第五章 個案研究
第一節 媒體娛樂型：奧飛動漫(媒體娛樂型 Media Entertainment)
進行三個個案研究。導入第二章文獻理論，首先先了解個案公司基本介紹，以商 業模型圖之九項要素分析個案商業模式，分析核心能力與關鍵成功因素說明。
第一節 媒體娛樂型：奧飛動漫(媒體娛樂型 Media Entertainment)
1.奧飛公司簡介：
奧飛動漫公司成立於 1993 年(原為: 澄海縣奧迪玩具實業有限公司)，創辦人蔡 東青，原以塑膠玩具車製造銷售起家，熱銷商品「奥迪雙鑽」為公司賺入第一桶 金，2004 年奧飛更名為「廣州奧飛文化傳播有限公司」擴大業務發展領域，2006 年開發出結合電視劇動漫片，推出溜溜球玩具大獲成功，自此確立公司朝「動漫+
玩具」商業模式發展。2007 年公司股權加大，再更名為「廣東奧飛動漫文化股份 有限公司」。2007 年至 2008 年陸續與迪士尼、虹貓藍兔卡通文化合作開發藍貓系 列商品，與中影動畫成立中奧影迪公司，開發《淘氣包馬小跳》動畫，2008 年 9 月在廣東掛牌上市，此時期的奧飛動漫以知名玩具廠商「孩之寶(Hasbro)27」為經 營模仿對象，誓言成為最大玩具廠商。
2.轉型成為泛娛樂媒體
奧飛掛牌上市之後，資金來源更為充足，從 2010 年收購廣東嘉佳卡通影視 70%
股份進行娛樂媒體通路佈局，2013 年收購「原創動力」，取得喜羊羊與灰太郎獨 家營運權，這項收購同時還包括原創動力旗下香港「新原創動力」，新加坡「動漫 火車集團」。2013 年至 2014 年一連串投資、收購，包括方寸科技(遊戲公司)、廣 州葉游信息技術公司(遊戲公司) 等，奧飛動漫一步步朝打造全產業鏈運營商。
2013 年再合資成立北京奧飛多屏傳媒有限公司，並以 700 萬元人民幣收購韓國品 牌《倒霉熊(Backkom)》。奧飛動漫監事會主席羅育民表示，2013 年花了 10 多億
27 美商 Hasbro Inc.為全球第二大玩具製造商，第一大為美泰兒(Mattel)
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元收購其他公司，整合其業務，為的是向「泛娛樂產業」生態圈邁進，從 2009 年 至 2016 年上市股價(圖五-1)表現來看，最高到 2015 年 51.17 元，之後又回到 25 元上下震盪，顯示投資人對奧飛併購四月星空是給予肯定的，但對其長期經營獲 利能力則仍有疑慮。2016 年奧飛資本額已增長至約 13 億人民幣。
圖 五–1 2009 年至 2016 年奧飛股價表現圖 資料來源：深圳證券交易所，本研究整理
隨著業務版圖不斷擴大，奧飛經營模式與目標也不斷擴大改變，2015 年奧飛再 出高價收購「有妖氣」母公司北京四月星空網絡技術有限公司，「有妖氣」擁有 40000 多部 IP 作品，奧飛已建構的媒體通路將再提高「有妖氣 IP 產權價值」。
奧飛近幾年保持每年 2-3 項大型併購，中國媒體28以迪士尼併購皮克斯(Pixar)、
漫威(Marvel)、盧卡斯(Lucas Films)說明，奧飛現階目標改以成為中國迪士尼為成長 目標，所有投資圍繞都在建構泛娛樂媒體產業的形成，回顧 2008 年掛牌時的願景，
奧飛已從玩具廠商成功轉型娛樂媒體商。
奧飛相關投資併購列表：對動漫產業鏈內容相關公司採取高額佔股或併購取得 主要營運控制權。
28 資料來源：虎嗅網 http://www.huxiu.com/article/123030/1.html 22.92
31.19
20.31 20.12
28.16 34.21
78.45
37.85
29.12
2009/8/1 2009/12/1 2010/4/1 2010/8/1 2010/12/1 2011/4/1 2011/8/1 2011/12/1 2012/4/1 2012/8/1 2012/12/1 2013/4/1 2013/8/1 2013/12/1 2014/4/1 2014/8/1 2014/12/1 2015/4/1 2015/8/1 2015/12/1 2016/4/1
