臺灣電子報電影報導與電影票房關係之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文 . 臺灣電子報電影報導與電影票房關係之研究 A Study on The Relationships between Film Reports and Taiwan's Films' Box Office in Taiwan's E-newspaper . . 研究生：陳羿吟指導教授：劉立行博士 . 中華民國一百零三年六月 .

(2) 中文摘要 2008 年「海角七號」上映，替逐漸沒落的國片開啟了復興的浪潮，在新聞媒體的報導下更有了推波助瀾之效果，而臺灣電影產業也開始被國人所重視，本文旨在研究透過媒體的報導，對於臺灣電影的票房是否會產生影響，產生的影響為何，並進一步區隔出報導媒體的性質，以國人使用頻率最高的網路媒體做為研究對象，針對 2008 下半年~2011 上半年間電子報媒體對於臺灣電影的報導內容進行分析，輔以次級資料分析法，在 2008 下半年~2011 上半年間臺灣電影的票房數據進行研究，研究得出臺灣電子報和臺灣電影票房間的正負關係，以及其所產生之效應，並歸納出此一媒體效果後，提出研究結果與建議，以俾利在未來電影產業上之宣導和後續相關研究之運用。. 關鍵字：國片、臺灣電影產業、電子報、臺灣電影、媒體效果. i.

(3) SUMMARY Cape No. 7 was released in 2008, it has driven the trend of the national films and had made an enormous effect with the help of the news media reports, Taiwan’s movie industry also started to take seriously by the people. This study aims to investigate whether the repeated coverage by the media will have an impact on Taiwan’s film box office or not and what are the effects. And it also to separate the characteristic from the media report and to take the users highest network media as the object of study. It collected the information from the second half of the 2008 year to the first half of the 2011 year which had reported about the Taiwan’s films by electronic media and did the content analysis, supplemented by secondary data analysis to research Taiwan film's box office data between the second half of the 2008 year to the first half of the 2011 year. Furthermore, in order to find out the correlation between Taiwan e-newspapers’ report and Taiwan’s film. To sum up the results of the impact of e-newspapers’ report had on the Taiwan’s film box office and hope to facilitate the use of future-related on the films’ promotion and the similar study.. Keywords : National films, Taiwan’s movie industry, E-newspaper, Taiwan films, Media effects. ii.

(4) 目次中文摘要 ...................................................................................................................... I SUMMARY ................................................................................................................. II 目次 ............................................................................................................................ III 表次 .............................................................................................................................. V 圖次 ............................................................................................................................ VI 第一章緒論 ................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機 .......................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 .......................................................................................... 4 第三節名詞解釋 ...................................................................................................... 4 第四節研究範圍與限制 .......................................................................................... 6 第五節研究流程 ...................................................................................................... 7 第二章文獻探討 ....................................................................................................... 9 第一節臺灣電子報現況 .......................................................................................... 9 第二節臺灣電影票房與產業現況.............................................................................19 第三節媒體效果理論 ............................................................................................ 24 第四節文獻探討小結 ............................................................................................ 27 第三章研究設計與實施 ........................................................................................ 29 第一節研究架構 .................................................................................................... 29 第二節研究方法 .................................................................................................... 31 第三節研究對象 .................................................................................................... 33 第四節研究工具 .................................................................................................... 36 iii.

(5) 第五節研究實施 .................................................................................................... 43 第六節資料處理與分析方法 ................................................................................ 46 第四章研究結果與討論 ........................................................................................ 49 第一節臺灣電子報新聞網站服務內容之現況 .................................................... 49 第二節臺灣電子報新聞網站報導內容之敘述性統計分析 ................................ 52 第三節臺灣電子報新聞網站報導內容之差異 .................................................... 56 第四節臺灣電影票房之現況 ................................................................................ 64 第五節臺灣電子報新聞網站報導和臺灣電影票房銷售數據之關係 ................ 68 第六節電子報媒體之效果探討與應用 ................................................................ 71 第五章結論與建議 ................................................................................................. 73 第一節研究結論 .................................................................................................... 73 第二節研究建議 .................................................................................................... 77 參考文獻 .................................................................................................................... 81 附錄構面分析一覽表 ............................................................................................ 86. iv.

(6) 表次表 2-‐1 臺北市首輪戲院映演國產影片、港陸影片、外片之票房及上映部數歷年累計比較表 .................................................................................................. 20 . 表 2-‐2 電影事業營業發展現況表 ........................................................................... 21 表 3-‐1 電子報媒體報導國片和臺灣電影數量樣本總計表 ................................... 34 表 3-‐2 研究電影之項目名稱表 ............................................................................... 35 表 3-‐3 電子報新聞報導類目建置表 ....................................................................... 37 表 3-‐4 內容分析過錄表 ........................................................................................... 40 表 4-‐1 聯合新聞網新聞報導則數與電影分析表 ................................................... 53 表 4-‐2 NOWNEWS 新聞報導則數與電影分析表 ................................................... 54 表 4-‐3 NEXTMEDIA 新聞報導則數與電影分析表 .................................................. 54 表 4-‐4 自由時報新聞報導則數與電影分析表 ....................................................... 55 表 4-‐5 不同電子報媒體在電影內容之報導方向分析表 ....................................... 58 表 4-‐6 不同電子報媒體在電影內容之報導主題分析表 ....................................... 59 表 4-‐7 不同電子報媒體在電影內容之報導方式分析表 ....................................... 60 表 4-‐8 不同電子報媒體在電影內容之報導訴求分析表 ....................................... 63 表 4-‐9 電民國 96 年至 101 年 3 月臺灣電影上映票房數據表 ............................. 65 表 4-‐10 研究電影與票房數據對照表 ..................................................................... 67 . v.

(7) 圖次圖 1-‐1 研究流程圖 ..................................................................................................... 8 圖 2-‐1 臺灣歷年經常上網人成長情形圖 ............................................................... 11 圖 2-‐2 臺灣民眾最常使用網路行為圖 ................................................................... 12 圖 2-‐3 國內新聞網站瀏覽頻率圖 ........................................................................... 13 圖 2-‐4 國內新聞網站主題分類圖 ........................................................................... 14 圖 2-‐5 產品生命週期圖 ........................................................................................... 23 圖 3-‐1 研究架構圖 ................................................................................................... 30 圖 4-‐1 電影上映週期與報導數量變化圖 ............................................................... 70 . vi.

(8) 第一章緒論國片是一個國家在影視產業出版文化上的重要象徵，隨著電視、網路媒體的發達以及好萊塢外片的大舉入侵，臺灣電影在發展上曾陷入了一陣低迷，亦導致許多觀眾不願走進電影院裡觀賞國片，而在近年開始則由於一些新銳導演的拍攝手法改變、故事情節的生動有趣、敘事文本的新穎、獨特. 等原因，再次掀起. 了一股國片的觀影熱潮。由於網路平台的使用大量滲入民眾的生活，盜版電影和線上影音的收看成為了許多電影的票房殺手，但隨著國片起飛，現今民眾願意再次走入電影院裡觀看臺灣電影，其中的原因則值得探究，更由於網際網路的無所不在，使國人接收訊息的行為和習慣不斷改變，以傳統媒體獲得信息的速度相比，電子媒體在使用上不但信息接收便利並較快速可得，也因此民眾對於網路的依賴性逐年的提高，欲探究此媒體現象所帶來的效果，本文則以臺灣電子媒體電影報導和臺灣電影票房間的關係做為本文主要研究。本章為說明本研究之主題，分為研究背景與動機、研究目的與問題、名詞解釋、研究範圍與限制、研究流程等五節，進行敘述。. 第一節研究背景與動機一、國片發展的再興臺灣電影一路走來是在近幾年才開始有起色，國片歷經多年的不景氣，累積的能量終在 2008 年展現，造就一股國片熱潮，由行政院新聞局公布的資料中看出近三年來國片的實施績效，相較於 2001~2006 年數據顯示，2001 年時國片產量僅 13 部、2002 年亦只有 16 部，爾後拍攝上映數量，雖有成長但票房狀況並無太大起色，仍是屬於較不理想的情況，而至 2008 年時國片總產量為 36 部，總票房約 6 億 1,085 萬元，市占率 12.09%，較 2007 年成長約 0.6 倍，而 2009 年時國產 1.

