消費者奢華態度之市場區隔研究

全文

(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 消費者奢華態度之市場區隔研究. 研究生：劉佳雯撰指導教授：黃俊英博士梁慧玫博士. 中華民國九十六年七月.

(2) 致謝詞. 撰寫論文是毅力與耐力的挑戰，發放問卷是人脈與膽識的考驗，可喜的是我不但通過挑戰與考驗，還因此發現親情與友情的偉大。終於到了我可以大聲宣布要將電腦重灌、頭腦放空、不用緊張兮兮把論文到處備份的日子。在撰寫論文的過程中每天既忙碌又悠閒，事情不多但心中總是有股放不下的責任，著實是一種奇妙的體驗。很高興有幸能成為黃俊英老師與梁慧玫老師的指導學生，兩位老師親切與耐心的指導，讓我體認到與老師無距離的交流與討論。感謝關復勇老師與林義屏老師擔任口試委員所提供的寶貴建議與修正方向，使我的論文得以更完整且更具有邏輯性。感謝西子灣這個有山有海有猴子的美麗環境，讓我可以在圖書館七樓眺望海景組織思緒；感謝老媽以極具創意的方式幫我蒐集問卷，還特別製作十斤脆梅作為填寫問卷的謝禮；感謝老爸、阿哥與小弟對我的叮嚀與關心；感謝品麗姐以及同為市長門的培鈺、心宜、典宸和我並肩走過焦頭爛額的日子；感謝俊明學長擔任我的論文諮詢師；感謝凱達與婕如發現相關資料就熱心提供訊息；感謝室友阿貢與張蠢在我半夜回家時留盞溫暖燈光給我；感謝燕琳、鄭黑、阿翔在論文苦悶時一起玩耍抒壓；感謝勞倫斯先生容忍我莫名抱怨莫名興奮又歇斯底里的怪情緒；感謝 timpani 趴在電腦旁沈沈睡去的深夜陪伴；最後感謝 MBA96 的每一位同學，因為有你們我的研究所生涯才得以豐富與多采多姿，未來的路別忘了我們是彼此砥礪的戰友。謝，謝天謝地，謝曾經幫助過我的每一個人。劉佳雯謹誌於中山大學管理學院。西子灣中華民國 96 年 7 月 I.

(3) 摘要. 過去，奢華是貴族階層炫耀財富與地位的一種方式，是屬於少數人的特殊行為。然而隨著時代與文化的變遷，人們對於奢華的觀念也跟著改變，消費升級現在已成為一種普遍的現象，新奢華的觀念也逐漸形成。只要消費者從情感角度認為值得，就會願意花較高的金額購買喜愛的商品。現今雖不能說奢華不再攸關地位，不過奢華所呈現出來的價值已超過貨幣所能提供的。本研究以消費者的認知、情感與行為，試圖探究消費者對於奢華的態度，並根據態度進行消費者的市場區隔。此外，探討不同的性別、年齡、教育程度、職業、居住地與收入的消費者是否具有不同的奢華態度，並分析消費者奢華態度與購買行為之間的關係。本研究採便利性抽樣法，問卷型態以紙本問卷搭配網路問卷，於 2007 年 3 月 11 日正式發放，2007 年 4 月 6 日完成樣本收集，有效樣本數共 518 份。研究結果發現消費者奢華態度可分為三種，分別是展現自我族、崇尚名貴族以及排斥奢華族。對於奢華愈具有正面態度的消費者，愈經常購買奢華品，而不同年齡與教育程度的消費者在奢華態度上具有顯著差異，不同性別、職業、收入、居住地的消費者在奢華態度上則不具有顯著差異。最後，本研究建議企業應根據消費者的奢華態度選擇行銷策略，對於具負面奢華態度之消費者應避免直接使用奢華一詞彙做為產品主要廣告訴求，且應強化奢華品的本身價值與附加價值，並兼顧傳統菁英奢華與大眾奢華市場。. 關鍵詞：消費者、奢華、奢華態度、市場區隔. -II-.

(4) Abstract In the past times, luxury had been a way for the noble to show their wealth and social status off, which belongs to behaviors of the minority. However, with the times and the cultures changing, people’s viewpoints toward luxury have altered. Trading up has been a prevailing phenomenon while new luxury also has come out gradually. As long as consumers regard the products as worth through the affective facet, they will be willing to make purchases with higher prices. Though luxury has nothing with the social status anymore, the value presented by luxury has overpassed what the currency can provide. This study tried to explore consumers’ attitudes toward luxury through cognitive component, affective component, and behavioral component, further, to do the segmentation of consumers based on their attitudes toward luxury. In addition, this study explored whether diverse demographic segmentation will lead to varied attitudes toward luxury, and even analyzed the relation between attitudes toward luxury and buying behaviors. This study took convenience sampling. The questionnaires comprised the paper ones and the online ones, distributed on March 11th, 2007 and completed on April 6th, 2007, while there were 518 questionnaires of validity. The study result found that the attitudes toward luxury can be divided into three categories. One was the self-presenting, another was the pro-luxury, and the other was the anti-luxury. This study found that those who have positive attitudes toward luxury will purchase luxurious products more often. Besides, age and education would have a remarkable effect on attitudes toward luxury; by contrast, gender, occupation, income, and residence failed to. Finally, this study recommended that -III-.

(5) the corporations should choose marketing strategies according to consumers’ attitudes toward luxury. As for those who had negative attitudes toward luxury, the companies should avoid using “luxury” to be the main point for the advertisements. The corporations had to reinforce the intrinsic value within luxurious products and the added value, and further took care of the traditional elite luxury market and the mass luxury market.. Key word: Consumer, Luxury, Attitude toward Luxury, Market Segmentation. -IV-.

(6) 目錄致謝詞 ........................................................................................................................ I 中文摘要......................................................................................................................Ⅱ 英文摘要......................................................................................................................Ⅲ 目錄 .......................................................................................................................V 表目錄 ......................................................................................................................Ⅵ 圖目錄 ......................................................................................................................Ⅶ. 第一章第一節第二節第三節. 緒論..................................................................................................................1 研究動機 ..........................................................................................................1 研究目的 ..........................................................................................................6 研究流程 ..........................................................................................................7. 第二章文獻探討..........................................................................................................8 第一節奢華 ..................................................................................................................8 第二節態度 ................................................................................................................19 第三章第一節第二節第三節. 研究方法........................................................................................................24 研究內容 ........................................................................................................24 研究設計 ........................................................................................................26 資料分析方法 ................................................................................................37. 第四章第一節第二節第三節第四節. 研究發現........................................................................................................38 資料分析與結果 ............................................................................................38 信度與問項分析 ............................................................................................43 集群分析 ........................................................................................................46 結果分析 ........................................................................................................50. 第五章第一節第二節第三節第四節. 結論與建議................................................................................................65 研究結論 ........................................................................................................65 研究貢獻 ........................................................................................................68 研究限制 ........................................................................................................72 後續研究建議 ................................................................................................73. 參考文獻......................................................................................................................74 附錄. ......................................................................................................................84. -V-.

(7) 表目錄表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. 2-1 3-1 3-2 3-3 3-4 3-5 3-6 3-7 3-8 3-9 3-10. 新奢華與舊奢華品及傳統商品的差異......................................................14 奢華品的分類..............................................................................................28 購買因素問項..............................................................................................28 奢華態度量表..............................................................................................30 前測樣本之年齡分佈表..............................................................................31 購買經驗前測..............................................................................................32 消費領域前測..............................................................................................32 購買因素前測..............................................................................................33 奢華態度前測之敘述統計..........................................................................34 前測之共同性..............................................................................................35 信度統計表..................................................................................................36. 4-1 4-2 4-3 4-4 4-5 4-6 4-7 4-8 4-9 4-10 4-11 4-12 4-13 4-14 4-15 4-16 4-17 4-18 4-19 4-20. 樣本結構表..................................................................................................38 奢華態度之敘述統計..................................................................................42 信度分析......................................................................................................43 問項與總分相關係數..................................................................................44 刪減問項後之信度分析..............................................................................45 集群分配表..................................................................................................47 變異數齊一性檢定......................................................................................48 各集群之平均數..........................................................................................48 購買行為之敘述統計..................................................................................52 購買行為之單因子變異數分析..................................................................52 購買行為與奢華態度之事後檢定..............................................................53 奢華態度與購買行為之交叉分析..............................................................53 性別與奢華態度之交叉分析......................................................................55 年齡與奢華態度之交叉分析......................................................................57 年齡之卡方檢定..........................................................................................57 教育程度與奢華態度之交叉分析..............................................................59 職業與奢華態度之交叉分析......................................................................60 居住地與奢華態度之交叉分析..................................................................62 收入與奢華態度之交叉關係......................................................................63 人口統計變數與奢華態度之卡方分析......................................................64. -VI-.