併購四月星空 前三個月
2015/8/1 3併購四 月星空
股價
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司加快 IP 數量基礎，如 2013 年收購韓國動畫 IP《倒霉熊(英文：Backkom)》，原 創動力(喜羊羊與灰太狼)、有妖氣(中國漫畫平台，有 4000 多項 IP)，透過併購事 業版圖與目標客層圈擴大至青年、成年族群。
重金併購「有妖氣」對於奧飛來說，無非是一大助力，原創內容可操作的IP數 量一下子大增，而有妖氣也是一隻金雞母。如 2015 年有妖氣以網路人氣漫畫作品 順勢推出《十萬個冷笑話》（簡稱《十冷》）的原創動畫電影，上映 24 天《十冷》
票房收入已超過人民幣 1.2 億元，其目標客群為青年至成年人，堪稱中國電影史 上第一部票房過億的非兒童動畫電影。在中國電影總局官方資料統計，《十冷》的 投資回報率高達 500%29，在當時所有的動漫電影中投資報酬率排名第一。這點說 明中國動漫市場並非只有兒童市場，成年人漫動市場潛藏更大的開發價值與商 機。
奧飛副總裁陳德榮說：「如果說美國動漫是好萊塢工業的結晶，日本動漫與電視 平台緊密相連，那麼中國動漫的突破點會在互聯網」。要複製美國與日本模式時空 背景已不一樣，不一定完全可行，而中國正乘著網路崛起的順風車，開創商業新 紀元。
29 資料來源：新浪財經，2015 年 08 月 13 日 世界經濟報導
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一、奧飛商業模式分析
圖 五–2 奧飛動漫商業模式圖, 本研究整理
1. 目標客層 Customer Segments (CS) :
奧飛主要客層分有：兒童玩具，幼齡學童(6 歲以下)及家裡有幼齡孩童的家庭，
青年與成年人(6 歲以上至 30 歲)，網路動漫愛好者。
2. 價值主張 Value Propositions (VP):
以 IP 為核心，以 IP 連結一切。讓動漫迷從各個不同面向，都因為喜歡這個 IP 願意掏錢購買相關商品。
3. 通路 Channels (CH): 奧飛在媒體通路上已打通電視媒體、網路平台、手機 APP、
遊戲、電影，讓 IP 的價值透過這些通路逐一實現產值，在泛媒體生態圈建構 上尚欠缺主題公園。
4. 顧客關係 Customer Relationships (CR):
玩具客群：陪伴你我快樂的夢想 動漫迷：快速滿足動漫迷閱讀需求 5. 收益流 Revenue Streams (R$) :
玩具：不斷推陳出新，透過電視、網路、百貨公司玩具部門對目標客群銷售。
動漫：網路平台以提供訂閱收入給創作者，讓創作人可持續性產出新的閱讀內
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容。對消費族群以訂閱收費，銷售廣告獲得廣告收益。再將有廣大支持者的 IP，
每年推出電影滿足動漫迷娛樂需求。
6. 關鍵資源 Key Resource (KR):
廣大 IP 內容擁有基礎，跨年齡族群涵蓋幼齡學童與動漫族群。
7. 關鍵活動 Key Activities (KA):
持續不斷的 IP 產出，再透過通路將 IP 價值商品化獲得營業收入 8. 關鍵合作夥伴 Key Partnerships (KP) :
IP 原創內容供應端，如四月星空、原創動力、布卡動漫等。
媒體通路：嘉佳衛視(電視媒體)、壹沙文化(網路廣告代理)、葉遊(手機遊戲) 9. 成本結構 Cost Structure (C$):
奧飛成本支出有營業活動成本支出，人力成本、影片影集開發製作費用、影片 採購費用、玩具生產、行銷費用外，公司現階段仍處於擴張階段，故併購投資 資金支出為最大宗。
二、奧飛核心能力分析
奧飛 2015 年併購四月星空(有妖氣母公司)一事，對於奧飛本身與中國動漫產業都 是重大消息，本節以這項併購對於奧飛企業核心能力建構，依據第二章文獻核心 能力理論，企業核心能力應具有六點特徵，進行分析瞭解奧飛公司企業核心能力。