(9) 電影片總產量為 48 部，較 2008 年的 36 部成長約 33%，總票房約 1 億 2,499 萬元，市占率亦成長到 2.3%，在 2010 年時國產電影片總產量為 50 部，總票房約 4 億 5,117 萬元，市占率 7.31%，比較 2009 年成長約為 2 倍，由此資料中看出臺灣電影的成長和其已逐漸復甦的趨勢。. 二、新聞媒體的報導閱聽眾現在所接收到的媒體資訊，大多是透過媒體操作後整合而成的，當民眾在接收許多訊息時，即便是新聞報導也會有不完整和不真實性，現在電視媒體由於在追求收視率的情況下，往往製作以迎合大眾口味為主的報導，來提高銷售量，但在無形中卻也抹煞了新聞報導原有的社會監督責任，在網路電子媒體的報導下亦有相同的情形出現且顯得更為激烈。在蒐集電影的相關資料方面，一般的消費者對於電影方面的知識多顯不足，且民眾大多無法估算在觀賞電影後所帶的效益，因此他們會透過去蒐集外部相關的資訊及參考外部資訊所提供的意見做為判斷依據，如瀏覽電影的相關網站、觀賞電影預告片、影評報導或是透過親友的介紹來形成消費的決策因素，此舉可用以避免浪費時間在觀賞電影或浪費金錢購買電影票等行為發生，以降低知覺風險的產生（Chang,＆Ki, 2005）。電影在上映前都會有許多的資訊外流，尤其在媒體往往會充斥著眾多的宣傳資訊，且此類資訊大多呈向正面宣傳，當消費者碰到專業影評或是其他評價均成正面時，消費者就會較為積極的去尋找和此類正向報導不同或是其他來源不同的相關資訊（蕭偉強，2006）。. 三、網際網路的使用由於網路科技具有匿名性、互動性、便利性和開放性. 等特色，因此對傳統. 的傳播模式造成重大的衝擊，而全球資訊網(world wide web, WWW)的加入，使網路進入全球資訊互連的新傳播時代，成為現代人使用次數最多且時間最長的媒體（周慶祥，2005）。在現今的互連網傳播環境中，市民太容易從網路上獲得即時 2.

(10) 大量的免費新聞和資訊，他們掌握了更大的選擇權和判斷權，由於時間是高昂的社會成本，因此民眾在瀏覽資訊的目的性上也就更加明確，所選取的資訊樣本和整體資訊的比例相較以往也更低（蘇鑰機，2011）。由 Bowman 與 Wills 在 2003 年的「We media」研究報告裡下的一個定義表示：「We media 是普羅大眾（ordinary citizens）經由數位科技強化與全球知識體系相連之後，一種開始理解普羅大眾如何透過新聞傳播，提供和分享他們本身事實的途徑。」，90 年代中期的「媒體資訊革命」，更促使電腦科技與傳播科技匯流，合體之後的媒體資訊科技，如國際互聯網、電子報、互動電視、及多媒體系統，估計會成為新世紀的主導溝通模式（Lee,1999）。而在涉入行為方面，觀賞電視及網路對觀眾獲得電影資訊相當重要，且臺灣觀眾對電影的涉入度高，屬於認知型消費決策的觀眾，會主動的去了解電影的深入資訊（蔡旻峻，2011）。也由於網路使用族群的增加，在現今電子與平面媒體的雙重效應下，一般閱聽人很難準確的判斷媒體傳播給我們的資訊，而電子報是一種可以以個人化的方式呈現、並且擁有可以即時地更新、超文本的鏈結與高互動性介面特性的媒體（林哲宏，2009），也因電子報具有資料檢索的便利性，最新訊息和資料長度不受限的優點，因此本文以了解現在電子媒體的操作模式，進而探討此網路媒體的影響，並以臺灣影視文化產業作為研究對象。以 2008 年上映的海角七號一片做為國片起飛時間之代表，在海角七號之後相繼推出許多的臺灣電影，但在票房上並非每部國片都有如此佳績，因此探究排除電影本身在劇本、卡司或上映日期等因素，針對在國內電子媒體的相關電影報導下是否與臺灣電影票房有所關連做深入性研究，在國片的產製和行銷話題當中，電子媒體的報導效應是否促進了國片的再興，以及影響臺灣電影票房的數字，則成為本文所探究之處。. 3.

(11) 第二節研究目的與問題目前對於國片和媒體報導的相關研究多著重於口碑或部落格行銷上，鮮少注重在電子報報導和電影票房關係上，所以本研究將以電子報報導國片的相關內容做為研究樣本，建構報導的相關內容構面，以分析不同的電子報於對國片報導的內容差異，並從中瞭解電子報的報導對於臺灣電影票房的關係，進而提出電子報的媒體效果和其對於臺灣電影票房間的影響。茲將研究目的整理如下：一、瞭解電子報對於國片的報導內容。二、探討不同電子報對於國片報導的內容之差異。三、探討電子報國片相關報導內容和臺灣電影票房間的關係。四、探討電子報的國片報導在臺灣電影票房上有什麼媒體效果。基於上述研究目的，本研究探討的研究問題如下：一、電子報對於國片有哪些相關報導內容？二、不同電子報對於國片的報導內容差異為何？三、電子報之國片報導內容對臺灣電影票房的關係為何？四、電子報的報導對臺灣電影票房產生的媒體效果為？. 第三節名詞解釋茲將本研究所提及之重要名詞，作以下定義與界定：. 一、電子報電子報的概念來自於電子出版品，泛指一切利用電腦去從事寫作、編輯、排版、印刷及發行的過程，而出版品最後是以電子的形式出現在讀者的面前，亦可指任何利用電子訊號及文字為主的新聞報導內容媒體（呂明珠，1996；陳彥豪， 1995）。從線上刊物及發行的角度，將線上新聞視為出版品的一種，定義其為經 4.

(12) 由新聞媒體機構採訪、蒐集並加以編輯，以文字或圖形介面為基礎，刊行於電腦網際網路上，提供新聞性資訊的服務（蔡淑如，2000a）。電子報可被視為以電腦網路的方式傳送報紙內容，包括三個種類：1.將報紙內容完全轉成電子訊號、2.將報紙內容摘要成電子訊號以及 3.將報紙內容建成電子資料庫，最後經由報社及通訊社等新聞供應者蒐集、編輯後，予以電腦網路的圖片、文字、影片、動畫、圖形或聲音等介面為基礎，提供新聞性資訊、資料庫搜尋服務，而其新聞內容原則會一天更新一次以上的電子刊物（周晉生，1997；呂明珠，1996、蔡淑如，2000b）。本論文整理陳彥豪（1995）、呂明珠（1996）、周晉生（1997）與蔡淑如（2000a）、蔡淑如（2000b）的探討，將電子報以廣度的定義為：架構於全球的資訊網路上，是經由報社採訪、蒐集並加以編輯，以電腦網路的圖片、文字、影片、動畫、圖象或聲音等為基礎，提供具有新聞性資訊或是資料庫搜尋等服務，其新聞內容原則上會一天更新一次以上的電子刊物，其中包括傳統媒體架設的新聞網站及只在網路上發行的線上新聞媒體所經營之網站，而為和電子紙（e-paper）翻譯有所區別，在本文中亦將電子報翻譯為 e-newspaper。. 二、國片與臺灣電影一般民眾對於國片和臺灣電影的定義較為模糊，會將國產電影和港片搞混，並非所有具有國語發音之電影皆可稱為國片，本文在根據行政院新聞局修正之「國產電影片、本國電影片、外國電影片之認定基準」，界定稱之為國產電影片者，在拍攝國片的導演、主要演員含主角及配角需二分之ㄧ以上具有中華民國國民身分證明、幕後製作及工作相關人員都需要三分之ㄧ以上具有中華民國國民身分證明，在國內取景、拍攝場地也需要達到三分之一以上才能稱之為國片，而在國產電影片、本國電影片及外國電影片的定義上則需由中央主管機關審查認定之，因此本文所指的國片定義需為符合以上需求所定義的影片，且其中並不包含中華人民共和國以及港澳地區所出品的影片。 5.

(13) 為本文研究之便，將國片和臺灣電影定義為相同定位，意即文中提及國片和臺灣電影之處即為國片的定義需求，是由具有中華民國國籍的導演和相關主角、配角、演員與相關幕後工作人員拍攝之，並作為本文在研究國片和臺灣電影上的名詞釋義。. 三、票房票房一詞原意是指公開銷售電影或劇院門票的地方由英文 Box-office 而來，現在所指的票房一般會用來表示電影、表演戲劇或是演唱會的商業銷售情況，而票房的計算方式可以用觀眾人數或是門票的收入來計算，現在票房已逐漸經成為衡量一部電影或一次戲劇演出是否成功的一項重要指標，而一般衡量方式依開眼電影網的計算方式有臺北週末票房及臺北單日票房兩種，在本中的票房指的則是國片從上映到下映的全臺票房累積，而其中全臺的票房數據則是以臺灣電影資料庫及學者研究所表示，計算方式為臺北市票房累積總數的兩倍（盧非易，2000）視為該部電影的票房數。. 第四節研究範圍與限制一、研究範圍以 2008 下半年至 2011 上半年，也就是 2008 年 7 月 1 日到 2011 年 6 月 30 日間的電子報報導做為欲蒐集的樣本時間，蒐集內容為和國片、臺灣電影相關的內容之報導，欲蒐集的電子報媒體選定分別為：聯合新聞網（臺灣百大網站中排名第 13）、NOWnews（臺灣百大網站中排名第 22）、Nextmedia（臺灣百大網站中排名第 32）和自由時報（臺灣百大網站中排名第 42），選定此四個網路電子媒體的原因則是由 Google 廣告規劃工具分析的數據公佈顯示之 2011 臺灣百大網站排名，在其中的新聞性質網站扣掉中時電子報的前四大。本研究排除臺灣耳熟能詳之四大報之一的中時電子報原因，為其檢索歷史資料的付費機制及其在資料檢索時的範圍有所限制為故，而其中聯合報、自由時報 6.