(8) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 1-1 2-1 2-2 2-3 2-4 4-1 4-2 4-3 4-4 4-5 4-6. 研究流程........................................................................................................7 奢華品層級..................................................................................................14 新舊奢華品消費者區隔..............................................................................16 奢華品牌知覺構面......................................................................................16 態度三成分模型..........................................................................................21 購買經驗......................................................................................................39 各年齡層購買經驗......................................................................................40 消費者對奢華品購買類型..........................................................................40 消費者奢華品購買因素..............................................................................41 奢華態度類型..............................................................................................51 奢華態度與購買行為..................................................................................54. 4-7 4-8 4-9 4-10 4-11 4-12. 性別與奢華態度之關係..............................................................................56 年齡與奢華態度之關係..............................................................................58 教育程度與奢華態度之關係......................................................................59 職業與奢華態度之關係..............................................................................61 居住地與奢華態度之關係..........................................................................62 收入與奢華態度之關係..............................................................................64. -VII-.

(9) 第一章第一節. 緒論. 研究動機. 20 世紀最負盛名的藝術家畢卡索有句名言，「工作的時候工作，享樂的時候享樂，這才是痛快的人生」，曾有人形容這似乎是對奢華一種極佳的詮釋。香奈兒女士（Coco Chanel）也曾為奢華做出美麗的註解，「奢華是一種靈魂的憩息，只有愛情，才能相提並論」。從人類的歷史開始，奢華可以代表不同形式的消費。在過去，奢華被賦予俗氣、浪費、罪惡，以及不切實際的傳統印象，總是與奢侈、浪費、揮霍劃上等號，具有負面的意義。然而，在現在行銷的使用上，奢華指的是在任何領域上特殊等級之產品或服務（Dubois et al., 2005）。消費升級（Trading Up）已成為一種普遍性現象，反映著全球重要的消費行為轉變。邁克‧席佛斯坦（Michael J. Silverstenin）、尼爾‧費斯克（Neil Fiske）與約翰‧伯特曼（John Butman）在《奢華，正在流行》一書中估計 2001 年消費者至少從日常生活中省下一千億美元來購買新奢華品，且此趨勢可能會持續下去。越來越多消費者，願意在生活上省吃儉用，而將大部分的收入花在自己認為有價值的新奢華品上。這些「新奢華品」，並不全然是傳統頂級且「貴族專屬」的奢侈品，而是一些較低價格、有知名度、品牌形象良好、品質優且能突顯使用者品味的商品或服務。即使其訂價比平價品貴一倍以上，但其銷售量及利潤卻也遠超乎平價品。此消費現象顯示，只要消費者從情感的角度認為該商品很重要，而且就品質、性能和吸引力來說，具有顯而易見的價值，便願意花最多的金錢來換取，但對於不具情感重要性的商品，則專挑便宜商品（陳正芬， 2004）。以往，奢華是只屬於少數人的特權，是富裕者購買和自己身分地位相襯的奢侈品的代名詞。但如今，有越來越多人，願意從事超乎自己經濟或品味能力. -1-.

(10) 之外的消費行為。月入 3、4 萬但滿身名牌、去高級餐廳用餐、從事頂級休閒旅遊的消費者數量逐漸增加；廠商也不斷打出對自己好一點、寵愛自己的廣告企圖吸引社會大眾消費升級。東吳大學社會系助理教授劉維公指出「以往奢華品等於無意義，奢華就是浪費，但如今奢華變成 meaningful，具有深層意義：可以展現自我、具有收藏價值，難怪眾人熱衷追求」（陳瓊如，2005）。同時，奢華也富涵情緒與心理意義，對某些人來說奢華是一種犒賞，是對自己未來的期許，更是自我成功形象的投射。心理學家張怡筠認為，消費者購買的不僅是奢華品，而是藉著昂貴少量、獨一無二的物件，凸顯自己的與眾不同（陳瓊如， 2005）。今日，從心靈到物質，到處盛行著奢華的風格，奢華已經不同以往，奢華可以是一種氣氛、一種生活，也可以是一種寵愛自己的態度（高祖寧，2006）。奢華的流行程度，可從《Forbes》雜誌公布的奢華生活物價指數中看出。在 2000 年奢華生活指數還在 542 點的水準，2005 年已成長到 679.8 點，大幅成長 25%，同期間消費者物價指數卻只小幅成長 13%。值得注意的是，奢華的潮流也已在台灣發酵，以往講到奢華就等於豪宅、珠寶或名牌，但隨著頂級旅遊與精品的購買力增加，「奢華」這個形容詞現在隨處可見，甚至已全面滲透到日常生活之中。翻開報章雜誌總有不少以奢華為主題的廣告或文章，在任何的領域中也都可以找到奢華的元素。《Cheers》雜誌在網路上進行的「2004 年輕世代生活風格大調查」，有九成五、六年級的年輕世代表示曾買過名牌，沒買過的人僅有一成。選擇名牌的主要因素，是因為認為名牌的質感好、設計感強（麥立心，2004）。然而，奢華並非單只是指價格昂貴的名牌，根據 Yahoo！奇摩的統計，中價位的美國品牌 COACH1在 2006 年首度打敗 LV 及 GUCCI，登上年度搜尋后座，成為入口網站被搜尋次數最多的時尚品牌（徐亦橋，2006）。以日本營收為例，COACH 從 2001 年到 2006 成長 722%，達 4 億 2 千萬美元（約合. 1. COACH 成立於 1941 年，是美國資格最老和最成功的皮革製品公司之一。「垂手可得的奢華精品」是 COACH 堅信的理念與致力創造的品牌形象，與歐洲同等級名牌商品相較便宜三至四成的價格，使得 COACH 成為年輕族群擁抱名牌精品的最佳首選。 -2-.

(11) 新台幣 138 億元），同期台灣成長二十五倍（鄭呈皇，2006）。隨著美國品牌 COACH 和西班牙品牌 ZARA2的成功，打著「平價奢華」為訴求的品牌與廣告也越來越多，高貴不貴的奢華品，如 iPod、Starbucks 不斷締造驚人的產值。奢華將市場提升至更具獨享性、更高價位，以及更多利潤，奢華變得不只是商業策略或品牌管理的工具，而是促使消費者為追求更好的體驗、更深的意義、更豐富的享樂、更深遠的感受所進行的消費。無論產品位於奢華品價格帶哪個位置，都必須不斷改造品牌，使消費者持續向上升級，因為奢華是促進品牌成長，建立未來永續企業的最佳方法（馬志工，2007）。然而，雖然奢華消費的概念已在各領域蔓延，但相關的研究卻極為缺乏，造成企業在奢華方面的行銷管理與對消費者的經營上，不免存有疑慮與模糊的情況。從Veblen（1899）提出炫耀性消費的觀念開始，許多學者在個體經濟學與行銷學領域，便開始從事奢華與炫耀性消費這方面的研究工作（e.g. Galbraith, 1958; Mason, 1981; LaBarbera, 1988; Stanley, 1989; Hirschman, 1990）。發展至20世紀，奢華研究已涵蓋許多不同的領域，包含歷史分析（e.g. Berry, 1994）、計量經濟學的模型化（e.g. Bagwell and Bernheim, 1996; Coelho and McClure, 1993）、經濟心理學（e.g. Braun and Wicklund, 1989; Leibenstein, 1950; Mason, 1981; Veblen, 1899）以及行銷領域（e.g. Dubois and Laurent, 1993; Kivetz and Simonson, 2002）。奢華管理近年來逐漸受到重視，但奢華在行銷的學術文獻與實務上仍是較少被探討的一塊（Nueno and Quelch, 1998）。奢華的行銷研究主要集中於消費者在文化與社會人口統計變數上之特徵（e.g. Dubois and Laurent, 1993; Dubois and Duquesne, 1993）、購買動機（e.g. Kapferer, 1998）和生活價值（e.g. Sukhdial, Chakraborty and Steger, 1995），也有學者針對富裕消費者之奢華品牌管理提供 2. ZARA 是一家服裝公司，1975 年創立於西班牙。憑著頻密的換貨速度、琳瑯滿目的貨物種類以及大眾化的價格，令 Zara 成為一個國際化的服飾品牌。版圖擴及 50 多個國家，擁有 1300 家分店。 -3-.

