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電腦動畫產業經營模式之研究

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Academic year: 2021

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(1)國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班 碩士論文 Program of Executive Master of Business Administration College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 電腦動畫產業經營模式之研究 A Study of Business Models of Computer Animation Industries. 研究生:邱世萍 Graduate Student: Chiou, Sysh-Ping. 指導教授:董澤平博士 Advisor: Dong, Tse-Ping, Ph.D.. 中華民國 105 年 8 月 Augest, 2016.

(2) 中華民國一百零五年八月. 電腦動畫產業經營模式之研究 A Study of Business Models of Computer Animation Industries. 中文摘要 臺灣動畫產業發展將近半個世紀,對於動畫公司該不該由「代工」轉型「原創」公司, 有諸多討論與研究。一個產業發展相關有賴環境政策條件、消費觀眾支不支持,文化素 養夠不夠做出好作品,人才結構是否健全,是需要各面向集合而成。. 本論文採「質化」研究方法,對動畫公司商業模式建立,進行思考探索性研究 (exploratory research)。 主要研究發現: . 臺灣產業發展條件不健全問題,在經過 10 多年努力,問題依然存在沒有改善,臺 灣動畫產業需要以全球商業生態圈思維,重新找出企業發展定位。. . 全球動畫公司在歷經皮克斯、漫威、盧卡斯併入迪士尼集團,夢工廠併入 Comcast 媒體集團後,呈現大者恆大的發展趨勢。. . 經營動畫公司創意很重要,管理能力才是實踐創意價值的基礎實力。. . 國家政策對於產業發展,佔有重要影響要素。好的整體政策除了帶動相關產業發展, 也會創造市場需求,吸引資金與更多人才加入。. 研究結論認為:經營動畫公司,不論規模大小最重要的還是「經營」與「管理」。以核 心能力建立出適合的商業模式永續經營,持續累積產業發展經驗。在國內產業發展要素 不健全條件下,加入全球動畫產業生態體系,一同學習一同競爭,藉此累積產業發展經 驗值。動畫產業在產業價值活動,採取各不同公司專業分工合作,而非代工製造,動畫 創造是一種藝術結合科技的影片展現,其價值來自於對觀眾說一個好故事。. 關鍵字: 動畫產業、經營模式、核心能力、關鍵成功因素. ii.

(3) Abstract For more than ten years, Taiwan's animation industry has been in a depressed state of development. Films people were not pleased with the production quality and therefore several animation companies went bankrupt or were forced to downsize.. This research paper is focused on finding Animation Business Models. It starts by analyzing the condition of the global animation industry, and then learns from other country’s government policy of influence in the development of the animation industry, and finally explores core capabilities and key success factors in the form of case studies.. The methodology of this research is document analysis by using qualitative research methods. Then it set up an analysis structure based on theories of core competency and value chains.. Through research and analysis we find that Taiwan's animation industry conditions are not perfect and thus animation companies may need to seek out different business models. When Taiwan animation companies continue to keep partnership with international animation companies and remain visible in the global animation industry, at last there is hope that Taiwan will have the chance to join the global animation ecosystem. Taiwan can still play a major part in the global stage and lay the foundation for future development of the industry.. Keywords: Animaiton Industry, Business Model, Core Competency, Susscess Key Factors. iii.

(4) 誌 我跟我的指導老師. 謝. 董澤平教授相識的緣分起源於,2012 年夏末之際,董老師帶領一. 群臺師大管理學院學生到我的公司進行參訪。這一次來訪的學生,穿著整齊,彬彬有禮, 有別以往到動畫公司來參訪的學生穿著,讓我對臺師大學生留下良好的第一印象。参訪 行程之末由我與來訪賓客學生們進行問答,這一次學生提問的內容,更是令我對臺師大 學生刮目相看。每一年我的公司會接待 10 至 20 多所學校參訪,以往大部份學生會問的 問題,不外乎圍繞於公司福利制度,是否常加班等民生問題,而這一次首度有學生提出, 關於公司經營管理相關問題,提問的深度更讓我對臺師大學生多了幾分敬意。這是我第 一次知道,原來臺師大有管理學院!與臺師大的初識之緣,驅使我上網找管理學院的資 料,希望更進一步了解這所原來以師資培訓為主的學校,是如何培育管理系所的學生。 也由此我了解,臺師大不只有管理學院,還有 EMBA 在職專班!. 邁入社會工作超過 20 年了,工作越久總有知而不足的虛弱感,在看過臺師大 EMBA 介紹後,我起了再回學校讀書的念頭。在選擇學校過程,臺師大所提供的跨界學習,藝 文美學與經營管理結合,深深切合原來學設計的我,與現在工作面臨經營管理上的知識 所需。不做他想,我只報臺師大的 EMBA。很幸運的,在 2014 年我順利進入臺師大管 理學院 EMBA 就讀。這兩年來在校遇到的師長,不論是課堂上學習啟發,還是課後社 團活動互動,短短兩年在我人生旅程,留下最珍貴的回憶。 寫論文這段期間,遇上工作邁入最具挑戰的新路途,忙碌的工作壓力與不斷來回修改 論文寫作過程,眼看我身旁的同學們一個接一個完成口試時,時間的壓力讓我越來越慌 亂,這期間有過心情低落沮喪,也有思路阻塞滯足不前的撞牆期,所幸我的指導老師董 澤平教授循循善誘,一步一步指引我完成這份論文撰寫。我永遠記得,董老師曾鼓勵我 的話:「不怕慢,只怕站,不怕站,只怕轉」。短短 12 個字一直給予我安定的力量。. 董老師,衷心感謝您給予我的指導與支持。. 寫在最後,我還要感謝幾位重要的學伴,安莉、亭如、耀聰、政霖、錦輝,在臺師大 的學習生活有你們真好。 邱世萍 謹誌 iv.

(5) 目. 錄. 中文摘要 .......................................................................................................................... ii Abstract ........................................................................................................................... iii 誌. 謝 ............................................................................................................................. iv. 目. 錄 .............................................................................................................................. v. 表. 次 ........................................................................................................................... viii. 圖. 次 ............................................................................................................................. ix. 第一章. 緒論 ............................................................................................................... 1. 第一節 研究動機..................................................................................................................... 1 第二節 研究問題..................................................................................................................... 6 第三節 研究目的..................................................................................................................... 6 第四節 研究範圍..................................................................................................................... 7 第五節 研究流程................................................................................................................... 11. 第二章. 文獻探討 ...................................................................................................... 12. 第一節. 商業生態系統(Business Ecosystem) ....................................................................... 12. 第二節. 商業模式 ............................................................................................................... 13. 第三節. 國家競爭力 ............................................................................................................ 16. 第四節. 核心能力理論 ........................................................................................................ 17. 第五節. 價值鏈與價值網 .................................................................................................... 19. 第六節. 實證研究 ............................................................................................................... 20. 第三章. 研究設計 ...................................................................................................... 24. 第一節 研究方法................................................................................................................... 24 第二節 觀念架構................................................................................................................... 26 第三節 研究個案................................................................................................................... 27 一、. 個案代表性 ..................................................................................................................... 27. 二、. 個案重要性 ..................................................................................................................... 27. 第四章. 動畫產業分析 .............................................................................................. 29. 第一節 全球動畫產業發展趨勢............................................................................................. 29 第二節 各國政府對動畫產業政策 ......................................................................................... 30 一、美國動漫產業發展現況與政策 .......................................................................................... 30 v.

(6) 二、加拿大動漫產業發展現況與政策 ...................................................................................... 33 三、日本動漫產業發展現況與政策 .......................................................................................... 34 四、韓國動漫產業發展現況與政策 .......................................................................................... 37 五、中國動漫產業發展現況與政策 .......................................................................................... 39 六、印度動漫產業發展現況與政策 .......................................................................................... 42 七、臺灣動漫產業發展現況與政策 .......................................................................................... 43 第三節 各國動畫公司經營現況............................................................................................. 46 一、迪士尼(Disney)/皮克斯(Pixar)/盧卡斯(Lucas Films) ........................................................... 46 二、太平洋數位影像工作室(PDI : Pacific Data Images ) ........................................................... 47 三、夢工廠動畫(DreamWorks Animation) ................................................................................. 47 四、節奏特效工作室(Rhythm & Hues) ...................................................................................... 49 五、數字王國 (Digital Domain) .................................................................................................. 49 六、吉卜力工作室(Studio Ghibli) ............................................................................................... 50 七、北京水晶石數字科技股份有限公司(CRYSTAL CG,簡稱水晶石) ..................................... 51 八、臺灣動畫公司現況 .............................................................................................................. 51 第四節 動畫公司外在與內在因素分析.................................................................................. 52. 第五章. 個案研究 ...................................................................................................... 57. 第一節 媒體娛樂型:奧飛動漫(媒體娛樂型 Media Entertainment) ..................................... 57 一、奧飛商業模式分析 .............................................................................................................. 62 二、奧飛核心能力分析 .............................................................................................................. 63 三、奧飛關鍵成功因素 .............................................................................................................. 64 第二節 內容原創型:Squeeze Studio Animation (內容原創 Content Provider) ......................... 66 一、Squeeze 商業模式分析 ........................................................................................................ 68 二、Squeeze 核心能力分析 ........................................................................................................ 70 三、Squeeze 關鍵成功因素 ........................................................................................................ 71 第三節 製作服務型:MPC (製作服務 Production Service) ..................................................... 72 一、MPC 商業模式分析.............................................................................................................. 73 二、MPC 核心能力分析.............................................................................................................. 74 三、MPC 關鍵成功因素.............................................................................................................. 75 第四節 討論與分析 ............................................................................................................... 77 一、比較分析 .............................................................................................................................. 77 二、研究問題之探討 .................................................................................................................. 80 vi.