(14) 同為國人收看報紙排名前四大且長期深耕在報業、具有公信力的報紙媒體，在網路上也分別有電子報的經營，NOWnews 網站則在電子報導收視上急起直追，及 Nextmedia 在壹蘋果集團下擁有廣大的資料庫、動畫新聞點閱率高等條件，所選定的四個電子媒體符合研究所需，擁有大量豐富的樣本數量和具有較多歷史可得資料，因此選定此四個電子媒體作為本文的研究範圍對象。. 二、研究限制電子媒體報導的類型十分繁多，由於本研究所選定之研究範圍的電子報為聯合報、自由時報、NOWnews 和 Nextmedia 四個電子媒體之因素，及其所選定之研究範圍時間為 2008 年 7 月 1 日到 2011 年 6 月 30 日，因此所得之研究結果僅適合同類型的研究參考，且本研究為探討電子報的國片和臺灣電影相關之報導內容，以及其和臺灣電影票房間的關係，所得之研究結果僅適合提供背景與條件類似的研究參考，對於其他不同類型的電子報和報導內容，或是對其他影響臺灣電影票房因素的研究，在其相關理論及應用上則持保留的態度。. 第五節研究流程本研究之研究流程依進行步驟，從訂定研究題目、確認研究目的與問題、進行相關文獻探討、建立研究方法，然後進行研究實施，依據回收資料進行統整結果，最後提出研究結果與建議。詳細研究流程，如圖 1-1 所示：. 7.

(15) 確定研究方法與執行內容分析法. 次級資料分析法. 樣本選取. 文件、記錄蒐集. 類目定義. 資料分析. 過錄表編碼. 資料數據化. 交叉比對研究結果統整提出研究建議與結論圖 1-1 研究流程圖 8.

(16) 第二章文獻探討本研究主要探討臺灣電子報電影相關報導內容和與臺灣電影票房間的正負向關係，因此本章將分別從臺灣電子報的電影報導現況、臺灣電影產業與票房的現況探究以及在媒體效果上做理論的研究。最後，以文獻探討小結做成歸納整理，做作為本研究的理論基礎。. 第一節臺灣電子報現況一、商業發展現況電子報的出現帶給企業一個新的商機，電子報除了傳送即時性的資訊外，還可以藉擁有互動式的溝通打破傳統行銷的模式，化被動為主動的與消費者進行接觸，使電子報成為一個新興有利的行銷工具，藉由瞭解消費者的特性而進而設計出符合消費者需求的電子報，是企業現今不可或缺的行銷工具（朱新如， 2006）。依據臺灣電子報的網路現況，分別以（1）內容取得方式、（2）電子報訂閱付費機制及（3）新聞網站的資源來源進行檢視，而選擇此三類角度檢視原由則是，因電子報具有「開放符碼」的媒介特性，因此助長了讀者採取新的尋找資訊模式，如 McNair（1998）在 The Sociology of Journalism 一書研究中提出，從來沒有一種媒體能像電子報那樣，可以賦予給讀者這種主動參與的角色。周晉升在 1997 年研究中提及：「電子報是經由報社及通訊社等新聞訊息供應者蒐集、編輯，以電腦或網路的圖像、文字、影片、動畫和圖像等介面為基礎呈現，且提供具有新聞性資訊、資料庫搜尋服務，新聞內容原則上一天更新一次以上的新聞訊息之電子刊物。」，而電子報的互動機制令讀者可自由參與即時論壇，其雙向互動之功能，令新聞及資訊的流通以網絡形式發散，新聞機構也就不再壟斷新聞的詮釋與發展（李月蓮、蘇鑰機，2000）。 9.

(17) 以及最後本研究在名詞定義中的釋義，研究的電子報需具有線上新聞的性質，綜合以上所述的幾點所提出。以內容取得方式來看，可分為兩種形式提供給閱聽人： 1、在網路上有開放搜尋的資料庫或網站，提供閱聽人可自由閱讀的內容。 2、以提供 RSS 網頁交換技術即時更新的訂閱方式或是以電子郵件發送方式寄到閱聽人所指定的信箱，也就是依照閱聽人的喜好可選擇主動訂閱或不訂閱方式瀏覽內容兩種形式。以在電子報訂閱方法上，亦區分為兩種分別是： 1、為需付費的會員制度方式 2、提供免費訂閱提供訊息的方式。以新聞網站的資源來源來看，不外乎則是分為下述兩種： 1、自製 2、外來由上述幾點分析，新聞性質的電子報在商業的經營上，內容分為自製和外來兩種，且大多都是屬於自製的，相關研究學者亦有指出，目前各大電子報的新聞都是自己產製的，分別有屬於自己的編採團隊和其經營策略（姚頌柏，2006）。現況經營的主要問題則落在營收上，由於線上網路的電子報十分多元和多樣，鍵入電子報媒體的關鍵字進行搜尋，在 Google 搜尋引擎上即可得到近千萬筆的相關資料，而有電子報發行的相關媒體也十分多種，因此在電子報業的發展也就顯得更競爭激烈。近幾年也由於各大入口網站所提供的免費新聞緣故，大大衝擊著電子報的經營（姚頌柏，2006），因此在眾多的網路電子報媒體相互競爭之下，存活下來的較大型電子報網路媒體，在商業模式上則大多採取和入口網站合作的方式，以達到彼此互利的效果，例如以雅虎奇摩新聞網站為例，網站上所提供之新聞並不是由其所自製，而是和其合作的網站所購買，而與其合作的相關電子媒體有像是自 10.

(18) 由時報、中時電子報、聯合新聞網、中央社、NOWnews、TVBS 新聞、法新社、路透社和商業周刊. 等（李瀅，2009）。. 二、國人網站使用分析由上網使用分析圖表中可顯示出我國的上網人口數目，我國的經常上網人口數，最新調查數據為 1097 萬人，調查更新時間為 2012 年 3 月 28 日，相較於去年 12 月的 1081 萬人多出了近 16 萬人，資策會的調查時間最早是由 1999 年開始，因此至今已累積有十年以上的數據可供參考，且透過調查的結果檢視，可發現網路人口在使用的比例上是逐年增加，且在未來則可能保有持續與穩定上升的趨勢，如圖 2-1 所示。. 註：經常上網人口為每季末於網際網路服務業者處有登陸網路帳號，且仍在使用中之用戶。圖 2-1 臺灣歷年經常上網人口成長情形圖. 11.

(19) 由於國人對於網路使用的依賴性增加，而再對此行為進行探討研究，國人在使用網路時最常進行的行為為何者，則以圖 2-2 表示，從圖中可知道民眾最常使用網路所進行的使用行為，調查顯示，國人最常使用的行為比例最高的是資訊搜尋，其次為瀏覽網頁，再來則是收看氣象、進行線上遊戲、收發電子郵件、網路購物和在個人社群平台上的互動，以及線上的聊天交談、觀看線上影音或是其他相關的網路金融類的服務. 等。. 圖 2-2 臺灣民眾最常使用網路行為圖. 12.

(20) 由臺灣網路寬頻調查使用報告的結果得知，國人最常使用網路來做的是搜尋資訊這件事，而從上述文獻探討中亦指出，當國人在對觀影行為有所疑惑時，便會尋求資訊的搜尋，和透過不同管道的資料比較來做所欲行為的判斷，也可表示網際網路上的資訊豐富、快速和可得性高，對於資訊的搜尋者是一個很好的管道，也是最常被使用和發生的行為，而欲檢視國人在臺灣電子新聞媒體網站的類型分類和觀看電子新聞媒體行為頻率則以圖 2-3 和圖 2-4 表示。. 圖 2-3 國內新聞網站瀏覽頻率圖. 13.

