研究結論

第一節 研究結論

ㄧ、消費者奢華態度可分為三種

本研究以開放的態度欲探求消費者對奢華的認知與態度，研究結果發現消 費者對於奢華的態度可區隔為「展現自我族」、「崇尚名貴族」，以及「排斥奢華 族」。「展現自我族」與「崇尚名貴族」對奢華具有正面的態度，認為奢華可以 使人愉悅，也可使生活更加美麗。兩者的差別在於前者的奢華觀念屬於新奢華 觀念，認為奢華是多數大眾所可以擁有的，價格不一定很貴且可能在超市出現；

後者的奢華觀念屬於傳統的奢華觀念，認為奢華只有少數菁英可擁有，且其極 度崇尚奢華且嚮往奢華。此外，對他們來說奢華的價格一定很貴，可讓自己與 眾不同，擁有奢華品是一種社會地位與權力的表徵。「排斥奢華族」對奢華具有 負面的態度，認為奢華既過時又俗豔，且覺得購買奢華品的人只是試圖模仿富 裕者的生活方式，追求社會地位價值與優越感。因此，此群消費者對於奢華並 不嚮往，且認為自己不屬於奢華世界中的一份子。本研究之結果與Dubois 等學 者（2005）的研究結果相似，過去研究將消費者的奢華態度分為菁英型（Elitist）、 大眾型（Democratic）與疏離型（Distant），然而該命名的用詞著重消費者對於 奢華品擁有者的概念與態度，本研究則企圖涵蓋消費者的觀念面與行為面，提 出更符合該項奢華態度之命名，得以更清楚瞭解與描繪各種奢華態度的輪廓。

二、消費者對奢華越具有正面態度者越經常購買奢華品

本研究以「我幾乎從未購買奢華品」之問項，將消費者購買奢華品的次數 以受測者的主觀意識切割成七等分。利用單因子變異數分析奢華態度與購買行 為之關係，結果呈現部分顯著。大致上來說，對奢華具有負面態度的「排斥奢 華族」，其奢華品的購買次數呈現較低的趨勢；而對奢華具有正面態度的「展現 自我族」與「崇尚名貴族」購買次數明顯提高，且兩者幾乎呈現對半的趨勢。

進一步分析「展現自我族」與「崇尚名貴族」，發現一項有趣的現象。若以 平均數分析，「展現自我族」略低於「崇尚名貴族」，代表「展現自我族」購買 奢華品的次數略高於「崇尚名貴族」。然而若以極端值作分析，則以「崇尚名貴 族」略高於「展現自我族」。此現象表示「崇尚名貴族」對於奢華品的購買行為 屬於極端性，而「展現自我族」的奢華品購買行為則屬於普遍性。也就是說「崇 尚名貴族」中有一群消費者偏愛奢華品，且經常性消費奢華品，但同時有一群 消費者崇尚奢華品，但不一定經常消費；而「展現自我族」中的消費者則普遍 性經常消費奢華品。

但另外值得注意的是，「展現自我族」與「崇尚名貴族」兩者所謂的奢華品 定義並不相同。「展現自我族」所謂的奢華品指的是多數大眾能擁有的，且價格 並不一定昂貴的平價精品；而「崇尚名貴族」所謂的奢華品則指的是限於少數菁 英能擁有，且價格昂貴的傳統頂級精品。因此若相較其兩者，同樣是經常性奢華 品購買者的消費金額，必具有相當大的差異。

三、消費者對奢華的正負面態度以45歲為分界

研究結果發現，透過交叉分析後將年齡重新分層，並以卡方檢定對年齡和 奢華態度進行分析，重新劃分的年齡區隔與奢華態度的顯著值為0.005，達到顯 著水準，表示不同年齡在奢華態度上具有顯著差異。因此可得出以年齡將消費

者進行區隔其奢華態度大致可分為三群，「20 歲以下」偏向「展現自我族」、

「21 至 45 歲」偏向與「崇尚名貴族」，因此「45 歲以下」對奢華具有較正面 的態度；而「46 歲以上」偏向「排斥奢華族」，對奢華具有較負面的態度。

四、教育程度越高的消費者對奢華越具有菁英意識

本研究透過卡方檢定分析教育程度與奢華態度的差異，發現不同教育程度 在奢華態度上具有顯著差異。進一步觀察教育程度與奢華態度的交叉分析，發 現「國中以下」與「高中（職）」以展現自我族為最多；「大學/專科」與「研究 所以上」，則以崇尚名貴族最多。透過圖形分析教育程度與奢華態度之間的關 係，發現教育程度越高，越有從展現自我族逐漸偏向崇尚名貴族與排斥奢華族 的趨勢。本研究發現教育程度越高的消費者，對奢華越具有菁英意識，容易認 為奢華是菁英階層的消費品。因此，在此情況之下，便產生一群消費者崇尚奢 華，並以消費奢華品的方式來象徵自己的社會價值與菁英階層的地位。但同時 也有一群人認為消費奢華品，只是為模仿富裕者生活方式且偽裝自己的行為，

因此對奢華產生排斥。相反的，教育程度較低的消費者則是偏向平價奢華的觀 念，認為奢華人人可得並不是高不可攀的奢侈，每個人只要支付稍高一點的價 格，都可以獲得奢華享受。

五、性別、職業、收入、居住地在奢華態度上未呈現顯著差異

本研究將性別、職業、收入、居住地等變數與奢華態度進行卡方檢定的結 果發現，其顯著值分別為0.132、0.721、0.561、0.882，皆未達顯著水準。代表 不同性別、職業、收入與居住地的消費者，在奢華態度上並不具有顯著差異。

收入方面的研究結果與Dubois and Duquesne（1993）的研究發現相符合，過去 研究即顯示奢華態度與收入不具有顯著差異。