(12) 衡量的架構（e.g. Stanley, 1989; Dubois, 1992; Kapferer, 1996; Vigneron and Johnson, 2004）。然而，在過去的研究中仍存有幾項問題：第一，儘管奢華觀念方面的探索性研究呈現成長趨勢，但針對消費者面的奢華研究仍舊相當缺乏。研究多致力於廠商策略、產品設計以及奢華角色等供給面進行探討，關於消費者需求面的研究分析卻屈指可數。第二，儘管在過去累積許多相關知識，但關於消費者對於奢華態度此主題的學術研究仍顯不足。第三，在消費者奢華態度方面，理論與實證研究大部分是針對較富裕的消費者進行研究，對於現今奢華市場的主要代表偶發性的奢華消費者則鮮少探討（Dubois and Laurent, 1998)。第四，學者 Dubois 等人曾針對全球二十個國家之管理學院學生進行奢華態度的研究，但東南亞國家中僅有香港被列為研究對象，顯示東南亞消費者奢華態度研究之缺乏。過去曾有學者認為，奢華在東南亞社會中著重社會象徵性的角色，個人意義與快樂價值則不被重視（Wong and Ahuvia, 1998），然而此研究至今已距離一段時間，消費者奢華態度是否改變則並未被研究。此外，消費者對於奢華的態度往往對企業的商品定位具有關鍵性的影響，企業定位高級品牌時，必須對目標市場的奢華態度類型與銷售量深刻地了解（Dubois at al.,2005）。根據 Dubois at al （2005）深度訪談過程中的發現，不同世代的消費者對於奢華的態度可能有所不同，因此本研究將試圖探究不同年齡之消費者是否具有不同的奢華態度。此外，考慮偶發性奢華消費者對於奢華較不熟悉且缺乏經驗，預期此群消費者相對於富裕者會有不同的態度。但在過去研究中，卻顯示奢華態度與收入不具有顯著差異（Dubois and Duquesne, 1993）。根據理博研究機構（Ledbury）的研究發現，在已開發國家中，消費者的消費方式，不再是以收入決定是否消費奢侈品，而是以態度表彰（attitudinal statements）的影響力較高3（沈耀華，2006）。代表全球股 3. 理博研究機構之研究發現，收入與購買奢華品兩者的關連度僅有 0.16，但態度表彰與購買奢侈品的關連度高達 0.35。此數據顯示收入與買奢侈品關連性不大，不受景氣不好而有大幅改變。 -4-.

(13) 市走勢的摩根士丹利資本國際（MSCI）全球指數漲跌幅，過去正好與次年全球奢華品消費業的銷售額呈現正相關。但自2000年起，MSCI全球指數三年來連續重挫下跌41%，而全球奢華品消費金額卻連年緩步上揚，使得這兩條曲線呈現十年來首見的背離狀況（沈耀華，2006）。此現象顯示，奢華消費與收入不再具有絕對的關連性，因此不同收入的消費者是否具有不同奢華態度，也是本研究之一大重點。本研究所謂的奢華，指的是較高等級的產品或服務，包含大眾奢華品、高階奢華品，以及介於兩者之間之產品。不著重特定消費族群，而是以整體面進行消費者的奢華態度之探討，並將依據消費者的奢華態度進行區隔。此外，研究不同性別、年齡、教育程度、職業、居住地、收入的消費者是否具有不同的奢華態度，並對奢華態度與購買行為之關係進行研究，試圖提供企業未來進行奢華產品經營的參考。. -5-.

(14) 第二節. 研究目的. 本研究試圖從消費者的「奢華態度」來看當代社會所呈現出來的發展樣貌與型態，以建構不同的消費群體。東吳大學社會學系助理教授劉維公指出，現代社會的發展重心越來越移往消費部門，針對「消費」的研究討論是迫切需要的。此外，態度來自於價值，人們對事物的態度取決於該事物對於人們意義的大小。因此，同樣一件事，由於價值觀的不同，便會產生不同的態度（余文釧， 1993）。另外，態度可直接影響行為，也可經過意向而間接影響行為（Eiser, 1986），態度方面的研究是極為重要的。一個良好的行銷策略，往往奠基於精確的消費者區隔。由於消費者對於奢華的態度與其購買行為可能具有關連性，在消費升級的大環境之下，消費者的奢華態度對產品的行銷策略便具有一定程度的影響，因此對企業具有相當重要的價值。在此前提之下，本研究主要具有下列三項研究目的： 1. 研究消費者對於奢華的態度，根據其奢華態度進行分群，並描繪出消費者各種奢華態度之特徵。 2. 探討具有不同性別、年齡、教育程度、職業、居住地、收入的消費者，在奢華態度上是否具有顯著差異。 3. 分析消費者奢華態度與購買行為關係，進而對企業提出行銷建議。. -6-.

(15) 第三節. 研究流程. 行銷研究係應用科學的方法，有系統地蒐集與分析相關的資料。為符合科學方法的精神，在進行研究時應盡可能依據一定的程序。本研究之研究流程始於界定研究主題，並在確認研究動機與目的後，進一步收集相關文獻，以進行變數選擇與問卷設計，最後則根據回收問卷，進行資料整理與分析，並提出結論與相關建議。本研究流程，如下圖所示：. 理論引導階段. 對現象的好奇與疑問. 文獻回顧與探討. 發展研究主題. 研究設計資料蒐集階段. 發展抽樣架構. 發展研究工具. 前測. 進行正式問卷資料分析階段. 資料處理. 資料分析與討論. 結論與建議. 圖 1-1. 研究流程 -7-.

(16) 第二章. 第一節. 文獻探討. 奢華. 奢華（Luxury）的概念，至今在學術上仍未有統一且明確的定義。在西方， luxury 源自於 luxus，指的是「喜好感官享受」、「光彩」、「華麗」，同時也含有 luxuria「浪費」之意（Dubois, 2005）。在東方，「奢」指的是「過度浪費，不知節制」；「華」則是形容「美麗有光彩的」（教育部國語辭典，1997）。當奢華兩字合用，解釋為「奢靡華麗」，除了含有非必需消費的意味，還代表著一種美感。一、奢華觀念 Lunt and Livingston（1992）及 Matsuyama（2002）認為具有相同智商的人，就算採用相同的參照準則，對奢華的定義仍會產生不同的看法，由此可見奢華定義的模糊與複雜性。觀察過去學者之研究，大致可將奢華劃分為兩種觀念，分別為傳統的奢華觀念或是新奢華觀念。然而，無論是何種奢華觀念，皆視奢華為品質、品牌與品味三者極佳的結合，以下僅針對此兩種奢華觀念不同之處進行論述。（一）傳統的奢華觀念 Veblen（1899），在《有閒階級論》（The theory of the leisure class）中討論到奢華在社會階級中的價值，他認為奢華是一種炫耀性浪費，依據產品屬性與消費者身份4象徵個人地位。他斷定奢華兼具實用與浪費的特性，其對消費者的效用可能是結合不同比例的實用與浪費。. 4. 此處消費者身份，特別指的是消費者的社會與經濟地位。 -8-.

(17) 1.少數獨享奢華被認為是一種非生活必需的消費，相對於生活必需品，奢華品必須具有獨特、稀少和珍貴的特性。Silverstein 等人認為傳統奢華品除了具有排他性，也略帶菁英主義的味道，商品是專為特定階級所設計的（陳正芬，2004）。因此，奢華被認定為專屬於少數特殊階層的特權，是一種少數人獨享（Happy Few）的行為（Dubois et al., 2005）。1998 年，McKinsey & Co. 將奢華品分為香水、珠寶、手錶、汽車、酒、餐具（瓷器和玻璃水晶）、禮物以及服飾等八個產業（Vickers and Renand, 2003），可見奢華品的涵蓋範圍多為頂級階層之消費品。. 2.價格昂貴既然奢華是頂級階層的消費產物，昂貴的價格便會使得奢華具有排外的特質，造成奢華並非是人人可接觸的消費品（Vickers and Renand, 2003）。在傳統奢華觀念下，消費者認為價格即是代表品質，且高價格被視為奢華品的指標（Lichtenstein, Ridgway and Netemeyer, 1993），因此奢華總是和貴族所擁有的香檳、魚子醬、設計師服飾和跑車等高價品相提並論（Yeoman, 2005）。曾有學者認為有些產品稱不上是奢華，可能是因為其不具備極高價之特點（Renand, 1993）。經濟學家和行銷顧問也認為奢華品牌在市場中價格和品質比最高，因此其產品價格遠高於其他相似產品（McKinsey, 1990）。. 3.象徵與炫耀奢華常在炫耀性消費的研究中被提及，消費者購買奢華品往往是為了品牌而非產品本身，只是欲彰顯自己的購買能力。Veblen（1989）認為資本階級會透過消費展現其經濟優勢，藉此區別與其他社會階級間的差異，尤其以炫耀性消費做為社會地位的象徵。一般性消費無法突顯階級間的差異，大量且精美的消費可擴大階級間的距離，因此具有炫耀身份財富且鋪張浪費的消費行為被少. -9-.