(21) 圖 2-4 國內新聞網站主題分類圖透過圖 2-3 中顯示，國人在臺灣電子新聞媒體網站的瀏覽頻率，平均至少一天一次即佔了百分之四十，而其中有百分之二十五以上的人一天會瀏覽新聞網站訊息三次（含）以上，顯見網路電子新聞媒體在國人生活中的重要性，而在圖 2-4 中顯示出我國在電子新聞媒體在網站上的類型分類，排名第一的是社會新聞佔了近百分之五十，第二是影視娛樂類新聞佔百分之三十以上，網路新聞媒體的版面雖不像報紙那樣受限，有較大和較多含量資訊信息的空間，但在調查分類的十大項目中，可發現娛樂影視類高居第二，並且所欲研究的電子報在電影相關主題的報導內容上也大多將此歸於娛樂影視類別上。. 14.

(22) 三、新聞報導價值分析由於新聞報導的方式包括了許多的面向和不同特質，因此由欲分析所選定之電子報媒體和其相關電影報導內容，則選定了四個範疇，分別是：（一）對新聞本質的看法（二）影響新聞價值的事件因素（三）影響新聞價值的人際因素（四）新聞哲學的基礎觀點而再由此四個範疇中發展出相關的新聞因素，而在這四個範疇中發展出的十個相關新聞因素分別是：（1）核心新聞原則、（2）主要要素標準、（3）次要要素標準（4）社會相關性強度、（5）新聞性強度、（6）新聞同業的影響、（7）新聞業外的影響、（8）主管的影響、（9）客觀觀點、（10）建構觀點等十個因素（蘇鑰機，2011）。而在「新聞本質」範疇中分析結果的三個新聞因素是：（1）核心新聞原則、（2）主要要素標準、（3）次要要素標準，再由此三個原則分別建構出下列細項包括有：新聞報導的客觀性、公正性、時效性、寫作引人入勝、具有報導新意、挖掘深入、報導平衡性、報導全面性等。在「事件因素」範疇中有兩個新聞因素，分別是：（1）社會相關性強度、（2）新聞性強度，再由此兩個原則分別建構出下列細項包括有：問題的揭露程度、事件或題目的影響範圍、與人民生活相關性、題材趣味性、事件主角的社會地位或影響、機構的獨家報導、是否提供新訊息等。在「人際因素」範疇中分析結果有三個新聞因素，分別為：（1）新聞同業的影響、（2）新聞業外的影響、（3）主管的影響，再由此三個原則分別建構出下列細項包括有：同事、同業傳媒對類似題材的處理、受眾調查、受眾的反應、新聞專業訓練經驗、消息來源、主管態度或意見、官方傳媒機構的報導或評論等。. 15.

(23) 在「哲學基礎」範疇中分析結果則有兩個新聞因素，分別為：（1）客觀觀點、（2）建構觀點，而再由此兩個原則分別建構出下列細項，包括有：真實報導、爭議題材的報導手法、公正報導的真實性、真實報導的公正性，由此模式中統整共發展出了四個範疇、十個新聞因素，和建構出較適合較本研究範圍的二十五個細項內容。在分析內容的類目建構上，本研究參考王石番（1991）在傳播內容分析法：理論與實證一書中，提及有關報紙內容分析的方法，將其欲探討和增加的適用相關變項修改如下：（一）報導量 1. 相關報導量：選定研究之電子報對該電影的相關報導則數。 2. 所有報導量：選定研究之電子報對該電影的所有報導則數。（二）報導的關注點 1. 報導主角：包括「導演」、「演員」、「拍攝、取景地點」、「資金」、「編劇」、「劇情」、「特殊使用技術」以及「其他」等項。 2. 報導主題：包括「劇情發展」、「觀影感受」、「支持國片」、「票房聲浪」、「某特定議題」、「原因與影響」、「批評」以及「其他」等項。（三）報導的重視程度 1. 版面編排：包括「上」、「中」、「下」、「特殊編排（如全報導量版、半版與通欄）」 2. 報導型式：包括「純淨新聞」、「特寫」、「評論」以及「其他」等項目。. 四、網站媒體屬性現況（一）電子報媒體網站的分類電子報的屬性多元，根據王治平（2008）與陳瑞陽（2006）的研究，目前於網際網路上所提供的電子報服務之新聞媒體或資訊網站約有數千個之多，因此電 16.

(24) 子報的媒體總數可能超過十萬個以上，而研究以發行的內容分析，將其概分為下述五種類型，分別是：（1）新聞媒體電子報、（2）綜合型頻道電子報、（3）專題型電子報、（4）地方型報導電子報、（5）校園電子報，此五種類型的電子報內容則如下述：（1）、新聞媒體電子報：由傳統媒體跨平台至網際網路上經營之電子報，此類型網站資源可以互通，並且提昇媒介的影響力，進而可以掌控、擁有在網路傳播上更大的空間，如中時電子報、聯合新聞網、自由時報、民生報等傳統報業媒體，皆有將旗下報紙上傳至網路呈電子報發行的情況。（2）、綜合型頻道電子報：是針對不同的主題將與其予以分類，使每一類的主題都有專門負責的單位或是主持人，然後再蒐集相關的資料進行彙整，並且在類型網站上能夠與訂閱戶進行雙向的溝通，因而展性除其獨特特的魅力。（3）、專題型電子報：是只針對某一種主題進行發佈或是將訊息刊登於網站上，是一種較小眾、分眾訴求的區隔，如臺灣商業電子報、鉅亨電子報、臺灣農業電子報、IFA 理財電子報等網站。（4）、地方型報導電子報：是一種利用與地區、周遭相關連的內容報導為主，訴求主打本土、親民、鄉親間的社區魅力，具有社區營造效果的媒體，如埔里社區電子報、八斗子社區電子報、綠活金門社區電子報等。（5）、校園電子報：是由校園間、相關校系所、或是科班裡的師生所籌劃建構的電子媒體，一般而言校園電子報的影響力和影響層面比較小，此類網站則有像是高苑電子報、校園福音團契電子報、臺中教育大學校園電子報等。 17.

(25) （二）現行電子報網站介面設計在本文研究中所選定的新聞網站媒體中檢視，各家電子報在網站介面設計上都有許多分類，不外乎會有新聞、行動、娛樂、理財、生活、資料庫、電子報、求才、招募夥伴和聯絡訊息. 等。. 以聯合新聞網為例，在新聞網的標題設計上，排序分別是：影音、行動、理財、追星、時尚、電子報、數位閱讀、資料庫、Blog、便利貼、求職求才、購物 udn 、買東西和招募夥伴的至頂標題，而在側排設計上則有：即時新聞、影音多媒體、國內要聞、社會新聞、地方新聞、兩岸台商、全球觀察、意見評論、財經產業、股市投資、基金理財、運動大聯盟、數位資訊、娛樂追星、消費流行、時尚名人、生活天氣、健康醫療、旅遊休閒、校園博覽會、閱讀藝文、聯合書報網、 udn shopping、數位閱讀及職場行家的分類。以聯合新聞網為例的原因，則是因其為在欲研究的四個電子報網站中，網站百大排名中新聞性質瀏覽最高的網站，而以此網站為例，比較其他現行電子報網站上的編排，可發現在新聞性質的電子報網站上，大多會將閱眾較關心的事物列為主要選項，並且由熱門選項中觀察出娛樂、追星和消費流行成為國人較為關心的話題、瀏覽頻率也最高，現行的電子報網站在娛樂類的要聞上編排十分多元，其中，電影的相關報導則多被羅列於娛樂類項目，原因則是由於電影拍攝時有相關主角選擇且通常是明星的因素，亦因此增加了電影相關新聞的報導，例如會被增列在其他的追星版面上，而此類報導則成為其特殊的附帶價值。當一則新聞處在報導高峰期時，相關的新聞常會被置於首頁或是有大型圖示的連結，以顯示出其為頭條或是此則新聞的重要性、即時性和可得性，方便閱聽人在選擇和閱讀其相關新聞，通常此類新聞會放在網站上一整天，直到新聞的類型更新，或是當日有其他重大突發新聞取代之才會更換版面的配置。. 18.

(26) 第二節臺灣電影票房與產業現況在臺灣電影的發展上，現今可謂從一個起飛的時期邁如穩定衝刺的黃金階段，由於近年國片熱的聲浪來臨及政府紛紛開始設置投入的許多獎勵措施條例，亦使國人開始重視臺灣電影產業的發展，支持國片、進入電影院觀賞臺灣電影等口號，也經常出現在年輕的族群之中，而這些現象也間接促使臺灣電影產業的產製和行銷，由行政院調查中顯示臺灣近年在票房上的營收和比較，如表 2-1。而在全臺票房的數據上則由臺北市地區的票房營收乘以兩倍作為全臺票房數據檢視之（盧非易，2000），其中臺北市地區的票房並不包含新北市，而檢視此表數據可發現，臺灣在國產影片的數量上從民國九十六年後就有不斷上升的趨勢，在民國九十七年時的國產影片票房營收更為前一年的兩倍，票房百分亦也明顯增高了近兩倍，由此顯見臺灣電影的產業價值在發展上仍具有市場。. 19.