(7) 三、研究發現 .............................................................................................................................. 83 四、管理意涵 .............................................................................................................................. 87 五、研究貢獻 .............................................................................................................................. 88. 第六章. 結論與建議 .................................................................................................. 90. 第一節 研究結論................................................................................................................... 90 第二節 研究建議................................................................................................................... 93 第三節 研究限制與後續研究 ................................................................................................ 99. 參考文獻 ...................................................................................................................... 100 附錄一 臺灣動畫公司營業狀況統計表 ........................................................................ 105. vii.

(8) 表. 次. 表 一–1. 1995 年至 2016 年前 20 賣座動畫電影 ................................................. 4. 表 一–2. 1998 年至 2015 年臺灣動畫電影票房與預算 ....................................... 5. 表 一–3. 動畫與遊戲相異處比較說明 .................................................................. 7. 表 四–1. 2006 年至 2015 年美國動畫電影票房佔比統計 ................................. 30. 表 四–2. 美國好萊塢六大片商旗下動畫公司 .................................................... 31. 表 四–3. 2014 年日本前 10 大票房電影 ............................................................. 35. 表 四–4. 中國知名動漫企業列表 ........................................................................ 40. 表 四–5. 2013 年中國電視動畫節目進出口貿易金額和數量 ........................... 41. 表 四–6. 2009 年至 2015 年臺灣動畫產業產值 ................................................. 44. 表 四–7. 臺灣文化創意產業分類及主管機關 .................................................... 44. 表 四–8. 第 2 期數位內容產業發展推動方案,動畫產業價值鏈實施要領 .... 45. 表 四–9. 迪士尼動畫事業群 ................................................................................ 46. 表 四–10 臺灣動畫公司一覽表 ............................................................................ 51 表 四–11. 各國動漫產業發展政策與條件說明(外在因素) ................................ 53. 表 四–12 動畫產業經營模式概要與管理意涵 .................................................... 54 表 五–1. 奧飛併購媒體與動漫內容公司投資列表 ............................................ 59. 表 五–2. 奧飛對遊戲廠商投資列表 .................................................................... 59. 表 五–3. 奧飛對 IP 周邊產業投資列表............................................................... 60. 表 五–4. 經營模式比較分析 ................................................................................ 77. viii.

(9) 圖. 次. 圖 一–1. 2010 年至 2019 年全球娛樂媒體市場規模 ........................................... 1. 圖 一–2. 2006 年至 2015 年全球動畫票房統計 ................................................... 3. 圖 二–1. 商業模式圖 ............................................................................................ 14. 圖 二–2. 國家競爭優勢 鑽石模型 ...................................................................... 16. 圖 二–3. 動畫電影價值鏈與細分活動 ................................................................ 19. 圖 三–1. 研究觀念架構圖 .................................................................................... 26. 圖 四–1. 2006-2014 日本動漫產業產值 .............................................................. 34. 圖 四–3. 2005 年至 2013 年中國動畫電視節目製作投資額與銷售額 ............. 41. 圖 五–1. 2009 年至 2016 年奧飛股價表現圖 ..................................................... 58. 圖 五–2. 奧飛動漫商業模式圖 ............................................................................ 62. 圖 五–3. Cracké 動畫角色海報 ............................................................................ 67. 圖 五–4. Squeeze 商業模式圖 .............................................................................. 68. 圖 五–5. MPC 商業模式圖 ................................................................................... 73. ix.

(10) 第一章. 緒論. 第一節 研究動機 新媒體應用崛起,對動畫產製內容需求日增 隨著網路與行動裝置使用技術每年推陳出新,大眾對於行動式個人電子設備, 如智慧型電話(Smart Phone)、平板電腦(Tablet)的使用依賴深化,帶動消費族群對 於數位內容(Digital Content)的需求提升,數位經濟(Digital Economic)時代已來臨。 依據 PwC「2015 全球娛樂暨媒體產業展望報告(Global entertainment and media outlook:2015-2019)」分析資訊,如圖一-1 顯示從 2010 起至 2016 年,每年全球的 (Entertainment and Media [E&M)市場產值都有 3%-6%的整體成長,綜觀歷年來的 曲線也是一路呈現穩定成長趨勢,市場規模逐步擴大中。 2.5 2. 單位: 美元(兆). 1.5 1 0.5 0. 市場規模. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 2017. 2018. 2019. 1.42. 1.48. 1.69. 1.77. 1.86. 1.92. 2.12. 2.21. 2.27. 2.35. 圖 一–1. 2010 年至 2019 年全球娛樂媒體市場規模. 資料來源: PwC 與數位內容年鑑(2010-2016),本研究整理。註:2016-2019 為預估數字. 自 2007 年起 Apple 公司發表第一代 iPhone 電話,引領智慧型行動電話使用風潮, 革命性改變大眾對於視聽娛樂的使用媒介。消費使用便利性,刺激數位內容(Digital Content)需求量提升。以往從 VHS、CD、DVD 的實體消費方式,改成從由透過網 路訂閱的數位格式,24/7 全時段隨時可得。 在內容呈現型態上尤其以電腦動畫 CGI(Computer Generated Image)電視影集或 電影長片(Feature Film)影片需求量成長更顯著。 1.

(11) 自 1995 年皮克斯(Pixar)推出第一片全部以電腦動畫製作-《玩具總員(Toy Story)》 開始,該片以約 3000 萬美金的投資成本,在美國上映第一個周末票房已達 2900 1萬 美元,全球票房達 3.62 億美元。《玩具總動員》劇情內容切合觀眾成長經驗,將 小時候最心愛的玩具,視同親密夥伴的成長過程,故事裡的主角-從胡迪(Woody)、 巴斯光年(Buzz Light)到馬鈴薯先生與太太(Mr. & Mrs. Potato) 等,每個玩具角色擬 人化的展現,與鮮明的個性特色,靈活靈現的就像我們自己的生活成長過程一樣, 每一個成長過程,都有一個陪我們哭陪我們笑,伴著我們一起長大的玩具,相同 的成長經驗深得觀眾共鳴。 從這個成功案例我們看到,好的故事創意搭配精製的 3D電腦動畫製作,有別以 往我們習慣的 2D動畫電影,電影畫面給予觀眾耳目一新的新鮮感,引發當年觀眾 群熱烈討論,口碑效應造成該片所上映之地,每個國家的票房都開出紅盤。玩具 總動員的成功讓發行廠商偉博影業 2大發利市,其集團母公司-迪士尼看好後續與 皮克斯合作,共同簽訂 5 部電腦動畫電影開發合作。 《玩具總動員》的成功就像是電腦動畫產業萌芽電力的總開關一樣,當總開關 打開之後,也開啟全球電影製作公司、發行商對於電腦動畫的接受熱潮。從此之 後,陸續有很多動畫公司與電影製作公司如雨後春筍一般,紛紛成立動畫公司或 電腦動畫部門,開起動畫產業一個新紀元的到來,據統計至 2016 年美國動畫公司 大大小小總數已達 1438 家 3。 電腦動畫電影熱潮一路從美國、日本、韓國擴散到臺灣,各國政府開始正視 3D 電腦動畫未來的成長爆發力,大家逐漸認知到我們對動畫的選擇,不再只有迪士 尼的米老鼠或白雪公主式的卡通片,或者宮崎駿 2D 動畫電影片。新穎的 3D 電腦 動畫所呈現的視覺效果,帶給觀眾更多看電影的樂趣,我們對卡通片的認知也轉 變成電腦動畫電影。加入電腦製作有了科技技術的加持,動畫製作發展有了更多 可能性,原本以小孩為主要觀眾族群擴大到成年人。皮克斯於 2010 年再推出《玩 具總動員 3(Toy Story 3)》 ,製作費用由第一集 3000 萬美元增加到第三集 2 億美元, 1. 資料來源: IMDb.com 網站,2016 年 3 月. 2. 偉博影視(Buena Vista Pictures)為迪士尼集團旗下發行商. 3. 資料來源: Animation Industrial Database 網站 http://www.aidb.com 2.

