展現自我族」；若點落在右方頂點位置，則代表100% 受測者屬於
「崇尚名貴族」；若點若在下方頂點位置，則代表100% 受測者屬於「排斥奢 華族」；若點位於三角形中心位置，則代表該變數在三個態度類型中各佔33%
的比例。
透過此圖形呈現方式，可描繪所有受測者對於問卷中每一個問項的絕對正 面（非常同意）與絕對負面（非常不同意）之平均位置。為增加易讀性，將每 一個問項之兩極端位置以直線連接，可更清楚看出各種奢華態度的特徵。圖形 呈現的好處在於可提供每種態度類型直覺式的解釋，同時也可以透過圖像描繪 出奢華態度的複雜性。另外，每條直線對應一個問項，可看出每個變數極端答
案（非常同意和非常不同意）之關係（Dubois, 2005）。Churchill（1979）提到
二、奢華態度與購買行為之關係
欲瞭解展現自我族、崇尚名貴族、排斥奢華族等三種奢華態度的購買行為 的不同，因此以單因子變異數分析，比較三者奢華態度在購買行為的差異。由 表4-9 可知奢華品之平均購買次數，以「展現自我族」最高，「崇尚名貴族」
次之，而「排斥奢華族」最低。檢定結果得到F 值為 58.025，顯著值為 0.000 小於0.05，達顯著水準，可知不同的奢華態度在購買行為上具有顯著差異（表 4-10）。
表 4-9 購買行為之敘述統計
樣本數 平均數 標準差 標準誤 最小值 最大值 展現自我族 144 5.1042 1.34694 0.11225 1.00 7.00 崇尚名貴族 205 4.8780 1.59034 0.11107 1.00 7.00 排斥奢華族 169 3.3846 1.75255 0.13481 1.00 7.00 總和 518 4.4537 1.74949 0.07687 1.00 7.00
表 4-10 購買行為之單因子變異數分析
變異來源 離均差平方和 自由度 平均數平方 F值 顯著值 組間 290.999 2 145.500 58.025* 0.000 組內 1291.389 515 2.508
總和 1582.388 517
由於單因子變異數之總檢定顯著，因此更進一步以Scheffe 之事後檢定方 法，判斷兩兩奢華態度間的購買行為是否具有顯著差異。使用Scheffe 方法得 知「展現自我族」和「排斥奢華族」」的平均差異為 1.71955，達到 0.05 的顯 著水準；而「崇尚名貴族」與「排斥奢華族」的平均差異為1.49343，達到 0.05 的顯著水準，表示「排斥奢華族」的購買次數較「展現自我族」與「崇尚名貴 族」低，而「展現自我族」與「崇尚名貴族」之間則沒有顯著差異存在（表4-11）。
表 4-11 購買行為與奢華態度之事後檢定
事後檢定法 奢華態度(I) 奢華態度(J) 平均差異(I-J) 標準誤 顯著值 Scheffe 展現自我族 崇尚名貴族 0.22612 0.17218 0.423 排斥奢華族 1.71955* 0.17959 0.000 崇尚名貴族 展現自我族 -0.22612 0.17218 0.423 排斥奢華族 1.49343* 0.16453 0.000 排斥奢華族 展現自我族 -1.71955* 0.17959 0.000 崇尚名貴族 -1.49343* 0.16453 0.000
奢華態度與購買行為的關係，也可透過圖形來加以陳述。根據受測者對於 購買奢華品的消費經驗之答案，可描繪出「從未購買」至「經常購買」之七群 受測者的平均位置。以直線將「從未購買」至「經常購買」等七點位置加以連 接，以更清楚呈現出受測者不同奢華購買行為的平均位置。三種奢華態度下，
選擇「經常購買」的比例分別為29.8%、57.4%、12.8%；選擇「從未購買」的 比例則分別為3.8%、7.7%、88.5%（表 4-12）。
表 4-12 奢華態度與購買行為之交叉分析
集群 1 2 3 4 5 6 7 Total
樣本數 1 14 11 18 37 55 14 144
展現自我族