(27) 表 2-1 臺北市首輪戲院映演國產影片、港陸影片、外片之票房及上映部數歷年累計比較表. 國產影片. 港陸影片. 其他外國影片. 上映部數/票房. 上映部數/票房. 上映部數/票房. /百分比. /百分比. /百分比. 年份（民國）. 96 年. 97 年. 22. 20. 354. 198,820,828. 59,692,517. 2,436,621,127. 7.38%. 2.21%. 90.41%. 26. 29. 343. 305,426,019. 176,307,967. 2,044,388,015. 12.09%. 6.98%. 80.93%. 28. 30. 311. 62,492,627. 56,945,655. 2,601,596,904. 2.30%. 2.09%. 95.61%. 38. 37. 367. 225,582,606. 164,647,888. 2,696,641,255. 7.31%. 5.33%. 87.36%. 36. 38. 404. 714,894,599. 373,272,146. 3,006,230,608. 17.46％. 9.12％. 73.42％. 18. 14. 105. 253,102,440. 46,251,697. 577,491,400. 28.87%. 5.27%. 65.86%. 98 年. 99 年. 100 年. 101 年（1~3 月）. 註：「票房」單位：新台幣/元，「百分比」指票房比率。 20.

(28) 電影事業的發展狀況，則由在電影事業許可數量方面做審視，行政院新聞處在 2012 調查得知，截至民國一百零一年三月底登記的電影片製作業家數有 1,107 家、電影片發行業有 1,735 家、電影工業則有 112 家、電影片映演業家數則有 115 家 580 廳，如表 2-2 所示。而以影城的發展來看，數量增加之多亦表示出其中所蘊含之產業發展潛力，並且在製片業和發行業上也都呈現逐年增加的趨勢，也顯見了臺灣電影在產業發展的未來性上不容小覷。. 表 2-2. 物流收貨方式比較表. 電影事業營業發展現況表項. 目. 累計數據. 電影片製作業. 1,107 家. 電影片發行業. 1,735 家. 電影工業. 112 家. 電影片映演業. 115 家 580 廳. 註：截至 101 年 3 月底統計之製作業、發行業和工業為登記家數，映演業為現正營業中家數。. 在廖淑華（2009）的相關研究中表示，在新產品發展的領域中，每一部電影都可視為一向獨立的產品，因為消費者雖然是以進出電影院看電影的方式觀賞，但消費者每次觀看的是不同作者、不同類型之電影，所以可將此觀影行為視作一種首次購買的創新產品。. 21.

(29) 而將電影視為產品做研究，是一種比較特別的商品，因為他的生命週期和一般耐久性產品比較不同，受到了上映時間的限制，從上映開始到電影下檔的時間並沒有固定，因此不確定性較高，和其他產品比起來，電影所承受的財務風險也相對較高。 Philip Kotler（1997）認為：關於產品具有生命週期的說法，一般以四個觀念來說明：（一）、產品的生命是有限的（二）、產品的銷售歷經數個不同的階段：在每個階段均有銷售者所需面對的各種挑戰、機會與問題。（三）、在不同的產品生命週期階段利潤會有升降: 此時則明顯的表現在銷售量和利潤之變化上。（四）、在不同的產品生命週期階段，需採用不同的策略：搭配不同的行銷、財務、製造、採購、人力資源策略。大多數產品的生命週期會呈現鐘型曲線，如圖 2-5 所示。這條曲線通常可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。根據張世明（2004）研究表示，在這四個時期則會有下述現象：（1）導入期：指產品被導入市場後，銷售成長呈現緩慢的時期，在此階段常因較為需要高費用來導入這項產品，所以較無利可圖。（2）成長期：產品快速地被市場接受，且產品利潤已有顯著地增加的時期，但新的競爭者會受到大規模生產及巨額利潤所吸引而加入市場。最終成長速度會由遞增變為遞減。（3）成熟期：為產品銷售成長緩慢的時期，因此時期產品已被大多數潛在購買者所接受，產品利潤趨於穩定，亦可能因對抗競爭者出現而下降。（4）衰退期：此時期產品銷售急據下降，且利潤也可能大幅下滑，在此時期產品常面臨是否退出市場之選擇。. 22.

(30) 而運用適當的策略，可使公司產品在衰退時期減少其損失，甚至能提高原來趨漸衰退產品的價值，使其脫離衰退期，而能進入成熟期或返回成長時期的狀況。. 圖 2-5 產品生命週期圖 Medeni, Peker, & Uyar, (2011)在知識可視化一文中表示，互聯網出現後，新聞機構亦在其網站上公佈消息給使用網路的讀者，這一改進使讀者很容易獲得新聞和信息和知識，提供了民眾一個很良好的管道，知識可視化則需要建立在適用性的支持信息下，而相關學者在票房的預測上研究上亦提及，透過統計和參數計算，可以為即將上映的電影建構一個預測模型，使其能準確預測該影片開幕一週的票房(Huang, & Wang, 2008)，亦多顯示出其對媒體效應模型建構的樂觀態度，傾向票房是為可預測其結果性的。. 23.

(31) 第三節媒體效果理論大眾媒體探討的效果理論眾多，因本文所欲研究的主題為電子報報導的相關內容，由相關研究中指出，媒體的報導涉及的效果理論則偏向媒體大效果理論中的議題設定功能。 McCombs＆Shaw（1972）在早期的研究中提出「媒體議題設定功能」（the media agenda-setting function），重新發現了大眾傳播媒體的效力，學者則亦把它命名為「大效果理論」。. 一、議題設定功能的意義（一）、訊息的真實性 1922 年，Lippmann 提出「外在的世界與吾人腦海中的圖像」一說，並表示兩者會產生出不同的理解，進而延伸出在媒體效果中的事件並非是完全的真實，而會被區分成為三項，分別是：（1）社會真實（social reality）（2）媒介真實（media reality）（3）閱聽人所理解的真實（perceived reality）（二）、媒體的設定新聞傳播媒體對於社會議題的重要順序，不論在報導量的多寡或版面的安排方面，都會直接、間接的影響閱聽大眾對於議題重要性的認知，Cohan 在 1963 年表示：「大眾傳播媒體並非告訴我們應該思考什麼，而是告訴我們該要想到哪些問題。」也就是訊息透過媒介的傳達在使用上或許並沒有直接的告知閱聽人要想些什麼（what to think），但是媒介卻能很成功的達到訊息的釋放作用，引導出閱聽人該要想些什麼（what to think about）的效果。. 24.

(32) 二、議題功能設定的研究本研究整理陳順孝（2005）的研究，發展出在媒介議題和公眾議題上有下述研究結果，議題設定的研究在方法上可使用雙重變項的假設，對於媒介議題和公眾議題的關係中，以內容分析掌握媒介的議題和從社會調查中了解公眾的議題，其次再探究其中的因果關係研究，以及蒐集個別資料與集體資料做相關的資料庫建置。下述為媒介和公眾議題上的研究結果：（1）媒介議題（media agenda）以內容分析法檢視新聞傳播媒體對於各種議題重要性的處理方式，越重要的報導，報導數量越多，越不重要的報導數量越少。（2）公眾議題（public agenda）在媒介的報導中對於公眾的議題可區分為： 1. 個人議題 2. 人際議題 3. 社區議題. 三、議題功能設定的情境類型在議題設定的研究類型上檢視則會有不同的議題面向和資料的類型，涉及的議題設定功能層面多元，研究所示則包括下述幾種情形：（一）、條件情境：（1）議題與閱聽人的切身利害程度（2）議題的地理鄰近性（3）消息來源的可信度（4）媒介對該議題報導時間長短（二）、定向需求（三）、切身性：閱聽人若對該議題既無密切利害關係，又無法親自接觸相關資訊，則議題設定的功能大。 25.

