媒體效果理論

大眾媒體探討的效果理論眾多，因本文所欲研究的主題為電子報報導的相關 內容，由相關研究中指出，媒體的報導涉及的效果理論則偏向媒體大效果理論中 的議題設定功能。

McCombs＆Shaw（1972）在早期的研究中提出「媒體議題設定功能」（the media agenda-setting function），重新發現了大眾傳播媒體的效力，學者則亦把它命名為

「大效果理論」。

一、議題設定功能的意義

（一）、訊息的真實性

1922 年，Lippmann 提出「外在的世界與吾人腦海中的圖像」一說，並表示 兩者會產生出不同的理解，進而延伸出在媒體效果中的事件並非是完全的真實，

而會被區分成為三項，分別是：

（1）社會真實（social reality）

（2）媒介真實（media reality）

（3）閱聽人所理解的真實（perceived reality）

（二）、媒體的設定

新聞傳播媒體對於社會議題的重要順序，不論在報導量的多寡或版面的安排 方面，都會直接、間接的影響閱聽大眾對於議題重要性的認知，Cohan 在 1963 年表示：

「大眾傳播媒體並非告訴我們應該思考什麼，而是告訴我們該要想到哪些問 題。」也就是訊息透過媒介的傳達在使用上或許並沒有直接的告知閱聽人要想些 什麼（what to think），但是媒介卻能很成功的達到訊息的釋放作用，引導出閱聽 人該要想些什麼（what to think about）的效果。

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（1）媒介議題（media agenda）

以內容分析法檢視新聞傳播媒體對於各種議題重要性的處理方式，越重要的 報導，報導數量越多，越不重要的報導數量越少。

（2）公眾議題（public agenda）

在媒介的報導中對於公眾的議題可區分為：

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（四）、時間間隔：

（1）時間架構 （2）時間間隔

（3）媒介議題的持續時間 （4）公眾議題的持續時間 （5）最佳時間間隔

（五）、框架效果

（六）、立即聯想效果

（七）、議題設定與議題建構

媒體議題設定的結果和其議題設定之過程，也會因民眾對於所依照的媒體和 其對民眾所欲了解或關心之事物的報導，進而產生在態度上的不同，因而可預見 和檢視在媒體的報導上對於大眾是具有議題設定的效果存在。

陳順孝（2005）研究表示，在事件的陳述上媒介所反映出的並絕非事實的真 相，表現的較像是映照理論中所具有的探照燈效果，而相對於媒介反映真實一說，

應為媒介建構真實較貼切。

其影響新聞建構的原因甚多，包括意識型態、社會、組織、常規、個人因素 等，舉例而言若以守門人的角度觀看，守門人所決定刊出的訊息，透過新聞報導 後則會演變成議題設定的素材。

郭曉穎（2008）研究亦指出，議題設定具有一定的週期和媒介屬性的特質，

不論新聞或是社會議題都有其發展歷程，議題會隨著媒體的披露，進入報導的高 峰期，最後從舞台上消失，皆有一定的週期循環。也就是當事件隨著媒體報導引 起大眾注意，爾後隨著消退期來到媒介對議題的注意力減弱，可能減少其相關報 導和放送時，閱聽人因而也就減少了對此相關議題的訊息接收。

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