(18) 數優勢階級5所推崇（黃曼爵，2006）。Holt（1995）指出消費者會藉由使用奢華品與他人作區隔，並試著將奢華的象徵性意義與本身的身份地位結合。根據個體經濟學消費者理論，炫耀性消費的消費者可能有兩種截然不同的消費行為，分別是從眾（Conformism）與勢利（Snobbism）（Leibenstein, 1950; see also Corneo and Jeanne, 1997）。從眾的行為是消費者因他人購買某樣產品，而傾向於購買同樣的產品；勢利的行為則正好相反，消費者傾向不購買與他人相同或相似的產品（Dubois et al., 2001）。這兩種消費者行為，都充分反應渴望與富裕相攏，而不與貧窮同流合污的想法（Corneo and Jeanne, 1997）。（二）新奢華觀念在第二次世界大戰後，奢華從鋪張的物質享受，轉為象徵優雅、美學及豪華的商品與生活型態。奢華不再只是少數人的專屬品，而是一種大眾皆可擁有且具有功能性的藝術品（Kapferer, 1997）。Silverstein等人認為新奢華商品限量、但非絕無僅有；貴一點、但不光只是貴；行銷重點在陳述共同價值觀、而不提倡菁英主義（陳正芬，2004）。 1. 多數共享（happy many）過去 20 年，奢華品牌的目標對象原為最富裕的消費者，但現在已紛紛投入新產品線、新品牌，將產品延伸至中階消費者，此趨勢被稱為「奢華大眾化」（Democratisation of Luxury）（The Economist, 1993; Gardyn, 2002）。 Silverstein 等人認為現在奢華避談階級差別，也不以菁英份子為號召，奢華不再專屬於特殊階層，任何人都可能消費奢華，不被性別、年齡、職業、收入等各種因素所侷限（陳正芬，2004），奢華成為一種多數共享的行為（Dubois et al., 2005）。 5. 優勢階級所擁有的職務並不相同，但皆有為非生產者之經濟特點。這群人從事帶有榮譽性的職務，像是政治、戰爭、宗教信仰和運動比賽等職務，例如貴族階級和教士階級；另外也有受庇蔭而不受經濟形式壓迫的，例如因商業貿易而獲取大量財富的中產階級和新貴族（Sombart, 2000; Veblen 1899）。 -10-.

(19) 2. 高貴不貴奢華是現今消費社會的一種概念，也是一種物質商品，今日的奢華既不是必需品，也並非絕對昂貴（Yeoman and McMahon-Beattie, 2005）。 Silverstein等人也提出奢華的休閒活動、公寓大樓、食物和車子等都可能為奢華品的觀念（陳正芬，2004）。奢華品不再只是奢華品，而是每天的家庭用品，其價格不再高不可攀，只要您願意任何人都可以消費奢華。 3. 品味與愉悅 Kapferer（1997）提到奢華消費被當作是時尚與品味的代表，奢華視為美麗且具有實用性的藝術，不僅可提供具象的物體，還可作為品味的參考，人們也會因為奢華而感到格外愉悅。Bally6全球執行長 Franchini 認為消費者擁有奢華品，只是為了讓自己生活開心（孫秀惠，2003）。越來越多消費者開始消費升級，因為他們擁有更多的渴望，且願意付出更多錢在他們感受好的產品上（Ian and Una，2005）。高祖寧（2006）提出奢華是一種寵愛自己的態度，奢華品可使消費者心理需求和功能需求獲得滿足，對於消費者而言這種心理需求滿足的利益，便是造成奢華品不同於其他非奢華品或仿製品的最主要的原因（Nia and Zaichkowsky, 2000）。另外，奢華也被視為人們藉由經驗與信賴，獲得個人滿足與成就的一種方式（Yeoman and McMahon-Beattie, 2005）。（三）奢華觀念的轉變生活水準與消費者產品知識的迅速提升，引起大眾消費頂級產品（Banting, Sharpe, St-Hilaire, 2002）。奢華，不只是有形產品，同時也發展成為一種概念，在過去十到十五年間奢華品市場具有驚人的發展。隨著產品競爭的增加和市場的國際化，企業試圖使他們的產品具有差異。不變的是，許多企業嘗試使用「奢華」 6. Bally 是一家具有 150 年歷史的世界頂級皮件精品品牌。1851 年由 Carl Franz Bally 所創立。 -11-.

(20) 元素，為產品定位的價值增加層次，或在奢華利基市場中明確選擇定位（Vicker and Renand, 2003）。從前述文獻，可略知傳統奢華觀念與現代奢華觀念不同之處，以下將針對奢華觀念轉變因素做歸納： 1. 經濟與產業的發展第二次世界大戰後，全球經濟重建及財富重分配，美國市場的崛起為奢華產業注入契機。繼美國之後，日本戰後經濟重建的購買力，以及香港的代理商興起，便大量將以奢華為訴求的歐洲品牌引進亞洲市場（沈耀華，2006）。此外，生產技術的進步和材料與製作品質的提升，大量品質優良的產品便促成奢華基礎的建立（方惠光，2007）。越來越高的國民生產毛額，也累積大眾奢華消費的實力與能力。. 2. 資訊與媒體的傳播網際網路的快速發展，促成全球無距離的資訊流通，國外蓬勃發展的時尚產業與奢華消費，便無形中影響位處台灣的消費者。國外時尚雜誌紛紛在台灣發行國際中文版，對於奢華更具有推波助瀾的效果。十五年前，《柯夢波丹》雜誌首先在台灣推出國際中文版，之後十年間，《VOGUE》、《ELLE》等雜誌也陸續引進台灣。民眾也普遍接受與信任媒體傳達的訊息，使群眾對奢華品的認知越來越強，且熱切追逐流行（方惠光，2007）。 3. 個人主義的興起人們開始勇於表達自己，且追求個人特色的塑造，於是人們經由使用獨特設計的產品來突顯個人獨特的品味與特色。在此同時，優質產品需要投入更高成本的概念也已普遍被大眾所接受，因此人們願意付出較高的代價換得優質的產品，而奢華品便具備優質的特點。此外，享樂主義讓越來越多的人願意以金 -12-.

(21) 錢購買快樂，國際精品品牌 Bally 全球執行長 Franchini 曾說「90 年代人們對於擁有精品的心態似乎是傾向於擁有『許多』精品，現在則轉變為擁有精品，是為了讓自己生活開心」（孫秀惠，2003）。消費者因為工作壓力與生活負擔，越來越願意對自己好一點，藉由奢華作為犒賞自己的酬勞。. 4. 大眾精品的出現過去 20 年，將目標市場設定為頂級消費者的傳統奢華品牌，目前大多已經投入新產品線、新品牌，將產品延伸至中階消費者。傳統奢華品的品牌延伸促成中高價位商品不斷地推出，大眾精品7（Masstige）的出現使奢華與消費者的距離縮短，大眾自然也不再認為奢華非個人所不可擁有之物品。. 5. 便利的消費機制劉維公認為奢華品人人買得起，跟我們身處在有工作就可以辦現金卡、買東西可無息分期付款的便利消費環境之中，以至消費能力成等比級數增長有關（沈耀華，2006）。美國社會學家 Ritzer（1993）在其著名的研究論證《社會麥當勞》（The McDonaldization of Society）中發展出新消費工具（The New Means of Consumption）的概念。新消費工具包括速食店、連鎖店、購物中心、百貨公司、電子購物中心8、郵輪、賭場俱樂部、信用卡等，其允許、鼓勵，甚至強迫消費者去消費數不盡的貨物與服務（Ritzer, 2001）。現今的奢華傾向與新消費工具息息相關，Wal-Mart 等大型零售商，以低價成本和壓縮利潤的方式，降低現代人的生活費用。根據 Sliverstein 等人（2004）的估計，2001 年至少有 1,000 億美元，是以這種方式省下來購買奢華品的。新消費工具讓消費更容易發生，且讓人更願意消費（劉維公，2006）。 7. 由 mass（大眾）與 prestige（精品）兩字組成，指出自高級精品品牌卻價格低廉的產品，或價格介於低價大眾化市場與高價精品市場間的產品。 8 電子購物中心指的是電視家庭購物頻道、虛擬賣場（Cybermalls）等。 -13-.

(22) Silverstein 等人（2004）在《奢華，正在流行》一書中，總結新奢華品與舊奢華品及傳統商品間的差異，如表 2-1 所示。表 2-1. 新奢華與舊奢華品及傳統商品的差異. 構面. 新奢華品. 傳統商品. 舊奢華品. 消費人數消費者愛用程度取得容易度價格品質社會基準著重價值. 多數共享投入感情買得起價格高一點工藝級大量生產價值取向品味與愉悅. 大眾普通隨處可見低成本大量生產人云亦云實用性. 少數獨享疏離具排他性價格昂貴手工打造菁英階級象徵與炫耀. 資料來源：陳正芬譯，2004，Michael J. Silverstein 等著，《奢華，正在流行》，初版，商智文化：62；與本研究整理。. 二、奢華品層級 Veblen（1899）認為奢華品與非奢華品並不能簡單地由外觀或品質來區別，而必須納入社會經濟背景加以衡量。Alleres（1990）在奢華可獲得程度的基礎上，建立奢華品的社會經濟階層構面，將其視為一個含有三階層的層級。將奢華品區分為難以獲得之奢華品（Inaccessible Luxury）、中階奢華品（Intermediate Luxury），以及易獲得奢華品（Accessible Luxury）。. 社會階層：菁英. 等級. 難以獲得之奢華. 社會階層：專家. 等級. 中階奢華. 中產階級. 等級. 易獲得之奢華. 圖 2-1. 奢華品層級（Alleres, 1990）. 資料來源：Danielle Alleres, 1990, “Luxe - Strategies Marketing,” Economica, l (1). -14-.