百分比 3.8% 29.8% 28.2% 25.7% 31.6% 41.4% 29.8% 27.8%
樣本數 2 27 12 27 49 61 27 205
崇尚名貴族
百分比 7.7% 57.4% 30.8% 38.6% 41.9% 45.9% 57.4% 39.6%
樣本數 23 6 16 25 31 17 6 169
排斥奢華族
百分比 88.5% 12.8% 41.0% 35.7% 26.5% 12.8% 12.8% 32.6%
樣本數 26 47 39 70 117 133 47 518 總和
百分比 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
註：1 到 7，分別代表「從未購買」至「經常購買」，共七個尺度。
由圖4-6 可清楚發現購買行為呈現一趨勢，越往圖形下方的受測者表示幾
此處，可以發現一個很有趣的現象，若以各集群的平均數來看，「展現自我 族」購買奢華品的次數高於「崇尚名貴族」；然而由各選項的百分比來看，「崇 尚名貴族」的消費次數則高於「展現自我族」。此現象表示「崇尚名貴族」奢華 品的購買行為屬於極端性，而「展現自我族」則屬於普遍性。另外，值得注意的 是「展現自我族」所謂的奢華品是多數大眾能擁有的，且價格並不一定昂貴的大 眾精品；而「崇尚名貴族」所謂的奢華品則限於少數菁英能擁有，且價格昂貴的 傳統頂級精品。
二、人口統計變數與奢華態度之關係
以人口統計變數中之性別、年齡、教育程度、職業、居住地以及收入為基 礎對奢華態度進行分析，透過交叉分析與卡方檢定，試圖找出以上人口統計變 數與奢華態度兩者之關係。
（一）性別
將性別與奢華態度進行交叉分析，可發現男性多為崇尚名貴族與排斥奢華 族，分別佔38.0% 及 37.1%；而女性多為崇尚名貴族，佔 40.8%，而展現自我 族與排斥奢華族約為三成的比例。由卡方檢定得到Pearson 卡方值為 4.048，並 未達到顯著水準，因此性別不同未必具有不同的奢華態度（表4-13）。
表 4-13 性別與奢華態度之交叉分析
奢華態度
展現自我族 崇尚名貴族 排斥奢華族
男 24.9% 38.0% 37.1%
女 30.1% 40.8% 29.1%
Pesrson卡方值＝4.048；自由度＝2；漸進顯著值（雙尾）＝0.132
雖然透過卡方檢定，性別與奢華態度之關係並未達到顯著水準，然而本研 究發現，透過性別在不同奢華態度所佔的比例繪製而成的相對位置圖，仍可發 現若以性別作為衡量，女性對於奢華相較於男性較具有正面態度，而男性則對 奢華的態度，則較為負面與排斥（圖4-7）。
圖 4-7 性別與奢華態度之關係
（二）年齡
將年齡與奢華態度進行交叉分析，發現「20 歲以下」以展現自我族最多，
佔42.9%；「21-25 歲」、「26-30 歲」、「31-35 歲」、「36-40 歲」與「41-45 歲」多為崇尚名貴族，分別佔45.2%、41.9%、38.7%、36.6%、42.3%與 50.0%；
「46-50 歲」、「51-55 歲」、「56-60 歲」、「61 歲以上」，以排斥奢華族最 多，各佔50.0%、53.3%、58.3%、63.6%，且比例有逐漸上升的趨勢（表 4-14）。
女性
男性
排斥奢華族
展現自我族 崇尚名貴族
表 4-14 年齡與奢華態度之交叉分析
Pesrson卡方值＝22.553；自由度＝18；漸進顯著值（雙尾）＝0.208
展現自我族 崇尚名貴族
排斥奢華族
20 歲以下 21-25 歲
26-30 歲
31-35 歲 36-40 歲
41-45 歲
46-50 歲 51-55 歲
56-60 歲 61 歲以上
圖 4-8 年齡與奢華態度之關係
（三）教育程度
