態度

1918 年，美國學者 Thomas 和 Znaniecki 把態度概念引進社會心理；1928 年Thurstone 提出態度測量的觀念，此後態度測量便成為態度研究的重要領域。

1918 年到 1950 年代，Hovland 把態度研究推向高潮，是態度研究的興盛時期。

之後，由於早期研究的結果不如預期地理想，態度的研究有所減少，但近年隨 著認知心理學的發展，態度相關的研究又日漸增多。

Allport 曾說「態度的概念，可能是當代美國社會心理學最獨特且最不可少 的概念」（引自李茂政，1980），可見態度在學術上的重要性。而其重要的原因 在於態度普遍存在於人們日常生活中，且對於人類行為有著一定程度的影響。

由於態度具有一致性，會導引個人對相似的事物產生一致的行為，因此人們無 須對所有的事物都做全新的解釋與反應，態度能使得經歷與思想較經濟的發揮 作用（江伯洋，2005）。

然而，由於態度具有持久性，企業最好以產品配合人們既有的態度，而不 要嘗試改變人們的態度（Sandhusen, 2005）。正因為如此，在現代行銷觀念下，

行銷人員必須設法瞭解人們的態度，特別是消費者、工業用戶、員工或其他有 關人士對產品、品牌及公司的態度（黃俊英，1999）。

一、態度的概念

態度（Attitude）是一個人對某些客體或觀念存有一種持久性的喜歡或不喜 歡的評價、情緒性的感覺及行動傾向（Kotler, 2006）。態度的產生必須有一刺 激物，可能為個體、情境、社會議題、社會團體等等（Rosenberg and Hovland, 1960），其通稱為態度對象（Attitude Objects）。態度對象必須是個人所能經驗

到、知覺到及想像到的，否則就不會形成態度。許多學者曾從不同角度對態度 下過定義，這些定義大概可以分為三種。第一種認為態度主要是情感的表現，

反應的是人們的一種好惡觀（eg. Oskamp, 1977; Anastasi, 1982）；第二種認為態 度是情感和認知的統一（eg. Allport, 1935; Rokeach, 1968）；第三種定義則將態 度視為由情感、認知和行為構成的綜合體（eg. Rosenberg and Hovland,1960;

Rokeach, 1968; Zimbaedo,1988）。現在理論界一般傾向第三種定義，即將態度定 義為人們對某一事物或觀念所持有的正面或反面認知上的評價、情感上的感受 和行動上的傾向。也就是個人對某一特別事物持久而又一致的行為傾向，它具 有持有性、個別差異，涉及評價或感情，視為預設性架構，雖然無法直接觀察，

但可透過外顯行為予以推論。

二、態度的構成

Rosenberg and Hovland（1960）對於態度提出三個主要的成分：情感成分

（Affective Component）、認知成分（Cognitive Component）和行為成分

（Behavioral Component），清楚地表示出態度與刺激和可觀察的反應之間的關 係（見圖2-4）。

（一）認知成分

由個體對某個事物的各個屬性的想法與信念所構成（Eagly and Chaiken, 1993），含有價值判斷，具有好或壞、對或錯、贊成或反對的瞭解與判斷。

（二）情感成分

由個體對某個事物正面與負面的感受或情緒所組成（Fabrigar and Petty, 1999），代表一個人對於態度對象的情緒，喜歡或厭惡、接納或排斥、尊敬 或貶抑等。

（三）行為成分

是個體對某事物的個人行為與意圖（Eagly and Chaiken, 1993），是一 種意向、動機，呈現出趨近或躲避的行為。

雖然此三要素模型發展於1960 年，後續仍有許多學者延續此架構進行研 究 (eg. Ostrom, 1969; Kothandapani, 1971; Breckler, 1984; Edwards, 1990;

