集群分析

集群分析（Cluster Analysis）是一種邏輯程序，根據準則變數（Criterion Variable）評量相似性與相異性，客觀地將相似者歸集在同一集群內（Tryon and Bailey, 1970；周文賢，2002）。所謂集群，就是相似事物（Objects）的集合。

集群分析的目的在辨認在某些特性上相似的事物，並將這些事物按照這些特性 化分成幾個集群，使在同一集群內的事物具有高度的同質性，而不同集群間的 事物則具有高度的異質性。（黃俊英，1999）。

傳統進行集群分析之前，大部分根據Churchill（1979）的建議反覆使用因 素分析工具，將所有態度問項歸因於一個或少數幾個基本的構面，再藉以分析 與區隔消費者。但根據Dubois 等學者在 2001 年的研究指出，消費者的奢華態 度相當複雜且矛盾，造成受訪者接受訪談時容易產生模糊不清的答案，即使問 題的選項相當清楚且具有差異，受訪者仍可能傾向於同時選擇不同的答案，因 此強烈建議保留全部的問項，做為分析消費者的基礎。

劉維公（2001）也曾指出以異質化與多元化的觀點取代同質化與中心化，

更能掌握不同消費者以不同方式與消費文化互動的情況。Rossiter（2002）指出，

複雜的態度大部分是由多種不相關的面向所組成，考慮所有的面向以達到最大 的內容效度是較好的研究方式。因此，根據上述學者的建議，為盡可能掌握消 費者奢華態度的複雜性，本研究決定並非透過因素分析所萃取因素進行集群分 析，而是以問項分析將不適宜問項進行刪減後的所有問項，作為消費者奢華態 度集群分析的基礎。

建立集群的方法可分為層次集群法（Hierarchical Methods）以及非層次集 群法（Non-Hierarchical Methods）兩類。此兩種方法各有利弊，因此 Punj 和 Stewart

（1983）建議採用兩階段集群法（Two-Stage Clustering Approach）。本研究先以 層次集群的華德法做為第一階段分群方法，接著以此階層集群分析之各集群重 心為起始點，再以非層次集群的K 均值法做為第二階段分群方法。透過華德法 得出最適集群數為三群，再進一步運用K 均值法，將受測者進行分群。集群一，

共有144 個樣本，佔 27.8%；集群二，有 205 個樣本，佔 39.6%；集群三，169 個樣本，佔32.6%。表示若隨機抽取一個樣本，其為三個集群的機率分別為 27.8%、39.6%與 32.6%（表 4-6）。

表 4-6 集群分配表

次數 總和%

集群 1 144 27.8%

2 205 39.6%

3 169 32.6%

總和 518 100.0%

集群之命名，引用變異數齊一性檢定（Homogeneity of Variance Test）作為 判斷依據，問項01、07、22、27、29、32 之顯著值未達顯著水準 0.05，因此不 適合作為集群命名的標準（表4-7）。進一步藉由檢驗各變數之平均數判斷各集 群間的差異，將其分別命名為「展現自我族」、「崇尚名貴族」、「排斥奢華族」

（表4-8）。

表 4-7 變異數齊一性檢定

Levene

統計量 自由度1 自由度2 顯著值

（一）展現自我族

此群消費者認為奢華並非只是少數人所能擁有的，因此奢華品的價格不一 定很貴，且能在超市販賣。他們不一定比較喜歡奢華，也不一定完全嚮往奢華，

更無法談論奢華好幾個鐘頭，但認為奢華可以讓自己感到愉悅。奢華絕不是過 時的或俗豔的象徵，而是可以使生活更加美麗的催化劑。購買奢華品是試圖讓 自己與眾不同，並沒有偽裝自己，也不是企圖模仿富裕者。因此，此群消費者 對奢華具有正面的態度，且其擁有新奢華觀念，認為奢華屬於多數大眾。

（二）崇尚名貴族

此群消費者覺得奢華是屬於少數人的專利，因此認為奢華品的價格一定很 昂貴，且不能在超市販賣。對於他們來說，奢華可令人感到非常愉悅，也可以 使生活更加美麗，因此他們嚮往奢華，且較喜歡奢華，且認為奢華並非過時或 俗豔的象徵。雖然不一定可以談論好幾個鐘頭，但相較於其他集群，此群消費 者可較長時間討論。他們認為購買奢華品並非企圖模仿富裕者，也不會有偽裝 自己的感覺，而是讓自己充分地與眾不同。因此，此群消費者對奢華也具有正 面的態度，但其擁有的是傳統的奢華觀念，認為奢華屬於少數菁英。

（三）排斥奢華族

對奢華極度反感，甚至認為奢華是不必要且浪費的行為，此群消費者認為 奢華品的價格一定很貴，且只有少數人才可以擁有。他們不認為奢華會令人愉 悅，也不認為奢華會使生活更加美麗。對他們來說，奢華雖稱不上過時，但確 有點俗豔，因此他們沒有偏好奢華，對於奢華也不會特別嚮往。他們很少去談 論奢華，並認為奢華是偽裝自己和模仿富裕者的的一種方式。此群消費者對奢 華具有負面的態度，擁有的是傳統的奢華觀念，認為奢華屬於少數菁英。