(33) （四）、時間間隔：（1）時間架構（2）時間間隔（3）媒介議題的持續時間（4）公眾議題的持續時間（5）最佳時間間隔（五）、框架效果（六）、立即聯想效果（七）、議題設定與議題建構媒體議題設定的結果和其議題設定之過程，也會因民眾對於所依照的媒體和其對民眾所欲了解或關心之事物的報導，進而產生在態度上的不同，因而可預見和檢視在媒體的報導上對於大眾是具有議題設定的效果存在。陳順孝（2005）研究表示，在事件的陳述上媒介所反映出的並絕非事實的真相，表現的較像是映照理論中所具有的探照燈效果，而相對於媒介反映真實一說，應為媒介建構真實較貼切。其影響新聞建構的原因甚多，包括意識型態、社會、組織、常規、個人因素等，舉例而言若以守門人的角度觀看，守門人所決定刊出的訊息，透過新聞報導後則會演變成議題設定的素材。郭曉穎（2008）研究亦指出，議題設定具有一定的週期和媒介屬性的特質，不論新聞或是社會議題都有其發展歷程，議題會隨著媒體的披露，進入報導的高峰期，最後從舞台上消失，皆有一定的週期循環。也就是當事件隨著媒體報導引起大眾注意，爾後隨著消退期來到媒介對議題的注意力減弱，可能減少其相關報導和放送時，閱聽人因而也就減少了對此相關議題的訊息接收。. 26.

(34) 第四節文獻探討小結科技不僅逐漸在改變大眾對於訊息接收的方式，且不論男女老少對網路媒體、科技產品都有一定的依賴程度，尤其是媒體在放送訊息方面，更是無所不在的存於我們日常生活中，因此除了在傳統媒體的影響力上外，和我們已密不可分的網路媒體影響力也十分值得探究。尤其在現今網路電子報的出現，一度致使許多的傳統報業面臨難以經營、逐漸被取代的道路，亦紛紛以發行電子報、增加電子網站經營等多元的方式，來求取更多的經營空間。伴隨著網際網路成熟，電子媒體在報業經營上也發展出自有的一套模式，當許多不同類型的電子報網站、新聞媒體如雨後春筍般出現，除了互利合作、自製新聞. 等方式外，在報導的內容、數量、屬性、取向及企業文化上，都還有很多. 部分是值得研究及探討的。此外透過文獻研究可知，媒體具有議題設定功能的效果，尤其是新聞性質的媒體往往是大眾得知訊息和新知的管道，現今更由於網路媒體成為熱潮，使國人在使用行為和使用數量上不斷的增高，媒體對於議題的放大效果則通常顯現在大眾身上，網路和媒體功能兩者在交互效應之下，亦即產生了更大的力量。例如透過相關研究發現，指出大眾偏好以網路搜尋的方式來尋找問題解答，或是參考相關評價以及口碑消息等方式來對日常生活所欲行為進行選擇或是規劃，通常亦會做出類似的選擇或是雷同規劃，而欲探究此一相關媒體現象的功能和效應，因此則以電子報網路媒體的選擇作為探討研究對象。並且以其中國人休閒娛樂產業中的電影收看為例，對於電影票房的產生到結果進行資料的蒐集，並且探討其相關比較和分析，且由於在國片的發行上曾一度面臨乏人問津的狀況，在外片進駐比例增高的情況下，除了不利影視經濟發展外，更無法在相關文化事業有所突破。在 2008 年時隨著國片海角七號的上映，則使其有了新的發展和契機，透過調查結果發現，當時的媒體報導數量和以往一般的電影上映相比整體高出了許多， 27.

(35) 不僅電影票房最後開出漂亮的數字，亦使國片文化注入了一股熱血，然而此現象是否和媒體報導效果的使用，最後致使票房產生相關連性的變化，則欲進行研究以利探討之。因此，本文在研究上將針對四項所選定之電子報進行相關報導內容的瞭解，並探討此一媒體效果在臺灣電影票房上彰顯的效果，以及建構出相關數據的曲線分析表，提出符合研究結果的內容，並可提供未來在相關媒體操作上的運用或是相同發展類型的研究做參考建置。. 28.

(36) 第三章研究設計與實施本章主要敘述本研究的研究設計與研究的實施方式，共分為六個小節，包含有研究架構、研究方法、研究對象、研究工具、研究實施的程序，以及資料處理與分析，並分別說明如下。. 第一節研究架構本研究主要想瞭解臺灣電子報報導國片的內容，並進行研究分析與其差異，同時欲瞭解電子報的媒體報導和臺灣電影票房間的正負向關係呈現，進而探討出臺灣電子報中的國片報導內容對於臺灣電影票房是否會產生影響、產生的現象差異為何，進而提出電子報在報導內容上的媒體效果和未來在臺灣電影票房上的相關應用與其改善建議。因此，本研究選定以內容分析法進行，首先針對所選定的四個臺灣電子報的報導內容進行分析，另外，再透過次級資料分析法，以臺灣 2008 年 7 月 1 日到 2011 年 6 月 30 日，期間所上映的電影票房數據，選定欲搭配研究之電影票房，做深度的分析和探討研究，以利瞭解電子報在報導國片時所產生的媒體效果，和其在臺灣電影票房上的資料數據比對分析，探討出兩者之間的關係以及產生之結果為何，研究架構如圖 3-1 所示。. 29.

(37) 臺灣電子報 ˙國片的報導內容 ˙臺灣電影的報導內容. 臺灣電影票房 ˙歷年國片票房數據 ˙欲研究之電影票房. 探討臺灣電子報電影相關報導的內容和臺灣電影票房數字間的關係. 歸納研究出臺灣電子報媒體在報導上的效果提出臺灣電子報在臺灣電影票房上的應用與建議. 圖 3-1 研究架構圖. 30.

(38) 第二節研究方法本研究以臺灣電子報為主體，使用內容分析法探討聯合新聞網、NOWnews、 Nextmedia 和自由時報四個電子報在 2008 年 7 月 1 日至 2011 年 6 月 30 日期間對於國片和臺灣電影相關的報導內容；使用次級資料分析法研究臺灣電影票房在 2008 年 7 月 1 日至 2011 年 6 月 30 日間的統計數據資料。. 一、內容分析法本研究首先採取內容分析法，針對聯合新聞網、NOWnews、Nextmedia 和自由時報等四個欲研究之電子媒體，在 2008 年 7 月 1 日至 2011 年 6 月 30 日期間對於國片和臺灣電影相關的報導內容進行分析與歸納。內容分析是運用歸納的原理發展而成的一套有系統的將文件或傳播的內容加以分類、統計、分析的方法，是一種非介入性的社會科學研究方法，適用於任何型式的傳播媒介之分析，如雜誌、書本、報紙和歌曲等，早期的內容分析主要是應用在大眾傳播媒介的研究上，最近亦逐漸誠為社會科學領域研究所採用（游美惠，2000）。 Barelson（1952）對內容分析的綜合討論中亦指出，內容分析法是針對傳播的明顯內容，做客觀、系統以及定量的描述，內容分析法是一種研究的技術，因此可以用於針對溝通產生的內容上，並且做客觀的、系統的，以及定量的描述（王文科、王智弘，2007）。由於溝通是人類的天性，而溝通的同時亦會產生許多內容，如圖像、文章和聲音等，因此這些內容就是內容分析法的主要分析資料，而其適用於任何可被記錄、保持及具有傳播價值的傳播內容型態（Babbie,2006），內容分析法能針對網站所傳播的內容，有效分析網站的組成成份（林俊男、施孟隆、陳威佑、黃炳文， 2009），因此，採用內容分析法來進行，透過內容分析法的觀察與紀錄，對所選. 31.

(39) 定的四個電子報媒體的國片和臺灣電影相關的報導內容現況做特質的統整，並且進行客觀、量化的分析。. 二、次級資料分析法次級資料分析法旨在由另一個人重新分析以前的研究者蒐集而得到的資料，其中可能涉及與先前研究不同的假設、不同的實驗設計或是不同的統計分析方法，即受試者可能是相同的、資料也是相同的，不同的則是所選用的分析方法，相較於初級資料（primary data）的研究者必須親自負責問卷設計與資料蒐集的工作，次級資料（secondary data）的使用者只需要針對符合研究目的的特定變數與觀察值進行分析即可（Stewart, 1984; Kiecolt,＆Nathan, 1988）。次級資料使用的優點大致有下列幾項：（1）省時、省錢、省人力、（2）可維持研究者獨立自主的精神、（3）對於形成新的問題、研究假設和研究方法等，提供一個良好的開端、（4）做為一個有效的比較研究工具、（5）幫助刺激社會科學的進步（董旭英、黃儀娟，2000）。次級資料分析即是利用現有的資料或二手資料，做再次的分析，對某些現存已有的資料做更進一步的分析，以呈現新的結論或解釋的一種研究方法，換言之是藉由已蒐集好的資料把適合研究的原始資料再拿來做分析，不同於其他研究方法，次級資料分析的採用者無需自行蒐集原始資料，而是引用其他研究者先前的次級資料做為本身研究的基礎（簡春安、鄒平儀，2004）。本研究主要想瞭解臺灣電子報的電影相關內容報導對於臺灣電影票房間的影響和正負向關係。調查對象為 2008 年 7 月 1 日至 2011 年 6 月 30 日的臺灣電影票房統計數據，因此以次級資料法做為對 2008 年 7 月 1 日至 2011 年 6 月 30 日期間，臺灣電影票房數據資料蒐集的方法。. 32.

