研究貢獻

ㄧ、在學術上的貢獻

（一）填補東方奢華態度的研究缺口

過去研究曾針對20 個以西方為主的國家進行奢華態度的調查，亞洲僅有香 港列為其研究對象，本研究的貢獻在於以同樣量表針對台灣進行奢華態度的調 查，得以增添學術上對於東方奢華態度的認識。本研究將消費者的奢華態度類 型分為三種，分為是對奢華具有正面態度的「展現自我族」以及「崇尚名貴族」， 和具有負面態度的「排斥奢華族」。在過去研究中，Dubois 等人（2005）將奢 華態度分為「大眾」、「菁英」與「疏離」等三類型，與本研究的研究結果大致 相同，顯示無論東方或西方之消費者對於奢華的態度皆可採用相同的分類。

（二）驗證過去研究的猜測

在Dubois and Duquesne（1993）過去的研究中顯示奢華態度與收入之關係 不具有顯著差異，且根據理博研究機構（Ledbury）的研究發現，消費者的消費 方式不再是以收入決定是否消費奢侈品（沈耀華，2006）。經過本研究的驗證，

收入對消費者的奢華態度的確不具有影響力。此外過去研究中曾猜測年齡可能 是影響奢華態度的因素之一（Dubois et al., 2001），本研究也證實年齡對奢華態 度具有部分顯著的關係。

Wong and Ahuvia（1998）曾提出在東南亞社會中，奢華扮演著社會象徵的 主導性角色，而私人的意義與快樂價值則被貶低。透過本研究發現，消費者對 奢華的態度，以「崇尚名貴族」的人數最多，佔39.6%的樣本比例。此數據顯 示消費者對於奢華的態度，的確深受社會象徵的影響。但透過問項10「我覺得

奢華令人愉悅」、問項20「奢華品使生活更加美麗」，以及問項25「購買奢華品 的人主要是為了讓自己愉悅」，回答正面選項者分別佔55.3%、47.9%與 71.4%，

發現消費者仍肯定奢華的快樂價值。

（三）提供嶄新的研究發現

本研究在問卷中加入諸多人口統計變數之問項，試圖探究人口統計變數與 奢華態度之間是否存在關係。研究結果發現不同教育程度的消費者之奢華態度 具顯著性差異，而不同年齡的消費者之奢華態度則具有部分差異。而消費者的 性別、職業、收入與居住地之不同，在奢華態度上則不具有顯著性的差異。

二、在管理上的意涵

（一）消費者的奢華態度與行為具有高度矛盾的傾向

消費者或多或少都有深受奢華吸引或抗拒的經驗，無論何種奢華態度的消費者 都偏向同意奢華品可以讓自己愉悅、讓自己與眾不同並展現自我，此外消費者 也普遍認為奢華品的品質較佳，但價格高、稀少性、不實用等面向則深受爭議。

此點對消費者的認識有助於管理上行銷策略的擬定，廠商應強化消費者普遍對 奢華具有好感之特點，而將具有爭議之處盡量淡化，以博取消費者的購買意願。

（二）奢華品市場應以嶄新的方式建立消費者區隔

由於性別、職業、收入、居住地，對於奢華態度並未呈現顯著差異之關係，

因此不應再以此傳統方式進行消費者區隔。此外，雖然年齡與教育程度對於奢 華態度具有顯著差異，但其之間僅存在部分顯著之關係，因此得重新建立一套 區隔消費者的標準，以利產品的定位與策略發展。經過本研究的分析，消費者 的奢華態度與其購買行為具有顯著性差異，因此建議企業可以奢華態度類型進 行消費者區隔。

（三）消費者重視奢華品的附加價值

越來越多企業試圖攻佔金字塔頂端的高階市場，在實際收益上也確實有某 種程度上的提升效果。然而企業在進行產品奢華化的同時，仍須隨時建立附加 價值。本研究發現雖然有68.5%的消費者認為奢華品是品質較佳的產品，但同 時也代表仍有32.5%的消費者，並未將奢華與品質佳劃上等號。此外，有 61.4%

的消費者認為奢華品的價格高於其本身的價值，也有26%的消費者大致同意「一 個製作良好的仿冒品跟正品一樣好」或不持反對意見。消費者對奢華品的正面 態度可能來自於認為奢華品的設計與符號可以讓生活更加美麗，且可以使人感 到愉悅等。

三、在實務上的建議

（一）根據目標顧客選擇主要廣告訴求

雖然高達67.4% 的消費者對奢華具有正面的態度，然而極具有消費能力的 45 歲以上之消費者卻多半屬於排斥奢華族，此外教育程度越高的消費者，也越 容易對奢華產生排斥的態度。因此，企業應根據目標顧客對於奢華的態度而選 擇主要廣告訴求，若目標顧客為46 歲以上之消費者應避免直接使用「奢華」這 個詞彙，做為產品主要的廣告訴求，而應該針對消費者對於奢華存有的正面特 質進行深化與推廣，例如，曾有企業主傳達給消費者「對自己好一點」的概念，

這便是萃取出奢華的概念，但又不直接使用奢華一詞的極佳例證。但倘若企業 的目標顧客為45 以下之消費者，由於其對於奢華此詞彙具有較為正面的態度，

若產品形象符合奢華概念，則可直接使用「奢華」作為主要的廣告訴求。

（二）強化奢華品的本身價值與附加價值

在超過半數的消費者普遍認為奢華品價格高於其本身價值的前提之下，企

業欲推出奢華品的同時，應著重本身產品價值的提供，例如，以設計獨特、精 緻、與眾不同來提升價值；價格應低於消費者預期支付的價格，但略高於他們 想支付的價格，塑造產品等級價值。此外，更應強化附加價值的建立，例如：

提供消費體驗、美化購物環境、良好的售後服務等等。持續強化奢華價值，並 在公司產品、服務和品牌中建立更多的奢華價值，便是品牌邁向未來的策略。

（三）兼顧傳統菁英奢華與大眾奢華市場

過去奢華品只專注於富裕的菁英份子，然而隨著奢華的大眾化與消費升 級，有將近30%的消費者認為奢華品可以成為大眾商品，因此企業必須重視存 在於傳統市場中較低邊緣的龐大行銷機會。從本研究中發現，年齡較低的消費 者對於奢華的偏好較為強烈，因此雖然富裕階層的獲利相對於大眾市場的確高 出許多，但以長期的眼光來看，與較不富裕的消費者或是較年輕的族群建立忠 誠的連結，當其收入增加、消費升級時，企業必能從中獲得報酬。因此企業在 發展頂級奢華品的同時，應重視並發展讓大眾消費得起的奢華品，擴大奢華品 的銷售範圍。