1. 有價值性：
以 IP 為企業經營核心定位的奧飛，併購有妖氣之後讓企業擁有的 IP 數量呈現 獨冠群芳之態，IP 數量奠定龐大商機基石。另一方面，原本奧飛主要的目標群 為幼齡學童，六歲以下居多，而有妖氣動漫閱讀群為青少年與成年居多。
2. 獨特性：
奧飛採取維持有妖氣的獨立運作性，不改名奧飛動漫，讓原本就認同有妖氣的 動漫作家，可以維持原來的認同性，不因易主而失掉原有的創作自由度。
3. 難以模仿性：
奧飛現有的企業規模，從資金、人才、企業資源，屬於高資本企業有一定的門 檻，對於其他動漫公司而言，要想模仿，首先要有雄厚的資本，才能打造出同 樣規模的企業資本規模與其周邊產業相關。
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4. 延伸性：
有妖氣人氣作品《十萬個冷笑話》，2015 年轉戰電影大螢幕獲得 1.2 億票房支持，
著實讓大家看到成人動漫的經濟實力。這讓奧飛對於原本不熟的電影產業，也 藉此延伸產業經營經驗，延伸 IP 應用方程式。
5. 動態性：
奧飛本來只是玩具廠商，隨著公司資本與市佔規模成長，也透過併購加強動漫 產業生態圈形成，讓奧飛商業生態圈涵蓋玩具、衛視媒體、網路平台、IP 原創、
童裝商品等。公司經營定位也從玩具製造商、動漫+玩具、到泛媒體娛樂，目標 客群與經營格局隨著成長調整。
6. 綜合性：
若以中國迪士尼自居，以泛娛樂媒體為經營定位，奧飛現階段已建構，內容產 出端與商品銷售通路，媒體通路目前除了網路平台與手機遊戲外，電視、電影 皆有部分到位，唯獨尚缺主題公園，從綜合性構面看核心能力，這部分是奧飛 尚待努力。
三、奧飛關鍵成功因素
奧飛成功關鍵因素有二：一是奧飛打的戰略是以併購方式，擴大在動漫產業的 市佔比例，靠的是公開上市資金募集，讓奧飛有充足的銀彈進行併購。另一個關 鍵因素是，奧飛掌握網路媒體發展快速特性，在併購標的選擇上，鎖定在網路世 界有影響力族群，在這個方面採取的策略是先求有再求好，先搶市佔率。
小結：
從商業模型圖看奧飛現況，欲成為在中國市場具有領導性的娛樂媒體廠商，仍 有部分事業版圖缺口，如媒體頻道只有嘉佳衛視(廣東區域)，中國幅員廣大要再擴 大跨省擁有頻道經營權，難度將更高。另一 IP 屬性來看，在未併購有妖氣之前，
本身擁有的 IP 資源大多屬於學齡前幼兒，併購有妖氣可謂一大加分，IP 基本量一 下子暴增，觀眾口味變化也快，在龐大的組織系統之下，奧飛首要面對的是兩家 公司不同文化與管理整合，如何讓資源用到關鍵地方，維持核心能力的應變彈性，
再再都挑戰奧飛經營層管理智慧。
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對照產業價值鏈(圖二-3)，奧飛經營規模涵蓋動畫產業價值鏈，開發、資金、發 行、製作(前中後)、商標授權，現階段以中國國內為主要目標市場，中國是目前僅 次美國的第二大經濟體，要在中國市場取得領頭羊位置，經營規模不能太小，否 則會沒有影響力。公司越大，管理能力越重要，奧飛近年快速併購取得規模成長，
是否已在公司經營管理上建立出有效的方法，將是往後幾年是否能持續成長獲利 關鍵因素。
補充: 四月星空與有妖氣簡介：四月星空網絡技術有限公司成立於 2009 年 5 月，
創辦人周靖淇因為自己是動漫愛好者而創立。2009 年 10 月成立有妖氣網站 (www.u17.com)，營運模式為動漫原創平台，讓動漫創作者透過有妖氣發表個人創 作，累積閱讀群。有妖氣對讀者以訂閱收費服務或廣告傳送，讓原創作者在獲得 持續收入下，長久性提供原創內容。有妖氣目前是中國前三大動漫內容提供平台，
創辦人周靖淇因為自己是動漫愛好者而創立。2009 年 10 月成立有妖氣網站 (www.u17.com)，營運模式為動漫原創平台，讓動漫創作者透過有妖氣發表個人創 作，累積閱讀群。有妖氣對讀者以訂閱收費服務或廣告傳送，讓原創作者在獲得 持續收入下，長久性提供原創內容。有妖氣目前是中國前三大動漫內容提供平台，