(12) 全球票房收入達 10.6 億美元,成為皮克斯已推出的 16 部長片動畫電影中,榮登 最高票房收入的作品。再度讓所有人見證到,只要有好的故事,加上良好的創意 與製作,電腦動畫電影是門高投資高報酬的好生意。 自 2006 年至 2015 年本研究整理統計,每年 3D 電腦動畫上映數量平均有 18 部, 最高為 2011 年 28 部電腦動畫電影長片。. 圖 一–2. 2006 年至 2015 年全球動畫票房統計. 資料來源: www.officemojo.com 本研究整理. 3D動畫的市場需求自 1995 年《玩具總動員》之後,呈現持續性高度成長,從 1995 年至 2016 年 6 月共有 395 部 4動畫電影上映,其中 3D動畫電影佔所有動畫 電影 90%的發片量,前 20 名最賣座動畫電影全部都是 3D電腦動畫,如(表一-1), 很明顯的觀眾喜好決定廠商的發展。. 4. 資料來源: 電影資料庫,www. boxofficemojo.com, 2016/6 本研究整理 3.

(13) 表 一–1 Rank. 1995 年至 2016 年前 20 賣座動畫電影. Title. Studio. 1. Shrek 2 史瑞克 2. DW. 3. Toy Story 3 玩具總動員 3. 4. Type 3D. Lifetime Gross (單位:美元) 441,226,247. Year 2004. BV. 3D. 415,004,880. 2010. Frozen 冰雪奇緣. BV. 3D. 400,738,009. 2013. 5. Finding Nemo 海底總動員. BV. 3D. 380,843,261. 2003. 6. Despicable Me 2 神偷奶爸 2. Uni.. 3D. 368,061,265. 2013. 7. Inside Out 腦筋急轉彎. BV. 3D. 356,461,711. 2015. 8. Zootopia 動物方程式. BV. 3D. 339,638,383. 2003. 9. Minions 小小兵. Uni.. 3D. 336,045,770. 2015. 10. Shrek the Third 史瑞克 3. P/DW. 3D. 322,719,944. 2007. 11. Up 天外奇蹟. BV. 3D. 293,004,164. 2009. 12. Monsters, Inc. 怪獸電力公司. BV. 3D. 289,916,256. 2011. 13. Monsters University 怪獸大學. BV. 3D. 268,492,764. 2013. 14. Shrek 史瑞克. DW. 3D. 267,665,011. 2001. 15. The Incredibles 超人特攻隊. BV. 3D. 261,441,092. 2011. 16. The LEGO Movie 樂高電影. WB. 3D. 257,760,692. 2002. 17. Despicable Me 神偷奶爸. Uni.. 3D. 251,513,985. 2007. 18. Toy Story 2 玩具總動員. BV. 3D. 245,852,179. 1999. 19. Cars 汽車總動員. BV. 3D. 244,082,982. 2006. 20. Shrek Forever After 史瑞克快樂 4 神仙. P/DW. 3D. 238,736,787. 2010. (資料來源 : Box office mojo, 本研究整理). 臺灣動畫電影市場,始終等不到開花結果 回顧 1998 年至 2015 年臺灣原創上映的動畫電影,自 1988 年上映的《魔法阿媽》, 以祖孫親情互動與臺灣民間信仰故事,成功獲得觀眾迴響,並入圍第 35 屆金馬獎 最佳動畫片。隨之,《阿貴搥你喔,2D 動畫》、《蝴蝶夢:梁山伯與祝英台,2D 動畫》、《紅孩兒:決戰火焰山,2D 動畫》、《海之傳說-媽祖,2D 動畫》、《靠 岸,2D 動畫》、《鑑真大和尚,2D 動畫》、《憶世界大冒險,3D 動畫》、《夢 見,2D 動畫》、《桃蛙源記,3D 動畫》、《奇人密碼,3D 動畫+實拍偶動畫》, 每隔兩到三年就有一部原創自製動畫電影上映。從(表一-2)各片預算與票房收入, 僅有一部由慈濟志業製播的《鑑真大和尚》預算台幣 1000 萬,全台票房台幣 3360 萬,藉由龐大的信徒支持,票房收入超越投入成本,其餘各片幾乎都以賠錢收場, 各片投資成本從新台幣 1000 萬到 3 億 5000 萬不等,臺灣原創動畫電影投資可以 說哀鴻遍野,屢戰屢敗。. 4.

(14) 表 一–2. 1998 年至 2015 年臺灣動畫電影票房與預算. 時間. 片名. 類別. 預算. 票房. 1998/4. 魔法阿嬤. 2D 動畫. 4000. 355. 2003/2. 阿貴槌你喔. 2D 動畫. 1000. 15. 2003/12. 蝴蝶夢:梁山伯與祝英台. 2D 動畫. 1000. 177. 2005/8. 紅孩兒:決戰火焰山. 2D 動畫. 15000. 538. 2007/7. 海之傳說:媽祖. 2D 動畫. 6600. 106. 2010/3. 靠岸. 2D 動畫. 12000. 67. 2010/5. 鑑真大和尚. 2D 動畫. 1000. 1,073. 2011/5. 憶世界大冒險. 3D 動畫. 8000. 147. 2012/4. 不倒翁的奇幻旅程. 實拍+2D3D 綜合技法. 3500. 131. 2012/6. 腳趾上的星光. 2D 動畫. 12000. 10. 2012/10. 封神榜傳奇之驅魔英雄. 3D 動畫. 不詳. 83. 2013/10. 我是隻小小鳥. 3D 動畫. 12000. 41. 2013/11. 夢見. 2D 動畫. 不詳. 53. 2014/10. 桃蛙源記. 3D 動畫. 不詳. 163. 2015/2. 奇人密碼. 實拍+偶動畫+3D 綜合技法. 35000. 589. 單位:新台幣萬元. 資料來源: 喀報、臺灣電影網、開眼電影網、動畫筆記本-動畫電影票房、Wikipedia 維基百科. 伴隨淒慘票房的回饋,是觀眾對於這些原創動畫電影的評價與檢討,有理性分 析批評,也有無情的批判,對於有助正向檢討,可供動畫人學習參考的,本研究 整理歸類出幾個問題: 1. 故事不夠吸引 2. 劇情結構讓人難懂 3. 製作不精緻 4. 預算不足、製作時間不夠 除了這幾個問題外,我另提出幾點個人觀點:臺灣原創動畫大部分創作動機,來 自於導演或製作團隊個人喜好居多,這樣的切入點,比較像是在圓一個創作人的 個人夢想。憑著一股對創作的熱情,在微薄的資金支持下,投入動畫電影的創作, 一頭栽入之後,要一邊籌措資金,另一邊進行創作,兩頭一起燒讓創作人無法專 注於創作內容,在時間壓力下,往往會犧牲製作品質。 5.

(15) 資金不足問題,也造成團隊成員來來去去,在美術設計上,在製作風格上,會產 生一部片子前後風格不一致的瑕疵。 另一個問題是,耗費數年,影片完成上映了開始面對票房的壓力,這時才開始 想要怎麼做廣告做宣傳,想法的形成是很分散的。從這個過程我們看到的問題是, 一部動畫的創作過程,因缺乏整體目標市場策略,缺乏行銷企劃思維與構思,做 了一部市場不叫座,觀眾不買單的賠錢作品。會做不會賣是問題之一,做的是不 是觀眾想要看的,又是另一個問題。陳介英(2011:63)研究指出,對比文創產業發 達的國家,臺灣主要欠缺是將創意有效轉變成市場上有價商品的管道。. 第二節 研究問題 從前章動機了解到全球動畫產業隨著消費需求提升,國外動畫產業持續向上發 展。回頭反思臺灣動畫市場,卻是有種找不到發展方向,得不到觀眾支持的沮喪 感。 本研究欲研究的問題如下: 1. 從全球動畫市場,思考臺灣動畫產業未來的發展方向該往哪裡走? 2. 在臺灣經營一家動畫公司可行的商業模式為何?. 第三節 研究目的 臺灣動畫產業發展將近半個世紀,對於動畫公司該不該由「代工」轉型「原創」, 有諸多的討論與國民期待。然而,一個產業的形成有賴於產業組合要素,大環境 政策條件、消費觀眾支不支持,文化素養夠不夠做出好作品,產業人才結構是否 健全而定。過去已有多位研究學者進行過產業問題研究、競爭力條件分析、策略 分析,然而,現在產業現況條件與十五年前相較,國家產業政策不明確,政府權 責單位不清,主要問題癥結點仍然未有改善跡象。所以,本研究不著眼於「現在」 情況的「建議」進行臺灣動畫公司是否應該要轉型的探討研究,例如過去研究建 議動畫公司要轉型原創,不要做代工,臺灣動畫產業才能有未來之類的討論與建 6.