(23) 三、奢華種類聯合行銷（Unity Marketing）曾對 700 多位高階消費者進行研究，統計其選擇奢華產品或服務的種類（American Marketing Association，2005），將奢華品分為下列三種：（一）家庭奢華品（Home Luxuries）：居家用品、廚具等。（二）個人奢華品（Personal Luxuries）：流行物、珠寶、化妝品、汽車等。（三）體驗奢華品（Experiential Luxuries）：旅遊、餐飲、個人服務等。. 四、奢華消費者在 Dubois and Duquesne（1993）的研究中發現，收入與奢華的購買行為並未呈現顯著關係。過去文獻中也最常以財富作為奢華品的區隔變數，將消費者分為為排斥者與富裕者。（一）排斥者（Excluded）：此類消費者對奢華既不接觸也沒興趣（Dubois and Laurent, 1995）。（二）富裕者（Affluent）：為長期接觸奢華的消費者，包含繼承祖先遺產者（Old money）（Aldrich, 1988）以及新富階級（Nouveaux Riches）（LaBarbera, 1988）。 Dubois 和 Laurent 在 1995 與 1996 的研究中指出，奢華市場已經改變，應在排斥者與富裕者的消費者市場區隔之間加入短程參與者（Excursionists)，將奢華消費者的市場區隔分為三塊。此處短程參與者指的是偶爾接觸奢華的消費者，其消費奢華品是偶發的，通常和特殊的情境有關（圖 2-2）。. -15-.

(24) 富裕者. 富裕者. Affluent. Affluent 短期參與者. 被排除者. Excursionists. Excluded. 被排除者 Excluded. 圖 2-2. 新舊奢華品消費者區隔. 資料來源：Bernard Dubois and Gilles Laurent, 1995. “Luxury Possessions and Practices: An Empirical Scale”, European Advances in Consumer Research, 2, 69-77.. 五、奢華知覺 Vigheron 和 Johnson（2004）提出奢華品牌知覺衡量之架構（圖 2-3），兩位學者認為可透過五個構面將奢華品牌與非奢華品牌加以分類。在非個人知覺方面，其構面可分為「炫耀」、「獨特」和「品質」；在個人知覺方面，則可分為「展現自我」和「快樂」。在此架構中，每一個構面彼此高度相關，但並非完全一致。不同屬性的消費者對於相同的品牌應具有不同奢華水準之知覺，而一個品牌整體的奢華水準應整合所有不同觀點之知覺。. 炫耀非個人知覺. 獨特品質. 奢華. 快樂個人知覺展現自我圖 2-3. 奢華品牌知覺構面. 資料來源：Franck Vigneron and Lester W. Johnson, 2004. “Measuring Perceptions of Brand Luxury, Journal of Brand Management, 11(6): 488. -16-.

(25) （一）炫耀（Perceived Conspicuousness）消費者認為奢華品是昂貴的，且認同價格即代表品質，並認為擁有奢華品會成為別人眼中的焦點，可象徵自己的社會地位與財富。此外，消費者購買奢華品時會受參考群體的影響，因為別人眼中認為有價值的產品，才能達到炫耀的目的。（二）獨特（Perceived Uniqueness）消費者期望藉由獨特性提升個人形象，因此特別偏愛設計獨特的品牌，尤其是產品數量稀少或限量發行，更可獲得消費者的青睞。（三）品質（Perceived Quality）製作精巧且細緻是消費者對奢華品牌的要求，在奢華消費的文獻中特別強調品質對於奢華品牌的重要性，因為消費者通常期望奢華品牌能提供較佳品質與性能的產品。（四）展現自我（Preceived Extended Self）人們渴望擁有與富裕者一致的生活型態，因此使用奢華品牌來區別自己與他人的不同。消費者將奢華消費作為社會參考與自我展現的方式，視奢華品牌為權力與成功的象徵。（五）快樂（perceived hedonism）消費者購買和消費的過程，個人情緒利益高於功能性利益，期待透過消費獲得感覺上的滿足與愉悅。. -17-.

(26) 六、奢華態度 Dubois, Czellar and Laurent（2005）在針對二十個國家所做的奢華態度之研究中，發現各國的奢華態度與 Hofstede 在 1980 年提出的國家文化具有一致性關係。權力距離與對不確定規避越大的國家，越容易接受穩定的社會階層，對於奢華的態度也越保守。丹麥、紐西蘭、荷蘭、挪威對於傳統的奢華態度較為反彈，認為奢華應屬於一般大眾；義大利、西班牙、葡萄牙、匈牙利則偏向對奢華排斥的態度；其餘國家則沒有強烈的態度屬性，文中將奢華態度類型分為三種：. （一）菁英型（Elitist）對奢華持有正面但保守的態度，認為奢華只屬於少數的菁英，因為在他們的認知中，奢華品必定相當地昂貴，只有富裕者有權利擁有。此外，他們相信奢華即代表著品味，可使人與眾不同。（二）大眾型（Democratic）對奢華持有正面且開放的態度，認為奢華品可以是大眾商品，且大多數的人們都可以擁有奢華品9。此外，每個人也都應該有接觸奢華的管道與機會，並沒有任何的限制。（三）疏離型（Distant）此群消費者對奢華抱持較負面的態度，對奢華具有疏離感，認為奢華既昂貴又無用。他們不但不受奢華所吸引，且不渴望購買奢華品，認為仿冒品與正品沒有差異，並認為購買奢華品的人較為勢利。 9. 菁英型的消費者認為奢華屬於少數獨享的行為（happy few），大眾型的消費者則認為奢華屬於多數共享的行為（happy many）。 -18-.

(27) 第二節. 態度. 1918 年，美國學者 Thomas 和 Znaniecki 把態度概念引進社會心理；1928 年 Thurstone 提出態度測量的觀念，此後態度測量便成為態度研究的重要領域。 1918 年到 1950 年代，Hovland 把態度研究推向高潮，是態度研究的興盛時期。之後，由於早期研究的結果不如預期地理想，態度的研究有所減少，但近年隨著認知心理學的發展，態度相關的研究又日漸增多。 Allport 曾說「態度的概念，可能是當代美國社會心理學最獨特且最不可少的概念」（引自李茂政，1980），可見態度在學術上的重要性。而其重要的原因在於態度普遍存在於人們日常生活中，且對於人類行為有著一定程度的影響。由於態度具有一致性，會導引個人對相似的事物產生一致的行為，因此人們無須對所有的事物都做全新的解釋與反應，態度能使得經歷與思想較經濟的發揮作用（江伯洋，2005）。然而，由於態度具有持久性，企業最好以產品配合人們既有的態度，而不要嘗試改變人們的態度（Sandhusen, 2005）。正因為如此，在現代行銷觀念下，行銷人員必須設法瞭解人們的態度，特別是消費者、工業用戶、員工或其他有關人士對產品、品牌及公司的態度（黃俊英，1999）。. 一、態度的概念 態度（Attitude）是一個人對某些客體或觀念存有一種持久性的喜歡或不喜歡的評價、情緒性的感覺及行動傾向（Kotler, 2006）。態度的產生必須有一刺激物，可能為個體、情境、社會議題、社會團體等等（Rosenberg and Hovland, 1960），其通稱為態度對象（Attitude Objects）。態度對象必須是個人所能經驗. -19-.

(28) 到、知覺到及想像到的，否則就不會形成態度。許多學者曾從不同角度對態度下過定義，這些定義大概可以分為三種。第一種認為態度主要是情感的表現，反應的是人們的一種好惡觀（eg. Oskamp, 1977; Anastasi, 1982）；第二種認為態度是情感和認知的統一（eg. Allport, 1935; Rokeach, 1968）；第三種定義則將態度視為由情感、認知和行為構成的綜合體（eg. Rosenberg and Hovland,1960; Rokeach, 1968; Zimbaedo,1988）。現在理論界一般傾向第三種定義，即將態度定義為人們對某一事物或觀念所持有的正面或反面認知上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。也就是個人對某一特別事物持久而又一致的行為傾向，它具有持有性、個別差異，涉及評價或感情，視為預設性架構，雖然無法直接觀察，但可透過外顯行為予以推論。二、態度的構成 Rosenberg and Hovland（1960）對於態度提出三個主要的成分：情感成分（Affective Component）、認知成分（Cognitive Component）和行為成分（Behavioral Component），清楚地表示出態度與刺激和可觀察的反應之間的關係（見圖 2-4）。（一）認知成分由個體對某個事物的各個屬性的想法與信念所構成（Eagly and Chaiken, 1993），含有價值判斷，具有好或壞、對或錯、贊成或反對的瞭解與判斷。. （二）情感成分由個體對某個事物正面與負面的感受或情緒所組成（Fabrigar and Petty, 1999），代表一個人對於態度對象的情緒，喜歡或厭惡、接納或排斥、尊敬或貶抑等。 -20-.