(40) 第三節研究對象本研究之研究對象，依據研究目的分為二個對象，分別是網路電子報媒體和臺灣電影票房的數據分析，研究說明如下：. 一、內容分析對象在內容分析的部分，以臺灣電子報的報導媒體為分析標的，先針對臺灣電子報媒體的範圍予以明確的定義，再確立所選取的電子報媒體，以利後續資料的分析比較。本文所定義的電子報媒體是經由報社採訪、蒐集並加以編輯，以電腦網路的圖片、文字、影片、動畫、圖象或聲音等為基礎，提供具有新聞性資訊或是資料庫搜尋等服務，其新聞內容原則上會一天更新一次以上的電子刊物，並將符合此定義的網站做為研究樣本。研究整理自 Google 廣告規劃工具分析的數據和 Alexa information company 網站，公佈顯示的 2011 臺灣百大網站排名，其中以新聞性質排名扣掉中時電子報的前四大，本研究排除中時電子報的原因則為其檢索歷史資料的付費機制和如研究範圍所表示，而以聯合新聞網、NOWnews、Nextmedia 和自由時報等四個之電子報媒體作為研究對象，針對此四個電子報媒體在 2008 年 7 月 1 日至 2011 年 6 月 30 日期間，對於國片和臺灣電影相關的報導內容進行分析與歸納。根據本文研究所需，從上述電子報名單中採用非隨機抽樣中的立意抽樣加以挑選，其原則為：（一）2008 年 7 月 1 日至 2011 年 6 月 30 日期間，於聯合新聞網、Nownews、 Nextmedia 及自由時報中提及所欲研究電影及搭配關鍵字國片之相關電子報報導內容。（二）2008 年 7 月 1 日至 2011 年 6 月 30 日期間，於聯合新聞網、Nownews、 Nextmedia 及自由時報中提及所欲研究電影搭配關鍵字臺灣電影之相關電子報報導內容。 33.

(41) 根據上述原則進行篩選，扣除無效連結、資格不符與重複的樣本後，篩選後提及國片和臺灣電影關鍵字的研究母體樣本，為下表 3-1 所列，依照此電子報媒體報導數量統計樣本的總數，並透過內容分析法進行，以瞭解在電子報相關電影報導內容的現況。. 表 3-1 電子報媒體報導國片和臺灣電影數量樣本總計表電子報媒體聯合新聞網. NOWnews. Nextmedia 自由時報. 報導關鍵字. 國片. 1209 筆. 1261 筆. 900 筆. 764 筆. 臺灣電影. 620 筆. 592 筆. 233 筆. 392 筆. 總計 . 1829 筆 . 1853 筆 . 1133 筆 . 1156 筆 . 二、次級資料分析對象本研究目的在欲瞭解臺灣電子報報導的媒體效果，為針對此需求，則以蒐集臺灣電影票房的相關數據來進行資料分析。在抽樣方式上，採用立意抽樣，調查對象為 2008 年 7 月 1 日至 2011 年 6 月 30 日的臺灣電影票房統計數據，並以年為單位，選定每年電影票房數量中最高的兩部國片作為蒐集票房數據的對象，三年共計六部的電子報國片相關報導內容和其六部國片的相關票房之數據做為研究的分析對象。 34.

(42) 根據上述原則進行篩選後，研究的對象為下表 3-2 所列，研究對象的選定分別為依照其所預設研究範圍之年度，檢視該年的電影票房，其中排列居冠的該部電影則做為本文所欲研究之對象，並透過次級資料分析法瞭解電影的相關票房現況，而本文研究共計時間為三年其中的六部電影。. 表 3-2 研究電影之項目名稱表. 研究年度. 電影名稱. 2008 下半年~2009 上半年. 海角七號冏男孩. 2009 下半年~2010 上半年. 聽說艋舺父後七日雞排英雄 . 2010 下半年~2011 上半年. 35.

(43) 第四節研究工具依不同方法進行研究工具之設定，本研究採用內容分析法及次級資料分析法，分別建置內容分析過錄表及次級資料數據審查對照表，分別敘述如下：. 一、報導內容分析項目依據研究目的與問題，為探討臺灣電子報電影相關報導內容，本研究以「電子報網站」為分析單位，針對電子報的國片和臺灣電影相關的報導內容施行分析類目建構，由文獻探討可知各研究者依其研究目的而會有不同分類，但其分析構面與項目則有雷同、重複之處。由於本研究目的在於分析臺灣電子報電影相關報導之內容，再參考相關研究所提出之網站內容評估構面，並考慮網路媒體報導的特性後，加以篩選彙整，歸納出電子報報導的內容評估構面。綜合文獻探討及本研究所需的增設，將所欲探討的內容變項統整，並將其建構相關整理為類目分析表，如表 3-3 所示，由表中可清楚研究變項和對照之項目以及相關影響因素之分析，並以此表作為建置發展內容分析過錄表的基礎。. 36.

(44) 表 3-3. IT IS 計畫之化妝品種類. 電子報新聞報導類目建置表影響因素. 變項內容分析. 對新聞本質的新聞報導的客觀性、公正性、時效性、寫作引人入勝、具有報導新意、挖掘深入、報導平衡性、報導全面性。看法問題的揭露程度、事件或題目的影響範圍、與人民生活相關性、影響新聞價值的事件因素. 題材趣味性、事件主角的社會地位或影響、機構的獨家報導、是否提供新訊息。同事、同業傳媒對類似題材的處理、受眾調查、受眾的反應、. 影響新聞價值新聞專業訓練經驗、消息來源、主管態度或意見、官方傳媒機的人際因素構的報導或評論)等。變項內容分析. 報導內容 1. 報導量. 相關報導量：選定研究之電子報對該電影的相關報導則數。. 2.. 所有報導量：選定研究之電子報對該電影的所有報導則數。. 1. 報導主角：包括「導演」、「演員」、「拍攝、取景地點」、「資金」、「編劇」、「劇情」、「特殊使用技術」以及「其他」等項。報導關注點. 2. 報導主題：包括「劇情發展」、「觀影感受」、「支持國片」、「票房聲浪」、「某特定議題」、「原因與影響」、「批評」及「其他」等項。 1. 版面編排：. 報導的重視程度. 包括「上」、「中」、「下」、「特殊編排（如全報導量版、半版與通欄）」。 2. 報導型式：包括「純淨新聞」、「特寫」、「評論」以及「其他」等項。 37.

(45) 最後在類目建構上，王石番（1991）認為主要可分成為兩大類，「說什麼」和「如何說」，以及依其觀察的經驗配合其他學者的看法，建構類目原則如下： (一)符合研究目的 (二)反映研究問題 (三)窮盡：所有內容項目都能毫不遺漏，列入設定的類目 (四)互斥：即內容資料不得同時列入二個類目，每個類目的理論定義和操作定義必頇明確而不含糊。 (五)獨立：獨立是任何題項在歸入某一類目時，不應該影響其他類項在歸類時的過程。 (六)單一分類原則：不同層次的分析務必隔離，不得混淆，以免造成雙重標準，混亂類目定義的精確性。 (七)功能性：所建構的類目必須能探測到研究真正需要的內容、 (八)可操縱性：類目的數目要適當，類目太少或許不能涵蓋要義，無法達詳盡的要求；若類目太多、瑣碎，易影響資料的完整性，且不易抓住研究重心。 (九)合乎信度、效度。縱上所述，每項類目在編置時，各個類目間都必頇有互斥性、涵蓋性和同階性，而在實質編列上時，類目的分析架構，亦必需能針對研究的主題，符合各個研究領域本身的理論。因此本研究以此分類以及相關文獻和研究者整理之過錄表為基礎，建構出所欲研究之項目，如下所示：（一）報導面向：指報導內容中所呈現的態度趨向，則將其分為： (1) 正面報導：報導的相關內容多屬正面的讚賞態度、表示好評、益處、優點的內容取向。 (2) 負面報導：在報導內容中多呈現抨擊、表示質疑、負面用詞居多、指示缺失或相關人身攻擊者屬之。 38.