(16) 議。. 本研究目的考量點是以立足全球動畫產業為一個生態圈,從商業模式,從經營 管理的角度,以個案分析,了解國外個案公司的商業模式、學習這些公司如何建 立核心能力,以及其關鍵成功因素,從別人的經營模式,提出動畫產業可行的經 營模式。. 第四節 研究範圍 以下說明研究產業範圍定義: 由於大多數人會將動畫與遊戲視為同類產業進延研究探討,在數位內容架構下, 動畫與遊戲這兩個產業都是數位內容(Digital Content)的一部分,但從產業本質上 來看,應該是兩個不同的產業。 試從以下面向說明動畫與遊戲不同之處,藉以釐清本研究範圍以動畫產業為主: 表 一–3. 比較面向. 說明. 製作技 術應用. 動畫. 動畫與遊戲相異處比較說明. 動畫電影或影集製作軟體以 Maya 為主流。動畫製作要求在 Pipeline 流程裡每一個分工都能達到精雕細作,也要考慮到製 作的整體性,例如,在建模(Model)過程不能只求外表好看,必 須節制佈線數量,避免一開始檔案過大造成後面流程製作難度。 在角色動作表演(Animation)上,會要求更多的肢體細節表現, 以達到透過生動的動作表演,展現出角色情緒的感染力。在燈光 (Lighting)設計上,要考慮角色與場景關係細節的合理性、整體 性,動畫燈光設計師要思考如何讓畫面有故事性。. 遊戲. 電腦遊戲製作大部份以 Unity 作為核心引擎,視覺端動畫會以 3Ds Max 軟體(大部分)製作,有些公司也會採用 Maya 軟體,製 作時要考慮的是遊戲跑得是否順暢,所以遊戲裡的動畫製作講求 視覺效果要夠炫,動作不須太擬真,檔案避免過大,造成遊戲運 作不順暢。. 7.

(17) 而手機遊戲(app game)則又與電腦遊戲大不相同,手機遊戲更強 調精簡性,需要符合不同手機 OS 平台的製作規範。 市場行 銷企劃. 動畫. 動畫產業在企畫初期,主要考慮的是如何說一個動人的故事。了 解故事的觀眾目標群,再依定位進行美術設計與故事細節設計。. 遊戲. 遊戲在企劃時,遊戲定位主要目標群年齡、喜好,重點在思考如 何讓遊戲玩家,會想要持續性闖關,如何讓玩家增加破關過程的 參與感與成就感。. 應用 媒體. 動畫. 電影院、電視、電腦螢幕、平板電腦、行動電話、VR/AR. 遊戲. 電視、電腦螢幕、平板電腦、行動電話、VR/AR. 由以上比較表說明,在動畫與遊戲在應用媒體(Device)上會因為電子性產品有較 多的重疊之處外,在製作與企劃的產出端是需要有不相同的思維與技術。本研究 範圍會以動畫為主,不涉入遊戲領域的探討。. 以下進一步介紹動畫領域應用:2D 動畫、3D 動畫、視覺特效、遊戲、其他相關。. 2D 動畫(2D Animation) 早期比較多人會以「卡通片」一詞稱之,主要為電視觀眾族群以學齡前兒童為主, 如:電視影集《白雪公主(Snow White)》、《小美人魚(Little Mermaid) 》、《皮卡丘 (Pokemon) 》 、 《神隱少女(Sprit Away)》等。有電腦繪圖技術後,2D 動畫技巧也常 被用在網頁動畫上,通常會以 Flash 軟體或以 HTML 5 製作,觀賞族群逐漸提升到 青少年、甚至成年人,2D 動畫風格呈現多樣性發展,往後產業皆以 2D 動畫統稱。. 3D 動畫(3D Animation) 3D 動畫與 2D 動畫差別在於,2D 動畫以透視技巧創造空間視覺感,而 3D 動畫 則以全部以電腦軟體製作,製作過程即在電腦裡的三度空間內,隨著電腦軟體的 虛擬鏡頭產生運鏡取代真實的拍攝,從物體建模設計、到場景、到影片完成皆是 三度空間的製作方式。另一差別則是在製作流程,2D 動畫製作流程採以線性流程, 一個階段做完再到下一階段,3D 動畫製作流程則可以部分重疊,例如:當建模完 8.

(18) 成後,會同時進行入材質貼圖部門與骨架控制器的設計。隨著電腦軟體的技術開 發,越來越多 2D 動畫採用電腦繪圖製作,可以突破傳統動畫製作線性流程的限制, 部分製作分工可同步進行。3D 電腦動畫另一個優點是,每個物件、模型或場景可 以重複使用,特別適合電視系列影集製作。. 視覺特效(Visual Effects) 視覺特效應用最多的是電影後製,現在則結合動畫製作技巧,不論在電影後製 或動畫製作都佔有很大的比例,也因此全球各國專注視覺特效製作的公司非常多, 也是時下年輕人對於動畫產業裡最響往從事的工作之一。電腦動畫裡的特效製作, 包括水(流體製作)、塵、爆破碎片(粒子製作)、煙等等,透過視覺特效技術達成很 多實體拍攝時無法得到的效果。世界知名的動畫特效公司如,光影魔幻工業公司 (Industrial Light & Magic[ILM]),由美國導演喬治·盧卡斯(George Lucas)為拍 攝第一部《星際大戰(Star Wars)》 ,於 1975 年專門設立的特效公司,完成上百部電 影特效後製,曾獲得 15 次奧斯卡最佳視覺效果獎,28 座奧斯卡技術貢獻成就獎。 另外一家知名特效公司,如節奏特效工作室(Rhythm & Hues Studios [R&H])該 公司成立於 1987 年,曾三度獲得奧斯卡最佳視覺效果獎,分別是 1995 年的《我 不笨,所以我有話說(Babe)》 、2007 年的《黃金羅盤(The Golden Compass)》及 2012 年的《少年 PI 的奇幻漂流(Life of Pi)》。. 電腦遊戲(Computer Games)/手機遊戲(App Games) 電腦遊戲裡的動畫一直是首先吸引玩家的第一要素,是玩家認識遊戲內容的重 要吸引要素之一。在智慧型手機廣為流行之前,遊戲機台(如日本很流行的柏青哥)、 電視遊戲機 (如:Sony Play Station, Xbox)、電腦連線遊戲到現在最夯的手機遊戲, 內容創作都是動畫呈現,透過這些電子燈號呈現的動畫表現增加遊戲效果與樂 趣。. 其他相關服務公司 這類公司包括以提供影像整合、聲音、音效製作、3D視覺或VR後製整合技術. 9.

(19) 類別公司。如天行者音效(Skywalker Sound) 5,或以VR技術研發與內容製作為主的 新興公司-Oculus等。. 本研究設定動畫產業研究範圍,主要在 2D 動畫、3D 動畫與電影電視視覺後製 特效。 另外,因全球各國對於文化創意產業、娛樂媒體與數位內容產業範疇定義不盡 相同,本論文研究的動畫產業,根據中華民國文化創意產業發展法頒布定義之「數 位內容產業(Digital Content)」與經濟部工業局對數位內容產業定義,涵蓋八大領 域其一之「電腦動畫產業」對應上述動畫產業分類,以 2D 動畫、3D 電腦動畫、 視覺特效為主要研究範圍,網頁動畫為次要範圍,遊戲公司則因為所應用技術與 產業屬性與動畫差異性大,則不在本研究範圍。 其他各國對數位內容產業的定義如,韓國政府於 2014 年重新定義數位內容產業 範疇:電子書(e-book)、數位漫畫、數位音樂、數位遊戲、數位動畫、知識情報、 數位學習、數位內容解決方案、數位通訊媒體(communication)、虛擬內容 (simulation-based content)共十一個領域。在美國動畫電影是依附在電影產業內的次 產業,被歸類在媒體與娛樂 (Media and entertainment[M&E])領域,在了解全球研 究動畫產業資料時,資料收集範圍也會涵蓋到此領域研究。. 5. 天行者音效公司為盧卡斯影業(Lucas films)旗下專門製作聲音特效、錄製公司 10.

(20) 第五節 研究流程 確定研究動機、目的與範圍 進行文獻資料收集與整理 實證研究 從國內論文研究,匯整 過去研究對臺灣動畫產 業競爭分析與問題點了 解. 各國動畫產業發 展現況. 各國動畫公司發展現況. 盤點 臺灣動畫產業/公司現況 以「鑽石理論」重新檢視 產業發展分析適用 歸類動畫公司商業模式 以商業模型圖 透過個案分析 找出動畫公司經營模式之 核心能力 關鍵成功因素 「成功」動畫公司 共同因素 與 差異分析. 研究結論與建議. 11.