(29) （三）行為成分是個體對某事物的個人行為與意圖（Eagly and Chaiken, 1993），是一種意向、動機，呈現出趨近或躲避的行為。. 雖然此三要素模型發展於 1960 年，後續仍有許多學者延續此架構進行研究 (eg. Ostrom, 1969; Kothandapani, 1971; Breckler, 1984; Edwards, 1990; Fabrigar and Petty, 1999; Giner-Sorolla, 2001; Farley and Stasson, 2003)。在一般情況下，態度的認知、情感、行為三種成分是協調一致，但是其相關程度並不相同。在Mann（1960）與Wrightsman（1962）的研究中即發現情感與行為的相關程度高於行為與認知，或是認知與情感的相關程度。其中情感是態度三要素中最重要、最強的成分，因此要改變一個人的情感比改變一個人的認知或行為更為困難。. 可衡量的獨立變數. 刺激 (包含個體、情境、社會議題、社會團體，以及其他態度對象）. 中介變數. 態度. 圖 2-4. 可衡量的依變數. 情感. 交感神經系統的反應，情感的語言陳述. 認知. 知覺的反應，信念的語言陳述。. 行為. 外顯的行為，行為的語言陳述。. 態度三成分模型. 資料來源：M. J. Rosenberg and C. I Hovland, 1960. “Cognitive, Affective, and Behavioural Components of Attitudes,” Attitude rganisation and Change: An Analysis of Consistency Among Attitude Components, New Haven, CT: Yale University Press: 3. -21-.

(30) 三、態度的性質延續上述各學者對於態度的定義，在此針對態度的性質做一補充與論述：（一）態度必有其對象。態度所包含的範圍較小、較具體、也較特定化，有一定對象，可能是對人、事、物或是對概念所抱持的態度。（二）態度有類化傾向。對某一單獨對象持正面態度者，對同類對象也傾向持正面態度。（三）態度具有持久性。態度形成的過程需要相當一段時間，而一旦形成之後又是比較持久、穩固的。（四）態度是一種內在結構。一個人究竟具有什麼樣的態度，我們只能從他的外顯行為中來加以推測。. 四、態度的功能根據Reitz（1977）看法，態度可提供四種不同功能：（一）知識功能（Knowledge Function）：態度可幫助個人將知識、經驗與信念組織起來，提供個人一個確切的標準或參考架構，將雜亂無章的現象理出頭緒並賦予意義。（二）工具性功能（Instrumental Function）：形成態度的原因是態度可協助個體達到目標，獲得獎賞並逃避懲罰。（三）價值顯示功能（Value Expressive Function）：態度可適切的表現個體的中心價值與自我意象。（四）自我防衛功能（Ego-Defensive Function）：協助個體保護自我，避免受到不愉快或威脅性的刺激而有被傷害的情況。. -22-.

(31) 由以上概念可知，態度在日常生活中發揮功能使得個體對事物有相當一致的反應，因此企業通常寧願以新產品創造態度也不願輕易嘗試改變人們對舊產品產生的不良態度。. 五、態度的測量 Thomas and Znaniecki（1918）對態度的定義是「藉著態度，我們可以瞭解個人在社會中採取真實或可能發生行為的意識過程」。然而，態度是一種無法直接觀察的內在心理歷程，因此必須透過間接方法推知。Wells and David（1996）認為一般消費者行為研究者多採用觀察法、質性調查、態度衡量尺度三種方式來衡量個體對某事物的態度。Cook and Selltis（1964）則認為衡量態度的技術可分為溝通技術和觀察技術兩類（引自黃俊英，1999），其中以溝通技術中的自我報告技術為使用最廣的方法：. （一）溝通技術透過受訪者的自我報告、對非結構或部分結構之刺激物的反應、客觀工作的表現三種方式衡量態度。請受訪者回答問卷的問題，並論述他們對態度對象之感受；或向受訪者展示態度對象的圖片或情境，請受訪者表明對該刺激物的反應；另外，要求受訪者記住及報告相關的事實性資訊，藉由分析受訪者的反應，推論出受訪者的態度。. （二）觀察技術藉由觀察受訪者其外顯行為與反應推論其態度。將受訪者置於可觀察其行為的情境之中，從受訪者的行為中推論其態度；讓售訪者接觸態度對象，利用電子或機械儀器衡量他們的生理反應，推出態度的強度。 -23-.

(32) 第三章. 研究方法. 第一節研究內容. 本研究從消費者的觀點出發，針對不同背景之消費者進行奢華態度調查，試圖瞭解消費者對於奢華的態度，並以奢華態度為基礎進行消費者區隔。此外，本研究欲探索奢華態度與購買行為之間的關係，並研究具有不同的人口統計變數的消費者是否會有不同的奢華態度，本研究之研究內容可以四個層次說明：一、全面性的奢華態度調查本研究根據 Dubois 等人（2005）對於奢華的定義作為研究的基礎，因此研究中所謂的奢華指的是任何領域中特殊等級的產品或服務。過去奢華的相關研究，多將研究對象限定為管理學院的學生（eg. Vigneron and Johnson, 2004; Dubois et al., 2005），本研究為求更廣泛地瞭解一般消費者對於奢華的態度，因此有別於先前的研究，將針對不同背景與年齡的消費者進行奢華態度調查，希望藉此對消費者的奢華態度有更概括性的認識。二、依據奢華態度進行消費者區隔在時尚流行消費市場上，隱約出現一個新名詞「新奢華主義」，其內涵是指一種喜歡用華麗、精緻、名貴產品的生活習性與消費行為，也就是崇尚名牌與精品的消費風潮。這種新奢華主義在以開發國家早已流行多年，但在開發中國家則只流行於上流階層。隨著社會日趨富裕，人類追求奢華生活內容的能力及慾望正快速擴大，基本上人們的物質生活能由免於匱乏，轉向富足、精緻進而奢華，意味著社會正朝著進步的方向發展。本研究欲將奢華態度調查的結果透過問項分析與集群分析進行消費者區隔，以區分出消費者奢華態度的類型，並 -24-.

(33) 設法瞭解奢華態度與購買行為間之關係。藉由對各種奢華態度類型特徵的陳述，與分析各種奢華態度的組成份子，對消費者的奢華態度有概括性的認識。同時，也藉由奢華態度的分析結果，探討消費者是否已邁入新奢華主義的潮流，並與過去學者的研究進行比較。此外，本研究試圖描繪各種奢華態度之特徵，以呈現出複雜的奢華態度。三、探究奢華態度與購買行為之間的關係態度存在於人們的日常生活之中，學者們普遍認為態度對於人類的行為具有一定程度的影響，因為態度具有一致性，會導引個人對相似的事物產生一致的行為（江伯洋，2005）。在 Mann（1960）與 Wrightsman（1962）的研究中發現情感與行為的相關程度高於行為與認知，或是認知與情感間的相關程度，而本研究的主題「奢華」，又特別涉及情感層面的矛盾與模糊，因此本研究欲探究奢華態度與奢華品的購買行為間是否存在關係。四、分析性別、年齡、教育程度、職業、居住地、收入與奢華態度之間的關係 Dubois, Czellar 和 Laurent（2001）在法國針對 16 個年齡介於 17 到 70 歲的消費者進行奢華態度之深度訪談的過程中，發現年齡可能是影響奢華態度之因素，甚至有些受測者強烈猜測不同世代的消費者，對於奢華的態度可能有所不同。此外，在 Dubois 和 Duquesne（1993）的研究中顯示奢華態度與收入不具有顯著差異；理博研究機構（Ledbury）的研究也曾發現，消費者的消費方式不再是以收入決定是否消費奢侈品（沈耀華，2006）。綜合上述研究結果，顯示人口統計變數可能是造成奢華態度不同的影響因素之一，因此本研究將分析具有不同人口統計變數的消費者是否會有不同的奢華態度。. -25-.

(34) 第二節研究設計本研究主要探究消費者奢華態度之內涵，以人口統計變數以及購買行為之關係為輔進行分析，因此採用橫斷面研究（Cross-sectional Study），在同一時間點蒐集不同屬性之樣本資料，企圖瞭解不同奢華態度下的消費者特徵。根據黃俊英（1999）《行銷研究：管理與技術》一書中引用 Churchill 所言，進行敘述性研究的目的有三：（1）描述某些群體的特徵；（2）估計特定母體中有某種相同行為之群體的比率；（3）做特定的預測。因此本研究企圖描述不同奢華態度之特徵、估計相同奢華態度之消費者比率，並分析消費者的奢華態度。根據過去研究顯示，消費者的奢華態度極為複雜且矛盾，因此本研究採用調查研究法（Survey Study），試圖在繁複的社會與人類行為現象中，建立一套假設性的理論模型，並利用實證的觀察數據，去驗證模型的真實性與解釋力（邱皓政，2005）。接下來，將依序說明本研究的研究對象、抽樣方法、前測與正式研究的進行方式。. 一、研究對象過去奢華研究，由於學者認為管理學院學生為奢華品潛在顧客與實際消費者（Kapferer, 1998），且為避免人口統計變數、社經背景以及教育程度等干擾變數，因此多將研究對象限定為管理學院的學生（eg. Vigneron and Johnson, 2004; Dubois et al., 2005）。本研究企圖廣泛瞭解一般消費者對於奢華的態度，因此有別於先前學者之研究對象，將跳脫校園轉而研究各年齡層之消費者，希望以多元化的樣本資料，更廣泛地瞭解消費者的奢華態度。. -26-.