Fabrigar and Petty, 1999; Giner-Sorolla, 2001; Farley and Stasson, 2003)。

在一般情況下，態度的認知、情感、行為三種成分是協調一致，但是其相關 程度並不相同。在Mann（1960）與Wrightsman（1962）的研究中即發現情感與 行為的相關程度高於行為與認知，或是認知與情感的相關程度。其中情感是態度 三要素中最重要、最強的成分，因此要改變一個人的情感比改變一個人的認知或 行為更為困難。

圖 2-4 態度三成分模型

資料來源：M. J. Rosenberg and C. I Hovland, 1960. “Cognitive, Affective, and Behavioural Components of Attitudes,” Attitude rganisation and Change: An Analysis of Consistency Among Attitude Components, New Haven, CT: Yale University Press: 3

刺激 (包含個體、情 境、社會議題、

社會團體，以及 其他態度對象）

態度

情 感

認 知

行 為

交感神經系統的反應，

情感的語言陳述

知覺的反應，信念的語 言陳述。

外顯的行為，行為的語 言陳述。

可衡量的獨立變數 中介變數 可衡量的依變數

三、態度的性質

延續上述各學者對於態度的定義，在此針對態度的性質做一補充與論述：

（一）態度必有其對象。態度所包含的範圍較小、較具體、也較特定化，

有一定對象，可能是對人、事、物或是對概念所抱持的態度。

（二）態度有類化傾向。對某一單獨對象持正面態度者，對同類對象也傾 向持正面態度。

（三）態度具有持久性。態度形成的過程需要相當一段時間，而一旦形成 之後又是比較持久、穩固的。

（四）態度是一種內在結構。一個人究竟具有什麼樣的態度，我們只能從 他的外顯行為中來加以推測。

四、態度的功能

根據Reitz（1977）看法，態度可提供四種不同功能：

（一）知識功能（Knowledge Function）：態度可幫助個人將知識、經驗與 信念組織起來，提供個人一個確切的標準或參考架構，將雜亂無章的 現象理出頭緒並賦予意義。

（二）工具性功能（Instrumental Function）：形成態度的原因是態度可協助 個體達到目標，獲得獎賞並逃避懲罰。

（三）價值顯示功能（Value Expressive Function）：態度可適切的表現個體 的中心價值與自我意象。

（四）自我防衛功能（Ego-Defensive Function）：協助個體保護自我，避免 受到不愉快或威脅性的刺激而有被傷害的情況。

由以上概念可知，態度在日常生活中發揮功能使得個體對事物有相當一致的 反應，因此企業通常寧願以新產品創造態度也不願輕易嘗試改變人們對舊產品產 生的不良態度。

五、態度的測量

Thomas and Znaniecki（1918）對態度的定義是「藉著態度，我們可以瞭解 個人在社會中採取真實或可能發生行為的意識過程」。然而，態度是一種無法直 接觀察的內在心理歷程，因此必須透過間接方法推知。Wells and David（1996）

認為一般消費者行為研究者多採用觀察法、質性調查、態度衡量尺度三種方式 來衡量個體對某事物的態度。Cook and Selltis（1964）則認為衡量態度的技術 可分為溝通技術和觀察技術兩類（引自黃俊英，1999），其中以溝通技術中的 自我報告技術為使用最廣的方法：

（一）溝通技術

透過受訪者的自我報告、對非結構或部分結構之刺激物的反應、客觀工作 的表現三種方式衡量態度。請受訪者回答問卷的問題，並論述他們對態度對象 之感受；或向受訪者展示態度對象的圖片或情境，請受訪者表明對該刺激物的 反應；另外，要求受訪者記住及報告相關的事實性資訊，藉由分析受訪者的反 應，推論出受訪者的態度。

（二）觀察技術

藉由觀察受訪者其外顯行為與反應推論其態度。將受訪者置於可觀察其行 為的情境之中，從受訪者的行為中推論其態度；讓售訪者接觸態度對象，利用 電子或機械儀器衡量他們的生理反應，推出態度的強度。