(21) 第二章. 文獻探討. 第一節商業生態系統(Business Ecosystem) 商業生態系統其概念來自於 Tansley(1935)提出生態系統概念,引用生態學中生. 態系統概念,強調生命體(organisms)與物理環境(physical environment)是不可分割, 是一個整體。商業生態系統即援用,以整體的「系統」為分析單位。. 美國學者 Moore(1996)出版《競爭的衰亡》一書,書中首提出以商業生態系統取 代「產業」的觀念,一個商業生態系統通常涵蓋了數個關聯產業,包含各種競爭 對手、合作伙伴、互補企業、相關產品、技術、服務供應商,及衍生出的非營利 組織等等,成員來自上游、下游,也可能不是市場參與者,相互依存但可能同時 存在著競爭、合作與競合等關係。以及 Iansiti & Levien(2004a,b)所述「商業生態系 統」指的是「一群相互連結,共同創造價值與分享價值的企業」 ,當今許多經濟活 動都不是在單一產業下進行,而是跨產業跨區域的。Gossain 與 Kandiah(1998)年 引用 Moore(1996)商業生態系統觀念,一個健康的商業系統可以使所有參與者都能 夠繁衍生息,但如果系統崩潰,所有參與者也將都蒙受其害。. 以動畫產業來說,動畫電影跨越文化與地域性,現今大部分的動畫電影製作 都採取跨國投資、跨國分工的方式進行,大家一起投資分攤風險,共同投入分工 製作滿足全球人才獲得需求(葉欣怡, 2007)。. 電影動畫產業價值鏈中的創意開發、人力聘僱、資金調度、專案製作公司註 冊屬地、製作權歸屬以及製作、後製、發行、映演等產業分工活動,通通出現跨 越國際獲國境邊界模糊的現象(劉力行 2009:264)。 6. 一部動畫電影從最出構想形成,跨國合作資金投入,美國企劃、發行,亞洲、. 6. 資料來源: 引用自陳淑如(2012),《兩岸動畫產業合作模式之初探研究》 ,國立臺灣師範大學圖文. 傳播學系碩士論文 12.

(22) 非洲製作分工,這些活動大多透過網路(internet)連結得以快速無縫銜接進行,動畫 產業早已全球化(Globalization)無國界。. 在內容創作本質上不離以文化、美學、藝術、文學、視覺藝術與音樂,而在製 作產出過程,則需以科技資訊技術基礎來協助完成。動畫電影在製作上有技術與 人力密集的特色,在發行銷售上則是有全球消費的需求,在一個彼此相依附的系 統中,所有参與者,彼此命運與共,一個健康的系統,會讓系統內的相關者繁衍 生息,如果系統崩潰,所有人也都受影響。. 第二節商業模式 何謂經營模式/商業模式: 奇虎 360 董事長周鴻禕認為,商業模式就是提供一個怎麼樣的產品,能給使用 者創造怎樣的價值。也就是沒有用戶價值,就沒有商業價值。. Wikipedia:「所謂的商業模式即是一個事業(a business)創造營收(revenue)與 利潤(profit)的手段與方法」。. Union Square Ventures共同創辦人Fred Wilson:如果你希望自己的事業能夠長時 間的正常運作,就必須著眼未來。你必須建立一個讓自己有信心、讓顧客信任的 商業模式,顧客會因此不斷地使用您的服務,不斷的回流。 7. 彼得‧杜拉克(2004)提過:「現今企業的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業 模式之間的競爭。」. 成功的商業模式不一定侷限於技術之創新,也可以是企業對於原有之商業模式 之重整。而好的商業模式,不僅可以為顧客提供價值,也可以為參與商業模式的. 7. 資料來源: Fred Wilson(2016), 《讓企業著眼未來:一堂關於長久經營的課》 ,數位時代雜誌網站,. 2016/7/5 http://www.bnext.com.tw/article/view/id/40128 13.

(23) 夥伴帶來商業利益,但是商業模式無法保證企業可以獲得長期的競爭優勢。所以, 商業模式應該要隨社會的環境演進而調整。當產業競爭相當激烈時,透過核心能 力的建立,有別於競爭者之創新,企業還是有機會可以得到商業利益,獲得經營。. 《獲利世代(Business Model Generation)》的作者 Alexander Osterwalder 所述, 商業模式是「描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法」。 Alexander Osterwalder 提出「商業模式圖」(The Business Model Canvas)使得策略可 以在組織化的結構、流程、系統中順利實行,讓組織內成員在討論商業模式的過 程,可以一看就懂,也容易討論,同時,又不會將企業運作的複雜性過於簡化。 商業模型圖(The Business Model Canvas),透過九個構成要素來說明一個企業 獲利的邏輯。這九個要素涵蓋一個企業的四大領域:顧客、提供產品、基礎設備、 以及財務健全程度。四大項定義:1. 為誰提供?(WHO) 2.提供什麼(WHAT)3.如何 提供(HOW)4.成本多少?收益多少?(圖二-1). 圖 二–1. 商業模式圖. 資料來源:獲利時代. 1.. 目標客層 Customer Segments (CS) : 一個企業或組織所要服務的一個或數 個顧客群。我們為誰創造價值?誰是企業最重要的顧客?. 2.. 價值主張 Value Propositions (VP): 可以為特定目標客層,創造出價值的產品 14.

(24) 與服務。就是顧客找上這家公司、而不找其他家公司的原因。 3.. 通路 Channels (CH): 一家公司如和目標客層溝通、接觸,以及傳達其價值 主張價值。目標客層希望企業透過哪些通路與他們接觸?通路如何整合?哪些 通路最有效?哪些通路最符合成本效益?我們該如何配合顧客的例行狀況,整 合這些通路?. 4.. 顧客關係 Customer Relationships (CR): 一家公司與特定的目標客群,所建 立起來的關係型態,跟每個目標客層都要建立並維繫不同的顧客關係。. 5.. 收益流 Revenue Streams (R$) : 如果顧客是商業模式的心臟,則收益流就是 動脈。你的顧客真正願意掏錢買你的產品的原因是甚麼?你的價值是甚麼?真 正成功地將價值主張提供給客戶後,就會取得收益流。. 6.. 關鍵資源 Key Resource (KR): 要讓一個商業模式運作所需要的最重要的資 產。這些資源讓企業得以創造並提供價值主張、接觸市場與目標客層維繫關 係然後賺得收益。關鍵資源可以是實體資源、財務資源、智慧資源或人力資 源。. 7.. 關鍵活動 Key Activities (KA): 一個企業要讓其商業模式運作的最重要必辦 事項。想要經營成功就必須採取這些最重要的行動,如同關鍵資源一樣,必 須要有關鍵活動,一個企業才能提出價值主張、進入市場、維繫顧客關係, 然後取得獲利。. 8.. 關鍵合作夥伴 Key Partnerships (KP) : 一個商業模式要成功進行所需要的 供應商及合作夥伴網絡。公司之間形成夥伴關係有很多原因,而夥伴關係也 會成為許多商業模式的基石。建立夥伴聯盟的原因,不外是讓商業模式最適 化,或是減低風險,或是取得資源。. 9.. 成本結構 Cost Structure (C$): 指的是運作一個商業模式,會發生的所有成 本。當企業運作時,創造並傳遞價值、維繫顧客關係、產生收益、全都會發 生成本,如果能搞清楚關鍵資源、關鍵活動、關鍵夥伴關係的定義,成本會 比較容易計算。成本結構內有兩種類別,一是成本驅動,一是價值趨動。成 本驅動聚焦在將任何成本可以最低最節省,價值趨動焦點則放在價值創造。. 15.

(25) 第三節國家競爭力 本研究希望從幾個國家動畫產業領域發展,對照臺灣的發展現況,以便了解 臺灣動畫產業是否可具備產業價值鏈發展要素。這部份分析將以 Michael Porter 國 家競爭力所提《鑽石模型》,進行各國產業發展要素的檢討。 《鑽石模型》用於分析一個國家某種產業為什麼會在國際上有較強的競爭力。 波特認為,決定一個國家的某種產業競爭力的有四個要素,這四個要素具有雙向 作用: •. 生產要素:包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎設施。. •. 需求條件:主要是本國市場的需求。. •. 相關和支持產業的表現:這些產業和相關上游產業是否有國際競爭力。. •. 企業的戰略、結構、競爭對手的表現。. 除了四項要素,尚有兩大變數:政府與機會。機會是無法控制的,政府政策的影 響是不可漠視的。. 圖 二–2. 國家競爭優勢 鑽石模型. 資料來源: 國家競爭優勢, Michael Porter, 1996. 因為四要素具有雙向作用,所以當其中一個條件有缺陷時,則無法形成有效的一 個國家產業內的競爭力。. 16.