(46) (3) 中立報導：新聞報導內容平實，不表示明白的立場和言語支持，也不表示鮮明的支持或反對的報導。（二）報導主題：新聞報導主題大多是指新聞訊息所涉及的內容取向，本研究將其分為高度相關性和低度相關性。 (1) 高度相關性：報導內容著重於電影本身，例如：戲劇意涵、社會關注性、歷史意義、文化藝術. 上等。. (2) 低度相關性：報導內容多著重於電影其他相關事務，例如：取景地點、卡司、花邊八卦、. 等。. （三）報導方式：新聞的報導方式是指報導內容寫作的呈現方式，依據研究考量分為下列幾項： (1) 一般新聞：訊息內容具有消息來源，新聞寫作以提供寫實為主，不含有過多的評論、解釋成分之報導。 (2) 專題訪問：針對人物、故事主題、導演專訪、人物特寫、劇情等，像是社論、影評、專欄訪問、時事分析之報導。 (3) 評論類型：基於事實或主題發展，撰寫的較深入或加入評論及解釋之報導，像是具有署名、分析、對新聞事件有其他撰述、增強新聞效度者均屬之。 (4) 圖文故事：以圖片為主要呈現，文字說明佔版面較為稀少，整體內容呈現簡單，照片為主要焦點的報導。 (5) 其他：無法列入上述分類之報導。（四）報導訴求：以相關研究的探討和研究所需，來制定報導訴求的項目分類，分別為以下： (1) 情感訴求：報導內容存有民族情感、親情、文化歷史背景. 等感. 性內容，以引起讀者共鳴、感情懷念等報導均屬之。 (2) 利益訴求：強調明顯實際的利益報導，例如涉及投資、商業經濟等屬之。 39.

(47) (3) 恐懼訴求：利用威嚇的報導內容描述，企圖引起讀者疑慮、不安、戒慎恐懼者屬之。 (4) 支持訴求：利用同理感受，呈現讀者皆同意的姿態，塑造「認同支持」，爭取支持論點的報導均屬之。 (5) 其他訴求：無法列入上訴分類的訴求者。以此分類項目作為對於報導的整理和分類，並且作為所需的研究工具之類目，最後建構出之研究內容分析過錄表，則如表 3-4 所示之。. 表 3-4 內容分析過錄表項目. 內容 1. 正面報導 2. 負面報導. 報導面向. 3. 中立報導 1. 高度相關性. 報導主題. 2. 低度相關性 1. 一般新聞 2. 專題訪問 3. 評論類型. 報導方式. 4. 圖文故事 5. 其他 1. 情感訴求 2. 利益訴求報導訴求. 3. 恐懼訴求 4. 支持訴求 5. 其他訴求 40.

(48) 二、次級資料分析數據表建構本研究為探討臺灣電子報電影相關報導內容和臺灣電影票房的正負向關係，採用次級資料分析臺灣電影票房的數據，資料的蒐集和建構則是依欲研究的時間也就是 2008 年 7 月 1 日至 2011 年 6 月 30 日的臺灣電影票房統計數據，調查這期間的全臺票房數據並依照分類建置分析表格，研究預計建置：（一）2006 年至 2011 年 3 月期間各年的票房總數據表。（二）2008 年 7 月 1 日至 2011 年 6 月 30 日期間各年最高的兩部國片之票房數據對照表。以此分項做為所需之票房數據表建構，並藉由不同分類以進行資料的蒐集和表格建置並做為相關研究中的篩選條件，以瞭解在 2008 年 7 月 1 日至 2011 年 6 月 30 日期間的臺灣電影票房數據變化做分析，並搭配研究目的和探討的需求，將再輔佐其他相關資料，增設其他相關資料所需之表格。在次級資料的蒐集部分，一般多以公開發表的產業相關資料之來源和其類型為主，基本上可約略分為幾類（董旭英、黃儀娟，2000），分別敘述如下: （一）產業研究報告：調查顧問公司所執筆的特定產業之研究報告資料。例如：Screen Digest 對數位電影的產業報告。（二）同業公會出版物：許多產業都有同業公會，而其有時會出版一些詳細的產業統計資料。例如：「台北市影片商業同業公會」之統計資料。（三）報章雜誌：報章雜誌會報導和映演產業有關的的動態消息，而關於其顧客、配銷商、供應商產業等之其他期刊雜誌，亦為可使用之資料來源。例如：現代電影技術雜誌。（四）公司名錄與統計資料：藉助公司名錄可建立產業參與者名單。（五）公司文件：有許多公司會出版關於公司本身的資料文件，尤其有股票上市的公司，更常會有許多的正式文件資料，例如： 41.

(49) 年度報告、公開說明書、股東委託報告. 等。其他有用. 的資料包括公司高階經理人之演講、公司新聞稿、文宣品、廣告. 等。例如：各電影院業者發出的新聞稿。. （六）政府資料來源：部分政府單位定期出版包括產業財務資訊、產業普查資料等出版品。例如：新聞局電影處的出版品。本文則依照研究所需的相關分析架構，蒐集和整理與上述有關之臺灣電影票房的數據資料、報導、期刊、書籍、研究報告以及其他研究所需之有效資料，並將其歸納與統整後，依研究所欲使用之項目做表格的建置和編排。. 42.

(50) 第五節研究實施以下將分別說明本文之研究所採用的內容分析法與次級資料分析法的實施方式。. 一、內容分析法的實施根據本文在文獻探討中所獲得之資料，及本研究目的裡所欲探討的研究內容，建構其內容分析項目的類目表，以進行相關的登錄和分析，有關內容分析的實施方法，說明如下：. （一）預試（1）蒐集資料：本研究根據文獻探討的所得，彙整歸納出臺灣電子報電影相關報導內容分析之類目，並製成內容分析過錄表。以利在正式進行電子報電影相關報導內容編碼前，先進行內容分析類目表的預試工作。（2）擬定類目：在執行過程中做進一步的釐清，檢視類目是否符合具有互斥性、完整性和適宜性等原則。類目表建構完成後，由指導教授審核類別與其項目，研究者進行修正及確認。在內容信度方面，先請專家提供建議並修改，建構定義明確、一致的類目。然後由研究者本身進行預試，選定編碼，並進行檢驗（王石番，1991）。（3）編碼訓練：研究員的編碼訓練，本研究共有兩位共同編碼員，由作者本人和另一名傳播相關科系背景的研究生負責，編碼訓練項目，包含操作定義的討論、修定，及對於電子報的新聞內容進行所需的相關分析和了解，在訓練完成後隨即開始進行信度的檢測。. 43.

(51) （二）正式編碼及施測確認內容分析過錄表與編碼的信度後，本研究共有兩位共同編碼員，由作者本人和另一名傳播相關科系背景的研究生負責，完成編碼訓練，包含操作定義的討論、修定，及對於電子報的新聞內容進行所需的相關分析和了解，以及有效的信度檢驗。在有效的信度及相關程序完成下，便可隨即開始正式的施測，依據內容分析過錄表，針對聯合新聞網、Nownews、Nextmedia 和自由時報這四個電子報報導媒體，在其電影相關報導的內容進行編碼，並將其內容分析所得之資料，及研究所得進行整理與分析，最後歸納出研究結果並撰寫結論與建議。. 二、次級資料分析法的實施有關次級資料分析法的實施，說明如下：根據陳木金（2000）的資料分析方法，在教育研究的應用一文中指出，資料的蒐集與資料的分析是屬於質的研究的兩大重要課題，因此必須注意下列的幾點步驟：（一）觀察自然環境中的行為，做為直接的資料來源。（二）描述性的資料蒐集。（三）關注資料收集的過程以及其相關成果。（四）採歸納分析的方式進行。（五）關注要點和資料意義。質的研究和問題的形成是採用歸納與推理的方式，因此質的研究是以先了解特殊的情境之後，再陳述其與較大現象之間的關係，而質的資料蒐集與分析階段是一種交互作用的研究歷程，其間有重疊循環存著，透過文獻的探討和上述重點建構出研究資料的分析策略模式。將研究所蒐集到的資料加以分類、組織以形成一套資料系統。. 44.

(52) 而以次級資料實施的相關步驟以及文獻探討中的要點，對於資料的蒐集和可信度使用有一定的成效後即對預研究之範圍做相關的資料庫建置，次級資料在使用上有許多優點，像是省時、省錢、省人力，且可維持研究者獨立自主的精神，並且對於形成新的問題、研究假設和研究方法等，提供一個良好的開端，因此做為一個有效的比較研究工具。其中研究者在政府機關、研究報告、產業調查和公開的電影數據相關調查中，建置所需的表格和資料蒐集，主要之資料背景則統一為時間在 2008 年 7 月 1 日至 2011 年 6 月 30 日期間的數據，例如：年度票房數據，而除此之外其他有效的相關調查報告亦為研究的有力參考數據，並且將納入探討之，例如：電影事業營業發展現況表. 等，以完備的資料建構作為研究之支持。. 45.