(35) 二、抽樣方法本研究礙於時間與成本考量，採取便利性抽樣法（Convenience Sampling）（Zikmund, 2000），此為一非機率抽樣，樣本的選擇只考慮接近或衡量的便利程度（黃俊英，1999）。本研究為使樣本更接近母體多元化之樣貌，問卷發放採紙本問卷搭配網路問卷，且根據 Ghiselli, Campbell and Zedeck（1981）的建議，使用量表時樣本數不宜少於 300 份，因此本研究樣本數以 300 份為最低限度。三、問卷設計本研究之問卷共分為三部分。第一部份「購買行為」，調查消費者對於奢華品的消費經驗；第二部份「奢華態度」，調查消費者在認知、情感與行為三方面對奢華評價；第三部分「基本資料」，則是受訪者背景資料的填寫。（一）購買行為 1. 購買經驗將消費者購買經驗以李克特七點尺度，從「未曾購買」到「經常購買」分為七個等級。本研究不直接詢問消費者的以購買次數，而是請受測者根據主觀的意識，進行奢華品購買經驗的自我評估，一方面便於受測者填答，一方便避免以研究者的角度侷限或影響受測者的答案。 2. 購買類型參考 Danziger（2007）在《M型社會新奢華行銷學：征服消費者的11堂必修課》（Let Them Eat Cake：Marketing Luxury to the Masses - As well as the Classes）一書中對奢華品的分類，將奢華品分成三個主要品類，分別為家庭奢華品、個人奢華品與體驗式奢華，而各個品類下又分做數個品項（表3-1）。. -27-.

(36) 表 3-1. 奢華品的分類. 分類. 奢華品種類. 家庭奢華品. 藝術品和古董／電子用品／家庭裝潢布料、牆壁和窗戶覆蓋物／家具和地板覆蓋物／花園和庭院／廚房電器／廚房用具、家庭用品、烹飪用具／亞麻織品和寢具／桌上用品、餐具、高腳杯玻璃器皿、銀製餐具汽車／時尚和流行配件／香水和化妝品／珠寶和手錶娛樂和餐飲／旅遊／水療和美容／家居服務. 個人奢華品體驗奢華品. 資料來源：馬志工譯，2007，Pamela N. Danziger 著，M 型社會新奢華行銷學：征服消費者的 11 堂必修課，臉譜出版，p.125, p.141, p.163。. 由於上述奢華品的種類過於繁雜，因此本研究將奢華品的種類簡化與合併，發展為以下14種類型：「香水和美容、服飾和配件、珠寶和手錶、汽機車、文具用品、娛樂、旅遊、美容與按摩、電子用品、家庭裝潢、家庭寢具、廚房用品、藝術品、餐飲」，其餘分類則歸類於「其他」選項，讓曾有奢華品購買經驗的受測者方便填答。 3. 購買因素參考 Vigneron and Johnson（2004）衡量奢華品牌知覺「炫耀」、「獨特」、「品質」、「快樂」、「展現自己」等構面，發展問項如表3-2，試圖瞭解消費者購買奢華品時所重視的購買因素。表 3-2. 購買因素問項. 構面. 問項. 炫耀獨特品質快樂展現自己. 奢華品可以讓我引人注目奢華品設計獨特且稀少奢華品製作精巧且品質佳奢華品對我具有吸引力且可使我感到愉悅奢華品可以用來犒賞自己並彰顯自己的成功其他. -28-.

(37) （二）奢華態度 Dubois, Czellar 和 Laurent（2005）曾試圖如同過去研究引出消費者對於奢華的場地、服務或產品的內容與意義（e.g., Arnould and Price, 1993; Fournier, 1998; Stern et al., 1998)。本研究參考 Dubois 等三位學者奢華態度量表之問項為基礎，企圖從態度的認知、情感與行為等三要素成份，瞭解消費者的奢華態度（表 3-3）。在評價尺度的選擇上，則採用一般認為較可靠且更區別力的李克特七點尺度量表（7-point Likert scale）。（三）基本資料受訪者背景資料的填寫，問項包含「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「居住地」、「收入」等人口統計變數，用以作為後續研究與分析之途。. 四、前測在實際進行正式問卷調查之前，為提高量表的信度與效度，通常透過前測（Pretest）詢問受測者對於每一個問項敘述的理解度與建議，其目的包括：（1）確認個別問項的語意、語氣，避免混淆與誤解；（2）檢驗問項間的相關性，剔除重複與不相關的問項，簡化問卷以避免受訪者心理上的排斥（趙友甄，2005）。本研究之前測，透過便利抽樣與不同年齡層之消費者面對面訪談，詢問受訪者對於問項用詞的理解度與建議，再根據受訪者之意見對問項的措辭進行修改，使問項更易於理解與作答，利於正式問卷之發放。以下，以統計軟體 SPSS 13.0 版進行分析。. -29-.

(38) 表 3-3. 奢華態度量表. 認知相關問項我不是非常瞭解奢華世界奢華品通常是品質較佳的產品製作良好之奢華品牌的仿製品跟正品一樣好奢華品的價格一定很貴奢華品的價格對我而言高於其本身價值只有少數人擁有奢華品奢華品不能成為大眾商品奢華品不能在超市販賣奢華品牌不需要產品廣告我覺得奢華令人愉悅應該要教育大眾如何欣賞奢華我覺得奢華是不實用的一樣產品必須有點不實用，不然就稱不上是奢華品我覺得奢華是過時的我覺得奢華是俗豔的我覺得奢華代表好品味情感相關問項從各方面考慮，我比較喜歡奢華我對奢華不感興趣奢華讓我嚮往奢華品使生活更加美麗我可以談論奢華好幾個鐘頭在奢華的店中我會感到不自在當我穿戴奢華品時，我覺得我有點在偽裝我自己行為相關問項我幾乎從未買過奢華品購買奢華品的人主要是為了讓自己愉悅奢華品常會被用來當作禮物購買奢華品的人會有點勢利我們所購買的奢華品可以稍微展現自我今日每個人都應該接觸奢華品購買奢華品的人企圖模仿富裕者購買奢華品的人試圖讓自己與眾不同購買奢華品的人是優雅的人 -30-.

(39) （一）前測結果 1. 樣本結構為顧及不同年齡層之受測者皆能對此問卷提供意見，本研究以便利抽樣法選取受測者，受測者包含不同年齡層之消費者。前測進行時間為 2007 年 2 月，共發放 30 份問卷，男性 17 名，女性 13 名，抽樣樣本的年齡層分佈如表 3-4 所示：表 3-4. 前測樣本之年齡分佈表. 年齡層. 樣本數. 百分比. 累積百分比. 20歲以下. 2. 6.7. 3.3. 21-25歲. 4. 13.3. 6.7. 26-30歲. 4. 13.3. 20.0. 31-35歲. 3. 10.0. 33.3. 36-40歲. 3. 10.0. 43.3. 41-45歲. 4. 13.3. 53.3. 46-50歲. 4. 13.3. 66.7. 51-55歲. 1. 3.3. 80.0. 56-60歲. 3. 10.0. 83.3. 61歲以上. 2. 6.7. 93.3. Total. 30. 100.0. 100.0. 2. 購買行為 (1) 購買經驗觀察樣本結果，若以中間值為分界，較常購買奢華品的受測者約佔 63.3%，較少購買奢華品的受測者約佔 29.9%，從未購買奢華品的受測者僅佔 3.3%，表示多數受測者均有購買奢華品的經驗（表 3-5）。. -31-.

(40) 表 3-5 選項. 購買經驗前測. 樣本數經常購買. 從未購買總和. 百分比. 1. 3.3%. 10. 33.3%. 8. 26.7%. 2. 6.7%. 4. 13.3%. 4. 13.3%. 1. 3.3%. 30. 100%. 63.3% 6.7% 29.9% 100%. (2) 消費領域針對曾有奢華品購買經驗的受測者，本研究進一步以複選題詢問其曾購買過的奢華品領域，結果如表 3-6 所示。由結果可知，受測者在奢華品方面最常消費服飾與配件；其次是珠寶和手錶、電子用品、餐飲。. 表 3-6 選項. 消費領域前測. 次數. 次數百分比. 樣本數百分比. 香水和化妝品服飾和配件珠寶和手錶汽機車文具用品娛樂旅遊美容與按摩電子用品家庭裝潢家庭寢具廚房用品藝術品餐飲其他. 3 14 9 0 7 2 2 2 9 1 3 1 1 9 1. 4.7% 21.9% 14.1% 0% 10.9% 3.1% 3.1% 3.1% 14.1% 1.6% 4.7% 1.6% 1.6% 14.1% 1.6%. 12.5% 58.3% 37.5% 0% 29.2% 8.3% 8.3% 8.3% 37.5% 4.2% 12.5% 4.2% 4.2% 37.5% 4.2%. Total. 64. 100.0% -32-.