(26) 第四節核心能力理論 美國學者 Parhalad 與英國學者 Hamel 聯合於 1990 年在《哈佛商業評論》中發 表《企業核心能力》 ,認為企業在競爭過程,主要的核心能力是資源與資產,要先 認清楚自己的企業核心能力所在,才能建立出其不可被替代性,以達到永續經營 的目標。在企業取得和維持競爭優勢過程中,企業內部核心能力的培養和運用是 關鍵因素,而經營策略即是企業充分運用核心能力並把其對應到新的開發領域的 活動和行為。. 企業核心能力應具有幾點特徵: 1.有價值性:核心能力對於提高顧客使用產品的經驗提升是相關聯的,他必須要 讓顧客有所感,這才有意義。 2.獨特性:必須要是該企業所獨有的,有不可被取代的地位。 3.難以模仿性:因為是企業獨有,讓競爭對手或市場後進者難以模防,其競爭優 勢才會持續性存在。 4.延伸性:核心能力可以讓企業對其提供的產品或服務,衍生出其他新的品或服 務模式以便能獲得更多利潤。顧客在或得新產品或服務時也會再次加強顧客關係 的黏著度。 5.動態性:企業核心能力是資源長期累積的結果,隨著時間與經驗累積,市場需 求演變,核心能力應具被動態性可因需求調整讓核心能力不被時代淘汰,更能滿 足顧客需求。 6.綜合性:核心能力絕非只單一一項能力,絕大部分企業的核心能力是由多項資 源或者資產組合而產生,所以在觀看企業核心能力時必須要是全面性綜觀看待, 避免有所偏頗而產生盲點。. 當企業建立核心能力時,可以從四項關鍵工作思考: 1.核心能力的選擇:核心能力的選擇,是產品還是服務方式,須考慮到是否為顧 客來新的使用價值? 我們與競爭對手之間,是否有顯著的獨特性,讓顧客會願意 多花錢買你的產品或服務,而不會因為便宜選擇其他競爭對手的產品。以動畫製 作公司(Production House[PH])來說,如果所提供的是內容製作服務,那 PH 需要的 17.

(27) 核心能力,可以是動畫師的製作技術能力與公司管理能力,有彈性的人力資源管 理,可以因應不同風格的動畫製作需求,以及良好的製程管理,更精準的達到顧 客要求的品質與準時交件。. 2.核心能力的建立:核心能力的建立需要評估內部與外部資源可行性,同樣以動 畫PH為例說明,如果一個PH的核心能力是建立在高難度的製作技巧研發,則需要 有的專業人員會是具有理工背景、熟悉 3D圖形演算的研發人員。例如,迪士尼 (Disney)賣座動畫電影-《冰雪奇緣(Frozen)》 ,為了製作該片大量的雪景效果,迪 士尼除了請物理學家對研發人開授雪花的製作原理課程外,研發部門更進一步研 究以電腦特效設計出 2000 多種雪花效果,以達到擬真效果,美麗又夢幻的場景, 深深吸引觀眾眼光。如果沒有這些技術研發,不會有看起來栩栩如生的雪景,成 功的製作技術,提升整體電影效果,讓冰雪奇緣大受歡迎,勇奪最迪士尼熱賣動 畫片寶座 8。. 3.核心能力的部署:為了使公司核心能力得到充分運用,尤其當企業要投入一個新市 場挑戰時,對於公司內部人員組織,都應保持因應市場新戰局而有所調整,以達最佳 資源的調配使用。對於 Production House 類型的動畫公司來說,一家公司在同一時間 不會只進行一個專案,當有新專案進入製作流程時,需要規畫新的人力組合,原案子 也會遞補其他新的動畫師滿足人力空缺。在人力部署上就要能保持彈性,讓業務單位 接案無後顧之憂,在人力資源運用上,可最佳化作戰組織與資源運用。. 4.核心能力的保護:企業核心能力需要經過常年時間與經驗累積,對於企業而言 都是寶貴的資產,經營者需要學習保護核心能力,讓核心能力不因為人員異動而 產生質變,不因為外在環境影響失去競爭力。對於企業核心能力保護尤其在智慧 財產權上,必須要結合政府對於智財權建立與保護工具來達到目的,不會讓辛苦 建立起來的智慧財產,因為非法複製與散播造成公司利益損失。. 8. 冰雪奇緣全球票房為 12.79 億美元, 2014 年 資料來源:. http://www.cinemablend.com/news/1520409/Impressive-Box-Office-Record-Zootopia-Just-Pulled-Off 18.

(28) 第五節價值鏈與價值網 1985 年策略學者 Michael Porter 於《競爭優勢》(中譯:李明軒、邱如美)一書中 提出價值鏈(Value Chain)觀點,廣義的價值鏈包括上游供應商與下游顧客,透過與 上游供應商與下游顧客之間的連結,企業可由此價值鏈找出競爭優勢所在。 國內學者司徒達賢(1995)說:產業價值鏈必須作更細的切割,再提出「產業價值 鏈」(Industry Value Chain),企業可以在細分的產業鏈活動中,了解各項活動的價 值大小,是否可以在既有的價值鏈上,加上新創活動重新產生價值定位,以幫助 企業在進行決策分析時,可以判斷資源該投入到那一個區段上,最作有效的資源 投入。 依此價值活動再細分,本研究提出動畫產業價值鏈如下細項: 開發. 製作期. Development. Production Phrase. 尋找故事題材. 發行與映演 Distribution. 市場行銷. 前期製 作(Pre Production). 發行商. 戲院放映 主要製作(Production). 政府開發補助. 其他平台放映(eg.IPTV). 投資公司(Angel Fund) 後期製作(Post Production). 專案起動 (Green Light) 成立專案小組. 電視播映. 商標授權管理 Proprietary Properties 電影發行映演專案結束後,仍有商標授權等相關業務需要進行,須有一個單位部門 或公司負責相關授權洽談與使用規範制定。. 軟硬體 Hardware/Software. 製作流程價值活動再細分: 前期製作. •故事編劇 配音預錄 美術設計 動態腳本 專案流程建置. 主要製作. •Assets:模型/材質/背景/骨架/Animation/Lighting/VFX/ Comp.. 後期製作. •音效加工 輸出規格轉檔 檔案傳輸 廣宣素材準備. 圖 二–3. 動畫電影價值鏈與細分活動. 資料來源: Global Animation Industry 與本研究整理 19.

(29) 第六節實證研究 本節整理過去國內有關動畫產業產業面的相關研究,茲挑選與本研究方向相似, 用以了解過去研究論述與產業實況,如下表各研究整理: 作者/年度/題目. 各研究對臺灣動畫產業研究發現與建議. 採用理論. 黃柏鈞(2005). (頁 68). 模糊多評準. 臺灣動畫產業發. 本研究以問券進行調查,再以模糊多評準演算. 演算法. 展策略之研究. 法,推演出推動臺灣動畫產業因素。 其研究結論:由資料本身推導出全體決策之風險 承擔態度值,及群體之樂觀、悲觀指數,結果為 整體決策者對風承擔偏向較悲觀。 評估模式之實證,結果顯示臺灣動畫產業發展策 略為「製作」、「發行」、「映演」. 黃寶雲(2005). (頁 99-117). 價值活動. 3D 電腦動畫電. 以 Michael Porter 國家競爭力分析「鑽石模型」 ,分 理論. 影-臺灣進入國. 析臺灣電腦動畫電影產業的全球競爭條件. 際數位內容產業. (一)生產條件,缺乏創意與資金,製作技術高階人 力鑽石模. 的契機. 才缺乏. 國家競爭. 型. (二)相關支援產業,具有電腦軟硬體產業提供世界 競爭性人力、知識,設備等資源。 (三)保險、法律、創投、經紀產業仍未形成 (四)需求條件,內需市場不足以支持產業的擴大發 展,迫使業者向外發展。超越國界的華文「國內市 場」 (五)機會,3D 動畫產業擴展到電視、網路、手機 (六)政府,缺乏單一窗口,資源無法有效整合。政 府對電影產業認識不深,致產業政策美意無法受到 業界支持。 謝坤澤(2006),. 產業價值 鏈. (頁 42) 20.

(30) 中國動畫品牌產. 成長策略-以某. 競爭力理 論 2.產業發展關鍵,資金、人才、行銷、著作權條件 五力模型 皆不健全。. 動畫公司為例. 3.建議與中國動畫產業長期合作與共同開發. 業的發展趨勢與. 張秀琳(2007),. 1.擁有自有品牌為各家公司夢想. 研究重點節錄:公司營業額對於動畫產業價值鏈最. 產業價值. 有顯著影響,營業額越高,在人才運用、資金募集 鏈. 臺灣動畫產業之. 及市場行銷能力上愈理想。(頁 145). 競爭力理. 產業價值鏈研究. 研究結果歸納臺灣動畫產業發展問題:. 論. 1.缺乏完整產業鏈 2.政府輔道方向措施不夠精準及明確 3.教育訓練不夠扎根 陳忠正(2007) , 本研究以鑽石體系與藍海策略分析臺灣動畫電影. 國家競爭. 產業國際競爭策略,研究結論歸納,其策略建議. 力鑽石模. 臺灣動畫產業之 為:國家以文化立國,創造多原開放與包容創意環 型 國際競爭力研究. 境、小而美的動畫公司,以及代工漸進轉型為品牌 藍海策略 公司。. 蔡承汀(2009),. SWOT 分析. 探討全球化影響下臺灣動畫產業面臨的瓶頸與發 展契機,研究發現,1.全球化下臺灣動畫轉型面臨. 全球化下臺灣動. 瓶頸,2.臺灣民眾缺乏對本土動畫信心與通俗教. 畫產業發展與策. 育,3.動畫人才欠缺培養與整合,4.市場無法支撐. 略之研究. 大型動畫企業,5.學校動畫教育跟產業銜接困難 6. 動畫教育師資普遍缺乏 7.缺乏完善融資跟無形資 產鑑價制度,8.政府與產業急需整合。. 陳介英(2011),. (頁 47-87) 臺灣動畫產業發展的文化限制,這個「文化限制」 ,. 臺灣動畫產業發. 指的是整體社會產官學受到傳統產業代工思維影. 展的文化限制. 響,在其朝向自製的轉型過程中,會受到代工文化 的影響,而無法從市場與消費者的角度來思考。研 究者以社會文化角度探討臺灣動漫產業發展的可 21.