觀察教育程度與奢華態度的交叉分析，發現「國中以下」與「高中（職）」 以「展現自我族」為最多，分別佔66.7% 以及 46.2% ；「大學/專科」與「研究 所以上」，以「崇尚名貴族」最多，分別佔41.5% 與 41.6%（表 4-16）。從交叉 分析表即可觀察到奢華態度隨著教育程度的不同而有差異，進一步透過卡方檢 定，得到 Pearson 卡方值為 23.698，達到顯著水準，因此可知不同教育程度下 的奢華態度具有顯著差異。
崇尚名貴族
展現自我族
排斥奢華族
國中以下
高中(職)
大學/專科
研究所以上
表 4-16 教育程度與奢華態度之交叉分析 奢華態度
展現自我族 崇尚名貴族 排斥奢華族
國中以下 66.7% 22.2% 11.1%
高中（職） 46.2% 25.0% 28.8%
大學 / 專科 28.2% 41.5% 30.3%
研究所以上 19.7% 41.6% 38.7%
Pearson卡方值=23.698；自由度＝8；漸進顯著值（雙尾）=0.003**
* 達 0.5 顯著水準
**達 0.05 顯著水準
透過圖形分析教育程度與奢華態度之間的關係，發現教育程度越高，越從「展 現自我族」逐漸偏向「崇尚名貴族」與「排斥奢華族」。本研究推測可能是因為 教育程度越高，越容易對奢華具有菁英意識，認為奢華是菁英階層的專屬品。值 得注意的是，教育程度越高的消費者之中，有一群人對奢華極度富有正面態度，
但同時也有一群人對於奢華極具負面態度（圖4-9）。
圖 4-9 教育程度與奢華態度之關係
（四）職業
將職業與奢華態度進行交叉分析，可看出無論何種職業，大部分多為崇尚 名貴族，要不就是集中兩種奢華態度，僅退休人員明顯偏向排斥奢華族、待業 者明顯偏向展現自我族，其他則無明顯差異。進一步透過卡方檢定，得到Pearson 卡方值為15.929，未達顯著水準，可知不同職業的消費者在不同奢華態度上不 具有顯著差異（表4-17）。
表 4-17 職業與奢華態度之交叉分析 奢華態度
展現自我族 崇尚名貴族 排斥奢華族
工 32.0% 34.0% 34.0%
商 23.3% 44.4% 32.2%
農林漁牧 50.0% 50.0% 0.0%
軍公教 26.3% 38.6% 35.1%
服務業 27.3% 40.3% 32.5%
自由業 31.6% 36.8% 31.6%
家管 23.8% 38.1% 38.1%
學生 26.1% 38.8% 35.1%
退休人員 11.1% 22.2% 66.7%
待業 50.0% 33.3% 16.7%
其他 37.3% 43.1% 19.6%
Pearson卡方值＝15.929；自由度＝20；漸進顯著值＝0.721
透過圖形描繪不同職業在三種奢華態度的相對位置，可清楚看出工、商、
軍公教、服務業、自由業、家管、學生等職業在奢華態度上並沒有顯著差異；
農漁林牧業位於展現自我族與崇尚名貴族居中的位置；待業偏向展現自我族；
而退休人員偏向排斥奢華族（圖4-10）。
圖 4-10 職業與奢華態度之關係
（五）居住地
將居住地與奢華態度進行交叉分析，可發現無論受測者居住地處於北部、
中部、南部、東部皆以崇尚名貴族佔最大多數分別為39.4%、48.6%、37.5%、
66.7%。各地次多的奢華態度，北部與南部是排斥奢華族，中部則以展現自我 族與崇尚名貴族各半，東部則是展現自我族。進一步透過卡方分析，得到Pearson 卡方值為4.863，未達顯著水準，表示不同的居住地在奢華態度上未呈現顯著的 差異（表4-18）。
農漁林牧
待業 其他
商
退休人員 家管 工
自由業 服務業
軍公教 學生
排斥奢華族
展現自我族 崇尚名貴族
表 4-18 居住地與奢華態度之交叉分析
奢華態度
展現自我族 崇尚名貴族 排斥奢華族
北部 27.8% 39.4% 32.9%
中部 25.7% 48.6% 25.7%
南部 28.0% 37.5% 34.5%
東部 33.3% 66.7% 0.0%
Pearson卡方值＝4.863；自由度＝6；漸進顯著值（雙尾）＝0.561
透過圖形描繪不同居住地在三種奢華態度的相對位置，可清楚看出居住在
透過圖形描繪不同居住地在三種奢華態度的相對位置，可清楚看出居住在