(41) (3) 購買因素針對曾購買過奢華品的受測者，同樣以複選題詢問其購買奢華品的主要因素。由表 3-7 結果發現，消費者最肯定奢華品製作精巧且品質佳，以及奢華品對個人的愉悅價值。而過去研究中，學者普遍認為炫耀是東方人購買奢華品最主要的因素，在本研究前測的調查結果中卻呈現相反的情況，此點值得在正式研究中特別觀察。. 表 3-7. 購買因素前測. 選項. 次數. 次數百分比. 樣本百分比. 奢華品可以讓我引人注目奢華品設計獨特且稀少奢華品製作精巧且品質佳奢華品對我具有吸引力，且可使我感到愉悅奢華品可以用來犒賞自己，並彰顯自己的成功其他. 2 12 18 18 13 2. 3.1% 18.5% 27.7% 27.7% 20.0% 3.1%. 8.3% 50.0% 75.0% 75.0% 54.2% 8.3%. 總和. 65. 100.0%. 270.8%. 3. 奢華態度奢華態度敘述統計的結果如表 3-8 所示，32 個問項之平均值分布在 2.3000 至 5.5667 之間，而極大值（Maximum）與極小值（Minimum）皆分散，沒有集中於某一數值之情況，顯示樣本具有差異，有研究之價值。. -33-.

(42) 表 3-8 問項. 奢華態度前測之敘述統計. 樣本數總計量. 極小值總計量. 極大值總計量. 平均數總計量. 標準差總計量. 變異數總計量. 01不很瞭解奢華世界. 30. 2.00. 7.00. 4.4000. 1.30252. 1.697. 02品質較佳. 30. 2.00. 7.00. 5.5667. 1.04000. 1.082. 03仿製品跟正品一樣好. 30. 1.00. 5.00. 2.6667. 1.12444. 1.264. 04價格一定很貴. 30. 2.00. 7.00. 4.5667. 1.59056. 2.530. 05價格高於價值. 30. 1.00. 7.00. 4.8000. 1.58441. 2.510. 06少數人能擁有. 30. 2.00. 6.00. 4.3333. 1.53877. 2.368. 07不能成為大眾商品. 30. 2.00. 7.00. 4.5333. 1.75643. 3.085. 08不能在超市販賣. 30. 1.00. 7.00. 4.5333. 1.83328. 3.361. 09不需要廣告. 30. 1.00. 7.00. 3.0000. 1.81944. 3.310. 10令人愉悅. 30. 3.00. 7.00. 5.2333. 1.07265. 1.151. 11應該要教育. 30. 2.00. 7.00. 5.1000. 1.24152. 1.541. 12不實用的. 30. 1.00. 6.00. 3.4667. 1.27937. 1.637. 13必須不實用. 30. 1.00. 6.00. 2.3667. 1.37674. 1.895. 14過時的. 30. 1.00. 5.00. 2.3000. 1.08755. 1.183. 15俗豔的. 30. 1.00. 7.00. 2.6667. 1.42232. 2.023. 16品味佳. 30. 2.00. 7.00. 4.2333. 1.52414. 2.323. 17較喜歡奢華. 30. 2.00. 6.00. 4.0333. 1.35146. 1.826. 18不感興趣. 30. 1.00. 6.00. 3.3333. 1.21296. 1.471. 19嚮往. 30. 2.00. 6.00. 4.1667. 1.17688. 1.385. 20生活更美麗. 30. 2.00. 6.00. 4.5667. 1.07265. 1.151. 21談論好幾個鐘頭. 30. 1.00. 4.00. 2.6667. 0.84418. 0.713. 22不自在. 30. 2.00. 6.00. 4.0667. 1.31131. 1.720. 23偽裝自己. 30. 1.00. 6.00. 3.7000. 1.34293. 1.803. 24幾乎從未買過. 30. 1.00. 7.00. 3.4667. 1.63440. 2.671. 25讓自己愉悅. 30. 2.00. 7.00. 5.0333. 1.21721. 1.482. 26當作禮物. 30. 2.00. 7.00. 5.1000. 1.53914. 2.369. 27有點勢利. 30. 2.00. 7.00. 4.4667. 1.52527. 2.326. 28展現自我. 30. 2.00. 7.00. 5.2333. 1.07265. 1.151. 29每個人都應該接觸. 30. 1.00. 6.00. 3.6667. 1.47001. 2.161. 30模仿富裕者. 30. 1.00. 6.00. 3.9000. 1.53914. 2.369. 31追求與眾不同. 30. 1.00. 7.00. 5.0333. 1.35146. 1.826. 32優雅的人. 30. 1.00. 6.00. 3.5667. 1.40647. 1.978. -34-.

(43) （二）主成份分析接下來，探討個別問項與整體問卷的相關性，以主成份分析（Principle Component Analysis）進行檢驗，利用因素分析程序檢驗總變異可被因素所解釋的程度。萃取後，發現在問卷整體的共同性方面，各問項之萃取量（Extraction）相當高，皆在普遍學者可接受的下限 0.5 以上，表示每一問項都很適合代表該變數，並未有不適合本研究之問項，可全數保留。表 3-9. 前測之共同性. 不很瞭解奢華世界品質較佳仿製品跟正品一樣好價格一定很貴價格高於價值少數人能擁有不能成為大眾商品不能在超市販賣不需要廣告令人愉悅應該要教育不實用的必須不實用過時的俗豔的品味佳較喜歡奢華不感興趣嚮往生活更美麗談論好幾個鐘頭不自在偽裝自己幾乎從未買過讓自己愉悅當作禮物有點勢利展現自我每個人都應該接觸模仿富裕者追求與眾不同優雅的人萃取法：主成份分析 -35-. 萃取 0.899 0.778 0.852 0.798 0.808 0.846 0.894 0.868 0.942 0.861 0.817 0.832 0.806 0.786 0.810 0.862 0.827 0.908 0.835 0.883 0.914 0.850 0.881 0.856 0.870 0.825 0.856 0.899 0.796 0.721 0.844 0.803 0.853.

(44) （三）信度分析問卷中的每個題目皆為一衡量工具，因此必須藉由衡量結果的一致性及穩定性，評估問卷題目設計成功的程度（邱振崑，2005）。Cronbach’s Alpha 係數為分析內部一致性指標中較為嚴謹之依據，根據學者的建議 Cronbach’s Alpha 係數大於 0.7，顯示其信度相當高；若介於 0.35 與 0.7 之間，則表示信度尚可；若小於 0.35，其信度則偏低（Cuieford,1965; Hair,. Anderson and Tatham, 1986）。本研究的可信度，由表 3-10 的信度統計表可見 Cronbach’s Alpha 係數為 0.752，標準化係數為 0.746，超過一般學者的下限 0.7 以上。故本問卷信度尚佳，因此可進行正式問卷之發放。. 表 3-10 信度統計表. Cronbach’s Alpha 0.752. 標準化問項 Cronbach’s Alpha 0.751. 變數 32. 五、正式研究原型問卷經前測後全數予以保留，於 2007 年 3 月 11 日正式發放，2007 年 4 月 6 日完成樣本收集。問卷型態以紙本問卷搭配網路問卷，紙本問卷之受測者主要以國立中山大學之教職員和學生為研究對象，此外另於高雄市區定點發放問卷；網路問卷則用以收集不同背景之樣本。紙本問卷總共發出 200 份，回收 183 份，其中無效問卷 21 份，有效問卷 162 份，回收率達 91.5％，有效回收率達 81%。網路問卷共收到 356 份，合計有效樣本數共 518 份。. -36-.

(45) 第三節. 資料分析方法. 本研究運用統計軟體 SPSS 13.0 版作為分析工具，統計分析方法分述如下：一、敘述性統計（Descriptive Statistics）以次數分配表、平均數、標準差、百分比等敘述性統計資料，呈現樣本資料的原始樣貌與分配量。二、問項分析（Item Analysis）樣本所呈現的行為變數，個數多且雜亂無章，因此期望藉由問項分析將為數眾多的行為變數進行刪減，挑選出適合後續分析的問項。三、集群分析（Cluster Analysis）透過集群分析，將眾多的樣本客觀的方式集群為少數具有代表性之群別，並瞭解與分析各集群之結構。此外，將集群分析所得到的群別，與其他變數進行交叉分析，藉此產生更深入的策略意涵。四、單因子變異數分析（One-Way ANOVA）檢定不同的奢華態度在購買行為上是否具有顯著差異，並運用 Scheffe 事後檢定，判斷兩兩變項間之關係。五、卡方分析（Chi-Square Analysis）當解釋變數及反應變數僅為一個時，類別資料分析即簡化為卡方分析，檢定單一分類性反應變量對單一分析性解釋變數間之關係是否獨立。運用卡方分析，解釋人口統計變數與奢華態度之間是否存在關係。. -37-.