第一章 緒論
第一節 研究動機
第一節 研究動機
20 世紀最負盛名的藝術家畢卡索有句名言，「工作的時候工作，享樂的時 候享樂，這才是痛快的人生」，曾有人形容這似乎是對奢華一種極佳的詮釋。香 奈兒女士（Coco Chanel）也曾為奢華做出美麗的註解，「奢華是一種靈魂的憩 息，只有愛情，才能相提並論」。從人類的歷史開始，奢華可以代表不同形式的 消費。在過去，奢華被賦予俗氣、浪費、罪惡，以及不切實際的傳統印象，總 是與奢侈、浪費、揮霍劃上等號，具有負面的意義。然而，在現在行銷的使用 上，奢華指的是在任何領域上特殊等級之產品或服務（Dubois et al., 2005）。
消費升級（Trading Up）已成為一種普遍性現象，反映著全球重要的消費 行為轉變。邁克‧席佛斯坦（Michael J. Silverstenin）、尼爾‧費斯克（Neil Fiske）
與約翰‧伯特曼（John Butman）在《奢華，正在流行》一書中估計 2001 年消 費者至少從日常生活中省下一千億美元來購買新奢華品，且此趨勢可能會持續 下去。越來越多消費者，願意在生活上省吃儉用，而將大部分的收入花在自己 認為有價值的新奢華品上。這些「新奢華品」，並不全然是傳統頂級且「貴族專 屬」的奢侈品，而是一些較低價格、有知名度、品牌形象良好、品質優且能突 顯使用者品味的商品或服務。即使其訂價比平價品貴一倍以上，但其銷售量及 利潤卻也遠超乎平價品。此消費現象顯示，只要消費者從情感的角度認為該商 品很重要，而且就品質、性能和吸引力來說，具有顯而易見的價值，便願意花 最多的金錢來換取，但對於不具情感重要性的商品，則專挑便宜商品（陳正芬，
2004）。
以往，奢華是只屬於少數人的特權，是富裕者購買和自己身分地位相襯的 奢侈品的代名詞。但如今，有越來越多人，願意從事超乎自己經濟或品味能力
之外的消費行為。月入3、4 萬但滿身名牌、去高級餐廳用餐、從事頂級休閒旅 遊的消費者數量逐漸增加；廠商也不斷打出對自己好一點、寵愛自己的廣告企 圖吸引社會大眾消費升級。東吳大學社會系助理教授劉維公指出「以往奢華品 等於無意義，奢華就是浪費，但如今奢華變成meaningful，具有深層意義：可 以展現自我、具有收藏價值，難怪眾人熱衷追求」（陳瓊如，2005）。同時，奢 華也富涵情緒與心理意義，對某些人來說奢華是一種犒賞，是對自己未來的期 許，更是自我成功形象的投射。心理學家張怡筠認為，消費者購買的不僅是奢 華品，而是藉著昂貴少量、獨一無二的物件，凸顯自己的與眾不同（陳瓊如，
2005）。今日，從心靈到物質，到處盛行著奢華的風格，奢華已經不同以往，奢 華可以是一種氣氛、一種生活，也可以是一種寵愛自己的態度（高祖寧，2006）。
奢華的流行程度，可從《Forbes》雜誌公布的奢華生活物價指數中看出。
在2000 年奢華生活指數還在 542 點的水準，2005 年已成長到 679.8 點，大幅成 長25%，同期間消費者物價指數卻只小幅成長 13%。值得注意的是，奢華的潮 流也已在台灣發酵，以往講到奢華就等於豪宅、珠寶或名牌，但隨著頂級旅遊 與精品的購買力增加，「奢華」這個形容詞現在隨處可見，甚至已全面滲透到日 常生活之中。翻開報章雜誌總有不少以奢華為主題的廣告或文章，在任何的領 域中也都可以找到奢華的元素。《Cheers》雜誌在網路上進行的「2004 年輕世 代生活風格大調查」，有九成五、六年級的年輕世代表示曾買過名牌，沒買過的 人僅有一成。選擇名牌的主要因素，是因為認為名牌的質感好、設計感強（麥 立心，2004）。然而，奢華並非單只是指價格昂貴的名牌，根據 Yahoo！奇摩的 統計，中價位的美國品牌COACH1在2006 年首度打敗 LV 及 GUCCI，登上年 度搜尋后座，成為入口網站被搜尋次數最多的時尚品牌（徐亦橋，2006）。以日 本營收為例，COACH 從 2001 年到 2006 成長 722%，達 4 億 2 千萬美元（約合
1 COACH 成立於 1941 年，是美國資格最老和最成功的皮革製品公司之一。「垂手可得的奢華
精品」是COACH 堅信的理念與致力創造的品牌形象，與歐洲同等級名牌商品相較便宜三至四
成的價格，使得COACH 成為年輕族群擁抱名牌精品的最佳首選。
新台幣138 億元），同期台灣成長二十五倍（鄭呈皇，2006）。隨著美國品牌 COACH 和西班牙品牌 ZARA2的成功，打著「平價奢華」為訴求的品牌與廣告 也越來越多，高貴不貴的奢華品，如iPod、Starbucks 不斷締造驚人的產值。
奢華將市場提升至更具獨享性、更高價位，以及更多利潤，奢華變得不只是 商業策略或品牌管理的工具，而是促使消費者為追求更好的體驗、更深的意義、
更豐富的享樂、更深遠的感受所進行的消費。無論產品位於奢華品價格帶哪個位 置，都必須不斷改造品牌，使消費者持續向上升級，因為奢華是促進品牌成長，
建立未來永續企業的最佳方法（馬志工，2007）。然而，雖然奢華消費的概念已 在各領域蔓延，但相關的研究卻極為缺乏，造成企業在奢華方面的行銷管理與對 消費者的經營上，不免存有疑慮與模糊的情況。