(31) 能性,及妥適的政策, 臺灣動畫自以亞洲(華語)市場為主要收益來源的 特徵,並非是文化接近性所帶來的一項「機會」, 反而是由於缺少國際發行能力所形成的一種「限 制」。 陳淑如(2012). 本文研究主體以中國與臺灣以合作模式為研究架. 微笑理論. 兩岸動畫產業合. 構,對兩岸合作模式做描述探討及分析。研究結論 競合策略. 作模式之初探研. 建議,兩岸訂定互惠平等規範細則,搭橋讓兩岸企. 究. 業合作更為擴大與深化,爭取高的附加價值,建構 合作優質平台,來創造華人動畫精品。. 小結說明: 以上各實證研究匯整,黃柏均(2005)指出,適合臺灣動畫產業發展順序依序為 「製作」、「發行」、「映演」。他的研究將動畫產業概分為三個領域,最後研 究結論導出臺灣動畫產業適合發展順序為「製作」、「發行」、「映演」。這項 研究結果當與其他研究對照時,會發現其他研究者認為臺灣動畫產業,因為不具 國際發行能力與相關人才不足,與國內市場過小,並不利於產業朝發行與映演發 展,會有讓人覺得相互矛盾之感。筆者認為,若黃柏鈞的研究在調查問券設計上, 可以再細分動畫產業價值鏈,透過以模糊多評準決策研究方法來了解產業發展方 向,則研究結論可以讓讀者更能對應到產業實務應用上。. 陳介英(2011),臺灣受「文化限制」(代工文化影響),缺少國際發行能力限制。 從這份研究可以看出,從社會大眾到政府單位,整體社會氛圍的確是存在著,以 傳統製造產業思維看待動畫產業,製造凌駕創意,因而存在著以「代工」看待「專 業分工」的誤解,而這樣的觀念也讓臺灣原創動畫無法推上國際市場,甚至連國 內觀眾也無法獲得共鳴。. 黃寶雲(2008)、張秀琳(2007)、陳忠正(2007)、蔡承汀(2009),四位研究共同指 出臺灣動畫產業在發展條件上,在生產條件要素上缺乏人力、資金,需求條件則 22.

(32) 國內市場過小,政府缺乏單一窗口統合政策資源與執行。從前述四位研究已指出 的產業發展條件缺乏問題,自 2007 年迄今將近 10 年的時間,相關問題仍然存在 無解,以致時至今日,當進行動產業發展研究時,有必要以新的角度思考,而筆 者的研究提出,當國內產業環境無法改善時,當以全球產業為生態系統重新思考 適合的發展方向。. 謝坤澤(2006)、陳淑如(2012),兩位研究提出建議以兩岸共同合作,結合兩岸 資源,擴大動畫市場需求,帶動華人動畫市場發展。當我們以 Michael Porter《鑽 石模型》分析一個國家的產業競爭力時,其中一個要素即為「政府」。國家政策 對於產業發展,佔有重要影響要素,兩岸在動畫產業發展政策上有步伐不同調的 問題,在環境條件限制下,將難有官方性的平台合作。中國目前具有資本市場優 勢,吸引全球各國大企業都往中國市場發展,而兩岸企業互動上,目前以挖腳臺 灣專業人才居多,所以,當我們在思考兩岸的動畫產業合作時,面對的還是全球 化的觀眾市場,從這個觀念也說明筆者所提,視全球為一個產業生態系統。. 23.

(33) 第三章. 研究設計. 第一節 研究方法 本研究以「質化」研究方法,對動畫公司商業模式建立,進行思考探索性研究 (exploratory research)。由於國內過去對於動畫產業相關研究發表,以 2002 年至 2008 年這幾年居多,這段時間也是臺灣數位內容產業發展高峰期,故採取以次級資料 分析做為資料收集工具,先了解各國動漫產業發展政策,並與臺灣政策動漫產業 比對,了解我國與他國的產業推動條件比較。第二部分參考過去國內動漫產業相 關論文研究,歸納整理過去這些研究曾提出臺灣動漫產業問題所在,對應產業現 況去了解這些問題,在當今國內產業環境條件是否已獲得改善,再回推過去的研 究建議是否適用於當今產業發展。第三步驟以個案研究方法,挑選出不同類型, 不同規模的動畫公司,以商業模型圖分析每一個個案公司成功關鍵因素,找出該 公司核心能力,最後再彙整出三種動畫公司類型經營模式,讓未來想要開動畫公 司的朋友可以用以設立公司參考,. 探索性研究一般是對研究主題的內容與性質不太明確時,為了瞭解問題的性質, 確定研究的方向與範圍而進行的搜集初步資料的調查,通過這種研究探索,可以 瞭解情況,發現問題,從而得到關於調研項目的某些假定或新設想,以供進一步 調查研究。. 文獻分析與資料整理 1.研究所需要的資料,先大範圍廣泛收集,取自相關文獻、報紙、雜誌、網路 報導、論文、專書、影片訪問報導等。. 2.考慮到產業在近年由於科技技術的提升,不論是觀眾的消費習慣隨之改變, 動畫公司的經營也有不少的量變與質變,故本論文資料收集年限以研究發表年度 2016 年回溯 10 年至 2006 年為資料收集年限範圍。. 24.

(34) 第一章 先確定本研究目的與範圍,以了解臺灣動畫產業適合的經營模式。 第二章 收集文獻資料對全球動畫產業現況與市場趨勢進行研讀,並判斷資料可用 性,之後進行資料歸類整理。理論研究,找出適合的理論進行產業構成要素分析。 第三章 研究設計採取探索性研究法,從文獻所得資料整理,找出可供研究問題。 第四章 動畫產業全球發展現況,整理重點: 1. 各國政府產業政策工具說明對產業發展影響要素。 2. 各國公司經營現況了解,說明造成現況變化的原因。 3. 從上述資料,歸類整理出其他動畫公司商業模式,並依據理論定義出動畫公 司三種商業模式。 第五章 依據第四章定義出的三種商業模式,以三個對應個案進行分析,首先以 Osterwalder, A. & Pigneur, Y.(2010) 的商業模式圖為工具,對三個個案以九個經營 要素進行商業模型分析,了解在不同經營資源條件下,分析個案在九個要素的關 鍵活動,再以核心能力理論分析出,不同類型的商業模式,應該具備的核心能力 要素與關鍵成功因素。. 商業模式圖分析九個經營要素,依序 1.為誰提供(WHO):先確定要目標客層是誰,與顧客的關係,透過什麼管道 給顧客 2.提供什麼(WHAT):這家公司提供什麼的服務,讓顧客非選擇它,不選其它 公司。 3.如何提供(HOW):找到有益夥伴,提供顧客什麼價值活動,讓顧客成為忠 實顧客。 依上述順序分析,對個案找出核心能力與關鍵成功因素,後彙整出不同經營 模式的核心能力,與關鍵成功因素比較分析,核心能力(自變因)會決定一家公司 的競爭能力,當核心能力改變時,則關鍵成功因素(應變因)也會隨的改變。. 25.

(35) 第二節 觀念架構 以往當談論到動畫產業時,往往會用二分法分割成:「做原創」與「做代工」, 蔡成汀(2009)研究提出,全球化下的動畫生產結構上,製作影片能力決定了分工位 置,人力與成本則為競爭優勢。負責創意與前製「自有品牌」企業,在技術與成 本考量之下,會在世界各國挑選便宜的區域負責製做階段之「代工動畫」的企業。 當今,因為製作技術演進,改以全電腦化製作方式,透過網路連結,讓各國企業 間的合作,更緊密更頻繁,依據各企業的專業核心能力,分工合作,故動畫產業 價值連之間的活動配合更適合以「專業分工」來形容。. 本研究觀念架構,先以外在因素採用國家競爭力鑽石模型,探究一個國家的動 畫產業是否具備競爭發展力四個要項:生產要素、需求條件、相關支持產業表現、 企業戰略、結構、競爭對手表現與兩個變數: 機會與政府。先了解各個國家在動 漫產業初始環境成因,當我們從一個國家產業角度,辦別是否具備足以成就一個 產業的發展條件時,只要有一個條件缺乏時,便無法在一個國家區域之內發展該 產業,則當以全球生態圈來重新思考,如何能加入這個生態體系而不被忽視被淘 汰。之後以企業商業模型進行經營內在因素分析,找出企業的價值活動、目標客 群與關鍵資源等,歸納出企業的核心能力,對應動畫產業價鍊活動項目,在全球 動畫生態圈的適合位置,建立出關鍵成功因素,提高企業競爭能力。. 圖 三–1. 研究觀念架構圖. 26.