從Veblen（1899）提出炫耀性消費的觀念開始，許多學者在個體經濟學與行 銷學領域，便開始從事奢華與炫耀性消費這方面的研究工作（e.g. Galbraith, 1958;
Mason, 1981; LaBarbera, 1988; Stanley, 1989; Hirschman, 1990）。發展至20世紀，
奢華研究已涵蓋許多不同的領域，包含歷史分析（e.g. Berry, 1994）、計量經濟學 的模型化（e.g. Bagwell and Bernheim, 1996; Coelho and McClure, 1993）、經濟心 理學（e.g. Braun and Wicklund, 1989; Leibenstein, 1950; Mason, 1981; Veblen, 1899）以及行銷領域（e.g. Dubois and Laurent, 1993; Kivetz and Simonson, 2002）。
奢華管理近年來逐漸受到重視，但奢華在行銷的學術文獻與實務上仍是較 少被探討的一塊（Nueno and Quelch, 1998）。奢華的行銷研究主要集中於消費者 在文化與社會人口統計變數上之特徵（e.g. Dubois and Laurent, 1993; Dubois and Duquesne, 1993）、購買動機（e.g. Kapferer, 1998）和生活價值（e.g. Sukhdial, Chakraborty and Steger, 1995），也有學者針對富裕消費者之奢華品牌管理提供
2 ZARA 是一家服裝公司，1975 年創立於西班牙。憑著頻密的換貨速度、琳瑯滿目的貨物種類 以及大眾化的價格，令Zara 成為一個國際化的服飾品牌。版圖擴及 50 多個國家，擁有 1300 家分店。
衡量的架構（e.g. Stanley, 1989; Dubois, 1992; Kapferer, 1996; Vigneron and Johnson, 2004）。然而，在過去的研究中仍存有幾項問題：
第一，儘管奢華觀念方面的探索性研究呈現成長趨勢，但針對消費者面的 奢華研究仍舊相當缺乏。研究多致力於廠商策略、產品設計以及奢華角色等供 給面進行探討，關於消費者需求面的研究分析卻屈指可數。第二，儘管在過去 累積許多相關知識，但關於消費者對於奢華態度此主題的學術研究仍顯不足。
第三，在消費者奢華態度方面，理論與實證研究大部分是針對較富裕的消費者 進行研究，對於現今奢華市場的主要代表偶發性的奢華消費者則鮮少探討
（Dubois and Laurent, 1998)。第四，學者 Dubois 等人曾針對全球二十個國家之 管理學院學生進行奢華態度的研究，但東南亞國家中僅有香港被列為研究對 象，顯示東南亞消費者奢華態度研究之缺乏。
過去曾有學者認為，奢華在東南亞社會中著重社會象徵性的角色，個人意義 與快樂價值則不被重視（Wong and Ahuvia, 1998），然而此研究至今已距離一段 時間，消費者奢華態度是否改變則並未被研究。此外，消費者對於奢華的態度往 往對企業的商品定位具有關鍵性的影響，企業定位高級品牌時，必須對目標市場 的奢華態度類型與銷售量深刻地了解（Dubois at al.,2005）。根據 Dubois at al
（2005）深度訪談過程中的發現，不同世代的消費者對於奢華的態度可能有所不 同，因此本研究將試圖探究不同年齡之消費者是否具有不同的奢華態度。此外，
考慮偶發性奢華消費者對於奢華較不熟悉且缺乏經驗，預期此群消費者相對於富 裕者會有不同的態度。但在過去研究中，卻顯示奢華態度與收入不具有顯著差異
（Dubois and Duquesne, 1993）。根據理博研究機構（Ledbury）的研究發現，在 已開發國家中，消費者的消費方式，不再是以收入決定是否消費奢侈品，而是以 態度表彰（attitudinal statements）的影響力較高3（沈耀華，2006）。代表全球股
3 理博研究機構之研究發現，收入與購買奢華品兩者的關連度僅有 0.16，但態度表彰與購買奢
侈品的關連度高達0.35。此數據顯示收入與買奢侈品關連性不大，不受景氣不好而有大幅改變。
市走勢的摩根士丹利資本國際（MSCI）全球指數漲跌幅，過去正好與次年全球 奢華品消費業的銷售額呈現正相關。但自2000年起，MSCI全球指數三年來連續 重挫下跌41%，而全球奢華品消費金額卻連年緩步上揚，使得這兩條曲線呈現十 年來首見的背離狀況（沈耀華，2006）。此現象顯示，奢華消費與收入不再具有 絕對的關連性，因此不同收入的消費者是否具有不同奢華態度，也是本研究之一 大重點。
本研究所謂的奢華，指的是較高等級的產品或服務，包含大眾奢華品、高階 奢華品，以及介於兩者之間之產品。不著重特定消費族群，而是以整體面進行消 費者的奢華態度之探討，並將依據消費者的奢華態度進行區隔。此外，研究不同 性別、年齡、教育程度、職業、居住地、收入的消費者是否具有不同的奢華態度，
並對奢華態度與購買行為之關係進行研究，試圖提供企業未來進行奢華產品經營 的參考。