(36) 第三節 研究個案 本研究採多重個案研究法,深入探討具有動畫產業代表性之三個個案公司:中 國,奧飛動漫、加拿大 Squeeze Studio Animation、英國 Moiving Picture Company, 個案挑選理由如下:. 一、個案代表性 本研究挑選個案不選擇如迪士尼、皮克斯等知名動畫公司,原因是,這兩個動 畫公司在公司經營上,已有穩定經濟規模,有超過 20 年以上的經營歷史,對照現 在的經濟環境條件,與媒體運用發展時空背景條件,不完全適用於新興動畫公司。 再者,與迪士尼與皮克斯有關研究已有許多資料可參考,所以本研究個案挑選 排除這兩個公司,增加大家可以多元認識動畫產業。 挑選原則二,依據三種動畫公司經營模式與規模: 娛樂媒體型、內容原創型、 製作服務型。 娛樂媒體型個案,首先考量除了美國市場以外,各國經濟發展與對動漫市場注 重程度比較,以中國市場最能成為動漫新興市場的成長代表,首先挑區域,再從 中國動漫相關公司,其經營定位、業務發展範圍符合娛樂媒體型公司的個案公司 代表。 內容原創型個案挑選原則,希望找一個個案的經營規模不要太大,公司人數、 規模、業務屬性是適合臺灣動畫公司參考,從個案分析了解別人的關鍵成功因素, 值得臺灣廠商可參考的之處。 製作服務型個案選擇原則,考慮到公司經營規模不能太小,有規模實力型的公 司,才有能力可以承製高品質的案子,也不容易流於低利潤價格競爭市場,希望 個案有 10 年以上產業經驗,在製作技術發展項目,具有代表性的領導廠商,讓對 於經營此類型公司,可以藉為學習發展的對象。. 二、個案重要性 依據上述各類型個案挑選原則,選出以下三個個案說明 娛樂媒體型:澳飛動漫,總公司設於廣東省,廣東省近年在中國動漫領域發展最 快速的省份,澳飛動漫業務經營範圍以 IP 為核心,橫跨玩具、電視媒體通路、IP 原創平台、遊戲等,更以成為中國迪士尼為成長目標,臺灣也有公司與之合作, 27.

(37) 從商業生態圈關係看,奧飛公司發展經營動向,與臺灣動畫廠商息息相關,故娛 樂媒體型案採用澳飛動漫進行個案分析代表。 內容原創型:Squeeze Studio Animation(簡稱 Squeeze),公司設立於加拿大魁北克, 公司成立於 2011 年,公司規模屬於中小企業型,員工人數約 40 人左右,90%員 工為 Artists。業務範圍以原創動畫短片開發製作、動畫廣告片企劃製作為主。已 開發《Cracké》系列短篇動畫,並成功銷售予數個播出頻道播放。Squeeze 案例值 得臺灣動畫廠商學習,投入大量製作之前,透過妥善企劃精算需要的人力與時間, 掌握製作投入的成本。 另外一點,從《Cracké》案例可以學習到,投入短片原創動畫亦是累積公司原創 實力的練兵方式。 製作服務型:Moving Picture Company(簡稱 MPC),全球大型視覺特效後製公司代 表,全球各洲設有 6 個製作中心,橫跨歐洲、美洲與亞洲,員工人數超過 2000 多 人,擅長以資訊製作技術開發,提高特效製作效率。臺灣有良好資訊設備基礎, 而 MPC 的發展模式,值得臺灣動畫公司借鏡學習。. 28.

(38) 第四章. 動畫產業分析. 第一節 全球動畫產業發展趨勢 追求利潤是企業經營的本質,起源於 1990 年代之後的「全球化」概念,對應到 電腦動畫產業的展發歷程,就如 1960 年起美國動畫公司,為降低製作成本陸續將 部份製作外包至日本、韓國、臺灣、新加坡、泰國、越南、印度、菲律賓與中國 等亞洲國家,電影拍攝則往加拿大、紐西蘭、羅馬尼亞、墨西哥等發展。近年趨 勢受因於亞洲人力資本高漲,外包風向轉往非洲肯亞等國。. 一開始外包項目多以重複性高的電視動畫影集,代表案例如美國長壽劇「辛普 森家庭(The Simpons)」自 2003 起外包給韓國 AKOM 公司製作,總製作超過 200 多集,包含 2007 年上映的動畫電影長片。臺灣則有西基動畫為盧卡斯影業承製「星 際大戰複製人之戰(Star Wars: The Clone Wars)」系列影集,自 2006 至 2014 年完成 100 多集 22 分鐘電視影集。. 隨著製作外包發展,也把相關動畫發展,包括人才帶進各個國家,帶動各國在 動畫產業發展。進入以電腦動畫製作年代,動畫電影產業變成是一項高資本、高 風險的事業,各國在動畫產業的合作模式,從製作外包擴展到共同製作 (co-production)、合資(join venture)、發行(distribution)等。因為網路技術之便,讓 原本需要大筆資金投資的算圖硬體設備,可以透過雲端技術把算圖負擔,放到設 備、電費比較便宜的國家來進行。. 學者 R. Robertson(1992)提出全球化定義是: 「全球化作為一種觀念,同時為世界 的壓縮(global compression)以及增強世界作為一個整體的意識」。全球化下的影響 產生國與國產業相互競爭加速,隨著關係更密切,更多合作開發動畫製作的案例, 跨國模式可以得到自有品牌產業鏈延續的商機,又可以達到技術交流擴充 (蔡承 汀, 2009)。全球化觀念正如「商業生態系統(ecosystem)」概念。Iansiti & Levien(2004a,b)所述「商業生態系統」指的是「一群相互連結,共同創造價值與分 享價值的企業」 ,當今許多經濟活動都不是在單一產業下進行,而是跨產業跨區域 29.

(39) 的。全球動畫產業的發展正如一個商業生態系統,各動畫公司相互之間的關係, 從單向的製作外包,延伸共同合資、共同成立動畫公司,共同發行,已不分區域 不分國家,各企業都在這個生態體系維持共生運作。. 第二節 各國政府對動畫產業政策 一、美國動漫產業發展現況與政策 美國動畫電影產業架構在電影產業之下,也採取好萊塢電影高額投資高額製作 對球發行,美國動畫產業延伸出眾多相關公司,如視覺特效製作(Visual Effects[VFX])公司,軟體研發銷售公司,製片發行公司,商品企劃銷售等,從品 牌、製作、到發行,完整堅強的產業鏈。美國動畫電影在全球動畫領域扮演著強 勢領導角色,只要有新片發行上映,全球各國都會要求授權共享商機。美國動畫 產業模式與商業模式幾乎是全球各國產業模式的建立典範。 我們從動畫電影票房對所有電影票房的收入佔比來看其重要度,從近十年的統 計顯示,動畫電影出品最多的一年是 2011 年,該年度總共有 28 部動畫電影上映, 佔所有電影數 4.7%,動畫電影票房營收佔所有電影營收的 28.5%,相當高的比例, 從這一點可以解釋動畫是一門高營收的生意。 表 四–1. 2006 年至 2015 年美國動畫電影票房佔比統計 (單位:美元). 2015 動畫電影數 總電影數 佔比. 13 701 1.9%. 11096565432. 10.6%. 2014 20 702 2.8%. 2010. 動畫電影數 總電影數 佔比 佔比. 1181453252. 18 536 3.4%. 1528625448 10211816995. 15.0%. 2013. 520336304 10435419520. 5.0%. 14 688 2.0%. 10954927395. 14.5%. 2012 16 667 2.4%. 2008. 2009 16 521 3.1%. 1593357854. 860049825 10821223109. 7.9%. 20 608 3.3%. 850771626 9698518181 8.8%. 2011. 757753005 6.9%. 28 602 4.7%. 1427997399 9690698475 14.7%. 20 608 3.3%. 10959497041. 2007 18 631 2.9%. 2880065014 10112947326. 28.5%. 2006 1560559679 9214344739 16.9%. (資料來源: http://www.boxofficemojo.com/, 本研究整理). 美國有堅強的M&E產業鏈,不論是動畫電影或電視,從創意製作到發行,都傾 向於上下游端整合。好萊塢有六大電影公司,媒體稱為「六大巨頭(Big Six)」,旗 下都各自擁有自己的動畫公司,這六大巨頭發行佔北美電影票房 70%市場佔比(表 四-2),與六大巨頭公司相比而規模較小的製片公司或發行公司一般被稱為「獨立 製片公司」或「獨立公司」。雖然美國「反托拉斯法(Anitrust Laws)」為防止市場 30.

參考文獻

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